本刊記者 馬玥

2020年注定是不平凡的一年。在新冠肺炎疫情（下稱“疫情”）影響下，全球經濟都陷入了緩慢甚至停滯發(fā)展的艱難境地，玩具業(yè)亦不能幸免。隨著國內疫情得到有效控制，玩具業(yè)逐漸恢復正常運營，業(yè)界在稍微松口氣的同時，更加關注市場恢復的情況以及未來的走向。

8月6—8日舉辦的第32屆國際玩具及教育產品（深圳）展覽會（下稱“深圳國際玩具展”）作為疫情突發(fā)后，國內舉辦的首個大型專業(yè)玩具展，備受矚目。而現(xiàn)場數(shù)以萬計的產品、川流不息的人群、火熱的商業(yè)洽談等，都向業(yè)界傳達著積極的信號，也讓行業(yè)對接下來的市況充滿信心。

現(xiàn)場聚焦

品牌影響大

深圳國際玩具展（原廣州國際玩具展）被譽為“中國玩具市場風向標”，是每年一度的行業(yè)盛宴。今年，展會首次移師深圳，又受疫情影響而延遲舉辦，可以說面臨著諸多困難和不確定因素。但深圳國際玩具展30多年沉淀與積累的品牌影響力還是備受業(yè)界認可。

表現(xiàn)之一是本屆展會參展企業(yè)達1321家，如奧飛娛樂、星輝、驊星、高樂、邦寶益智、智樂堡、寶寶好、親豆、華強方特、詠聲、星月、信宇、雅得、美致、雙鷹、怡高、實豐、啟夢、哈福、奧光動漫、龍祥、可兒、華旺、新凱納、凱裕科教、菠蘿樹、迪寶樂、浩源、花點新思、仿翼科技等，既有常年參展的老朋友，也有慕名而來的新面孔。

展商眾多，品類自然更加豐富。布毛絨、彩泥、繪畫、早教、塑膠、磁性、木制及紙品、娃娃、充氣、電子電動、遙控、動漫授權、模型、智能、STEAM（科學、技術、工程、藝術、數(shù)學英文首字母）等各種類別的玩具產品應有盡有，令買家目不暇接。

表現(xiàn)之二是展會雖受到疫情影響，但到場專業(yè)買家仍比上屆略有增長。據(jù)主辦方介紹，由于玩具傳統(tǒng)渠道受疫情影響嚴重，導致這些渠道專業(yè)買家同比往年減少約20%～30%。但通過加大在電商、跨境電商、母嬰用品等渠道的邀約，彌補了傳統(tǒng)渠道買家的缺失，最終使得到會專業(yè)買家數(shù)量比上屆還有小幅增長，再創(chuàng)歷史新高。

展會現(xiàn)場人流旺盛

買家了解試玩產品，洽談氣氛熱烈

電商成亮點

電商元素是本屆展會的突出亮點。據(jù)了解，依托深圳市電子商務快速發(fā)展的優(yōu)勢，主辦方通過各種方式，積級組織電商、跨境電商生態(tài)圈上的專業(yè)觀眾入場參觀采購，與玩具產業(yè)實現(xiàn)對接。而展會期間召開的“玩具商機·天貓領航”2020年天貓玩具行業(yè)商家對接交流會、2020中國（深圳）跨境電商東盟合作發(fā)展論壇暨玩具及母嬰童產業(yè)選品采購峰會兩場同期會議，更是為玩具廠商布局電商渠道提供指引和對接。

記者采訪中留意到，不少玩企接待的客戶中都有很大比例的天貓、亞馬遜、eBay、京東等不同電商平臺的買家。“本來還擔心人流的問題，開展之后發(fā)現(xiàn)人流非常不錯，接觸到很多外貿、電商的買家。”汕頭市澄海區(qū)龍淇玩具廠負責人楊小姐對展會效果很滿意。東莞市奇正創(chuàng)意文化發(fā)展有限公司市場部負責人謝世賢也表示，他們今年帶來的是《百變馬丁》動畫片的授權產品。最初擔心這個IP（品牌形象）有些冷門，買家會不熟悉，但開展首日就有挺多不同渠道的新客戶對他們的產品感興趣。

產品潮流

緊跟熱點發(fā)掘創(chuàng)新點

深圳國際玩具展是玩具廠商洽談合作、尋覓商機的平臺，也是玩具市場潮流的集中展示。今年展會現(xiàn)場有哪些值得關注的潮流呢？

1.積極擁抱國潮風

所謂國潮指的是將中國傳統(tǒng)文化、習俗與現(xiàn)代產品相結合的潮流，是近年市場的熱點，也是很多企業(yè)研發(fā)產品時的創(chuàng)新點。在玩具業(yè)，過去幾年也有一些玩企從中國文化中挖掘創(chuàng)新點而有所收獲的，如德必勝的“東方韻”系列娃娃、國仁文化的“蘭心格格”系列娃娃等，但所占比例還比較少。而今年展會上，國潮儼然已經成為玩具新品的主流趨勢之一。

具體來看，拼插積木是緊跟國潮風最顯著的品類。記者在展會現(xiàn)場看到，大部分拼插積木企業(yè)都有推出國潮風的積木。其中故宮相關產品較多，如KEEPPLEY的“故宮宮廷”系列，悅創(chuàng)積木的“故宮多寶盒”“故宮宮燈”，森寶積木的“故宮宮廷文化”系列等。除此之外，還有貝樂迪的“中國古建筑”系列聚焦蘇州園林、四合院等中國古代建筑文化代表；開益的“國潮積玩”系列包括了三國人物、京劇人物等；星堡積木推出了“中華大戲院”“皇家龍船”等。

娃娃是融合傳統(tǒng)文化的另一類玩具。上文提到的德必勝“東方韻”系列娃娃又增添了新的成員——“新娘”主題系列，通過娃娃還原各朝代新娘的服飾、發(fā)飾、妝容等特點；國仁文化推出的“花樣年華”系列以民國風小旗袍為主要設計風格。而主打“中國風”的可兒玩具則帶來了融入不同主題的國風娃娃，其中“花木蘭”娃娃最為吸睛。

此外，樂吉兒的“潮玩醒獅”將電動玩具與醒獅文化相結合、若態(tài)的潮流玩具“與子成悅”系列取材《白蛇傳》等故事。

2.授權又添新亮點

授權玩具一直是行業(yè)的主流趨勢，也是每年展會的亮點產品。今年，主辦方雖然已將展會原動漫IP授權展區(qū)升級為獨立的深圳授權展，但在玩具展上仍然有眾多授權玩具，并且不乏新亮點。

展會上，除了“迪士尼”“奧特曼”“超級飛俠”“葉羅麗”等常見的IP授權玩具外，還有一些“新”面孔，如邦寶益智獲得“櫻桃小丸子”授權，推出了該IP系列主題積木；奇正創(chuàng)意拿下了“百變馬丁”的授權，研發(fā)了上百款毛絨玩具；雙鷹玩具推出了“頭文字D”主題積木；“精靈寶可夢”受到啟夢玩具、莊臣動漫、盟世奇等多家玩企的青睞，衍生品覆蓋積木、塑膠、毛絨等。

玩具授權早已不止于動漫IP，游戲、影視劇、綜藝等都是合作對象。今年展會上，授權范圍進一步擴大，延伸到了自媒體、企業(yè)形象、原創(chuàng)設計、明星藝人等，如彩珀、森寶積木帶來了玩具短視頻自媒體《小伶玩具》的授權玩具，前者為女孩娃娃，后者為主題積木；盟世奇開發(fā)了以騰訊企鵝、京東狗為原型的系列玩具；雙鷹玩具與“MOC”（My Own Creation）設計師T-Lego達成合作，以其設計的“Centenario”（意大利語，意思為百年）推出大師系列主題積木；雷爾娛樂獲得了男團組合“Rise”的授權，研發(fā)系列主題玩具。

國潮成新潮流，拼插積木、娃娃等品類國潮風產品眾多

3.盲盒熱度不減

自去年下半年盲盒火起來后，玩具業(yè)便掀起了“盲盒熱”。這股熱潮持續(xù)至今，成為了本屆深圳國際玩具展上一股潮流。

傳統(tǒng)意義上來看，盲盒里的產品一般都是潮玩手辦。玩企推出的盲盒多以這類型產品為主，如高樂的“迪士尼甜品”系列、搜夢文化的“冬己寶貝”系列、若態(tài)的“SURI精靈王國”系列、盟世奇的“PUPU藍莓之夜”系列等。這當中要特別介紹的是浙江金馬工藝品有限公司（下稱“浙江金馬”）推出的盲盒。展會上，浙江金馬帶來了最新研發(fā)的兩個系列的盲盒，選擇的IP都是藝術家的原創(chuàng)設計。據(jù)公司銷售人員介紹，考慮到現(xiàn)在市場上可愛風的盲盒已經很多了，因此浙江金馬在選擇IP的時候避開了可愛風，如“元素的力量”系列盲盒的主角“MOEJOE”是一只充滿街頭風、潮流范兒的狗。

玩具種類的多樣性使得盲盒內的產品也有了更多其他可能性。上海古部貿易有限公司將拼圖與盲盒理念結合，推出“迪士尼公主系列拼圖”盲盒；廣東彩珀科教文化股份有限公司將可變裝的女孩娃娃裝進了盲盒；深圳維愛電子商務有限公司的“小黃鴨公仔積木車”既可以作為單獨的玩具，也可以與主題積木搭配，公仔可以拆卸、安裝到積木套裝上。

盲盒的吸引力在于未知性，現(xiàn)場有部分產品雖然不是以盲盒的形式銷售，但同樣采用盲盒的理念。如潮昇的“植物大戰(zhàn)僵尸”“汪汪隊立大功”等主題扭蛋，也是要拆開包裝后才知道是哪款造型的產品。

卡牌也是盲盒理念的應用品類。據(jù)浙江卡游文化傳播有限公司銷售人員Paper告訴記者，卡牌具有隨機性，未拆開包裝前并不知道卡牌牌面內容。孩子購買的越多，集齊整套卡牌的幾率就越大。另外，卡牌也分常規(guī)卡和稀有卡，相當于盲盒的常規(guī)款和隱藏款。

4.差異化仍是利器

同類型的玩具，有特色、亮點的產品更容易獲得買家關注。STEAM玩具是近年的市場熱點，本屆展會上也聚集了如編程積木、電子積木、智能機器人、彩泥、粘土、科學實驗套裝等不同類別。在眾多STEAM玩具中，深圳市花點新思發(fā)展有限公司（下稱“花點新思”）的產品令人眼前一亮。據(jù)公司執(zhí)行總監(jiān)潘凱陽介紹，他們專注于STEAM玩具中的藝術，花點新思主營產品以花為主，意在讓消費者通過拼裝花卉的方式，認識花卉的種類、學習顏色的搭配、熟悉構圖對稱與線條整理，同時培育美學感受?！癝TEAM玩具中，藝術類的比較少，常見的也多是彩泥、粘土一類，拼裝花卉就更少了。我們的產品比較有優(yōu)勢。”

雙鷹玩具推出的“頭文字D”主題積木

京東狗成為授權形象

浙江金馬“MOEJOE”主題盲盒頗為另類

古部的“迪士尼公主系列拼圖”盲盒

花點新思的STEAM玩具專注于藝術

怡高的電動吹泡機與眾不同

泡泡相機是近段時間的熱門產品，很多玩企都緊跟潮流推出了該產品。記者留意到，該類產品中，大部分玩企的創(chuàng)新點集中在外形上，如小豬、小熊、恐龍、手提箱等不同造型設計。而怡高企業(yè)(中山)有限公司從自身優(yōu)勢出發(fā)，推出了電動吹泡機。該產品是利用杠桿機械、能量轉化等原理，將肥皂水“吹”成泡泡，讓孩子能夠在玩耍中學習知識。

前景展望

不斷推新滿足市場需求

在2020年已經過去的三分之二時間里，大部分玩具廠商的日子都不太好過。雖說國內疫情得到有效控制后，玩具廠商的生產運營都逐漸恢復，但受疫情反復、經濟下行、國際疫情仍在蔓延等因素的影響，市場前景充滿了不確定性。

“我們是新品牌、新產品，線下渠道的推廣本身就比較難，遇到疫情之后，更是難上加難?！狈乱恚ū本┛萍加邢薰荆ㄏ路Q“仿翼科技”）總經理張立清介紹說，雖然現(xiàn)在線下渠道已經恢復了七八成，但對他們來說還面臨很多問題?！笆袌霏h(huán)境不穩(wěn)定，各個渠道在選擇產品的時候都會優(yōu)先熱賣的品牌和產品，而不太愿意接受新品牌、新產品?！彪m然仿翼科技也有做線上渠道，但其主推的“仿真鳥”系列產品只有通過展示才能更好地吸引消費者，這點是線上渠道無法滿足的?！澳壳捌髽I(yè)還在繼續(xù)研發(fā)新品，希望疫情能夠盡快穩(wěn)定下來，這樣我們才好進行下一步的產品和品牌推廣計劃?！?/p>

線上線下兩手抓

疫情對玩具線下渠道影響頗大，而線上則受影響相對較小，甚至不少玩具廠商憑借著線上渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)了疫情期間的業(yè)績增長。這種情勢下，是否意味著線上渠道更有前景呢？大部分玩企負責人并不這樣認為。

“大家都知道線上平臺是一塊‘大蛋糕’，但是現(xiàn)在從線上獲取流量的成本越來越高，市場基本是飽和狀態(tài)，而絕大部分流量也是掌握在行業(yè)龍頭企業(yè)手里?！睆V東德思徠文化傳播有限公司創(chuàng)始人陳奕霖認為，傳統(tǒng)電商能滿足消費者對商品層面的需求，但是產品體驗和服務售后方面的需求卻很難讓人滿意。

廣東浩源科教玩具有限公司國內電商主管劉韓偉認為，線上線下只是目前市場的兩大銷售渠道。渠道的選擇取決于企業(yè)本身的核心產品，而不是盲目的扎堆?！案鶕?jù)我們對產品的市場規(guī)劃，浩源的線上線下銷售比例是7:3。從發(fā)展趨勢來看，疫情過后，線下市場將會進入新的銷售模式，線上依然強勢?！?/p>

上半年，直播電商是熱點，邦寶積木、樂吉兒等玩企在展會上也有進行直播賣貨和宣傳，但這個風口到底該怎么把握呢？廣東啟夢玩具實業(yè)有限公司（下稱“啟夢玩具”）總經理詹卡達介紹，啟夢玩具也在直播電商等方面進行了多番的嘗試，但他們不愿將直播做成簡單的低價甩賣，這對于多年積累的品牌資產將是嚴重的傷害。“我們對于玩具直播的定位是和消費者的近距離互動：將新上市產品的造型、功能、玩法等直觀地展示給用戶，對于他們的疑問即時進行解答，也記錄用戶的要求與建議，用于產品和服務的提升。從目前的執(zhí)行效果來看，基本達到了預期的目標?！?/p>

外轉內銷注重市場差異

因疫情影響，今年不少以外貿為主的玩企轉做內銷市場，但國內外市場的差異，讓玩企頻頻碰壁。東莞宏溢塑膠玩具有限公司董事長黃忠良介紹說，該公司從事出口貿易多年，近兩年開始做內銷市場，明顯感覺到國內外市場差異。“玩具出口以產品質量為先，但做內銷市場價格同樣重要，而且在國內，玩具不是必需品。從我了解的情況來看，玩具的外資、外貿企業(yè)轉內銷做得好的很少?！秉S忠良認為國內玩具市場很大，但競爭也很大、價格戰(zhàn)還很嚴重，宏溢玩具目前也還在慢慢摸索中。

今年盡管行業(yè)遇到了很多困難，但大部分企業(yè)對前景還是保持信心的，相信危與機相伴而生。詹卡達提到，2020年以來，疫情全球蔓延以及全球整體經濟下滑，啟夢玩具也深刻地感受到競爭前所未有地加劇?！暗@是危與機共存的一年，只有切實挖掘消費者的需求、聚焦用戶體驗，才能研發(fā)出滿足市場需求的產品；通過與不同領域IP的深度合作，來打破圈層、提升品牌的影響力。而在推廣渠道和方式上，要更為多元和精準，錨定目標受眾、提升銷售轉化?！?/p>

據(jù)了解，明年的深圳國際玩具展已經定檔于2021年3月30日至4月1日在深圳國際會展中心舉行。

專業(yè)買家更關注產品功能、特色