張新?張蕾

摘要：近年來，城市電商市場日益飽和，而農(nóng)村電商市場潛力巨大。在政策有支持、市場有需求、設施更優(yōu)化和服務更健全的大背景下，淘寶通過“千縣萬村計劃”和“農(nóng)村淘寶合伙人”策略、京東通過“3F戰(zhàn)略”和基層渠道網(wǎng)絡建設不斷在農(nóng)村市場深入扎根。在此情況下，中國郵政通過構建“統(tǒng)一電商平臺、統(tǒng)一渠道建設、統(tǒng)一大數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)一物流支撐、統(tǒng)一業(yè)務模式”的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，憑借天然的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，在農(nóng)村電商市場占據(jù)重要地位，盡管還有很多不足，但前景依然廣闊。

關鍵詞：農(nóng)村電商;千縣萬村計劃;3F戰(zhàn)略;農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng);郵樂919

一、引語

互聯(lián)網(wǎng)給我們的生活帶來了很多改變，對商業(yè)模式更是進行了革新，從網(wǎng)絡購物到生活服務，甚至導購等衍生產(chǎn)業(yè)，電子商務已經(jīng)成為廣大消費者日常生活中不可或缺的一個部分。隨著用戶使用習慣的養(yǎng)成，電商的市場規(guī)模也在日益擴大，在一二線城市“網(wǎng)購”已成為最為熱衷的生活方式，這一消費市場也已經(jīng)日漸飽和。相對而言，5.5億的農(nóng)村人口為行業(yè)留下相對空白的市場，從三四線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村大規(guī)模的用戶群體等待被挖掘，因此行業(yè)巨頭將目光轉向了市場空間相對廣闊的農(nóng)村，中國郵政更是農(nóng)村電子商務發(fā)展的排頭兵，發(fā)揮著舉足輕重的作用。

二、現(xiàn)階段農(nóng)村電子商務發(fā)展背景

隨著城市電子商務模式的不斷成熟和市場的逐漸飽和，近年來農(nóng)村電子商務取得了跳躍式的發(fā)展，這和其發(fā)展背景息息相關。

第一，政策支持力度不斷加大。

近年來我國政府提出一系列促進農(nóng)村電商發(fā)展的政策措施，累計下發(fā)相關電商文件超過 120個，農(nóng)村電商政策體系日趨完善。2019年的中央一號文件《中共中央 國務院關于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》已經(jīng)是21世紀以來第16個指導“三農(nóng)”工作的中央一號文件，這也是2004年以來中央一號文件連續(xù)第16次提及郵政、快遞。

第二，農(nóng)村電商需求潛力巨大。

對供給方而言，農(nóng)產(chǎn)品賣不掉、運不出去、價格低，對需求方而言，城市的餐桌吃不到綠色食品，對農(nóng)村而言，單純的土地種植和工廠零工已經(jīng)滿足不了農(nóng)村人口的就業(yè)，這些都催生了農(nóng)村電商的巨大需求。

第三，基礎設施體系明顯優(yōu)化。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及率大幅提升。截至2018年12月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，較2017年底提升3.0個百分點。除此之外，目前我國行政村通寬帶的比例超過了 96%，貧困村寬帶的覆蓋率也已經(jīng)達到了 86%。曾經(jīng)發(fā)展農(nóng)村電商最為頭疼的“最后一公里”問題，也隨著快遞下鄉(xiāng)進程的加快而出現(xiàn)明顯好轉。

第四，配套服務體系日益健全。

電商綜合示范縣、縣級運營中心、鄉(xiāng)村服務站、村郵站、農(nóng)村淘寶等基層站點為農(nóng)村電商的順利開展提供了強有力的服務支撐。

三、典型社會電商企業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展策略

近年來，淘寶、京東和蘇寧等幾大電商企業(yè)都加大力度開拓農(nóng)村市場，通過農(nóng)村淘寶、京東服務幫等形式，帶動農(nóng)村電商的快速發(fā)展。接下來以淘寶和京東為例，本文對其農(nóng)村電商發(fā)展策略進行簡要分析。

淘寶的農(nóng)村電商策略主要體現(xiàn)在“千縣萬村計劃”和“農(nóng)村淘寶合伙人”模式上。

淘寶早在2014年10月宣布啟動“千縣萬村計劃”，即在3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。截止到2018年10月，農(nóng)村淘寶在全國開展的合作縣域達到1038個，落地3萬多個天貓優(yōu)品服務站，“其中國家級貧困縣覆蓋313個?！睆倪@一成果來看，“千縣萬村計劃”實施效果顯著，一定程度上已經(jīng)成為部分農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟轉型升級的新引擎。

“農(nóng)村淘寶合伙人”模式是經(jīng)過1.0和2.0模式的衍變而來。2014年10月農(nóng)村淘寶成立之初，篩選了一批懂網(wǎng)購的農(nóng)村便利店小店主，兼職為村民提供代購服務，“村淘”熱詞的出現(xiàn)，也使得農(nóng)村淘寶1.0模式完成了對農(nóng)民農(nóng)村電商的啟蒙教化;隨著兼職小店主難以滿足激增的各類村民需求，2015年5月啟動了農(nóng)村淘寶的“2.0”模式，合作伙伴從非專業(yè)化的小賣部，轉變成為專業(yè)化的“農(nóng)村淘寶合伙人”，兼職小店主變成了全職的農(nóng)村淘寶合伙人，形成大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的社會新風貌;2016年7月，農(nóng)村淘寶已升級至“3.0”模式，把“村小二”從單一的創(chuàng)業(yè)者進化為鄉(xiāng)村服務者，農(nóng)村淘寶服務站點則升級為當?shù)氐纳鷳B(tài)服務中心、創(chuàng)業(yè)孵化中心、文化公益中心。

京東的農(nóng)村電商策略主要體現(xiàn)在“3F戰(zhàn)略”和基層渠道網(wǎng)絡建設上。

2013年，京東開始了農(nóng)村電商市場的嘗試，經(jīng)過三年的探索和實踐，京東在2016年形成了自己的農(nóng)村電商戰(zhàn)略——3F戰(zhàn)略。具體而言，工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略使得京東通過提升面向農(nóng)村的物流體系，讓農(nóng)民購買到價格優(yōu)惠的化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資商品及手機、家電、日用百貨等工業(yè)商品;農(nóng)村金融戰(zhàn)略則通過京東白條、小額信貸等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，幫助農(nóng)民解決借錢難、貸款難、成本高等難題;生鮮電商戰(zhàn)略將農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品種植與城市消費者的農(nóng)產(chǎn)品需求進行高效對接。

京東的基層渠道網(wǎng)絡由京東縣級服務中心、京東幫服務店和京東便利店等組成。作為京東電商下鄉(xiāng)的統(tǒng)管中心，縣級服務中心是實現(xiàn)“京東夢想”的落腳點，為廣大推廣員提供服務、宣傳、物料支持，采取京東直營店形式，主要承擔了代客下單、招募鄉(xiāng)村推廣員、培訓鄉(xiāng)村推廣員和營銷推廣等功能;京東幫服務店是針對縣以下的4-6級市場打造的市場營銷、物流配送、客戶體驗和產(chǎn)品展示四位一體的京東服務旗艦店，采取加盟模式，為客戶提供代下單、配送、展示等服務，只經(jīng)營大家電業(yè)務，主要解決電商下鄉(xiāng)“最后一公里”問題;“百萬便利店計劃”是京東集團CEO劉強東于2017年提出的，是京東線下版本的創(chuàng)新綜合體，采取小超市加盟模式，但是不收取任何加盟費，管理費或培訓費，只收取一定數(shù)量的質保金并實行“假一罰十”，以確保加盟店中經(jīng)營的商品是正品百貨，切實保護消費者的權益。

四、中國郵政農(nóng)村電子商務發(fā)展策略

中國郵政將發(fā)展電子商務作為改革發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段，將農(nóng)村電子商務作為發(fā)展的戰(zhàn)略重點，一直致力于打造“統(tǒng)一電商平臺、統(tǒng)一渠道建設、統(tǒng)一大數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)一物流支撐、統(tǒng)一業(yè)務模式”的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)。

電商平臺統(tǒng)一在以郵掌柜為核心的一系列電商系統(tǒng)中，如功能涵蓋收銀臺、會員管理、商品代購、進貨批發(fā)、特色服務和店鋪管理的郵掌柜PC系統(tǒng)和對應移動端郵掌柜APP，為提高掌柜活躍度郵政地面推廣和服務人員使用的郵助手APP，以互聯(lián)網(wǎng)技術將貨物在發(fā)貨點、中轉點、司機及收貨人之間實現(xiàn)無縫互聯(lián)的郵配送APP等;渠道建設統(tǒng)一為一個部門管理，具體渠道為25萬個便民服務站、11萬個三農(nóng)服務站和9萬個村郵站等，其中村郵站疊加積分兌換、簡易險、個性化郵票、批銷、電商代購、包裹代收代投等業(yè)務;大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)一由大數(shù)據(jù)中心管理，實現(xiàn)網(wǎng)上購銷對接、信息服務、在線支付、統(tǒng)計分析、預警預測等功能;物流支撐統(tǒng)一為省、縣、鎮(zhèn)三級物流體系;業(yè)務模式統(tǒng)一為“五不出村”戰(zhàn)略，即購物不出村、銷售不出村、服務不出村、金融不出村和創(chuàng)業(yè)不出村。

此外，針對各大電商企業(yè)推出的天貓雙十一、淘寶雙十二、京東618店慶、蘇寧818店慶和年貨節(jié)等大型節(jié)日促銷活動，中國郵政在2017年推出了首屆“郵樂919購物狂歡節(jié)”。郵樂919購物狂歡節(jié)有著濃重的郵政特色：一是緊抓農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)村除了批銷和代購業(yè)務，為廣大“郵掌柜”提供優(yōu)質商品和郵政快遞包裹配送服務外，還突出“綠色生活、綠色發(fā)展”主題，大力“電商扶貧”;二是線上線下融合推進，線上以郵樂網(wǎng)為主陣地，宣傳推廣運用新媒體營銷手段，整個活動期間組織抖音短視頻挑戰(zhàn)賽、優(yōu)秀“郵樂小店”培育、農(nóng)產(chǎn)品包裝設計大賽、社區(qū)團購等特色活動，增強線上吸引力，不斷將電商節(jié)推向高潮，線下聚焦5.2萬個郵政網(wǎng)點，組織配套促銷活動，營造購物節(jié)氛圍;三是多渠道優(yōu)勢突出，活動由中國郵政主辦，郵政的電商平臺郵樂網(wǎng)承辦，各省郵政電商部門、郵儲銀行和集團公司等給予了大力支持，參與方式多種多樣，如郵掌柜APP、郵政官方微信公眾號、郵儲銀行APP等。

五、中國郵政農(nóng)村電子商務發(fā)展優(yōu)勢與不足

中國郵政發(fā)展農(nóng)村電子商務有著天然的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。

一方面，作為百年央企，中國郵政在農(nóng)村的品牌影響力大，農(nóng)民認同度高。早在1940年，周恩來總理為郵政題詞“傳郵萬里，國脈所系”;1948年，偉大領袖毛主席為它題詞“人民郵電”;1996年，江澤民總書記為它題詞“發(fā)展現(xiàn)代化郵政，滿足社會需要”;中國郵政在2019年7月《財富》發(fā)布的世界500強排行榜中位列101位。

另一方面，中國郵政在農(nóng)村地區(qū)覆蓋范圍廣、基層網(wǎng)點多。中國郵政擁有百萬員工、5萬多個支局網(wǎng)點，油綠色的快遞車輛、油綠色的郵政網(wǎng)點、油綠色的郵政網(wǎng)站構成了電子商務物流、資金流和信息流的有機結合，與社會電商同臺競技渠道優(yōu)勢顯著。

中國郵政發(fā)展農(nóng)村電商的不足主要體現(xiàn)在三個方面，分別是電商平臺競爭力差，平臺流量小;倉儲建設水平和物流運送水平低;機構僵硬，調(diào)整難度大，效率低下。

盡管中國郵政在發(fā)展農(nóng)村電商時遇到很多困難，與各大電商企業(yè)競爭激烈，中國郵政依然通過發(fā)展農(nóng)村電商，滿足了眾多農(nóng)民消費升級的需求，也讓農(nóng)村的土特產(chǎn)賣到全國，用互聯(lián)網(wǎng)手段解決了縣域經(jīng)濟發(fā)展新動能的轉換。

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作者簡介：

張新（1992-），女，漢族，河北衡水人，管理學碩士，石家莊郵電職業(yè)技術學院，助教，研究方向為電子商務;

張蕾（1986-），女，漢族，河北石家莊人，管理學碩士，石家莊郵電職業(yè)技術學院，講師，研究方向為電子商務。