雷晴

摘要：2019年生鮮市場(chǎng)遭遇“寒冬”，部分中小型的生鮮電商企業(yè)倒閉。2020年受疫情影響，線上買菜再次刺激生鮮電商的發(fā)展，居民消費(fèi)習(xí)慣逐步形成。本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)前期針對(duì)冷鏈物流“最后一公里”配送存在保鮮不均、配送箱體多為簡(jiǎn)單方型等不能滿足現(xiàn)狀的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)出適合冷鏈運(yùn)輸“最后一公里”要求的智能生鮮配送箱，并為其市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì)了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：生鮮配送;“最后一公里”;冷鏈物流

“最后一公里”冷鏈設(shè)計(jì)是指客戶通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物后，購(gòu)買的物品被配送到配送點(diǎn)后，從一個(gè)分揀中心，通過(guò)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸工具，將貨物送到客戶手中，從而實(shí)現(xiàn)門到門的服務(wù)。生鮮配送的“最后一公里”并不是真正意義上的“一公里”，而是指生鮮產(chǎn)品從物流分揀中心分配到各個(gè)分配點(diǎn)后再到客戶手中這一段距離，由于運(yùn)輸?shù)木嚯x較短，稱之為“最后一公里配送”。這樣短距離的配送，是整個(gè)生鮮配送流程的末端環(huán)節(jié)，也是一個(gè)與客戶面對(duì)面接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，意義重大。

一、冷鏈生鮮配送的問(wèn)題分析

2014年我國(guó)生鮮電商規(guī)模為300億，2019年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模為2900億元，增幅將近10倍。2019年我國(guó)生鮮電商交易市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)49%。目前國(guó)內(nèi)主流的生鮮電商模式為：以天貓、京東為代表的大型綜合電商平臺(tái);以易果生鮮、天天果園為代表的垂直生鮮電商平臺(tái);以永輝為代表的傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商等。很多生鮮電商開(kāi)始主打“社區(qū)化服務(wù)”。但是，冷鏈配送在“最后一公里”還是存在比較明顯的問(wèn)題。

（一）冷鏈運(yùn)輸?shù)母采w范圍低

要想使生鮮減少腐爛、損耗程度，保持它們的新鮮度，那么就要求物流配送對(duì)其配送的速度、配送的溫度、配送的濕度等方面有所提高。但是，我國(guó)的冷鏈物流起步比較晚，基礎(chǔ)還很薄弱，冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展比較緩慢。目前生鮮產(chǎn)品的末端配送通過(guò)冷鏈運(yùn)輸?shù)母采w范圍就比較低，很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品都出自農(nóng)村，而大部分的消費(fèi)群體主要集中于城市。農(nóng)村或一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的冷藏車輛的普及度很低，往往只能將生鮮產(chǎn)品送到某個(gè)集中點(diǎn)進(jìn)行集中運(yùn)輸。然而，在此之前沒(méi)有相關(guān)專業(yè)的冷鏈技術(shù)進(jìn)行保鮮或者采取保護(hù)措施，以至于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在沒(méi)有用冷鏈車輛運(yùn)輸之前就會(huì)受到溫度、濕度等因素的影響，導(dǎo)致變質(zhì)、損壞。

（二）冷鏈運(yùn)輸配送設(shè)備不健全

就有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)的冷藏車在發(fā)達(dá)國(guó)家占貨車總量比率在1%3o/a左右，在美國(guó)可以實(shí)現(xiàn)平均每500人就可以擁有一輛冷藏車;但是在我國(guó)專業(yè)的冷藏車僅能占所有貨車的0.6%，并且平每3萬(wàn)人才能有一輛，只有一小部分的專業(yè)冷藏車是配備了制冷設(shè)備、能夠達(dá)到一定規(guī)模和噸位的。而大部分的冷藏車是由普通的車輛改造而成，盡管上面顯示溫度達(dá)標(biāo)，但車廂的內(nèi)部實(shí)際溫度還是無(wú)法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的。

（三）無(wú)法做到真正的全程冷鏈

隨著冷鏈技術(shù)的出現(xiàn)，可以說(shuō)解決了生鮮產(chǎn)品在配送上的一些難題。盡管保鮮問(wèn)題被解決，還是有一些企業(yè)想投機(jī)取巧，例如，有的生鮮電商為了節(jié)省他們的成本，就采用一些簡(jiǎn)單的手段來(lái)為產(chǎn)品保鮮;有的商家竟然在高溫下就直接使用泡沫箱運(yùn)輸;還有甚者在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中就把冷藏車上的部分設(shè)備關(guān)掉，這樣生鮮產(chǎn)品變質(zhì)的速度就加快了。

（四）取貨點(diǎn)對(duì)生鮮的保鮮措施還不到位

就目前來(lái)看，當(dāng)生鮮產(chǎn)品脫離了冷藏車后，被相繼送往生鮮超市以及社區(qū)的便利店等地方時(shí)，由于冷藏設(shè)備的不健全，它們大多數(shù)情況下會(huì)被放在常溫下，只有部分價(jià)格昂貴的生鮮產(chǎn)品會(huì)被放置在冰柜中。隨著電商的發(fā)展，自提柜也應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品之間的距離。而現(xiàn)階段的自提柜僅僅只是普通的可以放置東西的柜子，還沒(méi)有冷藏保鮮功能。如果消費(fèi)者沒(méi)有及時(shí)前往自提柜拿取貨物，那么，生鮮產(chǎn)品就會(huì)受到周圍溫度的影響，不再能夠保持原有的新鮮度，導(dǎo)致其品質(zhì)大大下降。

（五）生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊

生鮮產(chǎn)品的種類不同，所需要的保鮮標(biāo)準(zhǔn)也就不同。衡量生鮮產(chǎn)品價(jià)值的高低在于它們的新鮮程度，所以保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)是很重要的。但是，這些都是需要通過(guò)嚴(yán)格化、統(tǒng)一化的生產(chǎn)線才能完成的。對(duì)生產(chǎn)者大多數(shù)都是農(nóng)民以及一些小規(guī)模的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，無(wú)論在技術(shù)還是在資金上都是有限的。所以，生鮮產(chǎn)品還是有差異性的，再加上其容易腐敗容易損壞，這樣在配送的過(guò)程的難度又增加了好多，需要根據(jù)不同的產(chǎn)品的特性來(lái)減緩其變質(zhì)、腐敗。

（六）生鮮產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化，從網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物己成為當(dāng)下的新態(tài)勢(shì)。人們把社區(qū)便利店等地方作為生鮮產(chǎn)品主要取貨地。生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，因此需要的保鮮標(biāo)準(zhǔn)也不同。而一些生鮮產(chǎn)品的包裝上面的包裝規(guī)格不齊全，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，缺乏一些標(biāo)志性的保鮮標(biāo)志。通常情況下，社區(qū)的便利店對(duì)生鮮產(chǎn)品只是進(jìn)行清點(diǎn)，檢查數(shù)量是否一致，往往忽視對(duì)生鮮產(chǎn)品歸類管理。這樣，多種產(chǎn)品混淆在一起會(huì)形成二次變質(zhì)、損壞，顧客的滿意度也會(huì)大幅度下降，客流量也會(huì)逐漸流失。

二、“最后一公里”冷鏈設(shè)計(jì)必要性分析

（一）加強(qiáng)“最后一公里”配送監(jiān)管，滿足廣大消費(fèi)者需求

生鮮是短周轉(zhuǎn)品類，它們的主要特征就是易腐爛易損壞，周轉(zhuǎn)越快損耗越低，而決定這些生鮮產(chǎn)品的價(jià)值的重要指標(biāo)的就是新鮮程度。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人民生活水平的日益提高，人們對(duì)自己的生活質(zhì)量有了更高的追求。大家在對(duì)生鮮的需求逐漸增加的同時(shí)，對(duì)其品質(zhì)方面也有了一定的要求，人們對(duì)生鮮產(chǎn)品滿意度評(píng)價(jià)也成為一種趨勢(shì)。

（二）提高配送效率，降低物流成本

盡管生鮮電商己如火如茶地進(jìn)行著，但它在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了物流成本高、保鮮難、損耗高、客戶滿意度低等問(wèn)題，冷鏈物流成為制約社區(qū)生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。生鮮配送在最后一環(huán)節(jié)的速度會(huì)明顯降低，尤其是小件物品，操作起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，耗費(fèi)大量資源，增加物流成本。而生鮮配送箱可以解決末端零散小物件的配送問(wèn)題，進(jìn)行資源整合，在一定程度上降低成本，緩解資源浪費(fèi)，提高配送效率。

（三）物流的配送需求日益增加

近幾年，電商企業(yè)線上增速漸漸放緩，各大企業(yè)將線上主力紛紛轉(zhuǎn)向線下，推進(jìn)并實(shí)施020的本地化戰(zhàn)略，以獲取更廣闊的線下市場(chǎng)容量。如果能夠解決“最后一公里”配送銜接問(wèn)題、物品質(zhì)量問(wèn)題并且能夠改善物品到達(dá)客戶手中的時(shí)效性問(wèn)題，那么就能在本地化的商業(yè)發(fā)展中站住腳。但由于無(wú)法做到冷鏈管理標(biāo)準(zhǔn)化，“最后一公里”配送仍存在問(wèn)題。

三、“最后一公里”冷鏈智能生鮮配送箱的設(shè)計(jì)與推廣

（一）智能生鮮配送箱的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

針對(duì)“最后一公里”配送存在保鮮不均、配送箱體多為簡(jiǎn)單方型等不能滿足現(xiàn)狀的痛點(diǎn)，擬定采用節(jié)能環(huán)保、可降解的材料進(jìn)行制作，配送箱的整體箱子材料選用輕薄、耐摔型，這樣有利于減少運(yùn)輸過(guò)程中的負(fù)重;配送箱的內(nèi)部則采用真空隔板技術(shù)等方法，來(lái)解決減少因顛簸、堵車、急剎等情況造成的貨品損失。目前己經(jīng)完成了設(shè)計(jì)并申請(qǐng)獲批專利。

（二）智能生鮮配送箱的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)計(jì)

以前置倉(cāng)模式為例，把倉(cāng)庫(kù)作為一個(gè)小的中心點(diǎn)，進(jìn)行區(qū)域劃分（不大于5公里劃圈），覆蓋周圍社區(qū)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析以及自身供應(yīng)鏈資源，來(lái)選擇適合的商品，生鮮產(chǎn)品通過(guò)冷藏車由總倉(cāng)配送至前置倉(cāng)，然后進(jìn)行小倉(cāng)囤貨。同時(shí)組建物流團(tuán)隊(duì)，在消費(fèi)者下單后，由于覆蓋的范圍小，生鮮配送的數(shù)量也就少了，這樣利用生鮮配送箱將生鮮產(chǎn)品從前置倉(cāng)配再送到消費(fèi)者手中，從而解決消費(fèi)者的即時(shí)性購(gòu)物需求。

（三）智能生鮮配送箱的推廣設(shè)計(jì)

（1）采用多渠道搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)

在市場(chǎng)推廣上，我們將選擇在自提柜、社區(qū)的便利店、超市等地方進(jìn)行試用。我們實(shí)行就近原則，最先選擇的投放點(diǎn)是在學(xué)校附近的超市，團(tuán)隊(duì)成員先與店內(nèi)工作人員做好協(xié)商，征求對(duì)方能夠輔助我們記錄配送箱的使用情況。同時(shí)，我們進(jìn)行周次、月次客戶滿意度的調(diào)查，并針對(duì)客戶的體驗(yàn)感以及提出的意見(jiàn)與建議，綜合考慮后再對(duì)生鮮配送箱進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)與完善。

（2）加強(qiáng)與生鮮電商之間的合作

加強(qiáng)與生鮮電商之間的合作，使之生鮮配送箱能夠運(yùn)用在其“最后一公里”的生鮮配送上，即使因交貨不及時(shí)導(dǎo)致“滯留期”，也能夠保證牛鮮產(chǎn)品的新鮮度，降低損耗。在此基礎(chǔ)上，再借助自營(yíng)的物流體系，使得客戶獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)，其通過(guò)使用生鮮配送箱，對(duì)生鮮產(chǎn)品的新鮮度的有效保障能夠大幅度提高客戶們的忠誠(chéng)度。很多生鮮電商為保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)都采取了一定的措施，雖然冷鏈物流高效流暢，但是對(duì)于農(nóng)村等一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的“最后一公里”的配送還是比較困難的，我們?cè)O(shè)計(jì)的生鮮配送箱就是針對(duì)這方面的難題，與之合作可以突破他們這方面的障礙。

（3）線上線下聯(lián)合推廣

在線上推廣環(huán)節(jié)。作為剛剛起步的這種模式，首先要將它推向公眾，讓人們了解這一模式，可以在社交網(wǎng)站或者論壇上進(jìn)行線上推廣。在線下推廣環(huán)節(jié)。舉辦相關(guān)的趣味化、情感化的活動(dòng)體驗(yàn)，模擬生鮮配送的途徑，讓居民切身體驗(yàn)生鮮產(chǎn)品在“最后一公里”配送過(guò)程中的所要經(jīng)歷的流程，增加客戶與配送箱之間的互動(dòng)頻率。

（四）智能生鮮配送箱的營(yíng)銷策略

（1）基于互動(dòng)體驗(yàn)下的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)上消費(fèi)己成為當(dāng)下一種趨勢(shì)，面對(duì)線上線下開(kāi)展的各類新品體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者漸漸開(kāi)始了“體驗(yàn)感”的追求。沖動(dòng)消費(fèi)是人們常見(jiàn)的消費(fèi)心理現(xiàn)象，很多消費(fèi)者會(huì)為了新奇的“體驗(yàn)感”而買單，會(huì)不斷地去嘗試來(lái)獲得內(nèi)心的滿足感。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)QQ群、微信朋友圈、短視頻等社交方式來(lái)宣傳產(chǎn)品，大大減少我們的成本投入。我們會(huì)直接掌握消費(fèi)者的反饋信息，并針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行適度調(diào)整。

（2）基于顧客感知價(jià)值制定價(jià)格策略

顧客感知是顧客在感知產(chǎn)品服務(wù)的利益后，減去對(duì)其所付出的成本后，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)。因此，對(duì)顧客感知價(jià)值的確定可以有效的幫助我們了解消費(fèi)者心理需求。團(tuán)隊(duì)成員可以通過(guò)撰寫網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)放問(wèn)卷、收集數(shù)據(jù)來(lái)分析。在充分考慮顧客意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，制定合理的價(jià)格。

（3）基于新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

傳統(tǒng)的媒體上投放廣告有版面、時(shí)間的局限性，而新媒體廣告能夠打破這種時(shí)間和空間上存在的問(wèn)題。此外，每種媒體都有自身傳播特點(diǎn)，采用多元化的媒體組合能夠?qū)⒏鱾€(gè)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到預(yù)期的效果。在利用新媒體廣告?zhèn)鞑r(shí)，還需要注意廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性與即時(shí)性，從而受到消費(fèi)者的關(guān)注。

（4）基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流量的品牌策略

當(dāng)一個(gè)新品牌剛剛面向消費(fèi)者時(shí)，往往會(huì)被忽視，而我們可以借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流量來(lái)吸引一些敢于嘗試新事物的消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們所反映出來(lái)的體驗(yàn)感會(huì)直接影響到網(wǎng)紅粉，并引起跟風(fēng)潮流。隨著品牌慢慢進(jìn)入到消費(fèi)者的視野中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)生鮮配送箱的功能效果等作出信息反饋，有助于產(chǎn)品自身的改善與提高。

（5）基于消費(fèi)者滿意度的服務(wù)營(yíng)銷策略

產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，對(duì)客戶的服務(wù)亦是如此。充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與客戶做好交流溝通，及時(shí)了解他們的需求，并針對(duì)客戶提出的建議與意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn)。做好客戶管理，對(duì)客戶的資料進(jìn)行備案，掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣，為不同的客戶提供符合他們習(xí)慣的服務(wù)方式。這樣節(jié)省了客戶的時(shí)間，獲得客戶好感與青睞，還提高了客戶滿意度。

（6）基于電商背景下的選擇性分銷策略

通過(guò)對(duì)中間商的選擇，尤其是電商企業(yè)，去掉效率低下的中間商，易于降低成本，減少資金浪費(fèi)，又較容易與其保持合作往來(lái)，還能督促中間商的營(yíng)銷職能，達(dá)到營(yíng)銷的效果。生鮮配送箱剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，需要選擇幾個(gè)中間商進(jìn)行試探性的銷售，待積累一定經(jīng)驗(yàn)，或者其他條件改善后，再適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)銷售策略，減少銷售初期的風(fēng)險(xiǎn)。

生鮮產(chǎn)品是人們生活的必需品，但隨著人們的生活水平的提高，大家對(duì)生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)要求也更高了。這樣既增加了對(duì)物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的需求。由于生鮮產(chǎn)品具有特殊性，易變質(zhì)易損壞，這就要求配送的設(shè)備、技術(shù)具有專業(yè)性。本文通過(guò)設(shè)計(jì)并研究一種智能生鮮配送箱，來(lái)減少生鮮在配送過(guò)程中的變質(zhì)、損壞現(xiàn)象發(fā)生率，從而提高配送效率與質(zhì)量，為消費(fèi)者們提供最優(yōu)的配送服務(wù)。

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項(xiàng)目基金：本文為2019年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《水“裹”智能生鮮配送箱設(shè)計(jì)與推廣》（項(xiàng)目號(hào)：201912920005Y）;2017年江蘇省高職高水平骨干專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目（南京科技職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)）階段性成果。