劉庚

摘要：隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，替代能源、共享單車快速發(fā)展，加油站零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，柴油需求持續(xù)下滑趨勢(shì)仍然存在，汽油增幅放緩。各加油站紛紛加大促銷力度，各地區(qū)也開展了充值綁折扣、充值換購、錯(cuò)峰優(yōu)惠等促銷活動(dòng)。一是方式容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿;二是促銷活動(dòng)數(shù)量多。三是促銷費(fèi)用分散，沒有形成凝聚力。通過數(shù)據(jù)運(yùn)營，挖掘客戶數(shù)據(jù)價(jià)值，平臺(tái)運(yùn)營，真正做到線上線下相融合，使?fàn)I銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)，降低營銷成本，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)營銷、精益營銷。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析;加油站營銷

一、引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代“數(shù)據(jù)為王”，數(shù)據(jù)經(jīng)營將成為企業(yè)未來創(chuàng)新發(fā)展的重要方向之一。做好數(shù)據(jù)運(yùn)營，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，提高數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新營銷方式，提升營銷活動(dòng)效果，從而提高客戶管理水平。通過對(duì)純槍數(shù)據(jù)、加油卡數(shù)據(jù)、電子券數(shù)據(jù)、及非油數(shù)據(jù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)清理、分析、整合，建立多種數(shù)據(jù)分析模型，使數(shù)據(jù)建立起關(guān)聯(lián)性，對(duì)客戶進(jìn)行分類、分層，也就是對(duì)客戶進(jìn)行貼標(biāo)簽、畫像，使數(shù)據(jù)產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值。

那么營銷活動(dòng)與數(shù)據(jù)有什么關(guān)聯(lián)呢？營銷活動(dòng)的開展一定是以數(shù)據(jù)分析作為支撐，通過活動(dòng)又將新的數(shù)據(jù)沉淀下來，然后我們又將這些數(shù)據(jù)清洗，過濾、再分析后，進(jìn)一步對(duì)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。兩者互相依存、互相促進(jìn)的關(guān)系。

二、營銷活動(dòng)的目的

我們?cè)诨顒?dòng)策劃前，首先我們都會(huì)思考一下我們?yōu)槭裁匆邉澾@個(gè)活動(dòng)，我們開展這個(gè)活動(dòng)的目的是什么？

營銷費(fèi)用緊張，利潤考核壓力很大。我們就要利用有限的營銷支出，通過營銷活動(dòng)能夠達(dá)到引流客戶，提高客戶的忠誠度，充分利用好現(xiàn)有的營銷工具，比如我們的加油卡、電子券。通過加油卡、電子券這類營銷工具與客戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最終能夠提高純槍銷量，提升市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

三、客戶數(shù)據(jù)的挖掘

活動(dòng)的目的有了，客戶的需求掌握了，以及實(shí)現(xiàn)的工具也有了，接下來我們應(yīng)該考慮什么呢？我們就要考慮具體的活動(dòng)細(xì)節(jié)，也就是活動(dòng)方案，是否能夠落地。首先我們就要考慮設(shè)置什么樣的活動(dòng)門檻，才能對(duì)客戶有吸引力，即不能太高也不能太低，太高了客戶夠不到.沒有參與度，太低了就會(huì)造成營銷支出的增加，要讓絕大多數(shù)的客戶參與進(jìn)來，養(yǎng)成習(xí)慣，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

活動(dòng)門檻如何設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)？我們就要從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中分析客戶的消費(fèi)行為，這也就是數(shù)據(jù)的挖掘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值，為經(jīng)營活動(dòng)提供決策依據(jù)。從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)營銷，降低促銷費(fèi)用，提升客戶的忠誠度，不斷擴(kuò)大客戶群體。

客戶的哪些消費(fèi)行為數(shù)據(jù)是要我們進(jìn)行跟蹤、挖掘分析的呢？

我們就要從幾個(gè)維度分析客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從客戶的單次充值金額、充值頻次、消費(fèi)的客單價(jià)、消費(fèi)頻次等分析。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，盡量做到精準(zhǔn)營銷，避免疊加，降低效益的損失。以上的數(shù)據(jù)是從客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行的維度劃分，其實(shí)也是我們經(jīng)常所說的客戶畫像或是叫標(biāo)簽的一部分，對(duì)客戶的分析其實(shí)還有好多，性別、行業(yè)、年齡、興趣愛好、車子的型號(hào)等等。一個(gè)客戶可能就會(huì)有幾十個(gè)，甚至上百個(gè)標(biāo)簽。客戶分析的維度越多、越精準(zhǔn)，客戶的畫像就越清晰。

與客戶的接觸也就是客戶的交易，客戶在完成交易的同時(shí)，也就意味著留下了他們的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)從卡系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、電子券系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)、等眾多系統(tǒng)中可以取到，我們有了數(shù)據(jù)的來源，就要將這些系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，得到有價(jià)值的信息，才能夠在營銷活動(dòng)中制定合適的活動(dòng)門檻，達(dá)到我們活動(dòng)目的，實(shí)現(xiàn)精細(xì)營銷。

四、實(shí)施效果

基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)，如何通過數(shù)據(jù)分析，將活動(dòng)效果展示，同時(shí)通過比對(duì)來不斷完善、改進(jìn)活動(dòng)的方案，最終實(shí)現(xiàn)銷量的提升。下面通過兩個(gè)案例，來進(jìn)一步說明數(shù)據(jù)分析在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用。

品牌會(huì)員日促銷活動(dòng)：

開展品牌會(huì)員日促銷活動(dòng)的目的，就要是要提高客戶的忠誠度和粘性，促使客戶有持續(xù)消費(fèi)能力，提高卡客戶的活躍度，那就要想辦法提高辦卡量，提高客戶充值額。基于這個(gè)目的，那么我們就會(huì)選擇在充值環(huán)節(jié)開展活動(dòng)。那么客戶為什么要辦卡，充值，這部分客戶群有什么特點(diǎn)呢？一是持卡消費(fèi)方便快捷，不用找零，二是通過我們給予的優(yōu)惠策略，對(duì)他有一定的吸引力，區(qū)別與非持卡客戶，這部分辦卡客戶對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較高。

品牌會(huì)員日活動(dòng)的門檻標(biāo)準(zhǔn)如何設(shè)置呢？

這里面有幾個(gè)要素，也就是活動(dòng)參與的條件。一是充值、二是消費(fèi)、三是活動(dòng)周期、四是贈(zèng)送禮品的組合。既然說到要提高充值額，那就要選擇在充值環(huán)節(jié)開展活動(dòng)，我們對(duì)加油卡個(gè)人卡客戶單筆充值額進(jìn)行了分析，70%以上的個(gè)人卡客戶能夠滿足充值1000元的參與門檻。說到消費(fèi)，我們又對(duì)單次加油金額進(jìn)行了分析，全省各地市基本都能滿足客單價(jià)200元，這個(gè)門檻。活動(dòng)周期一個(gè)月，對(duì)于一個(gè)私家車客戶月加油頻次基本在3-4次，周期在7-10天?；疽粋€(gè)月的加油金額在700-1000元左右。這都符合客戶的消費(fèi)行為，掌握了他的消費(fèi)規(guī)律。然后就是選擇好一份禮品組合，回饋、吸引他，做好禮包組合。

通過分析品牌會(huì)員日活動(dòng)的數(shù)據(jù)，優(yōu)化活動(dòng)方案。從充值筆數(shù)來看，品牌活動(dòng)日活動(dòng)高峰主要集中在早上7點(diǎn)至8點(diǎn)，下午4點(diǎn)至5點(diǎn)。

通過分析個(gè)人卡線上充值比例，調(diào)整活動(dòng)方式。2018年一季度，個(gè)人卡線上充值比例連續(xù)三個(gè)月超過80%，從4月份開始，線上充值客戶的活動(dòng)方式，由當(dāng)天充值、當(dāng)天消費(fèi)才能領(lǐng)取禮包的方式，改為活動(dòng)日當(dāng)天充值贈(zèng)送禮包電子券，7天內(nèi)加油站消費(fèi)滿200元，即可核銷電子券兌換禮包。不僅減輕了排隊(duì)擁堵，將活動(dòng)的高峰拉長(zhǎng)到7天。

4月份品牌會(huì)員活動(dòng)日線上充值額增長(zhǎng)38%，當(dāng)日充值額環(huán)比增幅30.4%。 5月繼續(xù)增長(zhǎng)，線上充值比例達(dá)到90%?？梢钥闯鐾ㄟ^線上活動(dòng)的開展，有效的實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)流、引流，同時(shí)減少了現(xiàn)場(chǎng)擁堵現(xiàn)象與員工工作強(qiáng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂建華.顧客滿意戰(zhàn)略在經(jīng)營實(shí)踐中的應(yīng)用——加油站的營銷管理研究[J].中國經(jīng)濟(jì)問題，2008，03.