【摘要】 當(dāng)前，自媒體、短視頻等平臺的傳播影響力不斷提升，嚴(yán)重擠壓了廣電的生存空間。因此，推動廣電媒體立足自身優(yōu)勢，向全媒體轉(zhuǎn)型勢在必行。但廣電媒體受運(yùn)營能力不足、轉(zhuǎn)型意識不強(qiáng)等問題影響，在全媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，陷入了“自建平臺”與“借船出?！钡默F(xiàn)實(shí)困局。因此，廣電想要適應(yīng)新的媒體環(huán)境，需要踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，堅持從傳媒技術(shù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多個領(lǐng)域與新媒體平臺深度融合，助力廣電全媒體轉(zhuǎn)型升級。本文以廣電全媒體轉(zhuǎn)型的困境與機(jī)遇為研究基礎(chǔ)，系統(tǒng)化論述了“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下廣電全媒體轉(zhuǎn)型路徑。

【關(guān)鍵詞】 模式重構(gòu);跨界融合;“互聯(lián)網(wǎng)+”;廣電;全媒體

【中圖分類號】G22? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）28-0051-02

通過對當(dāng)前廣電全媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)驗、成效進(jìn)行細(xì)化研究，可以看到基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興媒體的輿論影響力、傳播效力已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)廣電媒體呈現(xiàn)出發(fā)展滯緩的衰退趨勢。為此，廣電媒體想要繼續(xù)保持應(yīng)有的影響力，應(yīng)積極向全媒體轉(zhuǎn)型。

一、廣電全媒體轉(zhuǎn)型的困境與機(jī)遇

在“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播環(huán)境下，廣電媒體面臨資源整合、人才技術(shù)等多元困境。為有效應(yīng)對全媒體轉(zhuǎn)型形勢，需要廣電重構(gòu)運(yùn)行模式，整合優(yōu)勢傳媒資源，搭建全媒體平臺，做強(qiáng)做大發(fā)展主業(yè)，拓寬廣電媒體發(fā)展空間。

（一）廣電全媒體轉(zhuǎn)型的多元困境

在新的傳播環(huán)境下，廣電媒體向全媒體轉(zhuǎn)型面臨多元困境，具體表現(xiàn)為：第一，媒體資源整合難度較大，資源利用效率不高，成為制約廣電全媒體發(fā)展的瓶頸。目前多數(shù)廣電媒體缺乏良好的媒體融合思維，很難真正、有效整合各類媒體資源，直接影響了全媒體轉(zhuǎn)型。因此，廣電想要實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，需要高度整合新舊媒體資源，通過優(yōu)化傳播流程、重塑信息加工及生產(chǎn)體系，解決資源整合利用困境。第二，廣電新媒體業(yè)務(wù)起步較晚，全媒體建設(shè)滯后，影響廣電全媒體的品牌力和影響力。盡管當(dāng)前廣電積極推進(jìn)全媒體建設(shè)，但與主要短視頻、新媒體平臺相比，廣電新媒體的影響力與品牌力明顯不足[1]。第三，廣電媒體缺少熟練掌握新媒體技術(shù)的專項人才?，F(xiàn)階段，廣電媒體缺少熟練掌握和適應(yīng)新媒體語言與技術(shù)的專項人才，成為影響廣電全媒體轉(zhuǎn)型的重要“短板”。

（二）廣電全媒體轉(zhuǎn)型的良好機(jī)遇

廣電媒體在長期發(fā)展過程中，形成了良好的內(nèi)容生產(chǎn)加工、信息傳播經(jīng)驗，為全媒體轉(zhuǎn)型提供了良好支持。其一，廣電媒體具有良好的內(nèi)容優(yōu)勢。相對于新媒體平臺、短視頻平臺而言，廣電媒體通過繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，積極向短視頻、自媒體和移動媒體等新媒體平臺延伸，有效助力傳統(tǒng)廣電與新興媒體實(shí)現(xiàn)深度融合。第二，廣電媒體具有良好的群眾基礎(chǔ)。廣電媒體在長期運(yùn)行過程中，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、規(guī)范的媒體運(yùn)營體系和良好的權(quán)威性，獲得了相對穩(wěn)固的受眾群體，尤其是多數(shù)廣電媒體具備與受眾高效互動的經(jīng)驗，能夠有效調(diào)動受眾參與平臺互動。第三，廣電媒體形成了相對完善的應(yīng)對體系。在“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下，自媒體、短視頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)成熟發(fā)展，廣電媒體通過聚焦媒體傳播格局與輿論生態(tài)環(huán)境的深度變化，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，制定圍繞受眾需求、閱讀習(xí)慣，推進(jìn)“融合驅(qū)動”的發(fā)展模式，構(gòu)建以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以智慧技術(shù)為支持，以深度融合為特征的全媒體傳播格局，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電與新媒體的深度融合[2]。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下廣電全媒體轉(zhuǎn)型路徑

當(dāng)前，向全媒體方向發(fā)展已成為驅(qū)動廣電媒體智慧、立體升級的重要選擇。為此，傳統(tǒng)廣電要集中釋放全媒體轉(zhuǎn)型潛能，通過對各類傳播渠道、平臺進(jìn)行合理分工，提高廣電媒體的信息策劃能力，強(qiáng)化新聞信息資源共享意識和多渠道傳播理念，拓寬媒體服務(wù)空間，搭建“一站式”的全媒體平臺，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的多元傳播要求。

（一）踐行模式重構(gòu)思維，構(gòu)建全媒體傳播格局

面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新傳播環(huán)境，廣電媒體要重構(gòu)媒體融合思維，通過構(gòu)建新舊媒體“深度合一”的傳播格局，及時引入搜索引擎、移動直播和視頻媒體等優(yōu)勢技術(shù)，積極發(fā)展新的媒體業(yè)務(wù)，提升廣電媒體的盈利能力和發(fā)展水平，拓寬廣電媒體的生存空間。其一，要堅持踐行“移動優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略。廣電要積極整合移動APP客戶端、微信、微博等各類平臺資源，并嘗試用“短視頻+視頻+圖片+文字”等多種形式，合理使用新媒體語言，使廣電媒體繼續(xù)搶占主流輿論陣地。其二，要堅持實(shí)施“科技支撐”的發(fā)展理念。廣電媒體要充分把握5G、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等科技優(yōu)勢，加快智慧創(chuàng)新與立體升級進(jìn)程。通過發(fā)揮智慧科技的技術(shù)優(yōu)勢，提高傳播內(nèi)容的清晰度、觀賞效果，為大眾提供優(yōu)質(zhì)便捷、內(nèi)容豐富的媒體內(nèi)容[3]。

（二）立足精品意識，打造優(yōu)質(zhì)全媒體內(nèi)容

在“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下，媒體傳播格局出現(xiàn)了巨大變化。在推進(jìn)傳統(tǒng)廣電向全媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源成為決定轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵因素。首先，廣電媒體要適應(yīng)新的傳播趨勢，生產(chǎn)、制作更優(yōu)質(zhì)的“全媒體”新聞內(nèi)容。廣電向全媒體平臺轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，要打破傳統(tǒng)傳播思維，創(chuàng)作出符合不同媒體平臺傳播規(guī)律的作品，繼續(xù)深挖在內(nèi)容制作領(lǐng)域的經(jīng)驗優(yōu)勢，持續(xù)做強(qiáng)、做大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，全面提升廣電傳播的品牌力和影響力，適應(yīng)全媒體競爭環(huán)境。其次，廣電媒體要用“全媒體”思維對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、采集及制作流程進(jìn)行改造，通過選擇高質(zhì)量、新鮮度的新聞線索，優(yōu)化信息采編流程，提高優(yōu)質(zhì)新聞信息的共享度，確保傳播信息的實(shí)效性與時效性[4]。最后，廣電媒體要繼續(xù)保持自身優(yōu)勢，以“深度報道”彰顯媒體優(yōu)勢。為有效應(yīng)對新媒體平臺的復(fù)雜沖擊，廣電媒體要精選節(jié)目內(nèi)容，多角度、深層次解讀熱點(diǎn)及焦點(diǎn)事件，深度解讀媒體傳播信息的內(nèi)容，精準(zhǔn)表達(dá)輿論觀點(diǎn)及新聞信息，提升廣電媒體的傳播影響力。

（三）聚焦讀者需求，培育全媒體轉(zhuǎn)型新動能

在數(shù)字閱讀環(huán)境下，大眾傾向于使用移動媒介來獲取閱讀信息，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為新的信息傳播途徑，也成為新環(huán)境下的信息生產(chǎn)、加工及傳播方式，尤其在碎片化、情景化的閱讀場景下，新聞信息傳播與大眾社交、娛樂活動相融合，形成了全新的信息傳播方式。因此，關(guān)注讀者的全新閱讀需求，引導(dǎo)用戶參與傳播體系，就成為廣電媒體轉(zhuǎn)型升級的新訴求。

第一，在全媒體環(huán)境下，面對質(zhì)量層次不一的海量信息，廣電媒體要塑造強(qiáng)有力的“受眾本位”意識，通過深化新聞主題，突出新聞信息背景，深度解讀信息內(nèi)容，推進(jìn)新聞信息“本土化”，再結(jié)合必要的評論和觀點(diǎn)引導(dǎo)，對傳播信息進(jìn)行深度報道和全方位解讀。

第二，廣電媒體要積極踐行“新聞+”理念，為受眾提供更加充分、全面的新聞報道內(nèi)容。通過積極詮釋“服務(wù)意識”，利用個性化推薦、融合搜索等多種技術(shù)對不同類型受眾群體的閱讀訴求進(jìn)行合理分解，采取差異化的傳播策略，合理分配新聞報道、社會服務(wù)和知識推介等不同信息的傳播報道比例，滿足大眾個性化的閱讀需求。

第三，要深化用戶參與意識，突出用戶服務(wù)功能。通過發(fā)揮H5技術(shù)、UGC技術(shù)，引導(dǎo)受眾參與廣電媒體信息報道，增強(qiáng)用戶的參與體驗。廣電要堅持從傳統(tǒng)、簡單的用戶互動參與向內(nèi)容補(bǔ)充、增值服務(wù)等多功能服務(wù)形態(tài)升級，通過為用戶提供廣闊、自由的表達(dá)空間，深度詮釋“互聯(lián)網(wǎng)”思維。

（四）積極嘗試跨界融合，大力發(fā)展“媒體+”新產(chǎn)業(yè)

在新媒體環(huán)境下，廣電媒體的市場競爭力不斷衰落，尤其是媒體盈利來源過于單一，直接沖擊了傳統(tǒng)廣電的生存空間。因此，廣電媒體想要成功轉(zhuǎn)型為全媒體，需要依托自身優(yōu)勢，做大做強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。同時，廣電媒體要結(jié)合實(shí)際，嘗試跨界融合，發(fā)展“媒體+”新產(chǎn)業(yè)，拓寬生存空間。其一，要持續(xù)做大、做強(qiáng)優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，挖掘利潤“增益點(diǎn)”。要繼續(xù)深挖廣告經(jīng)營、內(nèi)容制作等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過進(jìn)行企業(yè)化、現(xiàn)代化改造，挖掘廣電潛在收益，實(shí)現(xiàn)規(guī)模升級、效益倍增的理想成效。其二，要嘗試創(chuàng)新經(jīng)營理念，構(gòu)建多元化的商業(yè)模式。通過將媒體傳播與增值服務(wù)深度融合，搭建“智媒體”平臺，開發(fā)購物電商、知識付費(fèi)和生活服務(wù)等多種盈利項目，助力廣電媒體突破發(fā)展困局。其三，要繼續(xù)發(fā)揮廣電媒體的“信息平臺”優(yōu)勢，積極向網(wǎng)上黨建、電商平臺和智慧城市等多個領(lǐng)域發(fā)展延伸，通過整合醫(yī)療、教育、文化旅游和日常生活等多種便民資源，為大眾提供全方位、多業(yè)態(tài)的生活服務(wù)[5]。要強(qiáng)化為民服務(wù)、便捷服務(wù)的理念，通過打造優(yōu)質(zhì)作品IP，提高廣電媒體的“造血”能力，實(shí)現(xiàn)廣電媒體社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”。

三、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各類媒體的“間隙”逐漸縮小，不同媒體終端融合程度不斷加深，廣電媒體想要提升影響力，需要適應(yīng)大眾數(shù)字化、移動化閱讀趨勢，通過發(fā)揮智慧技術(shù)優(yōu)勢，充分了解、科學(xué)研判大眾的閱讀習(xí)慣，積極創(chuàng)新傳播形態(tài)，優(yōu)化傳播內(nèi)容，通過開展“跨媒體”合作，實(shí)現(xiàn)多元媒體深度融合，形成全媒體合作矩陣，提高傳播內(nèi)容與受眾需求的匹配度，繼續(xù)保持廣電媒體的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]周逵.生態(tài)與心態(tài)：中國廣電新媒體平臺建設(shè)與發(fā)展之困——基于對25位省級廣電新媒體負(fù)責(zé)人的訪談[J].新聞記者，2017，（03）：43-51.

[2]李靜，黃啟明.地方廣電媒體“中央廚房”建設(shè)模式探析——以深圳廣電集團(tuán)2016年全國“雙創(chuàng)周”報道為例[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017，（01）：15-17.

[3]許宵鵬.全媒體時代大型電視新聞行動的探索——以江蘇廣電總臺“潮起揚(yáng)子江”為例[J].電視研究，2019，（06）：64-66.

[4]張志安，李宜喬.公共傳播領(lǐng)域中的媒體協(xié)同發(fā)展——論大眾化媒體、專業(yè)性媒體與全媒體傳播體系構(gòu)建[J].新聞與寫作，2019，（08）：20-25.

[5]許可，梁剛建.“四全媒體”視域下縣級融媒體中心的創(chuàng)新路徑[J].傳媒，2020，（17）：69-72.

作者簡介：

文馨以，女，韓國慶熙大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院。研究方向：人機(jī)互動，傳播心理學(xué)。