王鐸舉 胡琨 范靈毓

摘要：文化與旅游協(xié)同發(fā)展成為新時(shí)代下旅游發(fā)展的重要模式。結(jié)合地方傳統(tǒng)打造具有地方文化特色的地區(qū)性節(jié)日，促進(jìn)文化，旅游，經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。新時(shí)代背景下產(chǎn)生的新興節(jié)日帶來的巨大收益不容小覷。

關(guān)鍵詞：旅游發(fā)展;現(xiàn)狀及研究

項(xiàng)目：黑龍江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目 項(xiàng)目編號：2019240

一、哈爾濱節(jié)慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）哈爾濱冬夏節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展程度不均

獨(dú)特的氣候條件使得哈爾濱在發(fā)展冰雪旅游方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，冬季的冰雪大世界和亞布力陽光滑雪基地便是個(gè)中翹楚。

作為我國最著名的冰雪之都，黑龍江省早已將冬季冰雪旅游例為了發(fā)展重點(diǎn)。然而哈爾濱的夏季旅游尚處于發(fā)展初期階段，缺乏吸引人的獨(dú)特之處，很少有旅游者會(huì)選擇夏季來此旅游。

（二）哈爾濱節(jié)慶活動(dòng)全年分布均勻

除去我國的傳統(tǒng)節(jié)日，哈爾濱憑借自身深厚的歷史底蘊(yùn)和地方文化特色創(chuàng)辦了一系列活動(dòng)。如每年一月五號舉辦的，位列世界四大冰雪節(jié)之一的哈爾濱國際冰雪節(jié)，六月舉辦的哈爾濱經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)，八月的哈爾濱之夏音樂會(huì)、哈爾濱國際馬拉松以及從七月末的哈爾濱國際啤酒節(jié)。

二、哈爾濱國際啤酒節(jié)和德國慕尼黑啤酒節(jié)的分析比較

哈爾濱國際啤酒節(jié)是哈爾濱節(jié)慶旅游最具有代表性的活動(dòng)之一，每年啤酒節(jié)期間都吸引了大量游客游玩參觀，而德國慕尼黑啤酒節(jié)是世界知名的啤酒節(jié)，比較分析兩者之間的異同對哈爾濱國際啤酒節(jié)的持續(xù)發(fā)展有重大意義。

慕尼黑啤酒節(jié)包含其內(nèi)在的文化傳承。得益于商會(huì)的營銷，游園會(huì)與更多樣化的游戲形式使慕尼黑啤酒節(jié)的氛圍更為大眾所接受。啤酒節(jié)上提供的啤酒品牌多為本地品牌，少有外國品牌進(jìn)駐。哈爾濱國際啤酒節(jié)上提供的啤酒則來自世界各地，種類各異。展賣商品同慕尼黑啤酒節(jié)類似。紀(jì)念品設(shè)計(jì)則以展現(xiàn)哈爾濱特色為基調(diào)。

節(jié)日宣傳方面。慕尼黑啤酒節(jié)大規(guī)模調(diào)動(dòng)社會(huì)知名人士的積極性，通過品牌與知名度的交易，實(shí)現(xiàn)了名人效應(yīng)的免費(fèi)利用，在雙贏的基礎(chǔ)上賺取了高額的隱形利潤以及宣傳效益。

與此相反，采用傳統(tǒng)網(wǎng)頁廣告，傳單宣傳與政府宣傳的哈爾濱啤酒節(jié)的宣傳收益及效率亟待提高。

投資、執(zhí)行力度以及規(guī)劃上哈爾濱更是展現(xiàn)了明顯的劣勢。具體的不足之處我們會(huì)在后文單列出進(jìn)行討論。投資上，慕尼黑啤酒節(jié)的全部商業(yè)部分均進(jìn)行外包，政府的整體性投資極少，由商會(huì)進(jìn)行的設(shè)計(jì)充分考量了經(jīng)濟(jì)性的同時(shí)為政府節(jié)省大量非必要開支，規(guī)模隨市場而變動(dòng)，高效而經(jīng)濟(jì)。執(zhí)行上，慕尼黑啤酒節(jié)的執(zhí)行全部交由承包商進(jìn)行，政府僅在競爭過程與中心思想上提出指導(dǎo)意見。這使得慕尼黑啤酒節(jié)專業(yè)性與執(zhí)行能力更強(qiáng)、服務(wù)更好，進(jìn)而帶來口碑的提升與可能性的增加，有助于其傳統(tǒng)的形成。規(guī)劃上，慕尼黑啤酒節(jié)的規(guī)劃是整體性與個(gè)體性的結(jié)合。各部分承包商所提供的服務(wù)與銷售內(nèi)容各不相同，但全部個(gè)性均服務(wù)于慕尼黑啤酒節(jié)這一整體。30個(gè)以上的會(huì)場在嚴(yán)格控制個(gè)體規(guī)模下實(shí)現(xiàn)了超越大型會(huì)場的組織功能，分流人群并減少了總體開支。

相比慕尼黑啤酒節(jié)數(shù)百年的歷史傳承，哈爾濱的啤酒文化仍舊處在探索與誕生的過程中，定位與目的的不明確是目前阻礙其發(fā)展的主要因素。

三、哈爾濱國際啤酒節(jié)的不足之處

哈爾濱啤酒節(jié)算是國內(nèi)早期創(chuàng)辦的啤酒節(jié)品牌，是什么原因讓其抓住了時(shí)代的機(jī)遇卻錯(cuò)失了壯大的契機(jī)，這是我們分析的重要部分。

（一）紀(jì)念品設(shè)計(jì)構(gòu)造千篇一律，主題看似屆屆不同實(shí)則并無改觀。商品內(nèi)容較為固定，缺乏使人眼前一亮的設(shè)計(jì)新意。同時(shí)，紀(jì)念品定價(jià)比照消費(fèi)品訂制，價(jià)格上沒有競爭力。

（二）宣傳與擴(kuò)張方式過于傳統(tǒng)化，宣傳知名度較低。通過城市網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的節(jié)慶宣傳傳遞衰減嚴(yán)重，難以達(dá)到跨省跨國級的有效傳遞。由政府進(jìn)行的宣傳則存在受眾過于單一的問題，這導(dǎo)致哈爾濱啤酒節(jié)的知名度擴(kuò)張受到極大影響。

（三）政府的非必要干預(yù)造成了哈爾濱啤酒節(jié)冗長無謂的過程較多，對于受眾體感提高極為不利。同時(shí)，過于公式化的內(nèi)容造成了哈爾濱啤酒節(jié)主題長期不明確甚至模糊。突出的政治特征使整場啤酒節(jié)更類似于作秀而非節(jié)慶活動(dòng)。

（四）就經(jīng)營方式而言，哈爾濱啤酒節(jié)近年來的商業(yè)化嘗試本質(zhì)無不是商標(biāo)的捆綁出售，在付出一定成本后，哈爾濱啤酒節(jié)這一文化概念被出租給某一個(gè)承包商，單個(gè)承包商的實(shí)力卻不足以支撐哈爾濱啤酒節(jié)這一大型品牌化節(jié)慶活動(dòng)的舉辦。

（五）哈爾濱啤酒節(jié)的內(nèi)容受制于政府干涉政治性內(nèi)容占比重過大，符合當(dāng)季潮流的新型文化產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏，公式化的展演效果導(dǎo)致哈爾濱啤酒節(jié)的長期受眾群體規(guī)?？s減，缺乏回頭客是哈爾濱啤酒節(jié)所面對的長期問題之一。

總的看來，哈爾濱啤酒節(jié)在舉辦過程中存在兩個(gè)互相矛盾的中心：獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益與宣傳節(jié)慶品牌與城市形象。前者需要商業(yè)化營銷，后者需要高額的總體投入同時(shí)在早期難以回收成本。哈爾濱啤酒節(jié)近年來的現(xiàn)狀反映了哈爾濱啤酒節(jié)規(guī)劃人員在這兩個(gè)中心選擇上的矛盾：既希望通過啤酒節(jié)提高城市知名度，又寄希望于商業(yè)級消費(fèi)能夠?qū)ω?cái)政支出實(shí)現(xiàn)緩解乃至提高。

四、哈爾濱啤酒節(jié)發(fā)展對策

（一）改變經(jīng)營方式

哈爾濱啤酒節(jié)需要脫離以往的政府為主，商家為輔的經(jīng)營方式。近年來哈爾濱啤酒節(jié)進(jìn)行了一定程度的商業(yè)化外包，然而政府部門在這一過程中仍然以各種形式對實(shí)施者加以影響。想要突破一貫的桎梏，哈爾濱啤酒節(jié)需要做到頂層設(shè)計(jì)與基層執(zhí)行在管理權(quán)上的分離，政府只執(zhí)行方向規(guī)劃與監(jiān)督兩個(gè)職能，更多地依賴于市場的自我調(diào)節(jié)作用并通過宏觀手段進(jìn)行調(diào)控才能使啤酒節(jié)的經(jīng)營步入正軌。同時(shí)承包的招標(biāo)環(huán)節(jié)也需要進(jìn)一步透明化，在確定承包商之前，政府需要給出選擇該承包商的合理原因以及設(shè)計(jì)概況，這有助于監(jiān)管的完善以及合理的選擇承包商。

承包商的選擇不應(yīng)當(dāng)是唯一的，更加合理的做法是擴(kuò)大承包商的招標(biāo)范圍，同年度不同的承包商與計(jì)劃書使得整個(gè)啤酒節(jié)內(nèi)部更具有特色，大范圍招標(biāo)，選擇其中優(yōu)秀的方案并通過政府的頂層設(shè)計(jì)使不同的方案中心思想指向哈爾濱啤酒節(jié)這一共同的主題。學(xué)習(xí)慕尼黑啤酒節(jié)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并不將所有的內(nèi)容囿于一處，相反地采方案整合的形式拼接為完整的啤酒節(jié)。

（二）明確中心與目的

我們需要注意到，哈爾濱啤酒節(jié)在舉辦的過程中對于啤酒這一中心存在一部分誤解：這一中心不應(yīng)當(dāng)是單純的“啤酒”，相反的其中心應(yīng)當(dāng)是“當(dāng)?shù)仄【啤薄o論青島啤酒節(jié)、慕尼黑啤酒節(jié)、或類似的啤酒節(jié)，其所圍繞的中心內(nèi)容都是由本地生產(chǎn)的特色啤酒，這一品牌具有的特殊性是不可替代的，是完全的中心。在這一方面，無論是青島的散啤或是慕尼黑啤酒節(jié)上原釀桶裝的慕尼黑啤酒無不體現(xiàn)著這一中心。哈爾濱啤酒作為中國少有的俄式工藝啤酒，也是中國最早的啤酒品牌需要提高對自身的品牌自信。不同于純正的德國啤酒與英美啤酒，俄式啤酒的口感相對醇厚，后勁十足是俄式啤酒的特征之一，這決定了這一啤酒類型相對小眾，這既是劣勢也是優(yōu)勢。哈爾濱啤酒節(jié)需要進(jìn)一步放大這一啤酒在中國本土品牌中的特殊性，從而提高其知名度。

同時(shí)，在活動(dòng)目的的選擇上，哈爾濱啤酒節(jié)也需要在營銷與知名度擴(kuò)張之間做出選擇，但就哈爾濱現(xiàn)有的旅游資源分布上來看，前者并不適合現(xiàn)在的哈爾濱節(jié)慶旅游市場。由于哈爾濱本身冰雪旅游的優(yōu)勢，往年出現(xiàn)在夏季的哈爾濱啤酒節(jié)處于一個(gè)相對尷尬的境地，作為哈爾濱之夏音樂會(huì)的前置活動(dòng)，啤酒節(jié)的光環(huán)完全被后續(xù)活動(dòng)所掩蓋，兩者檔期的距離又限制了啤酒節(jié)從哈爾濱之夏音樂會(huì)借勢的過程。因此，就現(xiàn)時(shí)而言，哈爾濱啤酒節(jié)的首要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是打出自身知名度以吸引更多的客流并保留更多的回頭客。

（三）時(shí)間選擇與借勢

上文提到，哈爾濱的冬季旅游是傳統(tǒng)的優(yōu)勢項(xiàng)目，同時(shí)，哈爾濱之夏的存在使得夏季并不缺乏節(jié)慶活動(dòng)。因此更為經(jīng)濟(jì)合理的建議是：哈爾濱啤酒節(jié)的時(shí)間調(diào)整至與冰雪節(jié)同期，這一時(shí)段接近年關(guān)，是長假普遍的開始時(shí)段，借助冰雪節(jié)的勢，更多的游客會(huì)涌入哈爾濱，同期的兩場節(jié)慶可以起到1+1>2的效果。此舉既能提高冰雪節(jié)期間的整體消費(fèi)水平，又可以借勢為啤酒節(jié)提供高消費(fèi)的非本地客源。同時(shí)，借以寒暑假的旅游季可以大幅延長啤酒節(jié)的盈利時(shí)間。

在這一時(shí)段舉行啤酒節(jié)還可通過自然冷藏的啤酒創(chuàng)造獨(dú)屬于哈爾濱啤酒節(jié)的特殊體驗(yàn)。

（四）合理的整體產(chǎn)業(yè)鏈

在整個(gè)啤酒節(jié)的舉辦歷史中，冰雪大世界是歷屆啤酒節(jié)最偏好的會(huì)場，然而冰雪大世界場地有著基礎(chǔ)設(shè)施相對簡單，供應(yīng)能力不足，場地再布置成本較高的問題。通過建設(shè)世界周建設(shè)專門建筑的方式，使哈爾濱啤酒節(jié)主會(huì)場趨向正規(guī)化。同時(shí)在哈爾濱市范圍內(nèi)建設(shè)（布置）多重分會(huì)場，將整個(gè)哈爾濱主城區(qū)變?yōu)槠【乒?jié)最大的會(huì)場，這將使節(jié)慶氣氛更為濃厚。

哈爾濱啤酒品牌旗下的制造工廠同樣應(yīng)當(dāng)進(jìn)入這一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。類比慕尼黑啤酒節(jié)，慕尼黑周邊啤酒產(chǎn)業(yè)均存在一批特別批號的啤酒，在3月份進(jìn)入釀造階段，專門供應(yīng)10月份的慕尼黑啤酒節(jié)，這產(chǎn)生了生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的噱頭。同時(shí)這批特制啤酒給每一位參與啤酒節(jié)的游客留下一種特制啤酒的印象，有助于吸引客流與回頭客。

（五）提高資金投入與創(chuàng)造口碑

應(yīng)當(dāng)注意的是，哈爾濱啤酒節(jié)與早期的青島啤酒節(jié)面臨著相同的問題：虧損與預(yù)算超支。每年來自于政府的撥款往往不足以支持當(dāng)年度的啤酒節(jié)活動(dòng)，進(jìn)而造成整體質(zhì)量的下滑與客源流失。

解決這一問題的主要方法除前文提到的多方承包之外，政府的決心仍舊起著決定性的作用。連年的投資額度可以說是不溫不火，僅夠維持基本開銷的撥款并不能從根本上解決哈爾濱啤酒節(jié)面對的問題。政府需要更加果斷地投入資金與政策支持，提高總投資額度，力爭在2屆之內(nèi)營造出一個(gè)全新的哈爾濱啤酒節(jié)形象。這需要政府頂住壓力，在短時(shí)間內(nèi)對這一節(jié)慶提供大量的資金支持。

（六）文化特征塑造與內(nèi)容創(chuàng)新

各地啤酒節(jié)的文藝活動(dòng)都是其吸引顧客炒熱現(xiàn)場氣氛的利器。哈爾濱啤酒節(jié)的節(jié)慶節(jié)目缺乏新意。需要組織者接受并學(xué)習(xí)更加現(xiàn)代的表演形式與節(jié)目內(nèi)容，走出政治化的怪圈。

同時(shí)，借助哈爾濱音樂名城的特殊效應(yīng)，一些積極、優(yōu)美的古典節(jié)目也可以出現(xiàn)在啤酒節(jié)的現(xiàn)場。借由交響樂、歌劇這一類特殊而獨(dú)具一格的節(jié)目使哈爾濱啤酒節(jié)的文化內(nèi)涵更為豐富、格調(diào)不同于他處。創(chuàng)造獨(dú)屬于哈爾濱啤酒節(jié)的文化特征。

五、結(jié)語

通過捆綁文化和節(jié)日快速改善城市形象，節(jié)慶活動(dòng)吸引游客和投資，并用這些進(jìn)一步完善城市建設(shè)，加強(qiáng)宣傳，再吸引更多的人氣，從而在短時(shí)間內(nèi)形成一定的良性循環(huán)。為了哈爾濱國際啤酒節(jié)的發(fā)展，我們要積極吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，反思不足，為哈爾濱旅游做出自己的貢獻(xiàn)。

作者簡介：

王鐸舉 （1999.11-） 男 漢族 黑龍江哈爾濱人 本科學(xué)歷，黑龍江大學(xué)學(xué)生，研究方向?yàn)榈抡Z語言文學(xué);

胡琨（1997.8-），男，漢族，江蘇連云港人，本科學(xué)歷，黑龍江大學(xué)學(xué)生，研究方向?yàn)榈抡Z語言文學(xué);

范靈毓（1998.12-），女 漢族 遼寧金州人 本科學(xué)歷，黑龍江大學(xué)學(xué)生，研究方向?yàn)榈抡Z語言文學(xué)。