摘要：建筑業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于重要地位，隨著近年來(lái)我國(guó)及全球基建項(xiàng)目的持續(xù)增溫，防水建筑材料業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別和技術(shù)水平等方面都取得了一定進(jìn)步，各種新型優(yōu)質(zhì)防水材料在防水工程中得到廣泛應(yīng)用，行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)我國(guó)建筑防水企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著重要作用。本文以北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司為研究對(duì)象，首先圍繞公司營(yíng)銷環(huán)境、主要財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，結(jié)合PEST模型、波士頓矩陣分析法等工具對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、自身產(chǎn)品實(shí)力展開(kāi);其次通過(guò)對(duì)公司國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中的產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略以及促銷策略等多維度研究，探討東方雨虹有限公司國(guó)際營(yíng)銷策略，為我國(guó)企業(yè)改進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷模式提供建議。

關(guān)鍵詞：東方雨虹;防水建筑材料;國(guó)際營(yíng)銷;環(huán)境分析

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的深化，各個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化方面日益交融在一起。當(dāng)今世界，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都已納入全球經(jīng)濟(jì)范圍，技術(shù)、資本、生產(chǎn)、銷售、維護(hù)等均處在全球網(wǎng)絡(luò)中，無(wú)論企業(yè)是否走出國(guó)門(mén)，都會(huì)受到全球市場(chǎng)影響，主動(dòng)或被動(dòng)地參與到這場(chǎng)全球競(jìng)爭(zhēng)中。

2016年，《經(jīng)理人》雜志聯(lián)合“隱形冠軍之父”赫爾委·西蒙，從市場(chǎng)地位、專注程度、成長(zhǎng)能力、創(chuàng)新能力等四大維度，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)制造行業(yè)，評(píng)選出53家最具代表性的“2016年中的隱形冠軍”，東方雨虹登上榜單。2007年，東方雨虹提出“世界的東方雨虹”戰(zhàn)略定位，經(jīng)過(guò)近10年的探索，東方雨虹產(chǎn)品已經(jīng)涉足107個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，取得了驚人的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，2019年?duì)I業(yè)收入更是高達(dá)181.54億元人民幣。公司高管和海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人對(duì)10年來(lái)東方雨虹的國(guó)際化之路感觸良多，并表示為實(shí)現(xiàn)“世界的東方雨虹”這一目標(biāo)，企業(yè)在多方面進(jìn)行了努力，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的部署也是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。未來(lái)東方雨虹要想在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)更多市場(chǎng)，仍需主動(dòng)出擊，繼續(xù)走向國(guó)際市場(chǎng)。本文也將從產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略將從這些角度探討“世界的東方雨虹”營(yíng)銷之路是如何前進(jìn)的，驚人業(yè)績(jī)的背后的秘訣是什么。

二、東方雨虹戰(zhàn)略分析

北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司1995年進(jìn)入建筑防水行業(yè)，2008年上市，現(xiàn)已發(fā)展成為一家研發(fā)銷售生產(chǎn)施工為一體的專業(yè)防水系統(tǒng)綜合服務(wù)商和國(guó)內(nèi)防水行業(yè)龍頭企業(yè)，主營(yíng)產(chǎn)品為防水卷材，防水涂料，并涉及非織造布、砂漿、節(jié)能材料多個(gè)領(lǐng)域。公司有150種防水產(chǎn)品，800多種規(guī)格、型號(hào)，基本覆蓋了國(guó)內(nèi)新型建筑防水材料的多數(shù)重要品種，是建筑防護(hù)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)和科技創(chuàng)新型企業(yè)。旗下設(shè)有：東方雨虹（工程業(yè)務(wù)）、雨虹（民用建材）、天鼎豐（非織造布）等品牌業(yè)務(wù)板塊。東方雨虹全球控股50余家分子公司，布局27個(gè)生產(chǎn)研發(fā)物流基地。東方雨虹也是建筑防水行業(yè)唯一的上市公司，有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，自2008年上市以來(lái)，十年間上市公司的營(yíng)收從4.8億提升至103億，年復(fù)合增長(zhǎng)率近36%。對(duì)于從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，以考慮需要進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，以及選擇什么樣的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（一）行業(yè)分析

東方雨虹公司處于建筑防水行業(yè)，防水材料在建筑領(lǐng)域運(yùn)用十分廣泛，產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)用效果對(duì)建筑工程的結(jié)構(gòu)安全和壽命起著十分重要的作用。世界經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，一些新興經(jīng)濟(jì)體逐步崛起，這些國(guó)家在建造建筑時(shí)對(duì)防水材料的要求也日益提高，要求高質(zhì)量的同時(shí)需要產(chǎn)品多樣化，同時(shí)在橋梁、軌道交通、軍工等領(lǐng)域更加需要高質(zhì)量的防水密封材料。防水材料在建筑領(lǐng)域涉及的范圍非常的廣。防水建筑材料制造行業(yè)的上游原材料是石油、聚酯胎基、瀝青等，下游為房屋建筑、城市道橋、高速鐵路、機(jī)場(chǎng)和水利設(shè)施等領(lǐng)域。

根據(jù)中建協(xié)2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，比上年增長(zhǎng)6.1%。而2019年的建筑業(yè)增加值為70904億元，比上年增長(zhǎng)5.6%，增速僅低于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速0.5個(gè)百分點(diǎn)（圖1，以下圖表皆為自繪）。

2010年后，我國(guó)建筑業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例始終保持在6.6%以上。2019年達(dá)到了7.16%的近十年最高點(diǎn)，在2015、2016年連續(xù)兩年下降后連續(xù)三年出現(xiàn)回升（，建筑業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位穩(wěn)固。受基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、翻修市場(chǎng)拉動(dòng)，防水材料市場(chǎng)需求繼續(xù)保持強(qiáng)勁，近年來(lái)中國(guó)建筑防水材料產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。建筑防水協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)建筑防水行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，2019年，建筑防水材料總產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)24.20億m2，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)率為9.4%。

2019年建筑防水材料中防水卷材（防水卷材包括SBS/APP卷材、自粘防水卷材以及高分子卷材）占比最大，為63.76%，防水涂料居第二，為28.09%。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入中速增長(zhǎng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)后續(xù)投資將繼續(xù)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。與此同時(shí)，伴隨著雄安新區(qū)建設(shè)、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、海南自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)等區(qū)域建設(shè)等項(xiàng)目進(jìn)一步落實(shí)，各地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求旺盛，加上老舊小區(qū)改造大面積開(kāi)工等因素影響，防水行業(yè)的下游市場(chǎng)將在中短期內(nèi)仍處于中高速增長(zhǎng)階段，防水材料的需求將會(huì)保持一定的速度增長(zhǎng)。

隨著房企集中度提升而帶來(lái)的另一個(gè)趨勢(shì)是大地產(chǎn)商實(shí)行的戰(zhàn)略集采。通過(guò)防水建筑業(yè)與國(guó)內(nèi)知名房企的“戰(zhàn)略集采”合作，能夠有效降低采購(gòu)與營(yíng)銷成本，為客戶提供更周到完善的服務(wù)。據(jù)測(cè)算，防水集采的市場(chǎng)空間2019年已超過(guò)600億元，且在未來(lái)將不斷提升。

（二） PEST分析

PEST分析法是被普遍用來(lái)分析企業(yè)外部環(huán)境的一種方法，它對(duì)與企業(yè)有關(guān)的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economical）、社會(huì)文化（Social）、技術(shù)環(huán)境（Technology）進(jìn)行分析，以確定企業(yè)的外部環(huán)境的特點(diǎn)，根據(jù)所處的環(huán)境制定出與其相適應(yīng)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.政治法律環(huán)境

近年來(lái)世界局部地區(qū)雖然有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一些小的政治和貿(mào)易上的摩擦，但政治和貿(mào)易關(guān)系基本處于穩(wěn)定狀態(tài)，這為東方雨虹公司在中國(guó)乃至海外的發(fā)展提供了一個(gè)良好的背景。中國(guó)政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到我國(guó)法律政策與國(guó)際法和貿(mào)易慣例的沖突和不完善的地方，并正在完善各項(xiàng)法規(guī)和制度，這也為本國(guó)企業(yè)和外資在中國(guó)的企業(yè)的發(fā)展提供法制保障。同時(shí)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)一些新基建政策的推動(dòng)也為防水建筑材料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，行業(yè)內(nèi)的多數(shù)企業(yè)加快發(fā)展，銳意創(chuàng)新，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的同時(shí)迅速擴(kuò)大自身規(guī)模，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2019年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.1%，明顯高于全球經(jīng)濟(jì)增速，依然是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的冠軍。同時(shí)我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值70892元，折合成買(mǎi)美元為10276美元，突破了1萬(wàn)美元的大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了新的跨越。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)，人均收入的提高使得大家增加了對(duì)裝修翻新、建造自由住宅的消費(fèi)需求。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在加速轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)和工業(yè)4.0強(qiáng)國(guó)建設(shè)，新型防水材料的研發(fā)也有利于降低制造成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，增加我國(guó)防水耗材產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。建材行業(yè)也在不斷增加產(chǎn)品附加值，運(yùn)用“大智移云”等新興技術(shù)改進(jìn)建材制造業(yè)的管理控制方式，提高建材行業(yè)整體素質(zhì)。伴隨著雄安新區(qū)建設(shè)、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、海南自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)等項(xiàng)目進(jìn)一步落實(shí)，以及老舊小區(qū)改造大面積開(kāi)工等因素影響，防水材料的需求將會(huì)保持一定的速度增長(zhǎng)。

3.社會(huì)文化環(huán)境

如今，多數(shù)國(guó)家要求限制一些污染嚴(yán)重的企業(yè)進(jìn)行三廢排放，環(huán)保宣傳活動(dòng)的作用也愈加明顯，加深了人們對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)。同時(shí)人們的教育水平也在逐步提高，環(huán)保理念發(fā)生了一定變化，選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更加理性化，越來(lái)越倡導(dǎo)綠色產(chǎn)品和無(wú)公害的健康產(chǎn)品。這些環(huán)保觀念的變化也為東方雨虹公司在市場(chǎng)上對(duì)其環(huán)保產(chǎn)品的宣傳和推廣打下一定社會(huì)文化基礎(chǔ)。加上美國(guó)對(duì)于中國(guó)科技行業(yè)的打壓不遺余力，2019年5月15日，更是將華為等多家企業(yè)、高校加入實(shí)體名單，我國(guó)跨國(guó)企業(yè)海外發(fā)展困難重重，關(guān)鍵在于核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，國(guó)家社會(huì)大力弘揚(yáng)自主創(chuàng)新，攻堅(jiān)克難發(fā)展核心技術(shù)，自力更生，有利于我國(guó)防水建筑材料的研發(fā)和創(chuàng)新升級(jí)。

4.技術(shù)環(huán)境

北京東方雨虹公司是研發(fā)銷售生產(chǎn)施工為一體的防水建材高科技公司，公司生產(chǎn)的各種型號(hào)的防水材料經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)檢測(cè)產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)均列全行業(yè)前茅，技術(shù)支持主要來(lái)源于下轄的防水技術(shù)研究所，每年用于技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)的費(fèi)用占公司銷售額的10%以上。由于化工行業(yè)自身的特點(diǎn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)方面的工作密不可分，國(guó)家在大力促進(jìn)發(fā)展化工行業(yè)的同時(shí)，也正在綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政手段保護(hù)環(huán)境，而目前國(guó)內(nèi)化工行業(yè)的“三廢”治理率低，污染較嚴(yán)重。東方雨虹研發(fā)的環(huán)保產(chǎn)品，不僅能夠彌補(bǔ)此類產(chǎn)品在中國(guó)的空白，也符合了當(dāng)今社會(huì)倡導(dǎo)的發(fā)展環(huán)保技術(shù)的客觀要求。

（三）東方雨虹主要產(chǎn)品波士頓矩陣分析

我們以東方的主要產(chǎn)品進(jìn)行波士頓矩陣分析，將橫軸定義為市場(chǎng)占有率，縱軸定義為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，將矩陣劃分為4個(gè)象限，利用2018-2019年數(shù)據(jù)（見(jiàn)表2）繪制東方雨虹主要產(chǎn)品的波士頓矩陣圖。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年?yáng)|方雨虹防水卷材零售業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率為11.7%，而防水涂料的市場(chǎng)占有率為9.2%。市場(chǎng)增長(zhǎng)率我們選取25%為分界點(diǎn)，相對(duì)市場(chǎng)占有率選取10%為分界點(diǎn)。從波士頓矩陣中可以看出，東方雨虹的防水涂料業(yè)務(wù)屬于瘦狗業(yè)務(wù)，與防水卷材相比占有率處于相對(duì)劣勢(shì)，這也與東方雨虹的主營(yíng)方向是防水建材有關(guān)，但也不能根據(jù)分析的結(jié)論就一概選擇放棄。防水卷材的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率都偏高，非常有發(fā)展?jié)摿Γ瑧?yīng)繼續(xù)投資加以扶持。同時(shí)注意到二者的市場(chǎng)占有率均偏低，說(shuō)明防水建材領(lǐng)域企業(yè)數(shù)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)仍十分激烈，東方雨虹雖然作為該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，但仍需挖掘較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做出巨大的努力去搶占市場(chǎng)。

防水涂料的一些部分與防水卷材存在互補(bǔ)性，防水涂料也可以在卷材市場(chǎng)趨于飽和的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，充分利用現(xiàn)有的渠道資源、品牌資源等，因此也需要具體問(wèn)題具體分析。

三、東方雨虹產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是國(guó)際營(yíng)銷的重要組成部分。對(duì)一個(gè)國(guó)際化企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)的產(chǎn)品在多大程度上被消費(fèi)者所喜愛(ài)，不僅關(guān)乎營(yíng)銷戰(zhàn)略的成效，甚至決定了企業(yè)的生死存亡。東方雨虹將產(chǎn)品線與產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)組合，使其在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得了營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

（一）精準(zhǔn)定位

1.精準(zhǔn)定位，橫向和縱向延伸實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展

東方雨虹成立初的定位為防水系統(tǒng)服務(wù)商，伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫m度的橫向發(fā)展和縱向延伸的產(chǎn)品戰(zhàn)略。以功能建材研發(fā)和銷售為重點(diǎn)，拓展節(jié)能保溫、建筑維修等方向，形成“1+6”業(yè)務(wù)板塊。

2.立足客戶，做百姓認(rèn)可的“高精尖”產(chǎn)業(yè)

由于東方雨虹在防水這個(gè)行業(yè)做到了領(lǐng)先的地位，行業(yè)內(nèi)幾百家的企業(yè)，對(duì)東方雨虹給予了極大的支持和鼓舞，一起將防水行業(yè)帶到了更規(guī)范、更標(biāo)準(zhǔn)、更惠民的方向發(fā)展。除了與建筑有關(guān)主營(yíng)建筑業(yè)務(wù)外，也著力加強(qiáng)功能性材料的研發(fā)，使百姓生活更美好，做老百姓真正關(guān)心的、提升生活質(zhì)量的、事關(guān)他生活起居的產(chǎn)品。付出的背后是滿滿的收獲。讓我印象較深刻的是公司管理層的一番話，東方雨虹目標(biāo)可以不是500強(qiáng)企業(yè)，但要做防水建材領(lǐng)域的500年企業(yè)。

（二） 產(chǎn)品差異化

東方雨虹擁有齊全的產(chǎn)品品種，共計(jì)150余細(xì)分品種，800多種規(guī)格/型號(hào)的產(chǎn)品，基本覆蓋了國(guó)內(nèi)新型建筑防水材料的多數(shù)重要品種，是國(guó)內(nèi)建筑防水材料行業(yè)生產(chǎn)新型建筑防水材料品種最齊全的企業(yè)，產(chǎn)品包括“鉑全”防水卷材，“吉仕涂”防水涂料，“墻倍麗”混凝土界面處理劑，堵漏寶等。在選擇單個(gè)防水產(chǎn)品時(shí)，型號(hào)也具有多樣性。例如，選擇防水卷材時(shí)有民用的“鉑全”高性能彈性體改性瀝青防水卷材、新一代增強(qiáng)型瀝青防水卷材，以及工業(yè)用途的PMB系列改性瀝青防水卷材、PMT熱塑性聚烯烴（TPO）卷材等合成高分子卷材;在選擇防水涂料時(shí)，有不同性能的吉仕涂”

“嘉仕涂”“水立頓”等多系列民用防水涂料，也有HCA、SPU、BCW等多系列工業(yè)用防水涂料

（三） 產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)際市場(chǎng)的完善

質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了注重產(chǎn)品的多樣性和延伸性，優(yōu)良的國(guó)際化產(chǎn)品也需要嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和售后服務(wù)去支撐，東方雨虹就是這樣一個(gè)系統(tǒng)的防水服務(wù)商，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、工藝改進(jìn)、生產(chǎn)管理水平提升、精益生產(chǎn)和精細(xì)化管理來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量。公司制定了高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如將防水施工保證期由國(guó)家規(guī)定的5年提升至15年，生產(chǎn)高于國(guó)家質(zhì)量要求的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品通過(guò)了國(guó)際與國(guó)內(nèi)多項(xiàng)質(zhì)量體系認(rèn)證，如德國(guó)EC1PLUS認(rèn)證、美國(guó)CRRC認(rèn)證、能源之星認(rèn)證等。在工信部開(kāi)展的2017年質(zhì)量標(biāo)桿活動(dòng)中，擬確定東方雨虹等企業(yè)的33項(xiàng)典型經(jīng)驗(yàn)為2017年全國(guó)“質(zhì)量標(biāo)桿”。東方雨虹還利用高科技手段做好工程質(zhì)量把控運(yùn)用現(xiàn)代化智能化的勘測(cè)工具，如外墻檢測(cè)的熱成像儀、智能化辦公交流的“小魚(yú)系統(tǒng)”，通過(guò)這些科技設(shè)備完善對(duì)建筑物的診斷分析。

四、東方雨虹渠道策略

（一）多層次的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 ——?jiǎng)?lì)精圖治，提升市占率

東方雨虹建立直銷與渠道銷售相結(jié)合的多層次的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)客戶采取直銷方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，并與國(guó)內(nèi)外知名地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以直銷模式相互合作，在建筑防水材料的供應(yīng)方面建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。渠道銷售分為零售渠道和工程渠道，公司通過(guò)與全國(guó)多家經(jīng)銷商簽訂合約，促進(jìn)產(chǎn)品的上市與推廣，覆蓋了全國(guó)大部分地區(qū)。公司完善龍頭企業(yè)產(chǎn)品銷售體系，在渠道布局方面走在行業(yè)前列。

在直銷上，主要針對(duì)的是核心城市市場(chǎng)、大型房地產(chǎn)集團(tuán)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)單位，東方雨虹在直銷渠道方面具有非常強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)龍頭企業(yè)加強(qiáng)集中度的背景下，東方雨虹在一二線主要城市深化與大型房地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作，并且同多家房地產(chǎn)商和各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，如萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科、融創(chuàng)、富力、保利等，多年被各地產(chǎn)公司評(píng)為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎(jiǎng)”和“A級(jí)供應(yīng)商”等。同時(shí)也包括一些傳統(tǒng)的直銷方式，常見(jiàn)的如門(mén)店的掃樓（信息搜集為后期活動(dòng)做準(zhǔn)備）、小區(qū)推廣（新老小區(qū)擺點(diǎn)或物業(yè)推廣）和工長(zhǎng)會(huì)等，由門(mén)店展開(kāi)宣傳公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

在渠道銷售上，可以劃分為針對(duì)核心城市以外工程市場(chǎng)的工程渠道業(yè)務(wù)和針對(duì)普通消費(fèi)者家裝市場(chǎng)的零售渠道業(yè)務(wù)。在工程渠道方面，據(jù)官網(wǎng)顯示公司目前有超過(guò)1000家工程渠道經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還創(chuàng)新性地建立工程渠道合伙人計(jì)劃，挑選199名工程渠道代理商作為合伙人。除此之外，加入該平臺(tái)的代理商需為雨虹獨(dú)家代理，但從另一方面其加盟后在銷售和利潤(rùn)分配上也享受諸多優(yōu)惠條件，如可以使用雨虹商標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，除代理費(fèi)以外還可享受業(yè)績(jī)分紅等。通過(guò)這種機(jī)制，雨虹培養(yǎng)了一批對(duì)公司有忠誠(chéng)感的代理商，并且通過(guò)有效的激勵(lì)制度激發(fā)代理商能動(dòng)性，拓展公司市場(chǎng)份額。

東方雨虹還十分注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，雨虹的產(chǎn)品除被建筑商大規(guī)模采購(gòu)?fù)?，其“雨虹家”官方微信和雨虹天貓旗艦店還為個(gè)人用戶提供了便捷的采購(gòu)、居家維護(hù)渠道。2015年5月，公司設(shè)立全資子公司“虹之網(wǎng)”，借助“虹哥匯”APP平臺(tái)，采用會(huì)員制向終端消費(fèi)者提供從防水到建材家居一體化服務(wù)。

（二）產(chǎn)能全球性布局

東方雨虹近年來(lái)積極擴(kuò)充產(chǎn)能，布局國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)。就國(guó)內(nèi)來(lái)看，截至2019年6月，公司已經(jīng)在全國(guó)布局17個(gè)生產(chǎn)研發(fā)基地，遍及華北、華南、西北、西南等全國(guó)大部分地區(qū)。東方雨虹產(chǎn)能布局合理，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展情況不斷進(jìn)行優(yōu)化，以國(guó)內(nèi)產(chǎn)能為主體輻射全球，更好的滿足消費(fèi)者多層次產(chǎn)品需求和產(chǎn)品全球供應(yīng)。公司得以利用當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的地理位置，充分發(fā)揮廣闊的市場(chǎng)空間和交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，滿足目標(biāo)顧客多層次產(chǎn)品需求和保障全國(guó)性供貨要求。截至2019年上半年，雨虹已有產(chǎn)能包括瀝青卷材生產(chǎn)線1.65億平方米，防水涂料48萬(wàn)噸，除此之外，保溫、非織造布生產(chǎn)線建設(shè)也強(qiáng)化了公司的多元產(chǎn)品產(chǎn)能布局需求。

就國(guó)際情況看，隨著東方雨虹國(guó)際化戰(zhàn)略的全面實(shí)施，東方雨虹積極在全球設(shè)立分公司，如東方雨虹馬來(lái)西亞、北美有限責(zé)任公司的成立實(shí)現(xiàn)屬地化的經(jīng)營(yíng)。公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷德國(guó)、巴西、澳大利亞、美國(guó)、加拿大、俄羅斯、日本、新加坡、韓國(guó)、中非、南非等超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，雨虹的足跡正遍布越來(lái)越多的國(guó)家。公司也先后在美國(guó)建立了3個(gè)研究項(xiàng)目，與美國(guó)瀝青科技公司合作的“改性瀝青研發(fā)項(xiàng)目”;與美國(guó)里海大學(xué)乳液聚合實(shí)驗(yàn)中心合作的項(xiàng)目;在建立的“水性涂料科研實(shí)驗(yàn)室”等，尋求國(guó)際化研發(fā)水平。

圖3 東方雨虹的全球化布局

五、東方雨虹促銷策略

（一）廣告策略

有廣告學(xué)者指出：“廣告是公開(kāi)演講的一種形式，我們接觸廣告的時(shí)候，面對(duì)的是一位發(fā)布說(shuō)服訊息的講演者。即使廣告中并沒(méi)有實(shí)際意義上的代言人，它也總有一種意識(shí)，我們對(duì)這種往往是看不見(jiàn)但卻普遍存在的演講者所作的反應(yīng)，對(duì)于廣告的成功至關(guān)重要?！睆V告作為訊息的發(fā)布者，帶給了我們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等沖擊，通過(guò)接受信息來(lái)接近產(chǎn)品。

東方雨虹的品牌商標(biāo)“虹”，取意一為“雨后彩虹”，象征人間美好事物，東方雨虹人擁有積極、健康的工作風(fēng)貌和生活情趣，以?shī)^斗、樂(lè)觀面對(duì)創(chuàng)業(yè)之艱，不畏風(fēng)雨終見(jiàn)彩虹，守護(hù)千家萬(wàn)戶。而logo中的三道弧線像層層設(shè)防，立體的表達(dá)好似建筑屋頂與隧道橋梁，代表東方雨虹所提供的建筑建材系統(tǒng)服務(wù)與創(chuàng)造持久安全環(huán)境的屬性。“只有一個(gè)東方雨虹”“世界的東方雨虹”“東方雨虹，開(kāi)啟防水新時(shí)代”“建筑防水，首選雨虹”等簡(jiǎn)單易記的廣告標(biāo)語(yǔ)正如產(chǎn)品的理念一般，保證專業(yè)化的同時(shí)深耕質(zhì)量。東方雨虹還通過(guò)各個(gè)連鎖店、社區(qū)、公交車、電臺(tái)等多媒介投放廣告，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

（二） 品牌戰(zhàn)略——樹(shù)立全球品牌，擁有行業(yè)情懷

東方雨虹成立后承接了毛主席紀(jì)念堂、人民大會(huì)堂、北京鳥(niǎo)巢的防水工程，承接國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目和更新改造的防水工程項(xiàng)目，以高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量贏得地產(chǎn)商們的信賴，業(yè)務(wù)開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，培育了公司品牌，形成強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。其品牌優(yōu)勢(shì)源自對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敬畏之心，對(duì)“守正道，成匠道”的執(zhí)著堅(jiān)守。目前“雨虹”品牌已經(jīng)成為中國(guó)建筑防水材料行業(yè)公認(rèn)的第一品牌，并為廣大消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)可。“雨虹”牌商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，是我國(guó)建筑防水材料行業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

我國(guó)學(xué)者屈冠銀（2012）認(rèn)為品牌行為塑造品牌個(gè)性是品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的基本途徑因此企業(yè)在走向市場(chǎng)中，發(fā)掘品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生的共鳴，增強(qiáng)與其產(chǎn)生的互動(dòng)。東方雨虹正是通過(guò)一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)、種類的迭代，發(fā)揮了品種的個(gè)性作用，如滿足自我表達(dá)需求、奠定品牌關(guān)系基礎(chǔ)、促進(jìn)功能利益表現(xiàn)等，獲得了較高的品牌的共鳴效應(yīng)，顧客依附度增加，形成品牌社區(qū)歸屬感。公司旗下品牌涉及的“雨虹防水”、“德愛(ài)威”、“臥牛山”、“天鼎豐”、“建筑修繕”等，均在各自板塊及領(lǐng)域樹(shù)立了良好的品牌形象，其品牌個(gè)性化的影響力日趨突顯。2019年，公司獲評(píng)2019亞洲企業(yè)社會(huì)責(zé)任——社會(huì)公益發(fā)展獎(jiǎng)、中國(guó)涂料高峰論壇暨防水行業(yè)高峰論壇“工程防水影響力品牌”、2019人民匠心品牌獎(jiǎng)、2019“質(zhì)量之光”公眾評(píng)選活動(dòng)“年度質(zhì)量標(biāo)桿”，被授予行業(yè)首批“綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

（三） 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

2015年9月，防水乃至整個(gè)建材行業(yè)都達(dá)到了一個(gè)新里程碑，作為防水行業(yè)領(lǐng)跑者的東方雨虹，同阿里巴巴集團(tuán)簽署大數(shù)據(jù)合作協(xié)議，再一次引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的腳步，也正式宣告建材行業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)與阿里巴巴的合作，東方雨虹的數(shù)據(jù)挖掘能力提升，使更好地洞察消費(fèi)者和終端需求，增加其產(chǎn)品發(fā)展先機(jī)，為建材行業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代開(kāi)創(chuàng)了先河。有了大數(shù)據(jù)的支撐，可以針對(duì)性的改造和升級(jí)原有的產(chǎn)業(yè)鏈，可以將優(yōu)質(zhì)、有保障的生活帶給更多的消費(fèi)者。

（四）服務(wù)營(yíng)銷

嚴(yán)格意義上說(shuō)，服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，用戶在買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更注重服務(wù)體驗(yàn)，在建筑建材領(lǐng)域亦是如此，作為功能性產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的材料需要標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)落地，方能實(shí)現(xiàn)其功能最大化。近年來(lái)，東方雨虹從防水系統(tǒng)服務(wù)商向建材建筑系統(tǒng)服務(wù)商轉(zhuǎn)變，立足建筑防水、民用建材、非織造布等，為用戶提供多元化系統(tǒng)服務(wù)，將“服務(wù)精神”深植于骨髓。

在售后服務(wù)方面，公司建立了專業(yè)的建筑修繕平臺(tái)。2017年，東方雨虹成立專業(yè)的建筑修繕公司，滿足其施工工程的售后保障與維修。2018年啟動(dòng)建筑修繕“春苗行動(dòng)”專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃，隨后啟動(dòng)“春雷行動(dòng)”加速各地建筑修繕?lè)?wù)中心落地開(kāi)展服務(wù)。未來(lái)5年內(nèi)，東方雨虹計(jì)劃在全國(guó)200個(gè)地區(qū)開(kāi)辦1000家服務(wù)中心，形成規(guī)范化、規(guī)?；头?wù)化的建筑修繕平臺(tái)，為其開(kāi)展售后服務(wù)提供便利。

圖4 產(chǎn)品整體示意圖

六、特別篇：抗疫一線的堅(jiān)強(qiáng)后盾

2020年1月，為加強(qiáng)對(duì)新型冠狀病毒感染的肺炎患者的救治，武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)正加緊進(jìn)行。施工現(xiàn)場(chǎng)轟鳴聲不斷，所有的建設(shè)團(tuán)隊(duì)不分晝夜，爭(zhēng)分奪秒，與時(shí)間賽跑，東方雨虹、天鼎豐（子公司）、高能環(huán)境（子公司）馳援武參與建設(shè)。從疫情開(kāi)始的那一刻，東方雨虹人便晝夜不停，齊心協(xié)力，相繼馳援武漢火神山、雷神山以及各地“小湯山”緊急醫(yī)療項(xiàng)目建設(shè)。2月1日接到北京小湯山康復(fù)醫(yī)院的施工任務(wù)后，東方雨虹迅速投入該項(xiàng)目的老樓維修和新建工程的防水施工任務(wù)中——形成周密技術(shù)方案，迅速調(diào)備產(chǎn)品，將施工隊(duì)伍組派到位。

據(jù)悉，17年前的“非典”時(shí)期，為有效控制疫情，北京在7天之內(nèi)建成了“小湯山”醫(yī)院。東方雨虹有幸參與，并全力援建北京“小湯山”項(xiàng)目。17年后，新冠病毒來(lái)襲，作為重要的疫情防控補(bǔ)充場(chǎng)所，北京小湯山康復(fù)醫(yī)院?jiǎn)?dòng)修繕改造工程，東方雨虹扛起責(zé)任，堅(jiān)守初心，再戰(zhàn)北京“小湯山”。“我們的同胞在受難，這是我們的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。”東方雨虹把社會(huì)責(zé)任內(nèi)化整合為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，以服務(wù)為引領(lǐng)，在國(guó)家需要的關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出，在擔(dān)當(dāng)中前行。

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作者簡(jiǎn)介：

夏海濱（1994.9—），男，漢族，安徽安慶人。碩士研究生。單位：廣西民族大學(xué)國(guó)際商務(wù)專業(yè)。研究方向：國(guó)際投資;對(duì)外經(jīng)貿(mào);跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理。