王少棠

摘要：在受疫情防控、假煙制售屢打不滅、消費(fèi)需求日趨個性化及平臺建設(shè)受制等多因素影響的新形勢下，卷煙企業(yè)營銷模式面臨著重大挑戰(zhàn)，本文首先探析了創(chuàng)新卷煙營銷模式的重要性，并以LY煙草專賣局為例，剖析其創(chuàng)新營銷模式的新舉措，認(rèn)為卷煙企業(yè)在新形勢下應(yīng)創(chuàng)新線上營銷模式、健全聯(lián)動打假機(jī)制、提升智能化、科學(xué)化銷售投放策略、卷煙、非煙一體化發(fā)展等以適應(yīng)新環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)快穩(wěn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：卷煙企業(yè);創(chuàng)新營銷模式;LY煙草專賣局

受新冠疫情沖擊，卷煙市場一度萎靡，加之消費(fèi)者需求偏好多樣化而假煙制售、真煙非法流通問題泛濫，行業(yè)營銷模式面臨著重大壓力與挑戰(zhàn)，企業(yè)亟需打破固有的營銷“老套路”，積極運(yùn)用新型營銷工具，將生產(chǎn)驅(qū)動型向信息驅(qū)動型轉(zhuǎn)換，探究營銷的新路子、新舉措。

1.新形勢下創(chuàng)新卷煙企業(yè)營銷模式的必要性

1.1有利于打破困境，加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型

創(chuàng)新卷煙營銷模式，卷煙企業(yè)通過打破固有的生產(chǎn)驅(qū)動型營銷模式，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心，進(jìn)行多維度多層次分析，有利于多方位豐富卷煙企業(yè)訂單式生產(chǎn)、品牌培育、消費(fèi)者服務(wù)等營銷手段，進(jìn)而有促進(jìn)企業(yè)加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型，克服新形勢下卷煙行業(yè)市場的營銷困境。

1.2有利于提高企業(yè)經(jīng)營能力與貨源投放的匹配度

在創(chuàng)新營銷模式改革中，卷煙企業(yè)積極運(yùn)用科學(xué)化、智能化的分析工具，加強(qiáng)區(qū)域和客戶細(xì)分，實(shí)時監(jiān)控市場信息，通過結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)能及經(jīng)營能力，科學(xué)制定貨源投放策略并進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，有利于全面構(gòu)建企業(yè)整體生產(chǎn)、營銷管理體系，發(fā)揮更大效能。

1.3有利于降低成本，拓展?fàn)I銷新渠道

卷煙企業(yè)以客戶需求出發(fā)，合理規(guī)劃生產(chǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略，有利于提高成本管控，減少不必要的生產(chǎn)投放并更合理的調(diào)配貨源，切實(shí)降低供應(yīng)鏈成本。此外，通過創(chuàng)新營銷模式，卷煙企業(yè)將產(chǎn)品價值向外延伸，有利于拓展?fàn)I銷新渠道，構(gòu)建卷煙、非煙協(xié)同發(fā)展模式，切實(shí)提升營銷效益。

2.新形勢下原卷煙營銷模式面臨的挑戰(zhàn)

2.1新冠疫情沖擊下市場需求疲軟，營銷受限

2019年底至今，新型冠狀病毒疫情對全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及企業(yè)正常運(yùn)營造成了嚴(yán)重影響，在國內(nèi)，疫情雖已控制，但企業(yè)由停產(chǎn)到復(fù)工，市場由停滯到運(yùn)轉(zhuǎn)，還是給全國市場經(jīng)濟(jì)造成很大影響。煙草行業(yè)由于采取工商分離模式運(yùn)營，也受到很大沖擊，在今年上半年，面對延期復(fù)工，大批零售商、客戶關(guān)門閉戶，更嚴(yán)格的物流管制也導(dǎo)致今年零售戶訂貨量驟減，且普遍存在卷煙零售戶庫存積壓問題;下半年，工廠、員工雖已復(fù)工，零售戶也重新營業(yè)，但仍然存在工作銜接困難，且各地禁止探親、聚餐等群體性活動，導(dǎo)致卷煙市場需求大大減少。

2.2假煙犯罪集團(tuán)化發(fā)展，打假破網(wǎng)亟待改善

近年來，卷煙涉假大要案件和涉假物資數(shù)量同比大幅提升，卷煙打假破網(wǎng)亟待改善，打假防擴(kuò)散形勢不容樂觀。隨著互聯(lián)網(wǎng)涉煙犯罪案件日漸增多，假煙制造也逐漸由個體犯案轉(zhuǎn)向集團(tuán)化犯案，售假犯罪手段不斷提升，形成了有領(lǐng)導(dǎo)頭目、有組織分工的精細(xì)管理形式，由上線管制下線，制假單線控制，轉(zhuǎn)移+運(yùn)輸?shù)姆稚⑤斔图贌煹刃率侄螌映霾桓F，犯罪行為越來越隱蔽，傳統(tǒng)的案件經(jīng)營模式捉襟見肘，在線索獲取、跨區(qū)經(jīng)營、管轄認(rèn)定、證據(jù)保全等工作環(huán)節(jié)均存在一定局限性，打假破網(wǎng)線索收集及案件經(jīng)營方式亟待尋求突破和改善。

2.3缺乏投放分析工具，銷售策略科學(xué)性偏弱

如今，愈加發(fā)達(dá)的信息化渠道改變著人們對產(chǎn)品信息的比對方式、購買渠道及其他個性化需求，對卷煙產(chǎn)品多元化、銷售個性化、投放精細(xì)化都提出了更高要求。而現(xiàn)階段，大部分煙草企業(yè)營銷模式主要依賴線下傳統(tǒng)營銷，缺乏有效的分析工具，固定消費(fèi)群體缺乏，投放方式較單一。在銷售策略制定上，原有營銷模式還是沿用“老套路”，缺乏主動應(yīng)變，沒有及時跟蹤消費(fèi)動態(tài)，對消費(fèi)脈搏感知不強(qiáng)，品類布局未及時調(diào)整，沒有及時準(zhǔn)確掌握轄區(qū)市場狀態(tài)真實(shí)情況，在銷售策略與市場需求的匹配度有待提高。

2.4平臺化建設(shè)受制，營銷效益有待提升

目前卷煙企業(yè)的線上銷售受制于還未形成自有的卷煙營銷平臺，發(fā)展緩慢?，F(xiàn)階段卷煙公司多通過零星的二維碼、微信小程序等第三方平臺開展，功能有限且無法沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而由于缺少維護(hù)、跟蹤消費(fèi)者的平臺，使公司在營銷過程中缺少客戶宣傳、服務(wù)，如無法基于地理位置的找煙服務(wù)和各種卷煙品牌的展示，導(dǎo)致無法擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體。另一方面，在技術(shù)、科技、文化等多因素影響的新形勢下，市場經(jīng)濟(jì)也趨向多元化發(fā)展，而卷煙銷售仍停留在經(jīng)營單一產(chǎn)品營銷模式上，只注重品牌培育而忽略了卷煙衍生產(chǎn)品的發(fā)展，原有營銷模式下，卷煙商業(yè)企業(yè)、零售商戶的經(jīng)營效益均有待提升。

3.新形勢下卷煙營銷模式創(chuàng)新建議

3.1安全為主，創(chuàng)新線上營銷新舉措

在防疫防控這一特殊時期下，卷煙企業(yè)應(yīng)將安全作為第一要務(wù)，認(rèn)真貫徹落實(shí)防控責(zé)任，強(qiáng)化防控措施，在保障人員安全的前提下，不冒進(jìn)，確保營銷人員健康安全。各級營銷管理層可通過信息化技術(shù)手段，加強(qiáng)對線上營銷服務(wù)質(zhì)量的跟蹤、評價和監(jiān)督，切實(shí)保證客戶服務(wù)質(zhì)量和滿意度提升。公司可充分借助外部應(yīng)用賦能，積極適應(yīng)疫情形勢下客戶服務(wù)工作，如通過微信群、公眾號、小程序、QQ等方式發(fā)布各類客戶服務(wù)信息，借助直播、錄播平臺組織視頻交流，全面告知客戶線上服務(wù)響應(yīng)，采用遠(yuǎn)程桌面方式指導(dǎo)處理訂貨過程故障，加速融合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與傳統(tǒng)客戶服務(wù)方式的融合，在此契機(jī)下深化創(chuàng)新，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的新路子、新舉措。

3.2健全聯(lián)動打假機(jī)制，完善信息情報網(wǎng)絡(luò)

對于新興的集團(tuán)式卷煙偽造及傳播手段，卷煙企業(yè)應(yīng)積極與公安部門溝通，提供專業(yè)信息指導(dǎo)，暢通多部門聯(lián)動機(jī)制，建立以公安、煙草企業(yè)牽頭，質(zhì)檢、工商、海關(guān)等共同協(xié)作的聯(lián)合打假主力軍。打假過程中，應(yīng)改變原有理念，建立“以煙找人、以人找網(wǎng)”新思路，對于假煙泛濫的重點(diǎn)地區(qū)，應(yīng)加大排查力度，落實(shí)屬地責(zé)任，從嚴(yán)從重處理違法行為，同時，可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)健全煙草信息情報網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對假煙流通現(xiàn)象深挖細(xì)查，找源頭，端窩點(diǎn)，提高執(zhí)法打假效能。

3.3提升銷售智能化水平，精準(zhǔn)定策科學(xué)投放

為提升卷煙銷售策略的科學(xué)性和精細(xì)度，卷煙企業(yè)應(yīng)升級營銷一體化平臺，提升策略智能化水平。企業(yè)首先可開發(fā)熱力圖分析模塊。根據(jù)歷史的零售客戶訂貨數(shù)據(jù)，分析研判各檔位或各客戶細(xì)分類別的需求旺盛程度，從而實(shí)現(xiàn)在銷售計劃或貨源有限的情況下也能為品牌找準(zhǔn)客戶的目標(biāo)。其次，模擬運(yùn)行銷售策略并進(jìn)行結(jié)果分析。完善訂單預(yù)測模塊，在每周四能通過本周前三天的銷量、訂足率等數(shù)據(jù)預(yù)測本周的投放量，同時預(yù)估下一周的訂足率，必要時可以進(jìn)行人為調(diào)整，進(jìn)而預(yù)測出下一周投放的詳細(xì)結(jié)果，實(shí)現(xiàn)投放結(jié)果的可視、可控化，同時預(yù)測出每一類甚至是每個客戶的可訂貨源總量、可訂正常包裝卷煙貨源和可訂異型煙貨源，從而實(shí)現(xiàn)客戶投放貨源總量與經(jīng)營能力基本相符。最后，精準(zhǔn)定策。卷煙企業(yè)應(yīng)綜合分析“客戶檔位、經(jīng)營業(yè)態(tài)、市場類型、終端性質(zhì)、真煙流通”等因素，交叉分析“貨源屬性、市場狀態(tài)、銷售節(jié)奏”等指標(biāo)，加大量化標(biāo)簽應(yīng)用的力度，精確識別和滿足客戶的差異化貨源需求，破除簡單同檔同策略的束縛。

3.4轉(zhuǎn)變觀念，促進(jìn)卷煙、非煙良性發(fā)展

新形勢下，卷煙企業(yè)應(yīng)推進(jìn)市場化觀念的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)卷煙、非煙良性循環(huán)發(fā)展，要堅持融合發(fā)展思維、專業(yè)發(fā)展理念，用好零售客戶資源，搭建起商品、訂貨、結(jié)算和物流平臺，探索符合公司實(shí)際的非煙運(yùn)作模式。在確保非煙經(jīng)營規(guī)范化管理時，特別要注意的是非煙拓展必須建立在客戶自愿合作基礎(chǔ)上，不強(qiáng)壓任務(wù)、不搭配銷售。

4.LY市煙草專賣局案例

4.1公司簡介

LY市煙草公司（以下簡稱LY公司）成立于1984年，成立以來，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，在企業(yè)管理和精神文明建設(shè)方面也卓有成效，LY公司還被列為2018-2020年度全國文明單位培育對象。

4.2新形勢下LY公司營銷模式創(chuàng)新措施

4.2.1疫情期間勇于擔(dān)當(dāng)，線上服務(wù)確保安全營銷

在今年上半年，即疫情防控新形勢下，LY公司零售客戶卷煙經(jīng)營秩序、終端盈利、經(jīng)營壓力受到了極大影響，在客戶經(jīng)營困難時期，公司積極主動開展?fàn)I銷線上服務(wù)，激勵全市卷煙營銷戰(zhàn)線同志們盡職履職，勇于擔(dān)當(dāng)，主動作為，在特殊時期為完成年度卷煙銷售目標(biāo)任務(wù)、為國家貢獻(xiàn)行業(yè)力量打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

第一，公司經(jīng)過客戶拜訪模式的完善，電話、網(wǎng)絡(luò)拜訪已成為疫情期間客戶拜訪的有效補(bǔ)充形式，既減少一線人員與客戶的直接接觸、保障職工生命安全和身體健康，又發(fā)揮信息化優(yōu)勢、保障卷煙經(jīng)營正常有序，降低疫情對日常卷煙營銷工作的影響。第二，公司設(shè)立守護(hù)熱線，在疫情期間疏導(dǎo)客戶焦慮恐慌情緒，充分掌握客戶經(jīng)營困難，努力降低疫情對卷煙經(jīng)營影響。有條件的地方開通語音導(dǎo)航、微信問答等，及時回應(yīng)客戶經(jīng)營常見問題，即需即配滿足需求。第三，注重分類指導(dǎo)、分類施策，堅持實(shí)事求是、實(shí)用實(shí)效，根據(jù)本地區(qū)疫情程度和變化趨勢，針對不同類型的客戶采取不同的服務(wù)方式，提供不同的服務(wù)內(nèi)容，精準(zhǔn)適配零售客戶的經(jīng)營需求，確保特殊時期服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的有效性。

4.2.2健全假煙治理長效機(jī)制，開展今冬明春整治計劃

針對假煙泛濫和真煙非法流通現(xiàn)象，LY公司積極推進(jìn)聯(lián)勤工作站建設(shè)，啟動監(jiān)管平臺項目采購，制定初步采購方案;強(qiáng)化大要案件偵辦指導(dǎo)，充分發(fā)揮專賣人員24小時值班備勤制度，持續(xù)在重點(diǎn)地區(qū)開展煙草打假打私專項行動。

另一方面，LY公司制定了2020年生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)雙隨機(jī)監(jiān)管計劃，強(qiáng)化分析手段，善于從假煙銷售和真煙非法流通的個案中找到線索，跟蹤發(fā)現(xiàn)背后的運(yùn)輸鏈，做到端窩點(diǎn)、破網(wǎng)絡(luò)，同時改變原有的走過場、走形式的巡查宣傳，突出重點(diǎn)地區(qū)、路段，有針對性地對假煙銷售重災(zāi)區(qū)如車站、超市、機(jī)場等人流量大的地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)排查、宣傳，按“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”系統(tǒng)的新要求，開展2020年雙隨機(jī)檢查工作;聯(lián)合市場監(jiān)管部門，深入排查線上線下電子煙銷售，更新電子煙銷售商戶檔案;開展今冬明春卷煙市場清理整治、“盯大戶、打大戶”專項行動，并與相關(guān)管理部門建立密切聯(lián)系，提升管理水平。

4.2.3細(xì)化投放顆粒度，精準(zhǔn)定策完善營銷

第一，LY公司豐富投放層級、細(xì)化投放顆粒度。在營銷過程中逐步增加檔位+的策略投放方式，增加運(yùn)用檔位+市場類型、檔位+業(yè)態(tài)、檔位+區(qū)縣的投放品牌范圍;增加量化標(biāo)簽投放運(yùn)用探索，用好訂足率、訂足面、滿足率指標(biāo)，探索其它量化指標(biāo)的運(yùn)用，細(xì)化投放顆粒度，提高投放的精準(zhǔn)度。第二，完善銷售策略運(yùn)行模擬表，提高投放準(zhǔn)確度。公司完善銷售策略運(yùn)行模擬表，對次周的銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、銷售進(jìn)度有較為準(zhǔn)確的預(yù)判，為銷售策略制定提供參考依據(jù)，同時盡力確保各檔位的客戶投放策略總量與經(jīng)營能力基本相符。

4.2.4拓展產(chǎn)品商用價值，探索非煙一體化平臺建設(shè)

在產(chǎn)品端，LY公司重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的需求，由工業(yè)公司對省產(chǎn)常銷兩個規(guī)格卷煙進(jìn)行改造升級。在營銷端，公司首先擴(kuò)寬目標(biāo)消費(fèi)者范圍。深入挖掘閩西籍年輕互聯(lián)網(wǎng)大咖創(chuàng)業(yè)事跡，將目標(biāo)消費(fèi)者定位從原有的“商務(wù)政務(wù)成功人士、軍人、懷舊人員、企業(yè)家”向“年輕群體”拓展擴(kuò)寬。同時，塑造新商務(wù)用煙價值，在保持原有社交功能不變的情況下，公司將商務(wù)用煙價值理念由以往的“成功、奢華、享受”向“奮斗、分享、共贏”引導(dǎo)，引導(dǎo)商務(wù)精英人群自吸消費(fèi)。最后，提高產(chǎn)品性價比。以“煙+文創(chuàng)產(chǎn)品+故事手冊”，輔以禮盒包裝，讓消費(fèi)者擁有更多“獲得感”。

5.總結(jié)語

綜上，在卷煙市場動蕩的新形勢下，卷煙企業(yè)應(yīng)積極變革，創(chuàng)新營銷新模式，加大力度健全部門聯(lián)動互通情報網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建營銷平臺、借助智能化工具，提升貨源投放精細(xì)度，并促進(jìn)卷煙、非煙業(yè)務(wù)協(xié)同良性發(fā)展。

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