胡又文 楊金浩 任澤民 康大偉 崔歡

摘要：隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中小學K12教育培訓行業(yè)也呈現(xiàn)百花齊放的發(fā)展態(tài)勢，由于中小學教育培訓行業(yè)的市場準入門檻較低，導致培訓機構數(shù)量眾多，加之隨著市場競爭的進一步加劇，面對激烈的市場競爭環(huán)境，西安K12教育培訓機構市場存在諸如市場細分不具體、同質化競爭嚴重、線上線下結合度低、宣傳服務等問題。

關鍵詞：K12教育;培訓機構發(fā)展現(xiàn)狀

基于上述存在問題，為了在激烈的市場競爭中找到一條可持續(xù)發(fā)展之路，本文將旨在解決西安K12培訓機構所面臨的生存和發(fā)展問題，通過“倉鼠同學”網(wǎng)絡教育平臺的實驗性研究進行分析，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)性活動建言獻策。

倉鼠同學，寓意我們團隊就是一個個不停轉動的小倉鼠，在實踐創(chuàng)業(yè)過程中團結協(xié)作、共同進步。在將項目從文本轉變?yōu)閷嵺`的過程中，倉鼠同學網(wǎng)絡教育平臺創(chuàng)立了陜西泓森槐教育科技有限公司，在這個過程中我們深諳創(chuàng)業(yè)不易并且在調研以及實踐的過程中我們從中發(fā)現(xiàn)問題、感知問題、解決問題是我們一直在做的事情.從而提出修正意見，以達到提升學生在K12教育階段產(chǎn)生的良好反應以及創(chuàng)業(yè)的效果。

這是我們進行創(chuàng)業(yè)并且撰寫本文的初衷以及目的。

1.西安教育培訓機構發(fā)展現(xiàn)狀

我國目前K12課外教育培訓發(fā)展是一個極其普遍的現(xiàn)象，己經(jīng)有相關研究機構針對此現(xiàn)象做出專對的調查結果研究，并且統(tǒng)計出了確切的數(shù)據(jù)，最終的結果更令我們感到震撼：2017年，上海市教科院聯(lián)合華東師范大學公布了一份調查報告，其中指出：上海市的中小學生中，報名參加K12教育培訓機構課程的人數(shù)占到49%，選報兩門及以上的課外培訓課程的接近30%。并且，隨著年齡的不斷提高，以及學科重要性的不斷增強，學生報考的科目比例以及數(shù)量都呈現(xiàn)著上升趨勢，就目前K12初中高中階段來講，報名課外K12教育培訓機構的人數(shù)占到全部人數(shù)的60%以上，選報兩門及兩門以上的有52%，三門以上的有16.8%。

可見目前K12教育培訓機構市場前景廣闊，這也同樣說明目前國內K12教育培訓市場備受投資矚目，有著十分強的市場潛力。所以我團隊創(chuàng)立“倉鼠同學”項目，以試驗性身份進入市場，親臨一線，作為觀察對象，以期達到對市場更深入的了解。

2.西安教育培訓機構發(fā)展存在的問題

目前西安K12教育培訓機構市場發(fā)展呈現(xiàn)白熱化競爭狀態(tài)，市場內部教育機構數(shù)量眾多且競爭激烈，隨著需求總量的提高以及各類因素影響，西安當前K12教育培訓機構市場呈現(xiàn)出的很多問題，尤其在2020年新冠性肺炎疫情的影響下更顯示出其發(fā)展態(tài)勢。包括“倉鼠同學”在內的西安所有K12教育機構，都或多或少的受到了疫情的沖擊和影響。在疫情期間，根據(jù)國家相關政策規(guī)定，禁止聚眾集會，而輔導機構屬于人流密集型場所，在12月疫情開始—2020年4月份，“倉鼠同學”一直屬于暫停營業(yè)的狀態(tài)，期間沒有產(chǎn)生任何收益，但門店的租金卻是一筆不菲的支出。由此可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)大時代下，單一的線下經(jīng)營很容易受到不定因素的影響和限制，當下急需革新和做出改變，做的比較好的是猿輔導、清北網(wǎng)校、作業(yè)幫和學而思網(wǎng)校，然而這些互聯(lián)網(wǎng)教育平臺需要雄厚的資金鏈進行運營，以及成熟的IT技術進行網(wǎng)頁研發(fā)，其中又涉及到客服人員的培訓管理和薪資以及網(wǎng)頁的推廣和運營問題，因此，互聯(lián)網(wǎng)教育平臺是教育巨頭在進行蛋糕的瓜分，普通教育經(jīng)營者只能被淘汰。

2.1西安教育培訓機構市場集中度不平衡

截止2020年六月底，西安教育培訓機構多達幾千家，僅蓮湖區(qū)就有K12培訓機構240余家。西安教育培訓行業(yè)市場規(guī)模巨大，集中度高，是發(fā)展優(yōu)勢同樣也是發(fā)展弊端，就目前而言，培訓行業(yè)水平參差不齊，教師水平高低不一。加之集中度分散無法在有限的區(qū)間內對眾多K12教育培訓機構進行合理的培訓和監(jiān)管，這讓我們看到了相關教育行業(yè)以及產(chǎn)品發(fā)展的空間和前景。

在這樣的大趨勢下，“倉鼠同學”是由我團隊成員共同籌集資金創(chuàng)立而成，相較于教育龍頭企業(yè)就不可與之相較，只能瓜分殘羹剩飯，且在未成熟的情況下，暫不打算尋求投資和贊助，初衷只為了解市場，分析行業(yè)前景。在“倉鼠同學”運營過程中，我們了解到，小規(guī)模教育機構的生源，基本來自于門店周圍的學校學生，住宅區(qū)學生，短距離是周邊目標客戶的首選因素，且該機構可同時容納50人左右進行同步輔導和學習，門店周圍的目標客戶足以滿足這一需求。

2.2西安教育培訓機構宣傳模式固化

根據(jù)研究顯示，目前西安K12教育培訓機構在宣傳上有超過75%以上的K12培訓機構仍在選擇傳統(tǒng)的掃樓、單頁派發(fā)、朋友圈轉發(fā)等方式。20%及以上的西安K12教育培訓機構會選擇線上廣告選擇、電梯廣告等新興廣告模式，相對于整體宣傳模式而言，西安K12教育培訓機構宣傳模式仍處于較為落后的狀態(tài)。在項目進行過程中，為產(chǎn)生更好的對比，團隊采用了以上兩種方式分別進行宣傳和推廣，我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的宣傳方式耗費更多時間和人力資源，推廣員工作8小時可分發(fā)出400份宣傳頁;而采用線上宣傳方式需要進行廣告設計以及和廣告投放公司進行洽談，最終發(fā)現(xiàn)線上宣傳效率更好，但資金消耗更大;傳統(tǒng)宣傳方式的效率低但效果更好，給孩子進行輔導報班的家長更傾向于與宣傳員攀談，詳細了解該機構的各種信息。對于新進入市場的教育機構，需要方方面面的細節(jié)宣傳，建議中小自營機構進行傳統(tǒng)方式宣傳，而大型教育企業(yè)更適合通過自媒體、互聯(lián)網(wǎng)等線上宣傳。

2.3西安K12教育培訓機構價格層次多樣化

當前西安K12教育培訓機構市場價格為更好市場競爭環(huán)境，采取不同的定價，目前西安K12教育市場中，根據(jù)調查顯示其主要授課模式為小班課（40人內）與一對一。價格每小時從40-500元不等。

以新東方為例，在寒假班開始報名時，如果報名春季班，就有300-500不等優(yōu)惠。一般價格按照周期選報基本為999、1199、1399等價格。一對一以及小型班組一般以課時為主，課時數(shù)量要求較大，門檻相對較高，以提高班組整體人員數(shù)量。

參照新東方的經(jīng)營模式，“倉鼠同學”在創(chuàng)立初期，設立9.9元體驗課程，旨在通過優(yōu)惠價的方式吸引客源，通過這一節(jié)體驗課，讓客戶群體更加了解該機構，并獲得客戶滿意度，以此進行后續(xù)的付費課程。詳細課程定價見下圖

2.4疫情影響下西安K12教育培訓機構的經(jīng)營現(xiàn)狀

目前，受疫情影響，包括“倉鼠同學”在內，西安市區(qū)短期線下K12教育培訓業(yè)態(tài)春季招生處于停滯狀態(tài)，中小企業(yè)存在陷入現(xiàn)金流斷裂等風險，且潛在的退費以及競爭加強等行為，都將加劇線下教育培訓機構現(xiàn)金流破裂風險。

純線下培訓機構面臨著停工帶來的營收減少壓力，實際的培訓場地又意味著場地租金壓力。為保證企業(yè)的繼續(xù)運營，不少線下培訓機構嘗試轉型線上授課。據(jù)報告顯示，63.1%的線下培訓機構面臨著教育模式轉型的壓力。

受調研機構的用工預期

79%的受訪機構表示賬上資金僅能維持3個月以內，8%的機構甚至只能支持半個月以內。有13%的機構能夠支持3-6個月，只有7%的機構能夠支持6個月以上。大多數(shù)K12教育培訓機構為了應對資金短缺問題，“貸款”、“現(xiàn)有股東提供資金”和“減員降薪”在三類受調研機構（線下機構、線上機構、線上線下融合機構）中都排在前三位，而排在第四位的應對策略都是 “停產(chǎn)歇業(yè)”。

3.西安教育培訓機構發(fā)展存在問題的解決辦法

在理論轉變?yōu)閷嵺`的過程中我們創(chuàng)立了陜西泓森槐教育機構，在進行招生培訓以及管理過程中我們深諳西安K12教育中的弊端，故我們“倉鼠同學”在種種方面中盡量規(guī)避已發(fā)現(xiàn)的問題，故而得出以下幾種方案。

3.1培訓機構教師質量水平提高

在針對教師教學水平提高的優(yōu)化策略實施時，除了運用有效管理和教師高質量團體為后盾保障之外，還需要相應的師資力量作為支持。我們招聘的教室大都來自專業(yè)的師范類院校，或者專業(yè)對口的教師，將教師水平專業(yè)化。

3.1.1自有教師團隊的教案開發(fā)

在教學過程中，安排倉鼠老師團隊進行教案研究開發(fā)，熟知教授科目和重點能夠迅速優(yōu)化和提升教學水平，以滿足營銷和授課需求，提升自身實力。安排具體教研小組，針對不同科目，不同年級，專人專項開發(fā)教案，制作屬于自身、符合自身培訓機構發(fā)展的教學案例。以促進教學質量以及熟悉度的有效提升。

3.1.2向優(yōu)秀行業(yè)教育培訓機構取經(jīng)學習

學習過程中，我們管理團隊選擇向優(yōu)秀業(yè)內拔尖的公司學習，例如學而思、新東方、猿輔導等優(yōu)秀機構。向研發(fā)出眾、培訓優(yōu)秀的企業(yè)派遣員工前往學習，提高自身水平。針對較難或者在某一領域學科有顯著成效的機構，可向其學或直接選擇性購買優(yōu)秀培訓機構教案，以達到教師水平向更高層次發(fā)展。

3.1.3強化師資隊伍建設

教師在教學過程中起到關鍵性作用，如何調動學生興趣和主觀能動性，在發(fā)展經(jīng)營過程中起著十分重要的作用。故而我們將老師進行了專業(yè)化培訓，邀請資深人士進校講課，或者去參加相應的培訓課程，吸收經(jīng)驗教訓，積累教學經(jīng)驗。幫助老師專業(yè)化引導學生使用建模的方式，分析問題并解決問題，這就對教師提出廠更大的挑戰(zhàn)，需要教師團隊不斷學習，提高自身的教學能力。

3.2加強服務水平與廣告宣傳水平

3.2.1提升服務質量，優(yōu)化教育服務舉動

宣傳服務過程中，我們創(chuàng)立了倉鼠同學咨詢服務站，每周周五在公司門口進行免費的咨詢解惑活動，爭取為每個學生提供優(yōu)質的服務，促使學生成績以及身心健康以及家長認知度都能得到有效的提升。同時，也應該與學生家長取得及時的溝通，要解決剛開始我們很難與學生建立信任關系的問題，做好措施了解他們的性格和學習習慣，從而得到了解學生的一手資料，在初步掌握學生基本情況的基礎上，才能更好的為他們提供具體的學習幫助。提升我們的服務宣傳水平。

3.2.2加強廣告投入及促銷活動

針對西安K12教育培訓機構的弊端，我們加強了公開課、校園活動、電梯廣告、網(wǎng)絡營銷、優(yōu)惠券派發(fā)等相關宣傳活動。從而刺激消費者對民營教育培訓公司教育培訓產(chǎn)品的購買意愿;在過程中我們采用促銷手段推出了9.9元創(chuàng)業(yè)營銷教學活動，這個活動能夠降低營銷活動策略審批的難度與流程，提高市場應對能力實施促銷營銷策略能夠確保教育培訓產(chǎn)品的價格體系穩(wěn)定。

3.3加強線上線下渠道結合建設

3.3.1提高線上渠道建設研發(fā)

西安K12教育培訓機構必須重點進行線下渠道與線上渠道結合體系的建設，建立屬于自己的模式。當下，西安K12教育發(fā)展將加速提高在線教育模式的影響率和嘗試，中長期將大大促進在線教育的發(fā)展進程和下沉進度。面臨此次疫情，西安地區(qū)新東方、好未來、卓越教育等企業(yè)均提出線下課程平移至在線的方案。

如今，在現(xiàn)代科學技術人工智能走進我們生活的過程中，必須依靠其改變著教育，未 來的教育行業(yè)將會是人機協(xié)作，科技和人工智能會將老師從低效的重復性工作中逃脫出來，去完成更加有創(chuàng)造力的事情，創(chuàng)造較多的價值。

3.3.2強化渠道規(guī)則，針對發(fā)展優(yōu)化制度

當前，西安K12課外教育培訓機構的發(fā)展正在逐步走向正規(guī)化發(fā)展。在西安K12教育培訓機構的發(fā)展前期受到政策以及市場要求不嚴格等因素的影響，但很多培訓機構存在較多不完善的方面，但是，在不健全的制度下仍然存活下來。這些中小型的課外教育培訓機構雖然個體上無法與大型、專業(yè)K12教育培訓公司進行競爭，但是西安這些中小型培訓機構的數(shù)量眾多，仍然形成了較大的市場份額占有率。而隨著國家規(guī)范政策的不斷出臺，傳統(tǒng)的無序發(fā)展模式將得到遏制。由此，引導渠道營銷的規(guī)范化，最終為促進西安K12教育培訓機構的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

4.結論語

西安K12教育培訓機構市場呈著直線上升的趨勢，K12教育作為時代的曙光通過利用信息技術和相關科技手段為傳統(tǒng)教育帶來了極大的變化，但在線教育是當前西安K12傳統(tǒng)課外教育培訓機構的必然轉型方向，在我們創(chuàng)業(yè)實踐的過程中深有感觸。

總體而言，當前業(yè)內西安K12教育行業(yè)將會必然的走向轉型。正如哲學中所言“事物的發(fā)展是曲折和前進的統(tǒng)一”，西安傳統(tǒng)的K12教育培訓機構在市場發(fā)展的這一道路上仍存在較多的障礙，還需要不斷地探索改進，相信西安K12教育培訓市場會在前行中不斷的進步。由于筆者所掌握的學識深度和廣度不夠，調研和實踐還需更加深入，以及對行業(yè)的發(fā)展策略仍存有一定的認知不足，相關影響因素不確定性較多，致使本文很多方面的分析和研究尚不夠透徹，仍有較多待細化完善之處。但通過“倉鼠同學”大創(chuàng)項目對K12教育有了更深入的了解，以便為后續(xù)的市場研究提供參照資料和樣本。

希望本文的研究結果在之后能進一步豐富西安K12課輔機構轉型教育的理論研究，并在這個行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級的重要時期，為相關企業(yè)、相關研究人員等在此項目的建設方面提供參考，進而豐富西安K12教育培訓機構市場的應用研究。

資金項目：西安建筑科技大學華清學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（NO：Y201913679003）。

作者簡介：

胡又文（1999—），陜西安康人，本科，研究方向：英語。

楊金浩 （1997—），男，陜西渭南人，本科，研究方向：市場營銷。

康大偉（1997—），男，陜西渭南人，本科，研究方向：經(jīng)濟學。

任澤民（1998—），男，山西運城人，本科，研究方向：市場營銷。

崔歡（1997—），女，甘肅蘭州人，本科，研究方向：市場營銷。