熊貓快餐、小仙燉、元?dú)萆值亩ㄎ徊呗苑治?/h1>
2020-09-10 12:23:47郭晨
商業(yè)2.0-市場(chǎng)與監(jiān)管 2020年7期
郭晨
市場(chǎng)定位，指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的特色或個(gè)性，并把這種形象有效地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。本文以熊貓快餐、小仙燉、元?dú)萆譃槔?，談?wù)勊鼈兊亩ㄎ徊呗浴?/p>
1.熊貓餐廳的定位：只做外國(guó)人生意的中餐廳
如今，美國(guó)快餐業(yè)三家爭(zhēng)霸，一家麥當(dāng)勞、一家漢堡王、還有一家就是熊貓快餐。
熊貓快餐（Panda Express）是全美最大的中餐連鎖店，總部設(shè)于加州洛杉磯縣的柔似蜜市，至今已在近40個(gè)州開辦2000多家分店，營(yíng)業(yè)額超過10億美元。熊貓快餐主要運(yùn)營(yíng)于大型購(gòu)物中心、超市和商業(yè)街中，供應(yīng)多種食品，如陳皮雞（orange chicken）、宮保雞?。╣ong bao chicken）、北京牛肉（beijing beef），配以炒米飯或炒面。
這些年美國(guó)人真是愛死熊貓餐廳了，不僅天天在人家門口排長(zhǎng)隊(duì)，而且在各大熱門美劇中熊貓快餐更是標(biāo)配，凡是提到中國(guó)的快餐，“熊貓”這個(gè)品牌的熱度，就像中國(guó)人熟悉麥當(dāng)勞一樣。
熊貓快餐的創(chuàng)始人，是一對(duì)華裔博士夫妻，兩人都是高知分子，丈夫是數(shù)學(xué)博士，妻子是是電子工程學(xué)博士，創(chuàng)始人程正昌從1973年做餐廳至今，一直做的是老美的生意，但是相較于肯德基僅僅是把炸雞放到米飯上，熊貓快餐的本土化策略顯然更深入，熊貓快餐無論是菜式還是服務(wù)，都充分體現(xiàn)了中西合璧的特色。
店堂裝修是傳統(tǒng)的中國(guó)風(fēng)，店內(nèi)回蕩的卻是美國(guó)音樂，客人進(jìn)來，既新奇又親切，吃到好吃的食物，心情也愉快;每到中國(guó)春節(jié)，熊貓快餐還會(huì)特地推出“中國(guó)風(fēng)”外賣包裝。
既然是餐廳，狠抓的當(dāng)然是菜品，程正昌要求熊貓快餐，堅(jiān)持用傳統(tǒng)的中國(guó)烹飪手法，但在調(diào)味階段，又得恰到好處地加以微調(diào)，做出“甜酸，微辣”的口味，大受美國(guó)人的歡迎，因而培養(yǎng)出一批熊貓快餐迷。不少美國(guó)人都是熊貓快餐的回頭客，還有不少人對(duì)它情有獨(dú)鐘，在網(wǎng)上聊天室里也互相探尋熊貓快餐各式菜品的做法。
當(dāng)時(shí)很多中國(guó)人，來到熊貓吃完快餐，都說他做的根本不是中國(guó)菜！
什么叫正宗？賣得出去才叫正宗！堅(jiān)持中國(guó)風(fēng)，還是本土化？程正昌地選擇了后者。華人在美的數(shù)量是有限的，要在美國(guó)做快餐，必然要以美國(guó)人口味為主。
程正昌將熊貓餐廳定位為只做外國(guó)人生意的中餐廳，以美國(guó)人的喜好為切入點(diǎn)，既保留中國(guó)菜肴的傳統(tǒng)特色，又在口味上抓住美國(guó)人的口味，做出符合他們飲食習(xí)慣的菜肴，還滿足美國(guó)人吃中餐的目的。
以陳皮雞和米飯為例，陳皮雞是熊貓快餐的招牌，傳說熊貓快餐30%的利潤(rùn)都來源于這道菜，美國(guó)人聊中餐必提陳皮雞，去Panda Express 必點(diǎn)陳皮雞，甚至平安夜都會(huì)打包陳皮雞回家吃團(tuán)圓飯，但是中國(guó)人吃起來會(huì)覺得陳皮雞味道很酸酸。熊貓快餐的米飯不是白米飯，是黃米飯（Jamaica rice），跟白米飯相比，口感很一般，沒有白米飯那么嫩，有一點(diǎn)點(diǎn)椰香的味道，嘗起來卻是有點(diǎn)咸咸的味道，但是加勒比島國(guó)人很喜歡這種米飯。
熊貓快餐是典型的美式中餐，老外喜歡，價(jià)格公道，但是實(shí)在太不對(duì)中國(guó)人胃口了。
門店開到了2000家，但程正昌想得非常清楚，不打算在中國(guó)開店，中國(guó)不需要熊貓快餐，那里的競(jìng)爭(zhēng)也太過激烈，我們是做給外國(guó)人吃的。傳統(tǒng)的就是世界的，人家美國(guó)人，就是專門來吃‘傳統(tǒng)’的。
2.小仙燉的定位：零添加、鮮燉燕窩
很多人對(duì)于燕窩的印象大概還停留在港劇的豪門深宅，豪門太太、大戶小姐們歲月靜好的喝一碗上好的滋補(bǔ)燕窩，優(yōu)雅而恬靜，覺得燕窩是有錢人、富貴人家才吃得起的補(bǔ)品，跟普通人無緣;加之很多消費(fèi)者并不知道怎么選購(gòu)優(yōu)質(zhì)燕窩原料，更不知道如何燉煮燕窩，在燕窩市場(chǎng)，干燕窩的禮品消費(fèi)曾經(jīng)占到70%-80%。與此同時(shí)，食燕窩產(chǎn)品沿用罐頭生產(chǎn)工藝，在運(yùn)輸和儲(chǔ)存的過程中，營(yíng)養(yǎng)可能會(huì)流失，而且為了提高保存時(shí)間，或會(huì)加入增稠劑、防腐劑等成分，并沒有得到消費(fèi)者特別的青睞。
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)滋補(bǔ)的需求上漲，消費(fèi)者對(duì)燕窩的自用需求已成為驅(qū)動(dòng)燕窩消費(fèi)的主力因素。尤其是近幾年，年輕人也開始注重養(yǎng)生，90后成為養(yǎng)生主力，海參、魚膠、阿膠等，滋補(bǔ)品類有著遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)速度。新國(guó)貨小仙燉，短短幾年時(shí)間，迅速崛起成為燕窩界的“網(wǎng)紅”，憑借其開創(chuàng)的鮮燉燕窩新品類賽道，疫情期間依然是銷售“黑馬”，2020年618購(gòu)物節(jié)，小仙燉成交額突破2.45億，同比增長(zhǎng)463%。
小仙燉創(chuàng)新的鮮燉燕窩工藝，原料只有燕窩和水，在沒有任何添加劑的情況下保質(zhì)期僅15天，當(dāng)天鮮燉，每周順豐空運(yùn)，配送全程冷鮮0-4度，確保燕窩以最佳的營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)和新鮮度送到用戶手中。
在小仙燉之前，鮮燉燕窩可以說是有“品”無“類”，正是在小仙燉的推動(dòng)下，0添加保質(zhì)15天、當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)鮮燉燕窩品牌通用的標(biāo)準(zhǔn)，讓更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)、更高端的“鮮燉燕窩”品類成功進(jìn)入消費(fèi)者的視野。
小仙燉顛覆了從工廠到用戶的傳統(tǒng)零售思維，創(chuàng)立C2M運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了用戶到工廠的直連，由用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，用戶訂多少、工廠就生產(chǎn)多少。用戶可以在微信端的用戶訂單管理中心，根據(jù)自己的需求隨時(shí)修改每周配送的時(shí)間和地址，做到訂單實(shí)時(shí)靈活服務(wù)管理，真正實(shí)現(xiàn)用戶下單、當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送，讓消費(fèi)者以更簡(jiǎn)單的方式享受到更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)的燕窩滋補(bǔ)，讓品質(zhì)燕窩滋補(bǔ)走進(jìn)更多人的日常成為一種新的生活方式。
3.元?dú)萆值亩ㄎ唬?糖、0脂、0卡路里的氣水
2020年如果舉出最具代表性的網(wǎng)紅品牌例子，大多數(shù)人的列表里一定有元?dú)萆帧Ｔ獨(dú)萆殖闪⒂?016年，2019年雙十一，元?dú)萆衷谌W(wǎng)銷量中排名第二，打敗可口可樂，4年時(shí)間估值已超過40億。
吃甜品可以讓我們的身體分泌多巴胺，制造愉悅感，可是在健康風(fēng)潮下，高熱量高脂肪的甜食和汽水也被視作健身的大敵，為了降低這種負(fù)罪感，“0糖、0脂、0卡路里”成為新的風(fēng)口。
元?dú)萆謴拇蟮钠奉悂碇v屬于汽水，這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，基本沒有品牌能跟可口可樂和百事可樂全家飲品抗衡。在汽水這個(gè)大品類中，元?dú)萆滞瑫r(shí)切入了氣泡水和無糖汽水兩個(gè)相對(duì)細(xì)分的品類，氣泡水市場(chǎng)上產(chǎn)品不少，無糖汽水產(chǎn)品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場(chǎng)上的競(jìng)品就不多了。因此，0糖、0脂、0卡路里，成為元?dú)萆謱?duì)外宣傳和包裝中占據(jù)最顯眼的3個(gè)特點(diǎn)。
定位的本質(zhì)就是解決占有消費(fèi)者心智資源的問題，定位之后的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上是在消費(fèi)者的大腦里創(chuàng)建或強(qiáng)化一種心智模式，這種心智資源被占有到一定程度，就形成了品牌力。定位之后要做的就是聚焦，做出領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，把企業(yè)做大做強(qiáng)。
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這些年美國(guó)人真是愛死熊貓餐廳了，不僅天天在人家門口排長(zhǎng)隊(duì)，而且在各大熱門美劇中熊貓快餐更是標(biāo)配，凡是提到中國(guó)的快餐，“熊貓”這個(gè)品牌的熱度，就像中國(guó)人熟悉麥當(dāng)勞一樣。
熊貓快餐的創(chuàng)始人，是一對(duì)華裔博士夫妻，兩人都是高知分子，丈夫是數(shù)學(xué)博士，妻子是是電子工程學(xué)博士，創(chuàng)始人程正昌從1973年做餐廳至今，一直做的是老美的生意，但是相較于肯德基僅僅是把炸雞放到米飯上，熊貓快餐的本土化策略顯然更深入，熊貓快餐無論是菜式還是服務(wù)，都充分體現(xiàn)了中西合璧的特色。
店堂裝修是傳統(tǒng)的中國(guó)風(fēng)，店內(nèi)回蕩的卻是美國(guó)音樂，客人進(jìn)來，既新奇又親切，吃到好吃的食物，心情也愉快;每到中國(guó)春節(jié)，熊貓快餐還會(huì)特地推出“中國(guó)風(fēng)”外賣包裝。
既然是餐廳，狠抓的當(dāng)然是菜品，程正昌要求熊貓快餐，堅(jiān)持用傳統(tǒng)的中國(guó)烹飪手法，但在調(diào)味階段，又得恰到好處地加以微調(diào)，做出“甜酸，微辣”的口味，大受美國(guó)人的歡迎，因而培養(yǎng)出一批熊貓快餐迷。不少美國(guó)人都是熊貓快餐的回頭客，還有不少人對(duì)它情有獨(dú)鐘，在網(wǎng)上聊天室里也互相探尋熊貓快餐各式菜品的做法。
當(dāng)時(shí)很多中國(guó)人，來到熊貓吃完快餐，都說他做的根本不是中國(guó)菜！
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以陳皮雞和米飯為例，陳皮雞是熊貓快餐的招牌，傳說熊貓快餐30%的利潤(rùn)都來源于這道菜，美國(guó)人聊中餐必提陳皮雞，去Panda Express 必點(diǎn)陳皮雞，甚至平安夜都會(huì)打包陳皮雞回家吃團(tuán)圓飯，但是中國(guó)人吃起來會(huì)覺得陳皮雞味道很酸酸。熊貓快餐的米飯不是白米飯，是黃米飯（Jamaica rice），跟白米飯相比，口感很一般，沒有白米飯那么嫩，有一點(diǎn)點(diǎn)椰香的味道，嘗起來卻是有點(diǎn)咸咸的味道，但是加勒比島國(guó)人很喜歡這種米飯。
熊貓快餐是典型的美式中餐，老外喜歡，價(jià)格公道，但是實(shí)在太不對(duì)中國(guó)人胃口了。
門店開到了2000家，但程正昌想得非常清楚，不打算在中國(guó)開店，中國(guó)不需要熊貓快餐，那里的競(jìng)爭(zhēng)也太過激烈，我們是做給外國(guó)人吃的。傳統(tǒng)的就是世界的，人家美國(guó)人，就是專門來吃‘傳統(tǒng)’的。
2.小仙燉的定位：零添加、鮮燉燕窩
很多人對(duì)于燕窩的印象大概還停留在港劇的豪門深宅，豪門太太、大戶小姐們歲月靜好的喝一碗上好的滋補(bǔ)燕窩，優(yōu)雅而恬靜，覺得燕窩是有錢人、富貴人家才吃得起的補(bǔ)品，跟普通人無緣;加之很多消費(fèi)者并不知道怎么選購(gòu)優(yōu)質(zhì)燕窩原料，更不知道如何燉煮燕窩，在燕窩市場(chǎng)，干燕窩的禮品消費(fèi)曾經(jīng)占到70%-80%。與此同時(shí)，食燕窩產(chǎn)品沿用罐頭生產(chǎn)工藝，在運(yùn)輸和儲(chǔ)存的過程中，營(yíng)養(yǎng)可能會(huì)流失，而且為了提高保存時(shí)間，或會(huì)加入增稠劑、防腐劑等成分，并沒有得到消費(fèi)者特別的青睞。
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)滋補(bǔ)的需求上漲，消費(fèi)者對(duì)燕窩的自用需求已成為驅(qū)動(dòng)燕窩消費(fèi)的主力因素。尤其是近幾年，年輕人也開始注重養(yǎng)生，90后成為養(yǎng)生主力，海參、魚膠、阿膠等，滋補(bǔ)品類有著遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)速度。新國(guó)貨小仙燉，短短幾年時(shí)間，迅速崛起成為燕窩界的“網(wǎng)紅”，憑借其開創(chuàng)的鮮燉燕窩新品類賽道，疫情期間依然是銷售“黑馬”，2020年618購(gòu)物節(jié)，小仙燉成交額突破2.45億，同比增長(zhǎng)463%。
小仙燉創(chuàng)新的鮮燉燕窩工藝，原料只有燕窩和水，在沒有任何添加劑的情況下保質(zhì)期僅15天，當(dāng)天鮮燉，每周順豐空運(yùn)，配送全程冷鮮0-4度，確保燕窩以最佳的營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)和新鮮度送到用戶手中。
在小仙燉之前，鮮燉燕窩可以說是有“品”無“類”，正是在小仙燉的推動(dòng)下，0添加保質(zhì)15天、當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)鮮燉燕窩品牌通用的標(biāo)準(zhǔn)，讓更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)、更高端的“鮮燉燕窩”品類成功進(jìn)入消費(fèi)者的視野。
小仙燉顛覆了從工廠到用戶的傳統(tǒng)零售思維，創(chuàng)立C2M運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了用戶到工廠的直連，由用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，用戶訂多少、工廠就生產(chǎn)多少。用戶可以在微信端的用戶訂單管理中心，根據(jù)自己的需求隨時(shí)修改每周配送的時(shí)間和地址，做到訂單實(shí)時(shí)靈活服務(wù)管理，真正實(shí)現(xiàn)用戶下單、當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送，讓消費(fèi)者以更簡(jiǎn)單的方式享受到更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)的燕窩滋補(bǔ)，讓品質(zhì)燕窩滋補(bǔ)走進(jìn)更多人的日常成為一種新的生活方式。
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吃甜品可以讓我們的身體分泌多巴胺，制造愉悅感，可是在健康風(fēng)潮下，高熱量高脂肪的甜食和汽水也被視作健身的大敵，為了降低這種負(fù)罪感，“0糖、0脂、0卡路里”成為新的風(fēng)口。
元?dú)萆謴拇蟮钠奉悂碇v屬于汽水，這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，基本沒有品牌能跟可口可樂和百事可樂全家飲品抗衡。在汽水這個(gè)大品類中，元?dú)萆滞瑫r(shí)切入了氣泡水和無糖汽水兩個(gè)相對(duì)細(xì)分的品類，氣泡水市場(chǎng)上產(chǎn)品不少，無糖汽水產(chǎn)品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場(chǎng)上的競(jìng)品就不多了。因此，0糖、0脂、0卡路里，成為元?dú)萆謱?duì)外宣傳和包裝中占據(jù)最顯眼的3個(gè)特點(diǎn)。
定位的本質(zhì)就是解決占有消費(fèi)者心智資源的問題，定位之后的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上是在消費(fèi)者的大腦里創(chuàng)建或強(qiáng)化一種心智模式，這種心智資源被占有到一定程度，就形成了品牌力。定位之后要做的就是聚焦，做出領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，把企業(yè)做大做強(qiáng)。
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