張琬淳?李碩

摘要：當(dāng)藝術(shù)市場成為金融市場的一部分時，藝術(shù)品就兼具消費(fèi)品和投資品兩種產(chǎn)品屬性，而藝術(shù)品的品牌化和符號化，使得藝術(shù)家對個人品牌的塑造和維持變得更為重要。薩爾瓦多 達(dá)利是世界上第一個放縱的進(jìn)行自我宣傳的藝術(shù)家，同時他也是一個用畢生宣傳超現(xiàn)實主義并將超現(xiàn)實主義融入到自己生活的藝術(shù)家。因此本文主要研究達(dá)利的個人品牌風(fēng)格和特點，分析其作為具有杰出事件營銷才能的典型藝術(shù)家的個人品牌經(jīng)營策略。研究藝術(shù)家如何通過大眾傳媒以及其他溝通渠道建構(gòu)自己的公眾形象。

關(guān)鍵詞：個人品牌;品牌營銷;藝術(shù)家;薩爾瓦多·達(dá)利

在世紀(jì)中后期，西方的藝術(shù)贊助形式從由主要教會、國家和貴族進(jìn)行長期贊助的體制轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕赡涿乃囆g(shù)市場的客戶，即收藏家和商業(yè)顧客贊助的形式，因此藝術(shù)作品要更加注重形象、價值、身份等因素，創(chuàng)作者的身份在一定程度上決定了一件藝術(shù)作品價值。并且，一般的藝術(shù)作品中多包含著十分繁雜的信息，普通人難以賞識。但是藝術(shù)作品的受眾本就應(yīng)該是普通民眾，若想從中眾多藝術(shù)作品中脫穎而出，被普通大眾所認(rèn)可，藝術(shù)家就需要一個和普通大眾相連接的工具，而他們就是是自己作品最好的代言人。因此一位藝術(shù)家是否有營銷能力或是個人品牌經(jīng)營能力，是一位藝術(shù)家成功的關(guān)鍵?？v觀現(xiàn)代和當(dāng)代藝術(shù)家，他們中的大多數(shù)都擅長經(jīng)營和提升個人品牌形象。

一、品牌營銷概述

施羅德在《圖像經(jīng)濟(jì)中的視覺消費(fèi)》中認(rèn)為，品牌的內(nèi)在是視覺符號;視覺符號可以幫助網(wǎng)站、標(biāo)志、包裝和產(chǎn)品設(shè)計等創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象。品牌形象是決定一個事物經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)鍵指標(biāo)。這是因為，公眾對品牌的消費(fèi)主要是一種視覺消費(fèi)，所以廣告形象對于產(chǎn)品和服務(wù)的品牌而言是首要的。因此對于品牌的研究可以從藝術(shù)家對其藝術(shù)品和個人形象的整體視覺管理以及藝術(shù)家利用媒體的整合營銷傳播的角度借鑒很多東西。

個人品牌的塑造是指為某一個體所塑造的獨(dú)特形象， 并不斷強(qiáng)化這一形象或定位的過程。成功的個人品牌可以通過塑造獨(dú)特的形象， 將個體作為傳播的載體，其具有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格。這種風(fēng)格能滿足大眾的消費(fèi)需求或者審美需求，能吸引大批觀眾的注意力并且能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值且被社會所認(rèn)可。藝術(shù)家和品牌一樣，二者都受到市場、受眾、替代效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)周期的影響。如同產(chǎn)品一樣，藝術(shù)家也可以也可以借助傳播的力量以及情感聯(lián)系，主動建立和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

二、達(dá)利的個人品牌營銷策略

成功的藝術(shù)家在某種程度上可以被認(rèn)為是品牌經(jīng)理，主動在競爭性的文化領(lǐng)域?qū)⑺麄冏陨碜鳛榭杀嬲J(rèn)的“標(biāo)簽”進(jìn)行宣傳和營銷推廣。很多大師級藝術(shù)家都是是精于個人品牌營銷的，例如，倫勃朗曾經(jīng)在拍賣會上抬高油畫和素描的價格，“以便強(qiáng)調(diào)他的職業(yè)聲望”。畢加索曾讓人去畫廊假裝打聽自己的作品，吸引別人的注意力，借此增強(qiáng)別人的關(guān)注度。

達(dá)利是一個高明的推銷員，達(dá)利知道如何利用媒體來宣傳自己。他在一生中一共上過六次時代雜志封面，甚至有人評價他說：“他吸引觀眾的能力，讓所有廣告推銷員心生嫉恨！”自認(rèn)為是超現(xiàn)實主義化身的達(dá)利，是一位杰出的營銷大師，有一次，他帶著玻璃頭罩，穿著一身潛水服在巴黎演講，現(xiàn)場不僅沒有人能聽懂他是說什么，還差點使自己窒息而亡。達(dá)利的所有行為和他的藝術(shù)創(chuàng)作的理念是相同的，溝通的信息高度一致，這是一種整合營銷傳播的活動。達(dá)利深諳制造品牌之道，于是他以一種荒誕的方式將藝術(shù)和生活結(jié)合起來，他的種種事跡和引發(fā)的爭議每每都能成為報紙的頭條，實現(xiàn)了達(dá)利與大眾之間的深度溝通。達(dá)利曾說過：“無論你做什么，都要做能吸引別人關(guān)注的事情。”

（一）確立個人品牌核心價值

找到獨(dú)一無二的自我核心價值，是管理和營銷學(xué)中核心競爭力的關(guān)鍵，同樣也是藝術(shù)家個人品牌經(jīng)營的關(guān)鍵樞紐。藝術(shù)家必須發(fā)現(xiàn)自己在這個世界上獨(dú)一無二的特點，才能使作品具有強(qiáng)烈的獨(dú)創(chuàng)性。任何獨(dú)特的世界觀、甚至于獨(dú)特的性格缺點都會變成獨(dú)特的個性和優(yōu)勢，達(dá)利的焦慮是性和狂暴的自然，他將夢境作為土壤，描繪這個不合理的世界，盡情的揮灑心中的恐慌，欲望和不確定性。 達(dá)利會利用調(diào)羹和盤子來叫醒夢境中的自己，并及時將自己夢到的超現(xiàn)實圖景記錄下來。達(dá)利作為超現(xiàn)實主義的大師，他的繪畫作品大多數(shù)都是是關(guān)于夢境和潛意識的，這是由于達(dá)利受弗洛伊德影響比較深，但是達(dá)利會利用奇妙的構(gòu)圖和造型使人有種曾經(jīng)在夢中見過的感覺。

（二）整合性營銷傳播

根據(jù)營銷學(xué)家舒爾茨的理論，“整合營銷傳播”的關(guān)鍵在于建立一個突出的品牌標(biāo)簽，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別該品牌與其他品牌之間的不同。在20世紀(jì)，“達(dá)利”就是無理性的、色情的、瘋狂而時髦的藝術(shù)的代名詞。達(dá)利不止局限于繪畫領(lǐng)域，他還涉獵了電影、動畫、雕塑、設(shè)計等許多領(lǐng)域，但無論是是哪個領(lǐng)域，都有明顯達(dá)利風(fēng)格在里面。例如達(dá)利為電影《愛德華大夫》設(shè)計的著名夢幻場景漂浮的眼睛以及扭曲的風(fēng)景和穿著黑禮服的無臉男人等。除了著名的龍蝦電話和嘴唇形沙外，達(dá)利還設(shè)計了襯衫、領(lǐng)帶、干邑白蘭地的酒瓶、塔羅紙牌、珍寶棒棒糖 logo、煙灰紅、郵票、鐵路公司海報等。這些作品都集中的表現(xiàn)出了“達(dá)利式超現(xiàn)實主義”藝術(shù)風(fēng)格。這些作品都在不同的領(lǐng)域通過不同的表現(xiàn)方式表達(dá)著達(dá)利心目中的超現(xiàn)實主義，具備創(chuàng)新、獨(dú)特、推陳出新的時代特征。正是這些差異化的因素，在帶個給人們百思不得其解而又引人入勝的賞析價值的同時，保留了獨(dú)特的達(dá)利式超現(xiàn)實主義風(fēng)格。

（三）建構(gòu)個人品牌形象

達(dá)利曾經(jīng)說過：“很多美國人在夏天到西班牙來探訪我，他們是想看我的畫嗎？其實并非如此，他們只是對我的胡子感興趣?！本褪沁@是兩撇超現(xiàn)實主義的胡子，使達(dá)利成為有史以來第一個胡子高高翹起的而且能夠變幻出各種造型的胡子藝術(shù)家。在達(dá)利成名之后，達(dá)利的胡子就成了達(dá)利的專利，鮮有人跟風(fēng)和模仿達(dá)利，達(dá)利形成了自己獨(dú)有的風(fēng)格，而達(dá)利的胡子也成為了他其中一個個人品牌形象。攝影師哈爾斯曼與達(dá)利花費(fèi)了大概兩年的時間，共同創(chuàng)作出了一個系列作品《達(dá)利的胡子》。使得達(dá)利的胡子不單是一個品牌符號，同時也成為了超現(xiàn)實主義作品。這兩撇奇形怪狀、寓意無窮的胡子，成為達(dá)利和哈爾斯曼詮釋超現(xiàn)實主義的利器，來表達(dá)弗洛伊德精神分析學(xué)說中的夢境和幻覺。在建立個人形象的同時，藝術(shù)家不能只有個人品牌形象可供消費(fèi)，還要有可供流通的藝術(shù)產(chǎn)品，這就要求藝術(shù)家的產(chǎn)品和個人品牌形象之間相對獨(dú)立，具有邊界，其邊界不能融化。

三、結(jié)論

達(dá)利曾經(jīng)說過，“我就是超現(xiàn)實主義”。達(dá)利是世界上第一個放縱地進(jìn)行自我推銷的藝術(shù)家，也是是第一個將粗俗的玩笑帶進(jìn)華而不實，卻又真心實意的純粹的藝術(shù)世界的藝術(shù)家。打破藝術(shù)的高雅與低俗、藝術(shù)與非藝術(shù)的對立，將封建貴族的審美標(biāo)桿請下神壇，追求“文化民主”，從而使人從主客二元對立中解脫出來，獲得一種自由。藝術(shù)家個人品牌經(jīng)營策略的研究，可以為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作者，以及試圖通過藝術(shù)來建立品牌和有效溝通的人們提供有益的啟示。

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