摘 要：在網(wǎng)絡高度發(fā)達的今天，自媒體時代已悄然來臨，與媒體息息相關的公共關系也受此影響頗深。在自媒體時代，公關表達更加自由快捷，同時也存在負面影響，其中之一，就是產(chǎn)生了自媒體“黑公關”現(xiàn)象。自媒體的“黑公關”不僅對被“黑”企業(yè)產(chǎn)生嚴重的負面影響，也是自媒體的自我摧殘，長此以往，將給我國社會主義市場經(jīng)濟體系下的市場秩序帶來一定的威脅。

關鍵詞：自媒體；“黑公關”；傳播機制；社會危害

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0081-02

一、引言

信息技術的發(fā)展使得通信設備在極大程度上實現(xiàn)了普及，人人都可以通過媒介自由發(fā)表言論，人人都可以成為媒體，自媒體時代隨之而來。

傳播影響著社會的形態(tài)，自媒體時代傳播的這一作用尤為明顯。自媒體運營產(chǎn)生的巨大盈利收入，使得自媒體開始野蠻生長，應運而生的是與之相關的公關危機。自媒體平臺時常發(fā)表的相關輿論評價引導著大眾的思維習慣，改變著受眾的行為習慣，其中不乏一些刻意抹黑與惡意引導，也就是自媒體“黑公關”，并逐漸演化為對市場秩序的挑戰(zhàn)。

二、自媒體“黑公關”的內(nèi)涵與特點

自媒體“黑公關”主要是指見不得光的所有公關行為，是以自媒體平臺為依托發(fā)表的對相關企業(yè)或產(chǎn)品的惡意抹黑或評價。自媒體“黑公關”以“拿人錢財替人消災”為理念，利用自媒體平臺本身的熱度與影響力，消耗著“粉絲”及公眾的信任，將企業(yè)、公眾玩弄于股掌之中，形成了一條由推手、槍手、水軍組成的邪惡的利益鏈條。[1]自媒體“黑公關”以打擊競爭對手為目的，以有組織、有步驟、有償發(fā)布傳播抹黑對手的報道為手段，內(nèi)容片面不實、分析角度不專業(yè)、所處立場不平衡，具有較為嚴重的社會危害性。

我們所講的自媒體“黑公關”，通?？梢苑譃閮深悾阂活愂亲悦襟w自行搜集材料、撰寫夸大不實的黑稿、詆毀企業(yè)形象或相關產(chǎn)品，利用網(wǎng)民的信任與企業(yè)談判，索要“保護費”，企業(yè)若同意給錢就刪除舊稿，尋找新的立場并轉(zhuǎn)變風向?qū)懕頁P稿，若不同意，企業(yè)的形象就可能被進一步抹黑；[2]另一類是自媒體平臺為惡意競爭的企業(yè)提供的“服務”，根據(jù)所托企業(yè)提供的競爭對手的負面信息撰寫文章或評論，對原有信息添油加醋，在自媒體或其他更多平臺發(fā)布傳播黑稿，使企業(yè)在公眾心中留下負面印象，以混淆視聽，迷惑公眾，從而達到抹黑競爭對手的目的。

三、自媒體“黑公關”的傳播機制

美國社會心理學家奧爾波特和波斯特曼在其著作《謠言心理學》一書中，提出了謠言的傳播公式，即R（謠言）=i（重要性）×a（不確定性），也就是說，謠言的傳播程度取決于謠言與受眾的相關程度及謠言在多大程度上不被確定，這在自媒體“黑公關”上同樣適用。

當下，公眾每天面臨巨量的信息，時間也在極大程度上被割裂，甚至在還沒有對眼前的信息作出判斷時，就不得不面對下一信息。因此，自媒體平臺在這一期間抓住間隙，引導公眾對某一事物或企業(yè)的看法，甚至引起公眾的共鳴，實現(xiàn)快速傳播。

一方面，“黑公關”借用其獨有的不確定性強的噱頭和熱度，抓住一部分受眾喜歡“看熱鬧”的心理，把握住了謠言傳播的不確定性。另一方面，對被抹黑的企業(yè)原有的受眾來說，關于自己信任的企業(yè)的報道必然具有重要性。因此，“黑公關”在受眾心中同時擁有了不確定性與重要性，并借用利益鏈條中的水軍和推手，依托自媒體平臺本身的熱度，實現(xiàn)飛速傳播，自媒體“黑公關”也由此成功實現(xiàn)“黑營銷”，賺取高額收入。

四、自媒體“黑公關”的社會危害

一方面，自媒體的“黑公關”現(xiàn)象會對企業(yè)利益造成嚴重的影響，是對企業(yè)正當利益的嚴重侵犯。著名廣告學大師大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論中將品牌形象作為廣告中的重要因素，認為“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資”，將樹立品牌形象作為企業(yè)的首要任務。企業(yè)形象也一直是助力企業(yè)成功的重要因素，而自媒體“黑公關”威脅的正是這一對每個企業(yè)都至關重要的因素，自媒體平臺的一次負面報道就可能成功抹黑企業(yè)形象，還可能使企業(yè)多年在產(chǎn)品打造、品牌宣傳、塑造形象、口碑維護等多方面的努力付之東流。而此后，倘若企業(yè)上訴申報，也需要消耗一定的人力物力，給被“黑”的企業(yè)帶來了多余的經(jīng)營成本，且破壞了企業(yè)的商譽。破鏡難重圓，一次的攻擊，就可能在受眾心中留下負面影響，從而直接或間接地影響企業(yè)經(jīng)營。因此，自媒體的 “黑公關”對企業(yè)形象的塑造無疑是毒藥。

另一方面，自媒體“黑公關”對自媒體本身的危害也不言而喻，在危害被“黑”企業(yè)聲譽的同時，自媒體平臺也在自掘墳墓。其依靠刻意抹黑從而獲取高額利益的營銷模式，是對網(wǎng)民信任的消費，也是對自媒體平臺形象的損害。在當前注意力最貴的時代背景下，自媒體“黑公關”靠抹黑來奪得眼球，終有一天會真相大白，浪費人們的時間，欺騙人們的信任，結果只會失去受眾對其的原有好感。當前，我國法律嚴打網(wǎng)絡犯罪，對自媒體平臺的惡意公關，也會依法處理，法律會還企業(yè)公道，也會給自媒體嚴厲的處罰。最終一定會使其失去大量受眾，而自媒體營銷失去受眾也就失去了經(jīng)營基礎，長此以往，必將消亡。

此外，自媒體的“黑公關”也在營造負面輿論，危害市場競爭環(huán)境。美國政論家李普曼曾提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，也就是大眾傳播形成的信息環(huán)境。在此，自媒體“黑公關”的抹黑構成了一種信息的擬態(tài)環(huán)境，不僅影響著大眾對某一企業(yè)的認知和購買行為，而且通過影響大眾的認知和購買行為來對公平客觀的市場環(huán)境產(chǎn)生影響。也就是說，自媒體的“黑公關”在影響社會大眾的認知和行為后，自然使所托企業(yè)有所收益，相應地對被“黑”企業(yè)的效益產(chǎn)生危害。長此以往，會形成某種特定的惡性循環(huán)，對市場競爭秩序產(chǎn)生消極影響。因此，自媒體的“黑公關”對良好的市場秩序無疑是毒瘤。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，法律保護企業(yè)之間的公平競爭，倡導企業(yè)用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象吸引消費者，而非用“黑公關”刻意抹黑。“黑公關”觸碰了道德底線、法律底線、新聞工作職業(yè)的底線和市場紅線。對待“黑公關”，如果不加以嚴格的控制和打擊，不僅會危害被“黑”企業(yè)的企業(yè)形象，甚至整個市場環(huán)境也將劣質(zhì)化，對我國的社會主義市場經(jīng)濟體制會產(chǎn)生惡劣的影響。[3]

2016年，小米科技起訴微博名為“建華wei業(yè)”賬號的持有者李展，狀告李展在微博上發(fā)表的關于小米科技的不實言論，侵犯了小米科技名譽權，引起大眾熱議，雙方各執(zhí)一詞，法院判決結果究竟如何備受關注。經(jīng)過長期討論，最終法院判決自媒體博主李展刪除相關言論并給予賠償，還須將向小米道歉的微博置頂一周，自媒體“黑公關”的言論被遏制，原有“粉絲”紛紛取關，玩弄“粉絲”的信任，其中利害，不言而喻。

當前的局勢下，企業(yè)和自媒體的對峙屢屢出現(xiàn)。[4]損害無疑是雙方面的，一方面對企業(yè)形象與效益造成嚴重影響，另一方面自媒體也給自己帶來了信任危機，失去了人們的好感與信任，甚至危害了公平有序的市場環(huán)境。因此針對自媒體“黑公關”絕不能手軟，必須加大打擊力度，行為嚴重構成犯罪的，要依法追究自媒體運營者的刑事責任。與此同時，企業(yè)應加強自身內(nèi)部管理，樹立良好的企業(yè)形象，做到合法經(jīng)營，身正不怕影子斜，對自媒體顛倒黑白、捏造事實、刻意抹黑與影響企業(yè)正常經(jīng)營的，應及時做好取證工作，采用法律手段維護自己的合法權益，不讓自媒體“黑公關”逍遙法外。[5]

五、結語

打擊自媒體“黑公關”，創(chuàng)建良好的市場競爭環(huán)境，需要每個環(huán)節(jié)的主體共同努力，法律完善相關規(guī)定，企業(yè)依法合理經(jīng)營，自媒體合法妥善營銷，公眾認真甄別相關信息，把好市場環(huán)節(jié)的每一關，共同努力維護良好的市場秩序。

參考文獻：

[1] 陶鳳.黑公關該管管了[DB/OL].北京商報網(wǎng)，2018-06-26.

[2] 蒲佚明.網(wǎng)絡傳播中“沉默的螺旋”現(xiàn)象研究[D].廣西大學，2009.

[3] 楊濤.企業(yè)網(wǎng)絡公關的異化與監(jiān)督探討[J].企業(yè)文化旬刊，2015（1）：105-106.

[4] 鄧海建.自媒體“黑公關”造鍋能力從何而來[DB/ OL].光明網(wǎng)，2018-10-29.

[5] 梁彥.重拳治理自媒體“黑公關”[DB/OL].人民網(wǎng)，2018-11-05.

作者簡介：魏曉葉（1999—），女，山西陽泉人，本科，廣告學專業(yè)。