摘要：2020年5月3日，五四青年節(jié)的前夕，嗶哩嗶哩網(wǎng)站聯(lián)合央視新聞、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等主流媒體聯(lián)合推出了獻(xiàn)給年輕一代的演講視頻《后浪》。視頻一經(jīng)發(fā)布便引起了全網(wǎng)熱議，其中對(duì)青年一代消費(fèi)行為的展示也受到了人們的質(zhì)疑與批評(píng)，其內(nèi)容也呈現(xiàn)出消費(fèi)主義的價(jià)值傾向?！逗罄恕分械南M(fèi)主義景象實(shí)質(zhì)上是通過(guò)消費(fèi)年輕受眾對(duì)美好物質(zhì)生活的追求以實(shí)現(xiàn)其傳播效果和商業(yè)價(jià)值，并通過(guò)重塑新媒體文化形式和受眾的媒介消費(fèi)行為來(lái)滿(mǎn)足其背后的傳播邏輯。

關(guān)鍵詞：《后浪》；新媒體文化；消費(fèi)主義；符號(hào)

中圖分類(lèi)號(hào)：J959 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）17-0091-02

一、研究背景

《后浪》是嗶哩嗶哩網(wǎng)站（簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）聯(lián)合各大主流媒體共同推出的面向所有青年群體的演講視頻，旨在使年輕一代被視頻所傳達(dá)的積極向上的內(nèi)容和精神鼓舞。

然而，在傳播正能量的過(guò)程中，《后浪》還展現(xiàn)了年輕一代豐富多樣的物質(zhì)生活，其中的消費(fèi)行為更是被多次強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)符號(hào)似乎成為了青年群體展示其身份的特殊符號(hào)，成為了區(qū)分“前浪”與“后浪”群體的特殊符號(hào)，由此消費(fèi)主義傾向逐漸呈現(xiàn)出來(lái)。那么消費(fèi)主義在這一新媒體文本中是如何被逐步表現(xiàn)出來(lái)的？消費(fèi)主義是如何建構(gòu)新媒體文本形式的？消費(fèi)主義又將對(duì)受眾的媒介消費(fèi)行為產(chǎn)生怎樣的影響？這些都是本文重點(diǎn)關(guān)注的研究問(wèn)題。

二、精彩紛呈的消費(fèi)主義文化圖景：《后浪》中消費(fèi)主義的具體表現(xiàn)

（一）一級(jí)神話：運(yùn)用多種符號(hào)將年輕一代的消費(fèi)行為圖景打造成美好、精彩的生活

為了展現(xiàn)年輕一代的精彩生活，《后浪》呈現(xiàn)出了一幅豐富多樣的青年消費(fèi)圖景：沖浪、滑雪、漢服、無(wú)人機(jī)、攝影、旅行等元素的出現(xiàn)，展現(xiàn)出了“后浪”的活力與朝氣，呈現(xiàn)出了年輕一代富足且精彩的生活。視頻中大量關(guān)于年輕人享受沖浪、滑翔翼、無(wú)人機(jī)等新科技成果的特寫(xiě)鏡頭更是進(jìn)一步強(qiáng)化了觀眾對(duì)這些元素的印象，從而將多樣的消費(fèi)行為與美好、精彩的生活等同起來(lái)。

（二）二級(jí)神話：通過(guò)雙重意指系統(tǒng)賦予消費(fèi)主義身份象征的功能

當(dāng)《后浪》成功將年輕一代的消費(fèi)行為塑造成“美好”的神話時(shí)，也更深層次地賦予了有實(shí)力進(jìn)行高消費(fèi)的年輕人身份象征。以下是從直接意指系統(tǒng)和含蓄意指系統(tǒng)兩方面對(duì)神話進(jìn)行解析：

鮑德里亞認(rèn)為，關(guān)于消費(fèi)行為中身份和階級(jí)的體現(xiàn)問(wèn)題，皆可用具有象征性的符號(hào)來(lái)解釋?zhuān)瑲w根結(jié)底物與人的關(guān)系就是人與人的關(guān)系[1]，人們可以通過(guò)對(duì)物品的消費(fèi)在這個(gè)社會(huì)獲得一席之地，《后浪》中的物質(zhì)符號(hào)印證了這一點(diǎn)。

第一，直接意指系統(tǒng)。在直接意指系統(tǒng)中，早已上升到神話層面的符號(hào)重新回到了語(yǔ)言層面，在能指的二重性中，這個(gè)符號(hào)作為形式是空洞的，而作為意義是充實(shí)的[2]。作為空洞的能指，《后浪》中呈現(xiàn)的豐富多彩的消費(fèi)符號(hào)占滿(mǎn)了整個(gè)神話的形式，在這里具體含義并不重要，這些空洞的符號(hào)本身便是意義的全部；而作為具有充實(shí)意義的能指，形式和意義必須充分區(qū)隔開(kāi)來(lái)，進(jìn)而關(guān)注意義本身?！逗罄恕吠ㄟ^(guò)豐富的象征符號(hào)，將青年一代的生活打造成物質(zhì)生活豐富多彩、消費(fèi)選擇多樣的美好生活，與此同時(shí)為背后的身份的象征功能披上了外衣。

第二，含蓄意指系統(tǒng)。在直接意指系統(tǒng)中，年輕一代美好、精彩的生活以多種象征符號(hào)的形式表現(xiàn)出來(lái)，而在含蓄意指系統(tǒng)中自己又作為象征符號(hào)以表現(xiàn)新的能指?！逗罄恕酚蒙裨捫揶o術(shù)將其商業(yè)目的掩蓋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，把部分年輕群體生活中最精彩的一部分展現(xiàn)出來(lái)指代全體青年的生活整體，放大了青年人生命中光鮮亮麗的部分，企圖以此來(lái)鼓舞大家、給予大家積極向上的動(dòng)力，而沒(méi)有將年輕人在平時(shí)學(xué)習(xí)、工作、生活中的艱辛與付出、沉默與平凡的一面表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)質(zhì)上這是在消費(fèi)普通大眾對(duì)所謂美好生活的向往與追求，以此來(lái)達(dá)到其傳播效果，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。因此，該文本塑造的“美好、精彩的生活”只是一個(gè)很空洞的概念，只是其塑造神話的工具。

三、重塑新媒體文化形態(tài)：《后浪》中消費(fèi)主義對(duì)新媒體文化形式的重構(gòu)

（一）新媒體文化符號(hào)化：消費(fèi)主義的去意義化

鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身已經(jīng)擺脫了對(duì)商品交換價(jià)值和使用價(jià)值的追求，而是寄托于商品的符號(hào)意義，其實(shí)質(zhì)意義被逐漸忽略。在消費(fèi)主義的驅(qū)動(dòng)下，《后浪》這一新媒體文本逐漸呈現(xiàn)出形式化、符號(hào)化的特征。為了營(yíng)造美好、精彩的氛圍，《后浪》運(yùn)用豐富的視覺(jué)符號(hào)、情感符號(hào)來(lái)建構(gòu)年輕一代的精彩生活，由此文本的具體內(nèi)涵逐漸被一個(gè)個(gè)符碼掩蓋。實(shí)際上，這些符號(hào)早已被制作方的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制控制，從而進(jìn)一步操縱該文本的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)，其商業(yè)目的逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。因此，在消費(fèi)主義的操縱下，新媒體文化在被符號(hào)化的同時(shí)也逐漸被商品化了。

（二）新媒體文化的媚俗化、單向度化

馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，文化為了迎合資本的發(fā)展，逐漸變得商業(yè)化、世俗化，失去了原有的批判性和反思性。作為在五四青年節(jié)前夕送給廣大青年群體的“文化大餐”，《后浪》本應(yīng)客觀、全面地展現(xiàn)年輕人的青春風(fēng)貌，呈現(xiàn)出他們沉默、平凡、拼搏、勇敢、擔(dān)當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)，給予他們拼搏向上、勇往直前的積極力量，但最后呈現(xiàn)出的卻是青年生活富足、美好、精彩的虛假繁榮景象，以少部分青年群體的優(yōu)越生活指代整體的生活狀態(tài)，這實(shí)質(zhì)上是在制造一種標(biāo)準(zhǔn)化的審美，即對(duì)物質(zhì)生活的追求，并且試圖帶領(lǐng)受眾消費(fèi)這種標(biāo)準(zhǔn)化的“美”，體現(xiàn)出了新媒體文化的媚俗化，由此可見(jiàn)當(dāng)下新媒體空間期待的不是客觀、全面、真實(shí)，而是流量、資本、曝光度[3]。

（三）新媒體文本成為身份博弈的空間

《后浪》對(duì)年輕一代美好生活的展現(xiàn)并沒(méi)有引起廣泛的共鳴，而是引起了一些爭(zhēng)議與質(zhì)疑?！逗罄恕穼?duì)消費(fèi)主義文化景觀的描繪看似絢麗多彩、振奮人心，但隨著視頻內(nèi)容的不斷深入，人們逐漸感覺(jué)到視頻內(nèi)容與自身的疏離感。鮑德里亞認(rèn)為，關(guān)于消費(fèi)行為中身份和階級(jí)的體現(xiàn)問(wèn)題皆可用具有象征性的符號(hào)來(lái)解釋?zhuān)瑲w根結(jié)底物與人的關(guān)系實(shí)則是人與人的關(guān)系[4]。在這樣的表達(dá)模式中，有實(shí)力、有資本的消費(fèi)主義文化享樂(lè)者與踏實(shí)肯干、為生活努力打拼的普通年輕人在這一新媒體文化場(chǎng)域中被區(qū)隔開(kāi)來(lái)。由此，《后浪》中描繪的消費(fèi)圖景成為了不同青年群體身份的象征符號(hào)，新媒體文化空間成為了不同身份人群相互博弈的場(chǎng)所，社會(huì)撕裂感逐步放大，年輕一代里不同群體間的凝聚力將受到一定的影響。

四、重塑受眾媒介消費(fèi)行為：《后浪》中消費(fèi)主義對(duì)受眾的影響

在新媒體文化形式被消費(fèi)主義重塑的同時(shí)，受眾使用媒介、消費(fèi)媒介的行為也得到重構(gòu)，從而最終實(shí)現(xiàn)其傳播效果。

（一）受眾傾向于消費(fèi)形式化、淺層次的媒介內(nèi)容

《后浪》視頻中對(duì)大量高消費(fèi)行為的特寫(xiě)鏡頭（如無(wú)人機(jī)、滑翔翼、攝影機(jī)等）刺激年輕受眾的好奇心和虛榮心，使他們沉浸于一個(gè)個(gè)物質(zhì)符號(hào)堆積出來(lái)的美好世界，而將視頻內(nèi)容的深層次意義拋在腦后，消費(fèi)主義將受眾的媒介消費(fèi)行為形式化、淺層次化。這也映射出后現(xiàn)代社會(huì)人與物、人與符號(hào)之間關(guān)系的變化：人們開(kāi)始生活在物質(zhì)和符號(hào)的時(shí)代，接受物質(zhì)和符號(hào)的支配。由此，人們開(kāi)始無(wú)意識(shí)地被媒介中的符號(hào)支配。人們對(duì)《后浪》的收看、關(guān)注和討論并不是為了滿(mǎn)足自身對(duì)內(nèi)容意義的需求，而是在不斷追求被媒介制造、刺激出來(lái)的一種欲望的滿(mǎn)足，這一媒介消費(fèi)過(guò)程留下來(lái)的更多是其符號(hào)象征意義。

（二）受眾主體性與批判性的削弱

《后浪》向受眾傳遞了一幀幀充滿(mǎn)美感的畫(huà)面，將其背后的消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)也傳遞給了受眾，從而逐步達(dá)到消費(fèi)者對(duì)該媒介產(chǎn)品的認(rèn)同[5]，這種傳播方式也在更大程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)人們思想的控制，在使用媒介的過(guò)程中受眾的主體性和能動(dòng)性在一定程度上受到了影響，批判能力也受到了一定的削弱。在《后浪》播出后，網(wǎng)絡(luò)空間中雖然發(fā)出了一定的質(zhì)疑聲，但仍有大量的觀眾給出了一致的贊同，他們?yōu)榍嗄耆说木噬疃潎@，為視頻傳遞出的正能量而喝彩，但是他們忽視了“精彩”“美好”背后的汗水以及視頻背后的意識(shí)形態(tài)邏輯。整個(gè)社會(huì)大體上似乎已經(jīng)失去了批判性和反思性，大家都在無(wú)條件地接受《后浪》展示出的年輕一代的生活狀態(tài)與精神面貌，于是整個(gè)社會(huì)逐漸失去多元性，變成單向度的產(chǎn)物[6]，由此走向消費(fèi)主義，甚至“娛樂(lè)至死”。

五、結(jié)語(yǔ)

《后浪》這則新媒體文本運(yùn)用豐富的象征性符號(hào)打造出了“美好”“精彩”的消費(fèi)主義文化圖景，并通過(guò)對(duì)新媒體文本的去意義化、媚俗化、身份符號(hào)化，實(shí)現(xiàn)受眾媒介消費(fèi)行為的形式化、淺層次化，并逐步削弱受眾在媒介使用過(guò)程中的主體性、能動(dòng)性和批判性，最終實(shí)現(xiàn)其傳播目的?！逗罄恕反蛟炝巳绱私k麗多彩的消費(fèi)主義文化圖景，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是在拋棄新媒體文本的自身意義，利用年輕一代對(duì)物質(zhì)生活的追求和向往來(lái)制造一種標(biāo)準(zhǔn)化的審美，并通過(guò)空洞的能指不斷“消費(fèi)”這種“美”，消費(fèi)一種空洞的“正能量”，從而達(dá)到精準(zhǔn)有效的強(qiáng)傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

面對(duì)消費(fèi)主義影響下的新媒體文化，我們要始終保持自身的主體性，保持對(duì)文本內(nèi)容和意義的批判性思考，善于發(fā)現(xiàn)形式背后的深層次內(nèi)涵和話語(yǔ)邏輯，而非局限于對(duì)符號(hào)的淺層次消費(fèi)。

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作者簡(jiǎn)介：朱家輝（1998—），男，江蘇常州人，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院本科在讀，研究方向：新媒體傳播與文化。