商思敏

摘要：視覺形象設計一直以來都被列為美學范疇，當代人對這方面的研究也是基于藝術(shù)來展開的。對于奉行實用主義的人來說，他們更愿意通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和增設產(chǎn)品功能來實現(xiàn)品牌價值的提升。但隨著社會的不斷發(fā)展與人們價值觀念的不斷轉(zhuǎn)變，品牌視覺形象設計逐漸成為一門商家們必修的功課。下面本文將對電子商務中品牌視覺形象設計進行研究。

關(guān)鍵詞：電子商務;品牌視覺;形象設計

一、我國電子商務中品牌視覺形象設計分析

（一）三只松鼠

“三只松鼠”是大家耳熟能詳?shù)碾娚坍a(chǎn)品，于2012年6月19日正式在天貓商城上線，在該年“雙十一”活動中，“三只松鼠”的日銷售金額便達到766萬元，位列食品電商銷售量第一。在兩年后的“雙十一”活動中，“三只松鼠”銷售量成功突破9位數(shù)，銷售金額達到了驚人的1.6億元，創(chuàng)造了我國電商史的奇跡?！叭凰墒蟆钡某晒Τ伺c經(jīng)營方式和營銷手段有關(guān)外，品牌形象設計也是不可忽視的因素。極具個性化的卡通形象不僅帶給人以新穎、與眾不同的視覺感受，也很容易容易勾起人們童年的回憶，增加了消費者對產(chǎn)品的親切感。另外，“擬人化”的設計方法更是吸引了那些對堅果類食物不怎么感興趣的人群，成功激發(fā)了他們想“試一試”的欲望。無論是外包裝設計，還是角色設計，都從結(jié)構(gòu)、顏色、內(nèi)涵、精神等方面滲透了極強的親和力與核心價值觀，深受廣大消費者喜愛。

（二）阿芙精油

“阿芙精油”品牌是由來自法國、希臘、中國的三家公司合作成立的，于2009年正式上線，并在2014年“雙十一”期間成為全網(wǎng)美妝銷售量第一名。阿芙精油之所以能被更多人所關(guān)注，主要是因為它獨特的合資背景，眾所周知，東西方文化無論是在內(nèi)涵還是審美上都有極大的不同，雖然阿芙精油的品牌定位是針對時尚、愛美、小資的女性朋友，但就其形象設計來看，天生麗質(zhì)的“混血風格”加上多種思想觀念的融合，足以吸引更多非“精油專業(yè)戶”的目光。跨界合作打的就是文化牌，文化認同在任何一個國家都是十分寶貴的，特別是在視覺感受足夠強烈的前提下，文化元素的融入更是將阿芙精油上升到精神層面，比如阿芙與哆啦A夢、阿芙與幾米、阿芙與小王子等元素的融合。

二、電子商務品牌形象設計的方法

（一）角色定位

電子商務中，品牌的角色定位很重要，而對于初級消費者來說，在尚不明朗的“使用形勢”下，作用于產(chǎn)品外包裝的視覺感受就顯得很重要。通常情況下，電商品牌的形象設計與具體產(chǎn)品的角色定位是相輔相成的，這樣便于人們透過產(chǎn)品形象透析到產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。但在具體設計時，我們還需要注意增加“獨特性”元素，以便更好地與其他相同或類似產(chǎn)品區(qū)分開，也就是我們經(jīng)常說的個性化與差異化。例如MuayThai風格的短褲與T恤，它的角色定位就是泰拳，肘、膝、蓮花、泰文是角色定位中非常重要的元素，而非單純意義上的“運動”，其中，泰拳文化是該產(chǎn)品有別于UFC、MMA、散打、自由搏擊、巴西柔術(shù)等運動產(chǎn)品的重要方面。

（二）造型設計

電商產(chǎn)品造型設計與它的功能易形成鮮明對比，產(chǎn)品功能要以實用、大眾化為主，但造型設計則是越夸張越好，越“刺激”越能吸引人。在消費者還未真正體驗過產(chǎn)品、感受過產(chǎn)品效果、檢驗過產(chǎn)品質(zhì)量之前，一切原則與判斷都來自于自身經(jīng)驗，作為商家，拉攏“搖擺消費者”的最佳手段，就是應用心理學原理去影響他們的視覺感受，而這一切都是依靠產(chǎn)品造型設計來實現(xiàn)的。曝光效應、啦啦隊效應、注意力偏見效應、模糊效應、沉錨效應等都是可以被應用的心理學理論。比如啦啦隊效應，前面所講的“三只松鼠”就是用設計大量“松鼠造型”來吸引消費者的，這樣很容易“鼓勵”他們從這些“松鼠”中選擇一個自己最喜歡的出來。再比如曝光效應，商家抓住了人們會偏好自己熟悉的事物這一特點，在“阿芙精油”產(chǎn)品的外觀設計上融入了哆啦A夢元素，以吸引更多70后、80后關(guān)注自己的產(chǎn)品。

（三）設計風格

電商品牌形象設計的風格是多樣化的，并且隨著信息化、智能化、數(shù)字化的融入，產(chǎn)品的設計風格與方法更是層出不窮。從當前電商品牌形象設計發(fā)展趨勢上看，手繪、擬人化即將成為過去，但會被冠以一定“復古”屬性;晶格化、扁平化、3D是當前比較流行的，但在具體操作時還需結(jié)合產(chǎn)品特性與角色定位。

三、電子商務品牌形象設計的啟示

（一）文化與品牌形象的結(jié)合

前面在敘述MuayThai風格的運動短褲和T恤時已指出，“文化”是很多商家用來宣傳產(chǎn)品和給產(chǎn)品進行角色定位的重要依據(jù)。從文化涵蓋上看，它包括著歷史遺存、文化形態(tài)、社會習俗、生活方式等內(nèi)容，這些對塑造品牌形象具有很強的教育意義。透過文化，我們可以感受到品牌積極屬性與內(nèi)涵，如TKB、Fairtex、Twins都是MuayThai的品牌，當把播求、雅?？巳R等知名泰拳手融合到品牌形象設計中后，泰拳那種堅韌、不屈不撓、永不服輸?shù)木癖銜惑w現(xiàn)出來，幾百年的文化發(fā)展自然也就得到傳播。

（二）品牌個性化塑造

“個性化”的另外一種解釋是“獨特”，“獨特”的表現(xiàn)方式有很多，如在介紹“三只松鼠”時提到的“擬人化”，還有就是“夸張”等手段，但無論如何去展示，其中原理都是相同的，即盡可能去刺激消費者的視覺感受。面對日益激烈的市場競爭，相同產(chǎn)品的功能與屬性基本上沒有太多不同了，品牌歷史和口碑是人們選擇產(chǎn)品的一項重要參考依據(jù)，但從長遠發(fā)展來看，光靠“吃老本”顯然是行不通的。品牌個性化塑造首先要打好“感覺牌”，“三只松鼠”在這方面就做的很好，因為2012年以前就已經(jīng)有不少堅果類品牌出現(xiàn)在電商平臺中了，而且味道都還不錯，“三只松鼠”之所以能夠在那么短時間內(nèi)打破堅果類產(chǎn)品市場平衡，靠的就是極具個性化的產(chǎn)品塑造。

（三）設計與體驗

電商品牌形象設計最終的收益者其實是商家，這與我國營商大環(huán)境有關(guān)，產(chǎn)品性能與功效會隨技術(shù)的不斷普及而趨向一致化，其中也包括傳播理念。通過深入人心的形象設計來發(fā)展衍生品是一種不錯的營商思路，但這需要品牌影響力來做支撐，而品牌影響力的重要內(nèi)容就是形象設計。也就是說，品牌形象設計不僅能幫助電商實現(xiàn)銷售業(yè)績的不斷增長，還能利用它來發(fā)展和推廣旗下的附屬產(chǎn)品，比如錢包、手機殼、濕巾等。從用戶體驗的角度看，消費者在購買產(chǎn)品時，往往更愿意將目光投向自己熟悉的事物上，即心理學中的曝光效應。以此作為基礎，大力推廣同一品牌的衍生品，可以加工該品牌在消費者心目中的地位，使其成為消費者“最熟悉”的事物，而這些事物的“特征”也將逐漸成為該品牌的代名詞，效果遠比明星代言更接地氣兒。

結(jié)束語：

從我國電子商務發(fā)展軌跡和其自身特性來看，電商品牌迫切需要塑造極具自身特色的、符合未來市場發(fā)展與價值觀的個性化品牌形象。只有通過更多富有新意和內(nèi)涵的形象設計，才能吸引更多消費者前來體驗，從而認識到品牌的價值。以當前我國電商發(fā)展情況來看，品牌形象設計這方面還需要投入更多的精力，力爭將品牌個性充分體現(xiàn)出來，建立富有情感的品牌體驗。

參考文獻：

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