摘要：城市戶外廣告是城市景觀的重要組成部分，它是由城市自然及人文諸元素共同構(gòu)成的城市綜合景觀，即可視化形式信息的總和。城市戶外廣告規(guī)劃是一門新興的綜合藝術(shù)，亟待深入研究。本文以益陽(yáng)市為例，結(jié)合益陽(yáng)創(chuàng)建國(guó)家文明城市的現(xiàn)實(shí)，分析了益陽(yáng)城市戶外廣告規(guī)劃的現(xiàn)狀和必要性，并提出了戶外廣告規(guī)劃的原則和方法。

關(guān)鍵詞：戶外廣告;規(guī)劃;益陽(yáng)市

一、城市戶外廣告規(guī)劃的必要性

好的戶外廣告的發(fā)布能創(chuàng)造出具有文化影響力的良好的社會(huì)效益，然而，品質(zhì)低劣的戶外廣告則會(huì)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和進(jìn)步。目前國(guó)內(nèi)某些城市的一些街道、商業(yè)區(qū)，隨處可看到不恰當(dāng)?shù)暮推肺徊桓叩膽敉鈴V告，這些廣告帶來(lái)的負(fù)面影響，有人直接稱之為廣告公害。以益陽(yáng)市湖南城市學(xué)院北門羊舞嶺安置小區(qū)為例，改造前，是廣告林立，各種各樣的商業(yè)廣告漫天飛，甚至連各種公共設(shè)施的建筑立面上都豎起了巨大的廣告牌，嚴(yán)重影響了益陽(yáng)城市的容貌。丑陋的招牌、違規(guī)的建筑、具有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)意味的廣告，以及立意粗劣、徒具形式的廣告創(chuàng)意，都為城市戶外廣告的正常發(fā)展蒙上了陰影。[1]這些問(wèn)題的產(chǎn)生歸納起來(lái)是由于缺乏統(tǒng)一的、科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。因此，進(jìn)行城市戶外廣告規(guī)劃將對(duì)改變城市景觀環(huán)境質(zhì)量起到積極的推動(dòng)作用。

二、城市戶外廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)工作

1.研究城市風(fēng)貌特色

不同風(fēng)貌特色的城市對(duì)戶外廣告的要求是不同的。有著豐富歷史文化遺產(chǎn)的城市，對(duì)戶外廣告的數(shù)量、體型、設(shè)置位置要有嚴(yán)格的控制;自然風(fēng)貌特色突出的風(fēng)景旅游城市，對(duì)戶外廣告的藝術(shù)性要求較高。以益陽(yáng)市為例，益陽(yáng)是一個(gè)具有悠久歷史的城市，素有“魚米之鄉(xiāng)”、“茶葉之鄉(xiāng)”和“名人故里”的美譽(yù)。隨著益陽(yáng)城市化進(jìn)程的加速，提升城市整體文化品味，塑造鮮明的城市文化特色已迫在眉睫。益陽(yáng)的城市風(fēng)貌特色可概括文化名城、旅游勝地、黑茶之鄉(xiāng)，戶外廣告作為塑造城市風(fēng)貌的有效手法，也因其自身的藝術(shù)性和傳播性特點(diǎn)，有利于益陽(yáng)城市文化的形成。

2.調(diào)查分析戶外廣告現(xiàn)狀

調(diào)查戶外廣告的分布狀況、數(shù)量和類型，并分析現(xiàn)狀特點(diǎn)和存在問(wèn)題。在城市中，戶外廣告的類型可以分為三大類：藝術(shù)裝飾型、美化結(jié)合型、遮擋利用型。藝術(shù)裝飾型指單純?yōu)榱税l(fā)布廣告而設(shè)置的有一定藝性的戶外廣告體，包括沿街廣告燈箱、大型獨(dú)立式造型廣告等。這類廣告對(duì)于美化市容、裝點(diǎn)白天和夜間景色起到重要的作用[2]。美化結(jié)合型指結(jié)合一定的設(shè)施設(shè)置的戶外廣告，如結(jié)合街道鐘表、道路指示牌、電話亭等設(shè)施設(shè)置的廣告。這類廣告如果設(shè)計(jì)得體，可以起到一定的美化作用。遮擋利用型指起到一定遮擋作用的戶外廣告，如建筑工地沿街面設(shè)置的板塊式廣告畫、橋梁橋身廣告等。以益陽(yáng)市為例，戶外廣告普遍存在的問(wèn)題是樣式陳舊，形式單一，廣告內(nèi)容也較為隨意，不利于城市形象的塑造和宣傳，更不利于文明城市的創(chuàng)建。

三、戶外廣告規(guī)劃的原則

益陽(yáng)城區(qū)戶外廣告呈現(xiàn)出集聚區(qū)、集聚帶、集聚點(diǎn)三種形式。萬(wàn)海商圈、

華天路口和桃花侖形成最明顯的戶外廣告集聚區(qū);各主要商業(yè)街道如益陽(yáng)大道、桃花侖路、康富路等形成廣告集聚帶;道路交叉口和車站廣場(chǎng)等形成戶外廣告集聚點(diǎn)。筆者以為，要做好益陽(yáng)城區(qū)戶外廣告的規(guī)劃，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

1.整體規(guī)劃設(shè)計(jì)原則

整體原則是要運(yùn)用系統(tǒng)學(xué)的思維去分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。這里的“整體”包含三個(gè)方面的內(nèi)容：首先是宏觀層面的整體，指整個(gè)戶外廣告的規(guī)劃布局應(yīng)該納入到城市這個(gè)大系統(tǒng)中，應(yīng)該從城市的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)等方面來(lái)考慮戶外廣告規(guī)劃布局的合理化和科學(xué)化，使戶外廣告規(guī)劃布局與城市的多方面建設(shè)發(fā)展相協(xié)調(diào)。中觀層面的整體是指戶外廣告規(guī)劃布局體系的完善性，應(yīng)該從整體上對(duì)該城市的戶外廣告進(jìn)行定位，確定戶外廣告的規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)與分區(qū)，形成點(diǎn)、線、面相結(jié)合的戶外廣告規(guī)劃布局體系。微觀層面的整體是指在重點(diǎn)地段的控制和戶外廣告的設(shè)計(jì)中，也貫徹個(gè)性與共性相結(jié)合的思想，在形式、設(shè)置、色彩、材質(zhì)和風(fēng)格方面形成整體性，以便于與城市的環(huán)境相協(xié)調(diào)[3]。

2.可持續(xù)發(fā)展原則

可持續(xù)發(fā)展就是強(qiáng)調(diào)在滿足當(dāng)代人需要的同時(shí)又不影響后代獲取其需要的能力的發(fā)展。與戶外廣告規(guī)劃布局相結(jié)合，就是要求以提高人的生活質(zhì)量和城市環(huán)境為最高目標(biāo)，是以人為本的發(fā)展。它必須處理好戶外廣告的規(guī)劃布局與城市人口的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、資源的合理開發(fā)利用和城市的環(huán)境的關(guān)系，為城市的未來(lái)發(fā)展和后代的生存創(chuàng)造一個(gè)良好的條件。

3.體現(xiàn)地方特色原則

隨著科技的發(fā)展，信息交流加快，導(dǎo)致了許多城市景觀的雷同，要改變千城一面的方法之一就是發(fā)掘城市的歷史建筑、城市格局、地域文化、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念與地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等地域特色。而戶外廣告正是展示這些特色的宣傳欄，因此，戶外廣告的規(guī)劃布局要以體現(xiàn)地方特色為原則，盡可能的展現(xiàn)地方特質(zhì)，樹立城市形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]段知力.發(fā)揮戶外廣告優(yōu)勢(shì)，提升長(zhǎng)沙城市形象[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（1）：18-19.

[2]宋金民，劉延民.城市戶外廣告規(guī)劃初探[J].規(guī)劃師，2000（3）：96-97.

[3]熊靜.長(zhǎng)沙市戶外廣告規(guī)劃布局研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2009.

作者簡(jiǎn)介

鄭學(xué)達(dá)（1984-），男，湖南長(zhǎng)沙人，湖南城市學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師，主要從事戶外廣告研究。

基金項(xiàng)目：本文系2018年益陽(yáng)市社科聯(lián)科研立項(xiàng)課題《]文明城市創(chuàng)建中的城市戶外廣告規(guī)劃布局研究——以益陽(yáng)城區(qū)為例》（立項(xiàng)號(hào)2018YS047）總結(jié)性成果。