衛(wèi)力克

格力電器（000651.SZ）2020年半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入695億元，歸母扣非凈利潤60億元，與上年同期相比，分別下滑29%和54%。單看二季度，營業(yè)收入和歸母扣非凈利潤分別為491億元和48億元，同比分別下滑14%和41%，下滑幅度雖然相比于一季度的“腰斬”有所緩解，但橫向?qū)Ρ韧瑢儆诎纂娦袠I(yè)的美的集團(tuán)（000333.SZ）來看，表現(xiàn)明顯不及，美的二季度的營收和歸母扣非凈利潤的同比增幅分別為3%和2%。

進(jìn)一步拆分格力電器的業(yè)務(wù)來看，上半年格力的空調(diào)業(yè)務(wù)營收413億元，同比下滑48%，生活電器營收22億元，同比下滑13%，下滑幅度均高于美的同期數(shù)據(jù)，后者空調(diào)和生活電器的下滑幅度分別為10%和9%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2020年上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量同比下降14%、零售額同比下降27%。根據(jù)《暖通空調(diào)資訊》數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)中央空調(diào)市場同比下滑22%?？梢钥闯觯窳Φ目照{(diào)業(yè)務(wù)表現(xiàn)，不僅沒有比過“老對(duì)手”美的，甚至遠(yuǎn)低于行業(yè)整體水平。

考慮到格力的賬面上有大量的預(yù)收賬款存在，而這些預(yù)收賬款有可能被當(dāng)做“蓄水池”，用做調(diào)節(jié)報(bào)表收入，不妨將預(yù)收賬款變化因素考慮進(jìn)來，看看格力的“真實(shí)營收”有什么變化。截至2020年6月30日，格力電器預(yù)收賬款63億元，期初為82億元，半年變化為-19億元，2019年同期，半年預(yù)收賬款的變化為-67億元，2020和2019年經(jīng)過預(yù)收賬款變化調(diào)節(jié)的收入分別為676億元和906億元，下滑幅度依然達(dá)到25%，與營業(yè)收入的下滑幅度29%基本相當(dāng)。從這個(gè)角度看，格力電器的2020年半年報(bào)收入，沒有進(jìn)行明顯的調(diào)節(jié)——上半年格力電器的收入確實(shí)出現(xiàn)了明顯的下滑。

那么，格力電器營收如此不理想的原因是什么、這種不理想又是否會(huì)持續(xù)？

渠道模式改革的沖擊較大

上半年由于新冠疫情的影響，很多行業(yè)都受到很大沖擊，空調(diào)行業(yè)尤為嚴(yán)重，但這一點(diǎn)只能解釋空調(diào)行業(yè)的普遍下滑，并不能解釋格力電器高于行業(yè)水平的營收跌幅。

格力電器之所以上半年?duì)I收跌幅大于行業(yè)跌幅，一方面是由于相比美的、奧克斯等企業(yè)來說，格力線上銷售的比例偏低。但是，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年上半年空調(diào)線上銷售額的增幅為-9%，線下則為-37%，可以看出，就算假設(shè)格力100%是線下渠道，其空調(diào)銷售額下降幅度依然高于行業(yè)。

筆者認(rèn)為，這個(gè)結(jié)果在一定程度上要?dú)w因于格力最近開展的渠道改革，公司原有的競爭優(yōu)勢之一，就是強(qiáng)大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，這是公司早在十幾年前的時(shí)候建立的一套區(qū)域銷售公司體系，即由格力出面，整合一定區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷商，共同出資建立格力區(qū)域銷售公司，目的在于化解經(jīng)銷商之間的利益沖突、共同對(duì)外。后來，格力又加入了銷售返利體系，即根據(jù)經(jīng)銷商的提貨情況，以抵扣貨款的方式，鼓勵(lì)經(jīng)銷商提前進(jìn)貨。這套體系在很長一段時(shí)間內(nèi)，讓格力能夠一方面不用顧及空調(diào)的季節(jié)周期性，持續(xù)保持產(chǎn)能利用率;一方面也用經(jīng)銷商的預(yù)付賬款，提高了運(yùn)營效率，直接拉高了凈資產(chǎn)收益率ROE，例如，數(shù)據(jù)顯示，2009-2017年間，格力的資產(chǎn)負(fù)債率常年比美的高出10個(gè)百分點(diǎn)左右，而且前者的無息負(fù)債率，由于預(yù)收賬款和銷售返利的存在，也遠(yuǎn)高于美的。

但是，空調(diào)線上渠道份額的增長，已經(jīng)不是趨勢，而是既成事實(shí)，根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年中國家電行業(yè)線上市場零售額約3108億元，同比增長4%，市場份額達(dá)到39%，線下市場零售額約4924億元，同比下降6%，市場份額達(dá)到61%，按照這個(gè)趨勢，用不了幾年，空調(diào)線上渠道的份額就會(huì)與線下渠道份額平分秋色。

家電線上銷售的崛起，讓格力開始重新思考線上和線下的關(guān)系，線上銷售明顯的特點(diǎn)就是無地域差異，換句話說，以前各個(gè)地方經(jīng)銷商可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，有產(chǎn)品、價(jià)格的騰挪空間，如今這種空間會(huì)被線上給抹平了。另外，線上和線下的利益重新分配，也讓原本這幾年就沒那么好過的線下經(jīng)銷商，更加為難和苦惱。更頭疼的是，線上的這些渠道，京東、蘇寧、天貓，沒有哪家會(huì)像線下經(jīng)銷商一樣，提供如此大額的預(yù)收款。

疫情疊加渠道變革，報(bào)表或失真

格力的銷售模式，和當(dāng)年的白酒行業(yè)有點(diǎn)像，都是區(qū)域經(jīng)銷商模式，廠家給貨，經(jīng)銷商給錢，貨好賣的時(shí)候，經(jīng)銷商拼命給錢，甚至預(yù)付錢，廠家開足馬力，拼命生產(chǎn)。這樣的模式持續(xù)幾年，一定是大量的貨積壓在經(jīng)銷商處，因?yàn)槌晒?huì)自我強(qiáng)化，過去這個(gè)貨很好賣，未來一定繼續(xù)很好賣，最好的辦法就是繼續(xù)囤貨。而且，格力的銷售返利制度，其實(shí)是鼓勵(lì)了這種滾動(dòng)提貨的，數(shù)據(jù)顯示，格力的銷售返利科目金額，從2007年第一次出現(xiàn)以來，已經(jīng)由當(dāng)年的15億元，飆升至2019年底的618億元，年化復(fù)合增長率71%，遠(yuǎn)高于同期營業(yè)收入15%的年化復(fù)合增長率。

如今格力要做渠道變革，一定會(huì)影響線下經(jīng)銷商的預(yù)訂意愿，銷售返利科目在2016年達(dá)到582億元以后，連續(xù)幾年沒有太大增幅，2019年的數(shù)額相比2016年，僅增長了6%，而同期營業(yè)收入增長了83%。

在新冠疫情的催化下，格力也加大了渠道轉(zhuǎn)型的力度，以董明珠直播帶貨為序幕，格力的渠道轉(zhuǎn)型不斷深化，由于廠家——經(jīng)銷商這一段的關(guān)系重新梳理，半年報(bào)報(bào)表中顯示的業(yè)績下滑很可能是被放大了的，至于放大了多少，目前只有公司管理層才知道。以后的報(bào)表中或許會(huì)有跡象顯示。

對(duì)格力的渠道變革不需要過于悲觀

線上對(duì)線下的沖擊，大家電開始的比較晚。但我們可以從其他品類的經(jīng)驗(yàn)來參考，比如手機(jī)，oppo/vivo以前主要靠線下，線上沖擊以后，OV依然保持了不錯(cuò)的競爭態(tài)勢，主要成功原因之一，就是因?yàn)镺V的代理商和廠家維持了很不錯(cuò)的關(guān)系，很多OV的代理商總經(jīng)理、甚至二級(jí)代理商，本身就是步步高體系廠家的人才，這說明如果經(jīng)銷商與廠家關(guān)系密切、心思一致的話，渠道轉(zhuǎn)型本身只會(huì)是陣痛。

另外，有投資者認(rèn)為，格力的渠道變革會(huì)造成其經(jīng)銷商大量離開，甚至轉(zhuǎn)換到競爭對(duì)手那里，這種情況一定會(huì)存在，但是不要忘記，格力的經(jīng)銷商很多也是公司的股東，他們也希望跟廠家共同合作，解決新的渠道模式問題。至于前段時(shí)間河北京海擔(dān)保投資有限公司減持股份事件，數(shù)額其實(shí)不大，累計(jì)減持2.08%，占公司總股本的0.71%，最多只能說明廠家和經(jīng)銷商之間可能存在某種沖突而已。

最后，以董明珠為首的格力電器經(jīng)營管理層，過去能夠開創(chuàng)性的搭建了區(qū)域銷售公司這一被驗(yàn)證的模式，對(duì)于如何解決渠道利益分配問題，有理由相信這個(gè)團(tuán)隊(duì)依然能繼續(xù)創(chuàng)造好的局面，直播帶貨只是一個(gè)開始。

格力對(duì)后市業(yè)務(wù)持樂觀態(tài)度

格力電器過往能有強(qiáng)大的經(jīng)營現(xiàn)金流，一方面是預(yù)收下游經(jīng)銷商的貨款;另一方面是合理利用上游供應(yīng)商的賬期，然而，在2020年上半年整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)都不好過的情況下，公司的購買現(xiàn)金達(dá)到490億元，相比上年同期的456億元，不僅沒有降低，反而還增長了7%，這直接造成經(jīng)營現(xiàn)金流成為負(fù)數(shù)。考慮到格力電器強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈地位，完全可以加大對(duì)上游供應(yīng)商的資金占用力度，以美化自身現(xiàn)金流，但公司并沒有這樣做，這反映了公司呵護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

再有，半年報(bào)顯示，“其他業(yè)務(wù)”營收相比上年同期上漲42%，這個(gè)“其他業(yè)務(wù)”，就是格力借助自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)和地位，幫助上游供應(yīng)商去購買他們的原材料，然后原價(jià)或者略微加價(jià)賣給他們。在如此困難的經(jīng)營環(huán)境下，該業(yè)務(wù)依然有如此高的漲幅，充分說明格力對(duì)于后續(xù)業(yè)務(wù)的看法是樂觀的。

另外，雖然其他業(yè)務(wù)的營收增長42%，但相應(yīng)的營業(yè)成本卻上漲了45%，導(dǎo)致毛利率下滑2%，按照常理來說，之所以格力要幫助上游供應(yīng)商向更上游采購，就是因?yàn)楦窳?duì)更上游的供應(yīng)商有很強(qiáng)的話語權(quán)，在這種經(jīng)濟(jì)不好的情況下，格力不僅沒有利用強(qiáng)勢地位去對(duì)更上游的供應(yīng)商進(jìn)行壓價(jià)，反而還愿意“吃一點(diǎn)虧”，這再一次從側(cè)面反映了其企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

在格力，一直有一句話叫“不打價(jià)格戰(zhàn)，要打就打質(zhì)量戰(zhàn)”，2020年上半年，格力的空調(diào)毛利率減少4%，達(dá)到32%，而同期美的空調(diào)毛利率下滑8%，從32%到了24%，格力依然保持了對(duì)于毛利的要求，同時(shí)，若后續(xù)價(jià)格戰(zhàn)不得不應(yīng)，格力也有更為強(qiáng)大的騰挪空間。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明：本人持有文中所提及的股票