金錯刀

一根眼線筆，每支10元，年銷1億支！

一瓶礦泉水，每瓶3.5元，1年賣6000萬瓶！

一小瓶香水，日銷5萬瓶，品類第一！

……

這些數(shù)字，來自于中國零售市場的實(shí)體店品牌，名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品門店覆蓋全球79個(gè)國家和地區(qū)，超過4000家，2019年?duì)I銷額達(dá)到200億。這種高級增長背后，有什么秘密武器？

極高性價(jià)比的產(chǎn)品才具有真正的市場競爭力。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富發(fā)現(xiàn)日本人在這方面做得最好，所以在2013年與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品。日本設(shè)計(jì)，中國制造，誕生過諸多爆品。

至今名創(chuàng)優(yōu)品的初心沒有動搖過：做極致性價(jià)比的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者到店里可以閉著眼睛買東西沒有任何壓力。

圍繞“三高三低”打造爆品

名創(chuàng)優(yōu)品的爆品方法論圍繞6個(gè)關(guān)鍵詞展開，叫“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格。

首先，選品。名創(chuàng)優(yōu)品的選品能力強(qiáng)。其選品的第一條是剛需、高頻消耗品，不走個(gè)性化，以基本款為主。比如，眼線筆、化妝棉、牙刷等。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，將SKU（庫存保有量）數(shù)量控制在3000個(gè)左右，庫存把控嚴(yán)格;規(guī)劃了12大品類，有生活用品、創(chuàng)意家居、精品包飾等，此外的任何品類都不做，比如服裝和鞋堅(jiān)決不做。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還有一套“711”戰(zhàn)略，“7天上新，從10000款SKU中選100款”，篩選過程嚴(yán)格，淘汰率高。

第二，設(shè)計(jì)研發(fā)。比如名創(chuàng)冰泉這款爆品，從研發(fā)到上架花了3年。顏值是要考慮的重要因素之一，但這款水的設(shè)計(jì)還考慮了其它幾方面因素。

首先為了減少瓶身之間的接觸面，將瓶身設(shè)計(jì)成了錐形，也提升了顏值，可以做花瓶;其次，玻璃瓶厚度做到了普通瓶子的10倍，不光站得穩(wěn)，還能防止曬熱，防止水質(zhì)變化。

為了保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性，名創(chuàng)優(yōu)品每年花費(fèi)上億元的設(shè)計(jì)費(fèi)，只和一家設(shè)計(jì)公司合作。這家公司和名創(chuàng)優(yōu)品在一起辦公，只給名創(chuàng)優(yōu)品一家公司做設(shè)計(jì)。

與IP聯(lián)名，更是打破了名創(chuàng)優(yōu)品在大眾化產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的天花板。

第三，供應(yīng)商。供應(yīng)商的選擇，名創(chuàng)優(yōu)品做得比較極致。眼線筆，用的是迪奧、美寶蓮的代工廠;指甲鉗，選擇了質(zhì)量與雙立人、司頓相當(dāng)，但價(jià)格很有優(yōu)勢的韓國777聯(lián)名合作，做出了10元一把的進(jìn)口指甲鉗。

除了指甲鉗，名創(chuàng)優(yōu)品有30%的供應(yīng)商是原本只做外貿(mào)不做內(nèi)貿(mào)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，比如名創(chuàng)優(yōu)品的刀叉，出自于雙立人的制造廠，這家工廠在國內(nèi)的客戶除了名創(chuàng)優(yōu)品，就只有釣魚臺國賓館了。

名創(chuàng)優(yōu)品的香水，價(jià)格不到大牌香水的十分之一，但其原料供應(yīng)商卻是世界級香精供應(yīng)商奇華頓公司，是迪奧、香奈兒等大品牌香水產(chǎn)品的長期供應(yīng)商。

第四，定價(jià)。名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)價(jià)格殺手。它的標(biāo)準(zhǔn)是，綜合利潤率不超過終端零售額的8%，90%以上的商品售價(jià)低于39.9元。

低成本怎么做到？首先是直接向工廠一對一采購;第二就是靠規(guī)?；少彙Ｈ缃裨诿麆?chuàng)優(yōu)品超過400家的供應(yīng)商中，平均每家的年采購額都超過3000萬元，采購額上億元的有十幾家。

所有名創(chuàng)優(yōu)品的買手都是依照這樣的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)去選品，去做設(shè)計(jì)開發(fā)和供應(yīng)鏈管理。而不是先去找到好產(chǎn)品，然后再確定要賣多少錢。

變態(tài)的類直營加盟模式

名創(chuàng)優(yōu)品是一種類直營加盟模式，確切地說是“聯(lián)營”，幾千家門店中只有不到10家直營店，其余全部是聯(lián)營，也沒有“加盟商”的概念，而是叫“投資人”。

在這種模式中，名創(chuàng)優(yōu)品做到了兩點(diǎn)：

第一，銀行級分賬。每天營業(yè)結(jié)束，后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會進(jìn)行核算，在第二個(gè)營業(yè)日的上午10點(diǎn)之前把38%的營業(yè)額分成劃給投資人，做到了銀行級分賬，“T+1”到賬（門店員工工資也是按天發(fā)放）。資金周轉(zhuǎn)更快，對于投資人來說，無疑積極性更高。

第二，降低選店難度。所有店鋪都由投資人去找，他們大多有十年以上開店經(jīng)驗(yàn)，能夠找到位置更好、成本更低的點(diǎn)位。

在經(jīng)營中，作為品牌方的名創(chuàng)優(yōu)品只要集中精力做好產(chǎn)品、按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)做好店鋪管理，保證用戶體驗(yàn)和品牌形象。其中包括了從門店裝修、設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈、員工等等前期工作以及經(jīng)營中的各類事務(wù)。投資人只管每天分錢，也完全不用承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。

這種運(yùn)營模式，是名創(chuàng)優(yōu)品快速拓店的最大殺手锏，不光能以最小的成本壓力去擴(kuò)張，更能在最大程度上保證品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)的統(tǒng)一性。

打破天花板，要開遍全球

現(xiàn)在的零售市場，尤其是做實(shí)體店的品牌，很容易遇到天花板。名創(chuàng)優(yōu)品是如何打破天花板的？答案是全球化。

首先是早，名創(chuàng)優(yōu)品在成立后第三年就走上了國際化道路。其次是快，2015年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球5個(gè)國家和地區(qū)開了店，此后每年遞增，到2019年變成79個(gè)，海外門店數(shù)量也增加到1600家，曾經(jīng)創(chuàng)下了一天之內(nèi)在7個(gè)國家同時(shí)開店的記錄。

目前名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店分布情況是，拉丁美洲240家，北美100家，歐洲170家，印度100家，東南亞460家……

如何讓海外消費(fèi)者買單，名創(chuàng)優(yōu)品還是讓產(chǎn)品說話。

設(shè)計(jì)全球化。名創(chuàng)優(yōu)品有上千人的商品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，2018年名創(chuàng)優(yōu)品網(wǎng)羅全球優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師組建了一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)研究院，聚集了來自中國、挪威、瑞典、丹麥、日本、韓國的優(yōu)秀設(shè)計(jì)資源，歐美風(fēng)格、亞洲風(fēng)格，全在其中。

品牌形象全球化。名創(chuàng)優(yōu)品的IP合作對象有國內(nèi)的故宮，有美國的漫威、迪士尼，還有日本的Hello Kitty，韓國的KaKao Friends，其選擇IP進(jìn)行合作的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是每個(gè)國家的第一IP，每個(gè)行業(yè)的第一IP。

動手也非?？欤?jīng)兩個(gè)月就拿到了漫威在全球123個(gè)國家的授權(quán)，推出產(chǎn)品只用了57天，幾乎覆蓋名創(chuàng)優(yōu)品所經(jīng)營的全部12個(gè)品類。

名創(chuàng)優(yōu)品的全球化打法，不光打破了市場拓展的天花板，同樣也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上打破了天花板。所以，名創(chuàng)優(yōu)品有能力在全球市場高速擴(kuò)張，有底氣提出“百國萬店”規(guī)劃。