王玨睿 戴冰潔

摘 要：藝術(shù)類自媒體是以藝術(shù)作品解讀為主要輸出內(nèi)容的新媒體類型，其占據(jù)部分小眾市場(chǎng)，旨在完成普及高雅藝術(shù)文化的傳播任務(wù)。當(dāng)下藝術(shù)傳播媒介存在普遍發(fā)展困境：藝術(shù)作品本身復(fù)雜的符號(hào)意指在受眾注意力稀缺的環(huán)境中被忽視，進(jìn)而導(dǎo)致傳播效果弱化、高雅藝術(shù)喪失闡釋效度等問(wèn)題。文章擬從意義空間的公共性、敘事表述的趣味性、矩陣明晰的商業(yè)性三個(gè)維度探討藝術(shù)傳播類自媒體“顧爺”驕人成績(jī)背后的平衡發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：自媒體;藝術(shù)傳播;策略研究

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）13-00-03

對(duì)“藝術(shù)”這個(gè)概念而言，不同學(xué)者理解不同，自然下的定義也就不同。如若單單將“藝術(shù)”看作信息，那么“藝術(shù)傳播”便指借助一定物質(zhì)媒介及傳播方式，將藝術(shù)信息或作品傳遞給接受者的過(guò)程;如若在“藝術(shù)”中強(qiáng)調(diào)接受者，那么“藝術(shù)傳播”則在很大程度上應(yīng)被稱作“藝術(shù)接受”?！八囆g(shù)接受”的過(guò)程基于“藝術(shù)接受”而高于“藝術(shù)傳播”?！八囆g(shù)接受”認(rèn)識(shí)到藝術(shù)信息接受者對(duì)藝術(shù)作品積極、能動(dòng)、自由的闡釋權(quán)，使得傳播活動(dòng)具有雙向的意義。不妨說(shuō)，“藝術(shù)傳播”與“藝術(shù)接受”是相輔相成的兩個(gè)過(guò)程，只是“藝術(shù)傳播”中“傳播”一詞攜帶的“交流”本義，特別其中蘊(yùn)含的交互觀念并未引起足夠的關(guān)注[1]。本文通過(guò)閱讀“顧爺”公眾號(hào)內(nèi)324篇原創(chuàng)內(nèi)容，綜合分析其公共性、趣味性、商業(yè)性三者平衡的發(fā)展策略，希冀為從業(yè)同儕提供參考。

一、意義空間的公共性，營(yíng)造共通藝術(shù)場(chǎng)域

在互聯(lián)網(wǎng)與資本的相互作用下，網(wǎng)絡(luò)傳播市場(chǎng)的傳播者、媒介、用戶群都存在著細(xì)分化、長(zhǎng)尾化的趨勢(shì)。以藝術(shù)市場(chǎng)為例，其用戶數(shù)量占比不大，但其用戶年齡更小、學(xué)歷更高、素質(zhì)更優(yōu)，這使得該市場(chǎng)用戶具有潛在的、巨大的商業(yè)價(jià)值。藝術(shù)類內(nèi)容吸引受眾注意力的核心指標(biāo)是興趣，由興趣維系用戶的關(guān)系具有排他性及相對(duì)穩(wěn)定性。目標(biāo)受眾的高門(mén)檻也意味著這類用戶群體具有更強(qiáng)的粘性，基于此的內(nèi)容群落聯(lián)合組成趣緣共同體。本文所論及的自媒體“顧爺”便符合趣緣共同體的媒介特征。2013年7月30日，新浪微博一篇“小顧聊繪畫(huà)”，引得許多明星轉(zhuǎn)發(fā)，迅速聚集人氣;2014年5月21日，微信公眾號(hào)“顧爺”正式發(fā)布第一篇微信文章?！邦櫊敗蓖ㄟ^(guò)對(duì)受眾需求的敏銳洞察，抓住了“長(zhǎng)尾理論”中80%尾部沉寂用戶的需求藍(lán)海，在傳播上打造出與現(xiàn)代年輕受眾共通的公共意義空間。

“公共性”一詞源自哈貝馬斯之“公共領(lǐng)域”。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是人類社會(huì)生活中用以討論公共議題、形成公共意見(jiàn)的空間領(lǐng)域[2]。實(shí)際而言，公共領(lǐng)域原本指代咖啡館、廣場(chǎng)之類的物理空間，后由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展逐步也可指代互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的賽博空間。在一定意義上，新媒體正是連接公共領(lǐng)域的重要節(jié)點(diǎn)，因此新媒體可被稱作現(xiàn)代公共意見(jiàn)的“關(guān)鍵樞紐”?！邦櫊敗痹谛旅襟w上進(jìn)行藝術(shù)傳播，其一能夠滿足公眾平等參與藝術(shù)活動(dòng)的需求，其二能夠?yàn)楣娞峁?duì)藝術(shù)作品充分的闡釋權(quán)。媒介工具的下放及新媒體賦權(quán)消弭了受眾在現(xiàn)實(shí)世界中的階級(jí)感，從而使其于網(wǎng)絡(luò)空間中找到更多與自己關(guān)系更加緊密的共通意義場(chǎng)域。很顯然，藝術(shù)作為由社會(huì)精英階層把握的活動(dòng)，具有極高的壁壘，不過(guò)“顧爺”團(tuán)隊(duì)努力打破藝術(shù)精英化的詛咒，大膽嘗試全新的藝術(shù)傳播方法，將藝術(shù)和普通民眾的日常生活結(jié)合

起來(lái)。

具體來(lái)說(shuō)，“顧爺”在維持藝術(shù)公共性方面采取策略如下：第一，議題遴選。排除藝術(shù)史中不適合普及的冷門(mén)內(nèi)容，從大家熟知的藝術(shù)家入手，降低受眾門(mén)檻;第二，結(jié)合熱點(diǎn)。巧妙抓住社會(huì)上熱門(mén)的新聞事件，將新聞事件內(nèi)容和藝術(shù)科普深度整合，抓住受眾注意力;第三，合理策劃。在已經(jīng)遴選好藝術(shù)議題的基礎(chǔ)上，結(jié)合豐富的、圖文并行的表達(dá)形式傳達(dá)專業(yè)信息內(nèi)容;第四，及時(shí)反饋。及時(shí)做好與受眾之間的互動(dòng)，鼓勵(lì)受眾將公眾號(hào)里的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作、二次傳播，以擴(kuò)大“顧爺”平臺(tái)知名度?？梢哉f(shuō)，“公共性”是“顧爺”團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的基礎(chǔ)，雖然“顧爺”所處市場(chǎng)較為小眾，但“顧爺”卻盡可能地拓寬內(nèi)容傳播的渠道，并吸納非藝術(shù)愛(ài)好者的大眾成為目標(biāo)用戶。如此，團(tuán)隊(duì)借助此項(xiàng)公共的意義空間，營(yíng)造與受眾話語(yǔ)共通的藝術(shù)場(chǎng)域。

二、敘事表述的趣味性，重塑藝術(shù)話語(yǔ)形態(tài)

朱光潛在《談美》一書(shū)中寫(xiě)道：“美術(shù)作品的價(jià)值高低，就看它能否借極少量的現(xiàn)實(shí)世界的幫助，創(chuàng)造出大量的理想世界”[3]，換言之，美和理想是緊密相連的?！邦櫊敗眻F(tuán)隊(duì)對(duì)于美術(shù)作品和畫(huà)家的評(píng)析，一直采取相反的敘事策略，即借助大量“現(xiàn)實(shí)世界”的經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)，用現(xiàn)代流行語(yǔ)和表情包等多種表現(xiàn)形式，重構(gòu)藝術(shù)作品話語(yǔ)形態(tài)，重塑畫(huà)家的作品及其精神范式，加入大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的趣味性元素，可謂顛覆了朱光潛所說(shuō)的傳統(tǒng)美學(xué)規(guī)則，創(chuàng)造出獨(dú)有的、屬于大眾的趣味和消遣。通過(guò)溯源不難得知，“趣味”本來(lái)是和人的感官經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)的術(shù)語(yǔ)。達(dá)布尼·湯森德認(rèn)為，趣味與智慧最先發(fā)生聯(lián)系是在 16 世紀(jì)末期意大利有關(guān)藝術(shù)和繪畫(huà)的創(chuàng)作中[4]。筆者這里將趣味性同內(nèi)容的敘事表意結(jié)合在一起，意在強(qiáng)調(diào)“顧爺”文章內(nèi)容表述的顯著趣味性。

當(dāng)下趣味生產(chǎn)的邏輯支點(diǎn)為“用戶中心主義”，其理論背景是 “民主娛樂(lè)” （哈特利） 的烏托邦[5]?，F(xiàn)代藝術(shù)傳播呈現(xiàn)出一種看似不可調(diào)和的矛盾：藝術(shù)和作品本身的復(fù)雜晦澀和受眾的注意力稀缺、理解力缺乏之間的矛盾。“顧爺”團(tuán)隊(duì)找尋到突破口，在敘事策略中加入幽默詼諧的比喻，將美術(shù)史中一個(gè)個(gè)歷代名家和相關(guān)故事進(jìn)行標(biāo)簽化敘事，淡化藝術(shù)史論中晦澀艱深的符號(hào)意指，重構(gòu)藝術(shù)話語(yǔ)形態(tài)。“顧爺”擅長(zhǎng)給每位知名畫(huà)家貼上標(biāo)簽，讓敘事看起來(lái)更為年輕、靈動(dòng)。例如，在他的文章《史上最貴的畫(huà)家為什么愛(ài)畫(huà)奶子？》里曾經(jīng)說(shuō)道：“每個(gè)藝術(shù)家都有自己的標(biāo)志，就像莫奈的睡蓮、梵高的向日葵、佛里達(dá)的一字眉一樣，雷諾阿的標(biāo)志就是奶子”。明示畫(huà)家雷諾阿作品的構(gòu)成元素和主要特征，使用戶在閱讀時(shí)留下深刻的印象，獲得10w+的閱讀量;又如，顧爺還頗為調(diào)侃地寫(xiě)過(guò)《日本房事的三秘術(shù)》，解析日本建筑大師安藤忠雄的建筑作品風(fēng)格。他在文中揶揄：“（安藤忠雄）第一個(gè)絕招是：簡(jiǎn)潔但不簡(jiǎn)單。比如住吉的長(zhǎng)屋，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，長(zhǎng)的像一塊吐司面包，只不過(guò)中間被啃掉了。這就很尷尬了，下雨天還要打傘去洗手間”。在作者牽引下，讀者可以迅速獲得對(duì)藝術(shù)家的特征認(rèn)知，并且通過(guò)形象的比喻將這一認(rèn)知強(qiáng)化，乃至難以磨滅，起到了良好的科普效果。我們可以看到，“顧爺”團(tuán)隊(duì)之所以能夠做出閱讀量驚人的爆款文章，與其新穎的標(biāo)簽化敘事是分不開(kāi)關(guān)系的。新媒體時(shí)代下用戶的注意力資源稀缺，標(biāo)簽化的敘事手段在不影響藝術(shù)科普內(nèi)容真實(shí)性的前提下，不失為平衡用戶注意力和內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)作策略。

當(dāng)然，僅有新穎敘事還不夠，敘事的呈現(xiàn)形式在趣味性塑造方面也尤為重要。藝術(shù)作品的欣賞需要經(jīng)過(guò)人眼視覺(jué)，因此，藝術(shù)傳播首先應(yīng)是視覺(jué)藝術(shù)?！邦櫊敗崩眯旅襟w平臺(tái)進(jìn)行呈現(xiàn)時(shí)也需要用多種方式排列組合，很明顯是出于對(duì)新媒體和用戶群體畫(huà)像的多維度考量。一方面，作為藝術(shù)傳播媒介的微信公眾號(hào)，其自身屬性鮮明：碎片化的移動(dòng)端自媒體。以長(zhǎng)圖為主、文字鑲嵌其中成為微信公眾號(hào)藝術(shù)傳播內(nèi)容的明顯特點(diǎn)，受眾需花費(fèi)五六分鐘的時(shí)間就可以閱讀完全文，并完成后續(xù)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)這一系列步驟;另一方面，火爆閱讀量的背后，是貼合了目標(biāo)人群低齡化、高學(xué)歷的的用戶畫(huà)像特征。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，流行語(yǔ)和表情包在文內(nèi)的綜合運(yùn)用受到青年用戶的好評(píng)，促進(jìn)了朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，同時(shí)也弱化了藝術(shù)語(yǔ)言存在的階級(jí)感，對(duì)維系受眾閱讀時(shí)的注意力有很大幫助。表情包的運(yùn)用不僅調(diào)節(jié)了文字與圖像的組合氛圍，更可以實(shí)現(xiàn)同解碼者的對(duì)話溝通。而流行語(yǔ)則屬于青年亞文化的獨(dú)特密碼，使群體之間的自身話語(yǔ)建構(gòu)贏得了更多空間。如其文章《渾身扎滿狗屎運(yùn)》，在介紹文藝復(fù)興三杰之一的繪畫(huà)巨匠拉斐爾的一生時(shí)，用“錦鯉”一詞來(lái)形容他的一生，表情包配文“你的小可愛(ài)向你走來(lái)”，調(diào)節(jié)了文章節(jié)奏，同時(shí)也讓人物敘事更為生動(dòng)傳神。如此新世代的傳播元素，弱化了藝術(shù)與生活的區(qū)隔，也讓文章整體更顯趣味性，實(shí)現(xiàn)敘事表意的創(chuàng)新。

三、矩陣明晰的商業(yè)性，打造個(gè)人藝術(shù)品牌

矩陣明晰的商業(yè)性是微信公眾號(hào)“顧爺”在傳播上的又一策略。眾所周知，長(zhǎng)尾產(chǎn)品具有發(fā)展上限，一旦其消費(fèi)用戶體量超過(guò)一定數(shù)值，該長(zhǎng)尾市場(chǎng)便面臨萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。微信公眾號(hào)“顧爺”創(chuàng)立伊始專注藝術(shù)科普，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度耕耘?！邦櫊敗痹谛袠I(yè)中名列前茅后，商業(yè)變現(xiàn)成為其發(fā)展之困境。微信訂閱號(hào)這一平臺(tái)看似擁有龐大的用戶基數(shù)，但市場(chǎng)的分散、傳播行為的去中心化、受眾注意力資源的限制無(wú)不導(dǎo)致同領(lǐng)域從業(yè)者的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者逐漸發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫(huà)像、社群營(yíng)銷才是留住用戶的不二法寶。“顧爺”團(tuán)隊(duì)所采取的最核心方法是打造個(gè)人品牌IP，將用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，以此實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)久維系。目前，“顧爺”的內(nèi)容生產(chǎn)模式采用PGC（professional Generated Content）即“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”模式，相較于UGC模式，PGC呈現(xiàn)出高質(zhì)量、高門(mén)檻、高變現(xiàn)能力的特點(diǎn)。PGC自媒體的辨識(shí)度是在IP化的過(guò)程中不斷塑造起來(lái)的。

現(xiàn)代營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，成功的人格化品牌形象就是最好的公關(guān)。如今隨著商業(yè)價(jià)值成為衡量社會(huì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一，品牌在消費(fèi)者心目中的形象，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而逐漸演變成形象豐滿的個(gè)人。這個(gè)品牌擁有獨(dú)特的形象、個(gè)性、氣質(zhì)、文化，以虛擬的人格征服受眾。如雕爺牛腩、羅輯思維、Papi醬等品牌，就是以虛擬人格征服受眾，從而完成商業(yè)變現(xiàn)的成功案例。我們不難觀察到，“顧爺”的定位也遵循人格化品牌原則?！邦櫊敗眻F(tuán)隊(duì)無(wú)論微信公眾號(hào)的命名、品牌LOGO的圖樣、微博抖音的頭像，都圍繞創(chuàng)始人顧孟劼的漫畫(huà)“自畫(huà)像”建立。其巧妙地通過(guò)塑造兩微一抖的傳播矩陣完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)，迅速打響個(gè)人品牌知名度。從數(shù)據(jù)上看，“顧爺”影響力極大：微博粉絲134萬(wàn)，微信單篇推文閱讀量高達(dá)843萬(wàn)。抖音用戶42.8萬(wàn)，點(diǎn)贊量105萬(wàn)，共產(chǎn)出35支基于移動(dòng)客戶端的豎屏短視頻。單條視頻《如何一眼認(rèn)出歐洲建筑》獲33.3萬(wàn)點(diǎn)贊量。如此龐大的影響力成為 “顧爺”團(tuán)隊(duì)完成商業(yè)化的重要支撐。

在商業(yè)矩陣布局方面?！邦櫊敗遍_(kāi)拓喜馬拉雅FM、實(shí)體書(shū)發(fā)售、聯(lián)名藝術(shù)衍生品推廣、軟文廣告等多種變現(xiàn)渠道，豐富了人格化品牌的商業(yè)模式。就喜馬拉雅平臺(tái)而言，“顧爺”上線付費(fèi)課程《顧爺說(shuō)畫(huà)：可以聽(tīng)的西方藝術(shù)史》，獲得98萬(wàn)次播放的喜人成績(jī)。該付費(fèi)課程從用戶畫(huà)像考量，入駐聽(tīng)播，拓寬用戶接觸點(diǎn)，豐富內(nèi)容輸出渠道、展現(xiàn)個(gè)人IP的多面性，將原始的私域流量轉(zhuǎn)換為個(gè)人的商業(yè)資本;就實(shí)體書(shū)發(fā)售而言，實(shí)體書(shū)《小顧聊繪畫(huà)·壹》《小顧聊繪畫(huà)·貳》《小顧聊繪畫(huà)·文藝復(fù)興》《小顧聊神話》系列書(shū)籍銷量超過(guò)25萬(wàn)冊(cè)，收獲一大批忠實(shí)用戶;就藝術(shù)衍生品發(fā)售而言，聯(lián)名梵高系列的電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)、帆布包、香薰等實(shí)用周邊產(chǎn)品應(yīng)有盡有，增強(qiáng)了“顧爺”的品牌溢價(jià)力;就軟文廣告而言，“顧爺”的爆款文章題目《莫奈真的很有品嗎》，閱讀量達(dá)843萬(wàn)。文章對(duì)莫奈的生活環(huán)境和作品進(jìn)行了解讀，從“莫奈的花園”再到“莫奈的家里掛了許多畫(huà)”入手，拋出疑問(wèn)“為什么廚房不能掛畫(huà)？”，進(jìn)而在文末引出廚房品牌“ROBAM”的廣告，銜接自然。這種文末植入廣告的形式“顧爺”從來(lái)駕輕就熟。軟文廣告不僅能夠最大限度減少對(duì)用戶閱讀的干擾，還可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品綁定，獲得用戶的好感，使用戶愿意對(duì)該品牌進(jìn)行嘗試。不得不說(shuō)，“顧爺”的商業(yè)矩陣占據(jù)多種媒介的重要渠道，具有廣泛的滲透力。用戶不論在哪個(gè)平臺(tái)接觸到“顧爺”的內(nèi)容，都有可能進(jìn)而被引導(dǎo)消費(fèi)，完成“顧爺”從內(nèi)容價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，基于對(duì)藝術(shù)類自媒體“顧爺”公共性、趣味性、商業(yè)性三者平衡策略的探討，可以得知藝術(shù)傳播這個(gè)小眾市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大潛能。如今越來(lái)越多年輕人不再滿足簡(jiǎn)單、膚淺的媒介信息，反而對(duì)美術(shù)、雕塑這類高雅藝術(shù)產(chǎn)生濃厚興趣，他們普遍希望以一種相對(duì)便捷的方式獲取對(duì)高雅藝術(shù)作品內(nèi)核的理解，從而快速豐富精神世界，拓展審美、思想的深度。筆者認(rèn)為，正是年輕人這些真實(shí)需求催生了文化長(zhǎng)尾市場(chǎng)的出現(xiàn)。在數(shù)字民主化語(yǔ)境下，愈多長(zhǎng)尾市場(chǎng)，意味著愈多文化傳播的碰撞和交融。這無(wú)疑對(duì)打破用戶“信息繭房”、構(gòu)建公共話語(yǔ)空間有著重要意義。然而，我們?nèi)砸３志?，“顧爺”?nèi)容獨(dú)特的敘事是對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)史的結(jié)構(gòu)和顛覆，泛娛樂(lè)的表述形式在贏得市場(chǎng)青睞的同時(shí)，也可能導(dǎo)致大眾對(duì)藝術(shù)史這門(mén)學(xué)科的誤解。很顯然，“顧爺”的傳播策略具有兩面性，其既可以作為高雅藝術(shù)傳播商業(yè)化的有效手段被同儕借鑒，又可以提醒專業(yè)內(nèi)容從業(yè)者重視自身把關(guān)作用，強(qiáng)化對(duì)受眾的積極引導(dǎo)，構(gòu)建具有正向反饋功能的文化共同體。

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