趙 莉 孫建鑫

一、引言

隨著我國環(huán)保力度的逐漸加大，綠色消費理念日益深入人心。綠色消費規(guī)模持續(xù)增長，綠色消費品種日益豐富，居民消費不斷升級。居民消費作為經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要推動力，已成為政府部門、行業(yè)企業(yè)關(guān)注的焦點。如何增加消費者對綠色產(chǎn)品價值的感知程度，從而提升購買意愿是消費者行為研究的熱點問題之一。許多研究從感知價值構(gòu)成要素的一階視角來解釋綠色消費意愿，具有一定的片面性[1-2]。Lin（2005）認(rèn)為消費者對產(chǎn)品價值的感知存在是“從微觀到宏觀”的過程。對產(chǎn)品不同屬性的價值進(jìn)行微觀感知后，會形成產(chǎn)品宏觀層面的整體感知價值，而整體感知價值是推動消費意愿形成的關(guān)鍵因素[3]。但目前缺乏從微觀感知到宏觀感知二階視角下綠色消費意愿驅(qū)動因素的研究。此外，對于不同產(chǎn)品類型，感知價值對消費意愿的驅(qū)動作用存在差異。如李子鍵和朱戰(zhàn)國（2017）發(fā)現(xiàn)質(zhì)量和價格是影響消費者購買有機食品的主要因素[4]；Zhang等（2020）則認(rèn)為影響消費者購買家用電器的兩個主要驅(qū)動因素是環(huán)境價值和情感價值[5]。在同一市場框架下，產(chǎn)品類別在感知價值與綠色消費意愿的關(guān)系中是否存在著調(diào)節(jié)作用是目前研究中尚待解決的問題。

本文以感知價值理論為基礎(chǔ)，探究微觀感知價值到宏觀感知價值二階視角下綠色消費意愿的驅(qū)動因素，并將產(chǎn)品類別分為耐用品和快消品，進(jìn)一步分析了產(chǎn)品類別在感知價值與綠色消費意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，以期破解感知價值與綠色消費關(guān)系的“黑箱”。本文的創(chuàng)新點：一是系統(tǒng)全面的構(gòu)建了綠色產(chǎn)品感知價值要素模型，并完善了微觀感知價值、宏觀感知價值到綠色消費意愿之間的完整路徑關(guān)系；二是將耐用品和快消品納入同一研究框架，對感知價值微觀層面、宏觀層面及綠色消費意愿的關(guān)系進(jìn)行分組驗證，并結(jié)合產(chǎn)品類別剖析感知價值對消費者購買意愿的影響，從而提出針對性的建議。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）感知價值理論

感知價值理論自提出以來，受到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有對感知價值內(nèi)涵的研究可以分為：貨幣觀、社會心理學(xué)觀、收益觀。不同角度對消費者感知價值的定義存在差異。Bishop（1984）從貨幣角度將感知價值定義為消費者愿意為產(chǎn)品支付的最高價格與實際支付的金額之差[6]；Sheth（1991）從社會心理學(xué)角度出發(fā)，將感知價值看作購買特殊產(chǎn)品所帶來的效用，這種效用與自我意識有關(guān)[7]。作為收益觀的代表，Zaithaml（1988）將感知價值歸納為“低價格”“想從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的”“花錢買到的質(zhì)量”和“付出之后的回報”四種含義。顧客價值不僅是消費者在獲取商品和服務(wù)中的感知收益和成本的權(quán)衡，還包括對產(chǎn)品和服務(wù)效用的整體評價[8]。此后許多學(xué)者針對不同類型產(chǎn)品對感知價值進(jìn)行了更具體的界定和補充，但大體都認(rèn)同Zaithaml的觀點。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前對于感知價值結(jié)構(gòu)和層次的理解，主要分為三種學(xué)說：單因素說、多因素說、綜合評價說。

首先，單因素學(xué)說將消費者感知價值作為單個維度因素，這類學(xué)者主要從比較損益的角度分析消費者的感知價值。其代表人物Zaithaml認(rèn)為，在消費者心理上，如果消費者感知到的所得大于付出，那么消費者對產(chǎn)品的正面評價會提升消費者購買或消費產(chǎn)品的意愿[8]。但單一維度的測量，假設(shè)消費者具有共同的價值含義，其有效性受到了質(zhì)疑和批判。

其次，多因素學(xué)說將感知價值視為多維因素概念。這類學(xué)者認(rèn)為，感知價值不僅是對感知收益與成本的權(quán)衡，還涉及到很多復(fù)雜因素。多因素學(xué)說的主要代表人物Sheth（1991）將感知價值分為社會、情感、功能、認(rèn)知和條件等五維度[7]。Babin（1994）提出消費者感知價值包括功利主義價值和享樂主義價值，并驗證了感知價值對于意愿的影響[9]。更具體地，針對某一特定產(chǎn)品的感知價值時，相關(guān)學(xué)者研究了不同感知價值構(gòu)成對購買意愿的影響作用。如Sweeney和Soutar（2001）以耐用消費品為研究對象，開發(fā)了PERVAL模型，將感知價值劃分為質(zhì)量、價格、情感和社會價值[10]。Carlson等（2015）研究在線渠道購物，驗證了品牌價值是PERVAL模型中的一部分[11]。楊曉燕和周懿瑾（2006）以綠色化妝品為研究對象，將綠色產(chǎn)品的環(huán)境價值補充到消費者價值理論中[12]。Lee等（2011）在PERVAL模型基礎(chǔ)上提出了感知產(chǎn)品屬性（Perceived Product Attributes，PPA）和消費者價值（Consumer Value，CV），其中PPA包括價格價值和質(zhì)量價值；而CV包括情感價值和社會價值等[13]。目前對于感知價值的研究大都遵循多因素學(xué)說的觀點。

最后，綜合評價學(xué)說是在單因素學(xué)說和多因素學(xué)說之后形成的，主要代表人物是Woodruff，他強調(diào)不同情境與目標(biāo)情況下感知價值的差異性。感知價值是一個復(fù)合的構(gòu)成，不僅包括對產(chǎn)品整體的權(quán)衡和評價，還包括多因素學(xué)說的屬性特征以及產(chǎn)品使用情境及目標(biāo)的差異性[14]。此后，Lin（2005）進(jìn)一步將感知價值機制深化為二階結(jié)構(gòu)，并遵循了感知價值概念從微觀價值到宏觀價值的因果取向[3]。綜合評價學(xué)說系統(tǒng)建構(gòu)了感知價值內(nèi)在體系，但目前將綜合評價學(xué)說運用到綠色消費領(lǐng)域的文獻(xiàn)較少。

基于上述分析，本研究遵循綜合評價學(xué)說，借鑒了Lin（2005）的研究將感知價值細(xì)化為微觀層面到宏觀層面的二階結(jié)構(gòu)，探討不同產(chǎn)品類別感知價值與綠色消費意愿的關(guān)系路徑。

（二）微觀層面：產(chǎn)品價值

一般來說，微觀視角更關(guān)注于事物的具體形態(tài)或構(gòu)成要素。因此，微觀層面的感知價值即產(chǎn)品感知價值的具體構(gòu)成要素。這些要素與產(chǎn)品的各方面屬性有關(guān)，本研究將微觀層面的感知價值稱為產(chǎn)品價值。在Lee（2011）[13]的框架下，從感知產(chǎn)品屬性、消費者價值和情境價值三個維度對產(chǎn)品價值進(jìn)行刻畫，其中，感知產(chǎn)品屬性維度包括質(zhì)量價值、價格價值、品牌價值和環(huán)境價值。消費者價值維度包括情感價值、社會價值和認(rèn)知價值。情境價值維度主要包括條件價值。

1.質(zhì)量價值。質(zhì)量價值是指從產(chǎn)品質(zhì)量和預(yù)期性能所獲得的感知效用[10]。因此，質(zhì)量價值來源于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能屬性。對于食品來說，質(zhì)量價值指的是新鮮度、健康度、美味程度以及食品的外觀[15]。而對于家用電器類產(chǎn)品來說，質(zhì)量是指產(chǎn)品制造的精細(xì)程度及穩(wěn)定性，性能指的是技術(shù)的先進(jìn)性及產(chǎn)品的工作效果[5]。產(chǎn)品的高質(zhì)量和高性能會增加消費者的產(chǎn)品滿意度，提升消費者對產(chǎn)品整體價值的感知程度[16]。而綠色產(chǎn)品所具有的環(huán)保、天然及無污染特性，會使綠色消費者對其質(zhì)量的可靠性產(chǎn)生更高的期望[12]。影響消費者對產(chǎn)品的購買意愿?；诖?，提出假設(shè)：

H1：質(zhì)量價值與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系。

2.價格價值。價格價值是指消費者在短期或長期范圍內(nèi)所感知到的成本降低的一種效用[10]。價格價值除了被定義為“消費者對賣方價格與被比較方價格的差額是否合理、可接受的”之外[17]，還指產(chǎn)品使用和維護(hù)所帶來的成本降低與感知付出的一種權(quán)衡，即“性價比”。對于綠色產(chǎn)品來說，一方面，綠色產(chǎn)品的環(huán)境效益決定了綠色產(chǎn)品的收益具有社會外部性；另一方面，綠色產(chǎn)品的特點決定了綠色產(chǎn)品需要較高的成本。因此，消費者在購買綠色產(chǎn)品時，需要考慮是否為具有社會外部性的綠色產(chǎn)品支付溢價[12]。這種權(quán)衡會影響到消費者對產(chǎn)品的整體評估?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H2：價格價值與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系。

3.品牌價值。品牌價值是指產(chǎn)品品牌知名度、美譽度、普及度所帶來的效用，代表了消費者的品牌偏好或品牌認(rèn)同[18]。這種偏好或認(rèn)同能夠使消費者獲得品牌的“讓渡價值”，提升消費者獲得產(chǎn)品或服務(wù)的疊加價值。對于綠色產(chǎn)品來說，消費者對產(chǎn)品綠色屬性認(rèn)知的模糊性使得消費者更加偏向于知名或者熟悉度更高品牌的產(chǎn)品。品牌卓越的綠色產(chǎn)品會使消費者獲得更多的功能效用，提升消費者對產(chǎn)品綠色屬性的感知程度。已有研究表明，品牌價值是感知價值的主要驅(qū)動因素之一[19]，影響消費者的產(chǎn)品認(rèn)知，與消費者的購買意愿顯著相關(guān)[20]?；诖?，提出假設(shè)：

H3：品牌價值與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系。

4.環(huán)保價值。環(huán)保價值是指源自于節(jié)能產(chǎn)品環(huán)保特性的效用[12]，這種效用代表了購買行為對自然環(huán)境的影響[7]。一方面，產(chǎn)品的綠色標(biāo)簽影響了消費者對綠色價值的感知，消費者會將綠色標(biāo)簽作為產(chǎn)品環(huán)保價值的重要體現(xiàn)；另一方面，隨著公眾環(huán)境意識的增強，消費者的消費模式逐漸綠色化。消費者在購買使用綠色產(chǎn)品時，會考慮污染物排放及資源消耗的環(huán)保價值，當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足其追求的環(huán)保價值時，其對綠色產(chǎn)品整體效用的感知是積極的。這種積極的態(tài)度會提升消費者的產(chǎn)品滿意度，并推動購買意愿到購買行為的轉(zhuǎn)化[5]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：環(huán)保價值與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系。

5.情感價值。情感價值是消費者對情感利益和犧牲的一種總體判斷[10]，是產(chǎn)品基本的實用功能得到滿足后消費者所追求的高層次情感體驗。在做出購買決定前，喜悅感、舒適感等積極情感都會推動消費者購買行為的發(fā)生。而綠色產(chǎn)品能夠減少資源消耗和環(huán)境污染的特性，能夠增加消費者對綠色產(chǎn)品的積極情感。此外，綠色產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上的優(yōu)勢，能夠更好地提升用戶體驗，進(jìn)而增加消費者的綠色產(chǎn)品偏好。當(dāng)消費者感知到綠色產(chǎn)品能夠帶來更高的情感價值時，會認(rèn)為購買綠色產(chǎn)品是明智的，從而增加對綠色產(chǎn)品的整體效用評估。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：情感價值與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系。

6.社會價值。社會價值是一種聲譽獲得、社會認(rèn)同以及消費者從特定或重要的社會群體中感受到的外部壓力的凈效用[7]。消費者通過購買和使用綠色產(chǎn)品，一方面可以表明消費者對環(huán)境的關(guān)注和責(zé)任感，獲得更多的社會認(rèn)可和贊同[21]；另一方面，綠色產(chǎn)品作為一種生活質(zhì)量和時代的象征，可以將消費者和其他人區(qū)分開，彰顯出消費者自身品味和身份的獨特性，體現(xiàn)出綠色產(chǎn)品的“面子價值”。因此，綠色產(chǎn)品的社會價值，會影響消費者對產(chǎn)品感知價值的整體判斷[10]，并影響消費者的綠色產(chǎn)品購買意向。據(jù)此，提出假設(shè)：

H6：社會價值與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系。

7.認(rèn)知價值。認(rèn)知價值是消費者對產(chǎn)品能否激發(fā)消費者好奇心，提供新穎性或滿足消費者對知識渴望的效用感知[7]。除了消費者自身的知識需求之外，消費者在購買產(chǎn)品之前，會將產(chǎn)品屬性和感知到的產(chǎn)品特征進(jìn)行權(quán)衡和匹配，從而激發(fā)潛在的關(guān)于產(chǎn)品知識的存儲信息，消費者會更加理智和明確的選擇目標(biāo)產(chǎn)品[22]。因此，綠色產(chǎn)品認(rèn)知價值體現(xiàn)在兩個方面：一方面綠色產(chǎn)品的環(huán)保型信息，會滿足消費者對于新知識的需求；另一方面會引發(fā)消費者潛在或已有的產(chǎn)品知識與新產(chǎn)品之間的評估機制，增加對綠色產(chǎn)品的價值感知和好感度，從而推動綠色消費行為的產(chǎn)生。據(jù)此，提出假設(shè)：

H7：認(rèn)知價值與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系。

8.條件價值。條件價值是指決策者所面臨的特定或一系列情況的結(jié)果，它是從替代方案中獲得的感知效用[7]。Belk（1974）認(rèn)為條件價值與個體主觀印象和產(chǎn)品的客觀屬性不同，它是一種獨立的情境屬性價值[23]。情境屬性指的是個體對與他們的需求和欲望有關(guān)的刺激做出反應(yīng)時的周圍環(huán)境[24]。因此條件價值與特定的購買環(huán)境、時間有關(guān)，如便利性、折扣促銷、價格補貼等。當(dāng)消費者意識到購買情境的變化時，他們會認(rèn)為在此情境下購買綠色產(chǎn)品是有利的，從而影響其對綠色產(chǎn)品價值的評估，并影響其對綠色產(chǎn)品的購買及采用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H8：條件價值與感知價值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

（三）宏觀層面：感知價值

在宏觀層面，感知價值是指“消費者在評估產(chǎn)品有效性時，對收益和成本的總體權(quán)衡和評估”。本文的感知價值主要指宏觀層面。在綠色產(chǎn)品消費過程中，消費意愿是指消費者做出購買決策時，優(yōu)先考慮選擇綠色產(chǎn)品的可能性及意愿。一般來說，消費者在做出購買決策的過程中往往伴隨著消費者心理的變化。消費者對于產(chǎn)品價值構(gòu)成要素進(jìn)行考量和感知，會形成對整個產(chǎn)品所獲得的收益以及所付出成本的總體評估和權(quán)衡，從而形成對產(chǎn)品的一種態(tài)度。如果消費者對產(chǎn)品的態(tài)度是積極的，會增加消費的可能性，并影響消費者的購買數(shù)量和頻率[25]。由此可知，這種對產(chǎn)品整體價值的權(quán)衡與評估，在產(chǎn)品價值與消費意愿之間起到了溝通和橋梁的作用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H9：感知價值與綠色消費意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

（四）產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

由于受產(chǎn)品制造成本、市場受眾等的影響，消費者對不同類別的綠色產(chǎn)品，其購買意愿也存在差異。對于以有機食品為代表的快消品來說，由于近年頻發(fā)的食品安全問題，消費者對食品安全和質(zhì)量的要求逐漸提高，因此，消費者最注重感知質(zhì)量[4]。對于以家用電器為代表的耐用品來說，價格是影響消費者感知價值評估及實施購買行為的主要影響因素。此外，節(jié)能環(huán)保標(biāo)志會提升消費者對家用電器產(chǎn)品的信任度[5]。由此可知，對于快消品的產(chǎn)品價值與感知價值關(guān)系的研究結(jié)論，不能簡單運用到耐用品上，產(chǎn)品價值各構(gòu)成要素的相對重要性也會隨著產(chǎn)品與購買情境的不同而發(fā)生變化。即產(chǎn)品類別具有調(diào)節(jié)作用。本文借鑒前期研究，將綠色產(chǎn)品劃分為耐用品與快消品。耐用品是指購買頻率較低、金額較大，使用時間較長的產(chǎn)品（本文以綠色冰箱為例）；快消品是指購買頻率較高、購買金額較小、使用時間較短的產(chǎn)品（本文以有機牛奶為例）。綜上，提出以下假設(shè)：

H10.1：產(chǎn)品類別不同，質(zhì)量價值與感知價值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.2：產(chǎn)品類別不同，價格價值與感知價值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.3：產(chǎn)品類別不同，品牌價值與感知價值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.4：產(chǎn)品類別不同，環(huán)境價值與感知價值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.5：產(chǎn)品類別不同，情感價值與感知價值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.6：產(chǎn)品類別不同，社會價值與感知價值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.7：產(chǎn)品類別不同，認(rèn)知價值與感知價值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.8：產(chǎn)品類別不同，條件價值與感知價值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.9：產(chǎn)品類別不同，感知價值與綠色消費意愿之間的關(guān)系顯著不同。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）實驗設(shè)計和變量測量

本實驗將綠色產(chǎn)品分為綠色快消品和綠色耐用品，分別以普通居民經(jīng)常購買或比較熟悉的有機牛奶和綠色冰箱進(jìn)行實驗情境的設(shè)計。在問卷中，首先明確了綠色快消品及綠色耐用品的定義，然后介紹本實驗中綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息，該信息根據(jù)市場及購物網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹進(jìn)行編制。最后，被試填寫個人基本信息。本文采用李克特7級評分法測量題項，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。其中，有機牛奶以及綠色冰箱的實驗問卷，采用了相同的結(jié)構(gòu)和題項，以盡可能保證實驗結(jié)論的科學(xué)性及普適性。通過電子的形式進(jìn)行預(yù)調(diào)研及數(shù)據(jù)處理，刪除了Cronbach’a系數(shù)小于0.6的題項，最終確定了30個題項（見表1）。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過問卷星創(chuàng)建并發(fā)布正式實驗問卷。為了保證數(shù)據(jù)群組間的對比，要求每個被試分別填寫有機食品和綠色家電兩份問卷，355位被試總計填寫710份問卷。本實驗在2019年11-12月展開，在最終回收的710份問卷中，剔除無效問卷共計60份，最終得到650份有效問卷，有效率達(dá)91.5%。其中，有機牛奶、綠色冰箱的有效問卷數(shù)各為325份。實驗數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，被試認(rèn)為有機牛奶屬于綠色快消品的比例占93.8%，綠色冰箱屬于綠色耐用品的比例占95.5%，說明本實驗中對綠色產(chǎn)品類別的設(shè)計是合理的。樣本特征信息如表2。

四、實證結(jié)果及分析

（一）信度與效度檢驗

本文首先利用SPSS24.0進(jìn)行探索性因子分析，顯示KMO值為0.865，χ2近似值為8231.470，Sig.=0.000，解釋的總方差為73.186%，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。除此之外，同一研究構(gòu)面內(nèi)的測量題項經(jīng)過因子旋轉(zhuǎn)之后均聚到一起，說明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表1 問卷的測度項

本研究采用Cronbach’s a系數(shù)分析量表的信度。如表3所示，所有構(gòu)面的Cronbach’s a值均大于臨界值0.7，表明量表具有良好的信度。

本文采用收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行效度分析，其中，收斂效度主要采用組合信度CR值和平均方差萃取量AVE值。利用Amos23.0對各變量進(jìn)行驗證性因子分析。由表3可知，所有構(gòu)面的組合信度CR值均大于0.7，表明構(gòu)面的內(nèi)部一致性較好；所有構(gòu)面的平均方差萃取量AVE值均大于0.5，表明本文所選取的研究構(gòu)面可以較好地解釋變量的方差。由表4可知，本文中所有潛變量AVE值的平方根均大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明本文潛變量之間的區(qū)分效度效果較好。

表2 樣本特征信息（N=325）

（二）假設(shè)檢驗

首先，通過AMOS23.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）檢驗，驗證模型的擬合情況（見表5）。擬合結(jié)果顯示， RMSEA為0.036，位于0～0.05之間，且 GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于 0.9，CMIN/DF的值1.819＜3，表明模型適配度較理想。

其次，對變量間直接因果關(guān)系的顯著性和路徑系數(shù)進(jìn)行驗證（見表6）。結(jié)果顯示：質(zhì)量價值、價格價值、環(huán)境價值與消費者感知價值之間的路徑關(guān)系不顯著，說明綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、環(huán)境屬性相對于其他屬性價值對消費者感知價值的影響不明顯。假設(shè)H1、H2和H4不成立。品牌價值、情感價值、社會價值、認(rèn)知價值與感知價值間的路徑系數(shù)依次為0.328、0.155、0.333、0.115、0.117，且在 p＜0.01、p＜0.001 的水平下顯著，說明這五個價值要素的提升會促進(jìn)消費者感知價值水平的提升，假設(shè)H3、H5、H6、H7、H8成立。感知價值與綠色消費意愿之間的路徑系數(shù)為0.477，表明消費者感知價值對綠色消費意愿的提升具有明顯的解釋力，假設(shè)9成立。

為了驗證對于不同類型的綠色產(chǎn)品，產(chǎn)品價值對消費者感知價值的影響是否存在差異，本研究將產(chǎn)品類別作為調(diào)節(jié)變量加入結(jié)構(gòu)方程模型中，探討兩種不同類型的綠色產(chǎn)品是否會影響微觀層面產(chǎn)品價值與宏觀層面感知價值之間的關(guān)系。本模型運用Amos23.0分析了產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用，首先對加入調(diào)節(jié)變量的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合，擬合指標(biāo)如表7所示。RMSEA值在0～0.05間，NFI=0.899，接近0.9，在可接受的范圍內(nèi)，GFI、CFI、IFI、TLI均大于 0.9。CMIN/DF 的值＜3，表明模型適配度較理想。

表3 信度與收斂效度（N=650）

本文針對快消品及耐用品分組別建立多群組結(jié)構(gòu)方程模型，其中，設(shè)置了快消品與耐用品的產(chǎn)品價值對感知價值的路徑系數(shù)分別對應(yīng)相等，其余參數(shù)沒有限制，進(jìn)行群組比較。結(jié)果顯示：快消品和耐用品的樣本數(shù)據(jù)相差48.206的卡方值，p值為0.00小于0.05，表明產(chǎn)品類別在產(chǎn)品價值和感知價值之間存在調(diào)節(jié)作用。接下來我們具體對變量模型分別進(jìn)行路徑分析，考察產(chǎn)品類別在產(chǎn)品價值的構(gòu)成要素與感知價值關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用（見表8）。

表4 相關(guān)系數(shù)與區(qū)分效度（N=650）

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

表6 結(jié)構(gòu)方程模擬路徑系數(shù)

根據(jù)表8可知，在快消品（有機牛奶）中，質(zhì)量價值 （β=0.268，p＜0.001）、價格價值 （β=0.254，p＜0.05）、品牌價值 （β=0.201，p＜0.05）、環(huán)境價值 （β=0.251，p＜0.001）、條件價值 （β=0.117，p＜0.05）對感知價值有正向影響，感知價值對綠色消費意愿具有顯著的正向影響（β=0.524， p＜0.001）。 情 感 價 值 （β =-0.052， p＞0.05）、社會價值（β=0.131，p＞0.05）與感知價值的關(guān)系不顯著。值得一提的是，在有機牛奶的組別中，認(rèn)知價值（β=-0.159，p＜0.05）對感知價值有顯著的負(fù)向影響。在耐用品（綠色冰箱）的組別中，品牌價值（β=0.328，p＜0.001）、情感價值（β=0.155，p＜0.001）、社會價值 （β=0.333，p＜0.001）、認(rèn)知價值（β=0.115，p＜0.05）、條件價值（β=0.197，p＜0.001）對感知價值有顯著的正向影響，感知價值（β=0.479，p＜0.001）對綠色消費意愿具有顯著的正向影響。質(zhì)量價值（β=0.080，p＞0.05）、價格價值（β=-0.268，p＞0.05）、環(huán)境價值（β=0.008，p＞0.05）與感知價值的關(guān)系不顯著。通過兩群組對比分析發(fā)現(xiàn)，所有比較模型中的p值都＜0.001，表明產(chǎn)品類別在每個產(chǎn)品價值要素與感知價值的關(guān)系中均存在顯著的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)10.1-10.9成立。

表7 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

表8 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文以消費價值理論為基礎(chǔ)，根據(jù)已有文獻(xiàn)深入剖析了微觀層面產(chǎn)品價值、宏觀層面感知價值的二階結(jié)構(gòu)與綠色消費意愿之間的關(guān)系機制。在參考成熟量表的基礎(chǔ)上設(shè)計實驗問卷，通過實證檢驗破解了感知價值與綠色消費意愿關(guān)系機制的“黑箱”。具體結(jié)論如下：

1.產(chǎn)品價值和感知價值之間的關(guān)系。通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，感知價值存在一個內(nèi)部作用機制。不同產(chǎn)品價值感知對感知價值的影響存在差異。首先，質(zhì)量價值、價格價值與感知價值的關(guān)系不顯著。隨著居民消費水平的提高，大眾的消費需求已經(jīng)不僅限于物質(zhì)需求層面。消費者開始關(guān)注產(chǎn)品給自身帶來的主觀性價值，將產(chǎn)品能否彰顯自我、滿足好奇心或帶來積極情緒作為權(quán)衡產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。如假設(shè)所述，綠色產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品附加值有效滿足了消費者對于社會身份、認(rèn)知和情感方面的需求。因此，消費者價值維度的認(rèn)知，情感和社會價值對感知價值推動作用明顯。其次，環(huán)境價值與感知價值關(guān)系不顯著。由于產(chǎn)品綠色屬性是在產(chǎn)品制造過程中產(chǎn)生的，而消費者在購買產(chǎn)品時只能參考綠色標(biāo)識，普通消費者在沒有專業(yè)知識和較為真實的信息的情況下很難正確判斷一個看似“夠綠”的企業(yè)是否“真綠”，消費者對產(chǎn)品綠色性產(chǎn)生懷疑。在這種情況下，品牌是消費者放心進(jìn)行產(chǎn)品選擇和購買的主要因素之一，消費者存在著強烈的品牌偏好。因此品牌價值與感知價值關(guān)系顯著。最后，目前市場的許多綠色產(chǎn)品都會采取補貼或者折扣的方式進(jìn)行銷售，而政策扶持使得越來越多的綠色產(chǎn)品開始走進(jìn)社區(qū)、農(nóng)村。綠色銷售通道的建立使得綠色產(chǎn)品的購買變得更加便捷。因此條件價值與感知價值關(guān)系顯著。

2.感知價值與綠色消費意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，無論對于耐用品還是快消品，感知價值對綠色消費意愿的提升作用顯著。這與許多研究的結(jié)論一致。對綠色產(chǎn)品整體效用的評估，是消費意愿的最主要決定因素。消費者對綠色產(chǎn)品的感知價值越高，消費者的消費意愿越強烈。

3.產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用。通過多群組模型對比分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類別在產(chǎn)品價值和感知價值中的調(diào)節(jié)作用顯著。

首先，快消品具有使用周期快、消費頻率高的特點，許多快消品如有機牛奶與人身健康直接相關(guān)。與彰顯自我、帶來積極情緒等需求相比，消費者更注重快消品價格的公平、質(zhì)量的高低。在此情況下，許多消費者將品牌或口碑作為評判快消品實用功能的替代標(biāo)準(zhǔn)。此外，有機牛奶等快消品一般會具有明確的綠色認(rèn)證標(biāo)簽，這會加強消費者對綠色產(chǎn)品整體價值的感知。值得一提的是，認(rèn)知價值對感知價值具有顯著的負(fù)向影響。這可能是因為，目前市場充斥著大量的綠色食品信息，但消費者的有機食品知識匱乏，難以辨識真?zhèn)?。消費者會將部分錯誤虛假的負(fù)面信息，轉(zhuǎn)嫁到整個有機食品行業(yè)，導(dǎo)致對所有有機食品的認(rèn)同度較低。

其次，對于以綠色冰箱為代表的耐用品來說，相比快消品，消費者對電器質(zhì)量的感知并不是直接和迅速的。目前我國電器市場整體呈現(xiàn)能耗降低化、價格平價化的特征，消費者對綠色冰箱的質(zhì)量和價格的感知并不強烈。相比較來說，綠色冰箱等耐用品能耗更低、技術(shù)更加精細(xì)和復(fù)雜，消費者期待通過購買實現(xiàn)自我“整飾”、帶來積極情感、好奇心的滿足。實際上，真正的綠色家電不僅包括低能耗，還包括生產(chǎn)材料的環(huán)保性、使用過程中的低噪音和低輻射、回收的可循環(huán)處理等。目前綠色家電產(chǎn)品只具有能耗標(biāo)志，而不像有機食品那樣有明顯的綠色環(huán)保認(rèn)證標(biāo)志，大部分消費者將低能耗等同于家電的綠色環(huán)保性。因此，商家在宣傳時會夸大家電的綠色環(huán)保性，但整個家電行業(yè)卻沒有統(tǒng)一的綠色認(rèn)證制度（這與綠色食品有較大區(qū)別）。從而，造成耐用品環(huán)境價值的推動作用不顯著。值得注意的是，由于耐用品的價格更高、許多大宗耐用品運輸?shù)谋憷圆蝗缈煜?，消費者對于耐用品折扣、便捷性的需求更大。與快消品相比，耐用品條件價值對感知價值的影響系數(shù)更高。

（二）啟示

根據(jù)研究結(jié)論，并結(jié)合中國消費市場的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品制造、外部宣傳等方面為企業(yè)的綠色產(chǎn)品營銷及政府的政策引導(dǎo)提出以下建議。

1.提升綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品價值。研究發(fā)現(xiàn)微觀產(chǎn)品價值會影響消費者的宏觀感知，而宏觀感知價值驅(qū)動消費者綠色消費意愿的關(guān)鍵因素。提升產(chǎn)品價值，首先要注意功能價值的滿足，產(chǎn)品的功能性是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。綠色產(chǎn)品應(yīng)盡可能滿足消費者對產(chǎn)品功能的多樣化需求。其次，目前消費者越來越關(guān)注自身主觀需求的滿足，因此要做好企業(yè)宣傳及服務(wù)等的全面配合，提升消費者的綠色產(chǎn)品認(rèn)知程度，獲得消費者的情感偏好。最后，配合適時的促銷、折扣等活動，提升綠色產(chǎn)品條件價值。

2.采取差異化的營銷策略。由于快消品和耐用品的屬性差異，企業(yè)需采取不同的營銷策略。對于快消品來說，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的客觀屬性價值。食品安全是消費者重點關(guān)注的問題，因此，制造企業(yè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并適時采取降價策略獲取競爭優(yōu)勢，通過質(zhì)量與服務(wù)提升品牌信譽度，增加消費者的品牌偏好。同時，進(jìn)行環(huán)保理念的宣傳，向消費者傳達(dá)正確的有機食品知識。定期舉行消費者參與或企業(yè)參觀等活動，加強消費者對有機食品的感性和理性認(rèn)識，避免錯誤的知識理念引發(fā)負(fù)面情緒。對于家電這類耐用品而言，消費者更加偏好于價值維度。許多消費者把耐用品看作一種身份或符號，以獲得自我滿足和身份認(rèn)同。在這種情況下，企業(yè)的宣傳變得尤為重要。企業(yè)要針對綠色產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)介紹，讓消費者了解產(chǎn)品的環(huán)保屬性，包括節(jié)能、環(huán)保材料的使用、排放的減少等。同時，加大綠色耐用品的折扣、補貼力度，采取多樣化的組合策略，如量化積分、附贈禮品、質(zhì)保、提供免費維修服務(wù)等，提升產(chǎn)品的附加值。

3.加強政府政策的引導(dǎo)支持。政府投放綠色公益廣告，提升公民的綠色消費意識，加強消費者對于綠色產(chǎn)品的認(rèn)同感，培養(yǎng)消費者對綠色耐用品的正面情緒和情感，引導(dǎo)消費者樹立正確的綠色消費理念。同時，提升對綠色產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)的扶持力度，推動綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的建設(shè)。幫助企業(yè)培育、創(chuàng)造新的綠色市場，提升綠色產(chǎn)品覆蓋率，督促綠色家電等耐用品市場盡快建立產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證體系。最后，完善相關(guān)的法律法規(guī)，加強對破壞生態(tài)平衡消費行為的懲戒力度。

（三）研究局限性與展望

本研究采用實驗設(shè)計情景問卷的形式，根據(jù)已有的相關(guān)研究將綠色產(chǎn)品劃分為快消品和耐用品。同時限于篇幅只能選擇部分綠色產(chǎn)品作為耐用品和快消品的代表，這可能會降低實驗的效果。未來可以考慮在真實的市場環(huán)境下或通過實際調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，提升研究結(jié)論的普適性。