王闖

【摘 要】新媒體飛速發(fā)展，在堅守與創(chuàng)新中如何平衡兩者關系，成為媒體人探討的新課題。本文以國內公益性節(jié)目為例，探討了傳媒機構如何深度參與公益事業(yè)，實現創(chuàng)新突破。

【關鍵詞】公益? ?融媒體? ?破圈傳播? ?媒體責任

在融合發(fā)展的新形勢下，媒體承擔著更加艱巨的使命任務，即如何凝聚民心，如何用優(yōu)秀的節(jié)目教育民眾、傳播文化、展現國家和民族形象……電視媒體必須在理想信念、價值理念、道德觀念上與主流受眾保持一致。

新時代背景下，媒體在拓展新的傳播途徑的同時，應積極探索做好公益性節(jié)目，讓媒體責任與節(jié)目實現有機融合。

一、以公募公益基金形式參與扶貧和節(jié)目創(chuàng)作

堅持公益慈善，守正創(chuàng)新;擔負媒體責任，凝聚公眾情懷。在全媒體時代，這是媒體人應該堅守的一份初心。只有把公益擔當內化為職業(yè)操守，在傳播中才能凝心聚氣，厚積薄發(fā)，成為真正的贏家。媒體人用公益的力量打造了很多優(yōu)秀的視聽作品，用公益與責任兩條腿，行走出了一條成功的路。

湖南衛(wèi)視通過公募公益基金進行扶貧，引領先河。2011年6月，作為中國第一家媒體公募公益基金，湖南衛(wèi)視芒果V基金創(chuàng)立。該基金由湖南廣電與民政部中國社會福利基金會合作創(chuàng)立，成立8年來，依托湖南衛(wèi)視、芒果TV及湖南廣電旗下各媒體平臺的品牌節(jié)目進行線下公益活動。

目前已有2000萬人參與活動或募捐，共募捐和引進善款5億元，向全國24個邊遠的省、市、區(qū)累計捐贈56間音樂教室、513間圖書室、33萬多套課桌椅，幫助近5萬個貧困家庭的孩子順利入學，通過媒體平臺的公益宣傳幫助了全國30多個地區(qū)產業(yè)扶貧。

深挖熱播節(jié)目公益屬性，“知名度+公益性”成為節(jié)目新影響力。芒果V基金與多檔品牌欄目深度合作。與《快樂大本營》合作公益項目，完成47次公益之旅，足跡遍布新疆、青海等16個省市47所學校，送去課桌椅、運動器材、冬衣，搭建圖書室、音樂教室、多媒體教室等。

推出《天生一隊》——國內首檔大型直播音樂競賽類慈善節(jié)目，每期節(jié)目全國有6000多萬人收看，超過30萬人次以上觀眾短信投票，總募集捐贈校車105臺，切實解決貧困偏遠地區(qū)孩子上學問題。

與《天天向上》欄目推出“天天向上圖書室”、與《全員加速中》欄目推出“加速成長書屋”、與熱播劇《因為愛情有幸?！泛献鳌翱鞓氛n桌”等，公益為欄目添彩，欄目為公益助力。

二、通過互聯網以“紀錄片+真人秀”形式擴大公益影響力

隨著全媒體的全速發(fā)展，觀眾或者說大眾對“真實”的需求越來越高，但紀錄片的節(jié)奏與形式無法讓快節(jié)奏時代里的觀眾慢下來，對傳媒機構和視頻平臺而言，需要“流量型選手”，也需要“生態(tài)型選手”，于是紀錄片+真人秀成為一種新的綜藝節(jié)目的樣態(tài)。以娛樂綜藝的“外衣”，摸準大眾的偏好，衍生開發(fā)基于自身的爆款，打動大眾靠的是初期的節(jié)目定位，在傳播中將公益作為內驅動力，進一步提升節(jié)目的感染力。

《忘不了餐廳》是全國首檔關注認知障礙的紀錄觀察類公益節(jié)目，由五家視頻公司聯合制作出品，在互聯網播出。這檔節(jié)目講述的明星店長黃渤帶領著副店長和小助理與五位患有輕度認知障礙的老人經營一家餐廳的故事。

欄目組通過大量的社會調研認定節(jié)目樣態(tài)。在全國，平均每一分鐘就有一位老人走丟，一天大概1370名老人走失。2018年數據顯示，一年保守估計全中國會有50萬老人走丟，這個數量遠遠超過兒童走失的數量。在走失的老人中，68.2%的人患有認知障礙，走失后死亡率為10%。壓力和睡眠不良，沒有子女在身邊，孤獨、聽力下降等問題都是阿爾茨海默病的誘因。85歲的老人四個人中就會有兩個人患有阿爾茨海默病，數據的背后是一份公益責任。做公益、傳遞科普，并切實幫助病患克服病恥感，通過影響人的心理而影響人的行為，這就是這檔節(jié)目的公益初心，更是堅持推出這檔節(jié)目的創(chuàng)新理念。

第一季節(jié)目播出后，反饋良好，很多網友表示，本來計劃外出游玩，卻改買了機票、車票回家看父母。

三、摸準新媒體傳播規(guī)律，為破圈傳播做好節(jié)目預設

《忘不了餐廳》依托傳統(tǒng)媒體電視作為傳播的地基，但整個節(jié)目在運作的過程中一直遵循全媒體傳播的規(guī)律，為節(jié)目的破圈傳播做好了預備與鋪墊。

通過明星效應，用公益理念做節(jié)目內核。當然，這樣的成功在于專業(yè)的鋪墊：4個月里，在全國六大城市50多所醫(yī)院220多家機構及社區(qū)組織里，欄目組走訪了1500多位老人，并從中選出5位老人;所有進組參與拍攝的人員都需要經過最基本的醫(yī)學方面的相關培訓，從基本的倫理到醫(yī)學常識上的合理性，從語言、肢體動作了解如何與認知障礙老人相處。選對明星也很關鍵，黃渤是一位阿爾茨海默病的病患家屬。

節(jié)目品牌注重延伸設計，計劃在上海開設一家這樣的實體餐廳，為輕度認知障礙的老人提供就業(yè)、接觸社會的機會，給更多的人帶來一絲溫暖;解決漏診率70%的問題，做到最基本的科普，畢竟很多人不知道這個病癥，喚起對病癥的科學認知……

以上種種，都是拉升收視率、收獲影響力的關鍵?！锻涣瞬蛷d》熱播，在豆瓣高分出圈，全平臺霸榜;節(jié)目在知乎口碑良好，知友推薦指數高達91%;節(jié)目實現破圈傳播，這是節(jié)目的公益性以及所探索的新樣態(tài)取得的整體收益。

而從全國范圍來看，既有藝術公益實踐的實體“合唱團”差異化求發(fā)展，用公益做旗幟，以民族公益為擔當，做大做強成為公益品牌;還有東方衛(wèi)視《我們在行動》以公益為欄目安身立命之本，線上線下聯動“促銷”，授之以“漁”式助農幫農，聯合產供銷一體平臺搭建共贏“媒體扶貧圈”……公益的力量以不同的節(jié)目樣態(tài)、不同的能量級別、不同的切入視角、不同的覆蓋半徑，在媒體人的專業(yè)付出中，對其意義、形態(tài)以及影響力的可能性與可行性進行深度挖掘，形成媒體網絡生態(tài)圈，做出全媒體節(jié)目新樣態(tài)，切實為扶貧、為公益做出聲勢，也為媒體的新一輪適應性發(fā)展邁出堅實的一步。

有人認為，公益節(jié)目體現了媒體社會價值，擔當了社會責任，但因其公益屬性而無法產生經營效果。湖南衛(wèi)視的公募公益基金和視頻網絡機構的《忘不了餐廳》節(jié)目分別是傳統(tǒng)媒體和新興媒體在公益領域的成功探索。媒體的責任意識為節(jié)目創(chuàng)作者打開了思路，優(yōu)秀的內容為公益性節(jié)目擴大了影響力，參與公益的積極嘗試值得其他媒體學習和借鑒。

（作者單位：遼寧廣播電視集團（臺））