摘 要 隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，在融媒體語境下，所有媒介的內(nèi)容傳播都發(fā)生了天翻地覆的變化，它的出現(xiàn)為現(xiàn)代信息傳播帶來巨大的變革，并在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等方面深刻影響著人類社會(huì)。在這樣的時(shí)代大背景下，各種傳播媒體在技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下共融共生已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。對于傳統(tǒng)媒體而言應(yīng)，要從新的傳播形態(tài)中汲取養(yǎng)分，增強(qiáng)自身內(nèi)容資源的吸引力、影響力和傳播力，有效提升傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的“含金量”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全面增值。

關(guān)鍵詞 融媒體；傳統(tǒng)媒體；內(nèi)容創(chuàng)新增值策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0069-02

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，“融媒體”的概念已經(jīng)涵蓋了“全媒體”。除了包含媒體要“全”的意思外，“融媒體”還注重各個(gè)介質(zhì)之間的“融”，充分利用媒介載體實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。融媒體時(shí)代，當(dāng)自媒體帶給受眾的新鮮感和沖擊感已過，越來越多的受眾開始厭煩冗余的信息，渴望高質(zhì)量的資訊，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重新進(jìn)入受眾視野。現(xiàn)在，融媒體戰(zhàn)略已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的共識，傳統(tǒng)媒體越是與新媒體沖撞、融合，就越是要充分認(rèn)識自身，傳統(tǒng)媒體人是融媒體時(shí)代最寶貴的財(cái)富，傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢，在于思想內(nèi)容，這是根本和靈魂。融媒體的實(shí)質(zhì)是互惠互利、資源共享和價(jià)值最大化，傳統(tǒng)媒體在新的大融合中要抓住這個(gè)本質(zhì)，借融媒體時(shí)代機(jī)遇走向多元化、傳播形態(tài)多樣化，在媒體格局深刻變化中繼續(xù)生存和發(fā)展。

1 媒介融合給傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)帶來的挑戰(zhàn)

融媒體時(shí)代，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全面增值，這是一個(gè)從大眾傳播走向分眾傳播的時(shí)代，以前的受眾變成了用戶，市場主體地位發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體必須要更加了解目標(biāo)受眾，鎖定目標(biāo)用戶實(shí)施精準(zhǔn)內(nèi)容發(fā)布，媒體人也必須實(shí)現(xiàn)心態(tài)上的轉(zhuǎn)型，從單向傳播走向互動(dòng)交流。傳統(tǒng)媒體面對新媒體出現(xiàn)一些不適應(yīng)：一是對新的傳播樣態(tài)的輕視，沒有將自己的思想內(nèi)容、權(quán)威發(fā)布和品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為新的傳播樣態(tài)；二是對新的傳播語境的輕視，原有的語態(tài)落伍；三是傳統(tǒng)媒體人的媒體思維不健全，思維在傳統(tǒng)媒體和新興媒體間游離甚至分裂，由此造成傳統(tǒng)媒體和新興媒體的游離和分裂，融合發(fā)展也就變得緩慢。隨著新媒體企業(yè)的市值和股價(jià)不斷創(chuàng)新高，傳統(tǒng)媒體的市值卻在慢慢下滑，傳統(tǒng)媒體制作的內(nèi)容進(jìn)入用戶的信息流的難度越來越大，甚至有從用戶視野中消失的風(fēng)險(xiǎn)，除非是非常優(yōu)秀的內(nèi)容，才有可能被受眾接受并傳播。那么傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對新媒體所帶來的沖擊呢？這就要求傳統(tǒng)媒體從“內(nèi)容為王”理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)為王”。顯而易見，基于大數(shù)據(jù)的媒體正在快速顛覆傳媒業(yè)舊格局，科學(xué)技術(shù)、人力資源等雖是硬實(shí)力的生產(chǎn)力，但有效利用新媒體技術(shù)也能產(chǎn)生巨大的效能，因此新媒體技術(shù)是軟實(shí)力的生產(chǎn)力。傳統(tǒng)媒體無法改變新媒體蓬勃發(fā)展的局勢，必須去快速地適應(yīng)，尋求突破，使傳統(tǒng)媒體和新媒體能夠深度融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)自身文化軟實(shí)力的迅速提升。在媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體將自己的內(nèi)容核心價(jià)值融入新媒體，并用新媒體的技術(shù)和活力改造自己。一方面，把傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢向新興媒體延伸，用專業(yè)性和權(quán)威化做大做強(qiáng)主流輿論。另一方面，大力推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新，形成新的傳播鏈，延伸媒體新的價(jià)值。有效整合各種資源，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合及全平臺系統(tǒng)時(shí)效的提升。還要盡快建立“多渠道采集、共平臺生產(chǎn)、多終端分發(fā)”的運(yùn)營新格局，將數(shù)據(jù)和資源進(jìn)行產(chǎn)品化梳理整合，理順各平臺作業(yè)流程，并在信息技術(shù)的推動(dòng)下，不斷和其他產(chǎn)業(yè)融合成新的產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級。

2 傳統(tǒng)媒體面臨顛覆性挑戰(zhàn)背景下內(nèi)容創(chuàng)新增值策略

在媒介融合的趨勢下，“打通”是融媒體時(shí)代模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體在理論與實(shí)踐層面都經(jīng)歷了較長的歷史發(fā)展，因其所具有分布合理的信息渠道、訓(xùn)練有素的專業(yè)隊(duì)伍，對信息的準(zhǔn)確發(fā)布能力和信息的深度解讀能力都是自身的優(yōu)勢。新媒體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上對于傳統(tǒng)媒體還有很大的依賴性。傳統(tǒng)媒體可以借助這種優(yōu)勢，重審自己在全新競爭環(huán)境中的價(jià)值和資源整合能力，使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈不斷的發(fā)展壯大，爭取在融媒時(shí)代占據(jù)有利的一席之地。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈能力的架構(gòu)需要三個(gè)層面：

一是用戶為先、延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。尋求上下游的合作機(jī)會(huì)，壯大發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。運(yùn)用多媒體手段并充分利用自身的權(quán)威性、可信度、嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性，抑制信息的虛假性、無效性，吸引人們的關(guān)注，把品牌的力量發(fā)揮出來，并進(jìn)一步把這種品牌轉(zhuǎn)化成新的內(nèi)容產(chǎn)品，進(jìn)軍到新領(lǐng)域，對內(nèi)容進(jìn)行全面的開發(fā)，尋求內(nèi)容增值的創(chuàng)新點(diǎn)，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得傳播優(yōu)勢。同時(shí)，版權(quán)培育與運(yùn)作的模式也是產(chǎn)業(yè)鏈延長的潛在價(jià)值。

二是流程再造、進(jìn)行有效的資本運(yùn)作。首先抓融合發(fā)展標(biāo)桿項(xiàng)目，著力培育新媒體平臺級內(nèi)容產(chǎn)品，在確保導(dǎo)向安全的前提下最大限度聚集用戶、影響用戶，并為培育新媒體拳頭內(nèi)容產(chǎn)品提供充足的資本支持。內(nèi)容生產(chǎn)流程再造目的是實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容集約化生產(chǎn)、導(dǎo)向一體化管理、產(chǎn)品多渠道發(fā)送。另外融媒體時(shí)代內(nèi)容需求市場最多的人群也就是成長于碎片化時(shí)代的人群多為年輕人，他們是典型的碎片化思維方式、碎片化接收。這就需要在內(nèi)容方面針對他們的特點(diǎn)基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度開掘，發(fā)揮市場主體作用，拓展傳播渠道，探索融合發(fā)展盈利模式進(jìn)行再利用、再包裝、再銷售。

三是機(jī)制建構(gòu)、增強(qiáng)融媒體整合傳播策劃能力。傳統(tǒng)媒體要增強(qiáng)自身內(nèi)容的傳播力，要把構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、開放、互動(dòng)的媒體平臺作為推進(jìn)媒體融合的重點(diǎn)，通過流程再造和機(jī)構(gòu)重置及各種核心終端的融合，探索適合自身特色的體系，構(gòu)建全媒體運(yùn)作機(jī)制，推動(dòng)媒體分散資源向融媒體資源聚合。起到占領(lǐng)信息傳播高點(diǎn)，掌握融媒體時(shí)代話語權(quán)，提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力和影響力的作用。媒介融合及傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)新增值對建設(shè)融媒體領(lǐng)域積極的生態(tài)環(huán)境會(huì)起到很好的引導(dǎo)及推動(dòng)作用。

3 融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容增值意義和必

要性

文化傳播能力是文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。融媒體作為當(dāng)今最重要的傳播媒介之一，為國家文化軟實(shí)力的提升提供了新的途徑。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)新增值的意義和必要性就在于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展才有利于發(fā)出最具價(jià)值的聲音，這種有機(jī)結(jié)合的力量將是非常巨大的，新老媒體融合是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大生命力的自然延伸，傳統(tǒng)媒體通過提升內(nèi)容價(jià)值走融合之路，做先進(jìn)文化的引領(lǐng)者、精神文明的推進(jìn)者，通過“融”“合”打開傳統(tǒng)媒體發(fā)展新空間，發(fā)揮出集成性優(yōu)勢，再現(xiàn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展新活力。傳統(tǒng)媒體走媒體融合、立體發(fā)展的道路，并通過在大文化、大科技、大數(shù)據(jù)、大融合上的內(nèi)容創(chuàng)新增值，提升自身核心競爭力，實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)態(tài)的全面創(chuàng)新，催生更加完善的媒體產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳媒文化產(chǎn)業(yè)雙效統(tǒng)一。

綜上所述，現(xiàn)在是傳媒業(yè)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整與升級的關(guān)鍵時(shí)期，是加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合、建設(shè)新型主流媒體的關(guān)鍵時(shí)期。在這個(gè)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該遵循新形勢下的傳播規(guī)律，把挑戰(zhàn)當(dāng)機(jī)遇，在內(nèi)容增值創(chuàng)新中搶占媒體融合的制高點(diǎn)。在融媒體的傳播渠道中注入傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值內(nèi)容，使傳統(tǒng)媒體在新興媒體領(lǐng)域的核心競爭力不斷增強(qiáng)，通過不斷融合成為新型主流媒體。在推動(dòng)傳媒業(yè)融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體更需要有責(zé)任感和使命感，在內(nèi)容增值創(chuàng)新中堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和傳播先進(jìn)文化的社會(huì)責(zé)任，把握新興媒體的傳播規(guī)律，發(fā)揮自身優(yōu)勢，重新煥發(fā)活力，為增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力和競爭力，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化做出媒體人應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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作者簡介：崔曉華，書法出版社。