戴斌

突如其來(lái)的新冠肺炎疫情已演變?yōu)槿蚵糜螛I(yè)的“黑天鵝”，也為持續(xù)高速增長(zhǎng)的中國(guó)旅游業(yè)按下暫停鍵。后疫情時(shí)代的旅游業(yè)不是簡(jiǎn)單地回到過去，而是要有新思維、新動(dòng)能和新模式。

旅游市場(chǎng)還在，發(fā)展動(dòng)能變了

疫情終會(huì)過去，旅游業(yè)終會(huì)振興，但是傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式及其相適應(yīng)的旅游發(fā)展理論，以及資源規(guī)劃、發(fā)展動(dòng)能和組織方式，很可能會(huì)一去不復(fù)返了。

第一，旅游需求沒有消失，但無(wú)法簡(jiǎn)單地回到過去。2020年3月，中國(guó)旅游研究院、攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2020疫情后旅游大數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告》顯示：40%的受訪者經(jīng)常關(guān)注旅游和優(yōu)惠促銷信息，43%的人表示如果疫情結(jié)束，會(huì)選擇在上半年旅游，這說明旅游需求并沒有因?yàn)橐咔橄?，只是延后了。就是在疫情最?yán)重的時(shí)期，北京頤和園等開放空間和城市公園也沒有間斷過本地休閑游客。至于探親訪友和商務(wù)旅行等非觀光團(tuán)隊(duì)游客，則是一直都存在的。據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）綜合測(cè)算，春節(jié)假期前7日（除夕至大年初六），全國(guó)接待國(guó)內(nèi)游客2.48億人次，同比減少40.3%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2781億元，同比減少45.9%。十天春節(jié)假期（除夕至大年初九），全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客2.61億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2844億元，旅游人次和收入大幅減少。隨著疫情得到有效控制，2020年“五一黃金周”在做好防控疫情和防止人員聚集前提下，積極滿足人民群眾出游的需求，扶持旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，旅游市場(chǎng)得到有力的恢復(fù)。據(jù)測(cè)算，5月1日至5日，全國(guó)累計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客1.15億人次，累計(jì)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入475.6億元。旅游市場(chǎng)基本恢復(fù)去年同期的50%，促進(jìn)了旅游業(yè)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。行政主管部門既要考慮復(fù)工企業(yè)的市場(chǎng)節(jié)奏，也要考慮可能引發(fā)的非理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)理性助力景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。未來(lái)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)是地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而不是傳統(tǒng)的自然資源和歷史遺存的競(jìng)爭(zhēng)。如果地方政府尤其是旅游主管部門繼續(xù)盯著A級(jí)景區(qū)和星級(jí)酒店的數(shù)據(jù)而沾沾自喜的話，就不可能理解上海、蘇州、杭州、廈門、廣州、深圳等地為什么在旅游接待人次、旅游收入、旅游企業(yè)全員生產(chǎn)率、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活躍度、游客滿意度等發(fā)展指標(biāo)上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中西部那些看上去資源很豐富的全域旅游示范區(qū)。

第二，碎片化的消費(fèi)需求和多元疊加的旅游市場(chǎng)正在形成。旅游消費(fèi)正變得前所未有的復(fù)雜，新的需求正在積聚，居民休閑、商務(wù)旅行開始與觀光旅游交融疊加而形成全新的當(dāng)代旅游市場(chǎng)。如果旅游業(yè)把握好這個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)遇，全面介入居民生活、國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的大格局，將會(huì)駛?cè)肴碌乃{(lán)海。如果任由這個(gè)十年一遇的機(jī)遇與旅游業(yè)擦肩而過，則可能會(huì)像陷入中等收入陷阱一樣，很難跳出“大眾旅游初級(jí)階段陷阱”，即“低頻消費(fèi)—低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)—低品質(zhì)供給—低游客滿意度—更低頻消費(fèi)”，尤其對(duì)于同質(zhì)化極強(qiáng)而服務(wù)質(zhì)量極低的產(chǎn)品和服務(wù)，被拋棄和替代的風(fēng)險(xiǎn)更大。當(dāng)旅游成為生活方式，我們不僅要關(guān)注游客在異地的生活，也要關(guān)注本地人的休閑生活，這兩者不僅不能分割來(lái)看，而且事實(shí)上正在加速融合。想一想，能夠吸引遠(yuǎn)方游客一再到訪的國(guó)家、地區(qū)和城市，又有哪個(gè)是只依靠自然風(fēng)光和打卡符號(hào)，就能建成國(guó)際一流旅游目的地的？如何將相對(duì)低頻的旅游和相對(duì)高頻的本地休閑統(tǒng)一到兩者兼顧的旅行服務(wù)模型和目的地建設(shè)中來(lái)，是提高市場(chǎng)主體抗風(fēng)險(xiǎn)能力的切入點(diǎn)，也是行政主體引領(lǐng)目的地建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。

第三，科技與文化正在取代傳統(tǒng)資源，成為旅游業(yè)發(fā)展主動(dòng)能。科技、文化、時(shí)尚、教育、創(chuàng)業(yè)正在改變經(jīng)濟(jì)組織和社會(huì)發(fā)展方式，也為旅游業(yè)注入全新的動(dòng)能。旅游是不是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)還是生活性服務(wù)業(yè)？這個(gè)問題不應(yīng)當(dāng)也不需要再討論了。2009年國(guó)務(wù)院以41號(hào)文件發(fā)布的《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，已經(jīng)明確旅游業(yè)在國(guó)家戰(zhàn)略體系中的定位，即：國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。這一定位在過去十年的政府文件和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中不斷得到強(qiáng)化，旅游兼具生產(chǎn)性和生活性的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)屬性越來(lái)越明顯。美國(guó)運(yùn)通、日本JTB、歐洲的途易等大型旅游集團(tuán)對(duì)當(dāng)代科技和文化創(chuàng)意的戰(zhàn)略性思考和系統(tǒng)化應(yīng)用，寶格麗、無(wú)印良品等時(shí)尚品牌對(duì)高端和輕奢酒店的介入，都在明確無(wú)誤地告訴我們：傳統(tǒng)正在消逝，而未來(lái)已來(lái)。

第四，地方旅游發(fā)展模式和治理能力面臨更大的壓力。如果需求牽引的市場(chǎng)主體已經(jīng)走在了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新前面，政府和公共部門還能沿用傳統(tǒng)的“政府主導(dǎo)，適度超前”的發(fā)展模式嗎？答案顯然是否定的。與四十年前相比，我國(guó)旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)能和國(guó)家治理體系治理能力都發(fā)生了巨大的變化。改革開放初期的入境旅游發(fā)展階段，政府擁有旅游發(fā)展所需要的資金、人才、項(xiàng)目、信息和政策等幾乎全部資源，除國(guó)旅、中旅、青旅三大國(guó)有旅行社，政府接待賓館和風(fēng)景名勝區(qū)等國(guó)有企事業(yè)單位，民間性和社會(huì)化的市場(chǎng)主體近乎于無(wú)。如今，民營(yíng)和外商占有旅游企業(yè)一半以上的份額，線上旅行代理商、經(jīng)濟(jì)型酒店、主題公園、廉價(jià)航空等業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮，人力資源更是呈現(xiàn)高學(xué)歷、高水平和低年齡的“兩高一低”態(tài)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)進(jìn)一步減弱了政府與市場(chǎng)之間的信息不對(duì)稱，假日制度調(diào)整和標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)等政策的邊際效應(yīng)開始遞減。依法治國(guó)理念的落實(shí)和法治化進(jìn)程的推進(jìn)、行業(yè)協(xié)會(huì)的完善，讓市場(chǎng)主體與政府之間的互動(dòng)變得更加理性、規(guī)范和透明。“充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用”，是堅(jiān)持社會(huì)主義基本經(jīng)濟(jì)制度，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的要求，也是完善黨和國(guó)家在旅游領(lǐng)域推進(jìn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化的必然要求。

重振旅游業(yè)：如何加速推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展

一是堅(jiān)持發(fā)展旅游與提升本地居民休閑生活相結(jié)合。抓旅游必須抓休閑，抓國(guó)民生活水平的提升。以主客共享的美好生活新空間，把外來(lái)游客和本地居民統(tǒng)一到共同消費(fèi)市場(chǎng)。萬(wàn)丈紅塵最溫暖，品質(zhì)生活客自來(lái)。中華民族偉大復(fù)興和人民幸福生活的中國(guó)夢(mèng)，正在成為新時(shí)代旅游發(fā)展的全新動(dòng)能。沒有本地居民的幸福生活，卻要吸引大規(guī)模外來(lái)游客的到訪，這是行不通的。如果旅游業(yè)的發(fā)展成果不能反哺社區(qū)的發(fā)展，不能讓社區(qū)居民有獲得感，旅游業(yè)就不會(huì)有可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。這個(gè)理念在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中尤其重要，江蘇周莊通過“嵌入式”民宿經(jīng)營(yíng)模式提高了周邊農(nóng)村居民的生活水平，提升了教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等公共服務(wù)水平，改善了人居生活環(huán)境。雖然短期內(nèi)多付出了些成本，賬面上少了些利潤(rùn)，但是社區(qū)居民和從業(yè)者的綜合素質(zhì)提高了，人民擁護(hù)了，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)和可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)就有了。相反的例子是一些地區(qū)過于強(qiáng)調(diào)資本意志和商業(yè)利益，導(dǎo)致社區(qū)發(fā)展后勁不足，居民短期利益受損。結(jié)果農(nóng)民把豬馬牛羊趕到路上，堵住景區(qū)大門，投資者和管理部門不得不花費(fèi)更大的成本消除影響。人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)，不應(yīng)只是空喊的口號(hào)，而應(yīng)是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。

二是抓住“新基建”機(jī)遇，培育新型旅游市場(chǎng)主體。各級(jí)旅游主管部門應(yīng)抓住“新基建”的機(jī)遇，培育壯大各級(jí)各類旅游市場(chǎng)主體，推進(jìn)旅游企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中央啟動(dòng)了涵蓋5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等七個(gè)領(lǐng)域的“新基建”。新基建對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，特別是數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智能經(jīng)濟(jì)、新一代信息技術(shù)等業(yè)態(tài)增長(zhǎng)有明顯的推動(dòng)作用，進(jìn)而對(duì)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展形成有效支撐。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新基建有助于促進(jìn)旅游服務(wù)便利化、旅游業(yè)態(tài)多元化和管理智慧化的全面發(fā)展。不管我們?cè)敢獠辉敢猓糜晤I(lǐng)域都將迎來(lái)市場(chǎng)、資本、管理、技術(shù)和數(shù)據(jù)全面開放的新時(shí)代。傳統(tǒng)旅游資源和市場(chǎng)主體集中化甚至在局部市場(chǎng)壟斷的跡象越來(lái)越明顯，但是數(shù)字化生存和文化創(chuàng)意發(fā)展的新型市場(chǎng)主體剛開始萌芽。為此，各級(jí)主管部門必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)識(shí)別和預(yù)警潛在風(fēng)險(xiǎn)，也需要夯實(shí)底層建設(shè)，加強(qiáng)公共服務(wù)建設(shè)，尤其需降低中小企業(yè)轉(zhuǎn)型成本。智慧旅游的建設(shè)在形成共識(shí)、建設(shè)數(shù)據(jù)中心、應(yīng)急指揮平臺(tái)等方面的成就有目共睹，但也普遍存在“重硬輕軟、重建輕管、重政府輕市場(chǎng)”的問題。智慧旅游不是政績(jī)工程，必須在便捷、效率和品質(zhì)方面讓游客可知可感，必須在動(dòng)能和效益方面讓市場(chǎng)主體可知可感，才能落地生根。

三是堅(jiān)持文化與旅游融合發(fā)展，既要“旅游+”也要“+旅游”。文化和旅游部的組建已兩年多了，文化和旅游融合發(fā)展才剛剛破題，真融合、深融合、廣整合和實(shí)融合的道路還很漫長(zhǎng)。未來(lái)的旅游目的地也一定是文化高地，沒有文化吸引力的城市和鄉(xiāng)村無(wú)法建成一流的旅游目的地，并持續(xù)吸引外來(lái)游客的到訪。從旅游發(fā)展的角度來(lái)看，游客可觸、可感、可體驗(yàn)的文化才是人民需要的文化。當(dāng)代文化不只是舞臺(tái)藝術(shù)和文化遺產(chǎn)，而是系統(tǒng)浸入百姓日常生活的，不是高高在上的、疏離的、非消費(fèi)的。著眼于文化和旅游融合發(fā)展，需要主動(dòng)融入國(guó)家文化公園建設(shè)和傳統(tǒng)文化復(fù)興工程，統(tǒng)籌推進(jìn)長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)江、黃河等國(guó)家旅游線路建設(shè)和推廣工作;需要用好文物公益基金、旅游發(fā)展基金和產(chǎn)業(yè)基金，務(wù)實(shí)推進(jìn)文物傳承保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)活化工作。無(wú)論是文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，還是旅游業(yè)，都要以人民的文化權(quán)益和旅游權(quán)利為中心，回歸國(guó)民休閑，回歸大眾旅游，從項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)界面上切實(shí)把文化和旅游融合到一起。過去我們強(qiáng)調(diào)旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的帶動(dòng)作用，推動(dòng)全域旅游和“旅游+”，積累了很好的經(jīng)驗(yàn)。今后要更加重視新型城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)、國(guó)家公園、國(guó)家文化公園對(duì)旅游帶動(dòng)作用，不斷滿足廣大游客的新型消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)。購(gòu)物+旅游、科技+旅游、教育+旅游、體育+旅游、交通+旅游等新業(yè)態(tài)，都是可能的，也是可行的。

四是堅(jiān)持旅游領(lǐng)域新一輪的深化改革和擴(kuò)大開放。20世紀(jì)八九十年代，旅游發(fā)展得益于改革開放，也在一定程度上引領(lǐng)了改革開放。文化和旅游系統(tǒng)既要落實(shí)中央深改委要求的邊境旅游示范區(qū)和跨境旅游試驗(yàn)區(qū)建設(shè)要求，以及“一帶一路”、亞洲文明對(duì)話、國(guó)家文化公園、澳門世界旅游休閑中心、海南自貿(mào)區(qū)等國(guó)家戰(zhàn)略對(duì)旅游業(yè)的要求，也要在工作層面上向市場(chǎng)放權(quán)，向企業(yè)讓利。開放意味著雙向的開放，中國(guó)的旅游企業(yè)和關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)要出去，其他國(guó)家和地區(qū)的旅游企業(yè)和關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)，還有跨國(guó)公司也要進(jìn)來(lái)。以旅游推廣為例，可以采取國(guó)際慣例，邀請(qǐng)更加熟悉客源市場(chǎng)的當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)和人員做“美麗中國(guó)”宣傳營(yíng)銷，這樣可以倒逼國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。國(guó)際游客多了，世界旅游集團(tuán)來(lái)了，傳媒、金融、保險(xiǎn)、自駕等關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)入駐了，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程無(wú)疑會(huì)加快。

五是堅(jiān)持完善旅游治理體系，持續(xù)提升旅游治理能力。從中央層面來(lái)看，針對(duì)中小微型企業(yè)增值稅及其附加、五險(xiǎn)一金、房屋租金的減免，以及銀行貸款展期等，不再區(qū)分行業(yè)和領(lǐng)域，只要是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的中小微型企業(yè)和個(gè)體工商戶，都可以享受相關(guān)待遇。同時(shí)，各級(jí)旅游部門也在防控疫情、推進(jìn)有序復(fù)工、扶持旅游企業(yè)等方面做了大量的工作，如文化和旅游部出臺(tái)關(guān)于退還80%的旅行社質(zhì)量保證金的政策，并調(diào)整了一定比例旅游發(fā)展基金使用方向，用于旅游企業(yè)貸款貼息的政策已經(jīng)公布。此外，各級(jí)行政主體作為公共服務(wù)的提供方，要保障游客權(quán)利，尤其是游客的生命安全和身體健康，這是必須堅(jiān)守的底線。在當(dāng)前復(fù)工復(fù)業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期，各級(jí)主管部門需要加強(qiáng)專業(yè)指導(dǎo)工作，重點(diǎn)加強(qiáng)游客服務(wù)中心、旅游廁所，以及主要旅游城市游客集散中心等重點(diǎn)場(chǎng)所的疫情防控。同時(shí)，需要做好市場(chǎng)恢復(fù)和產(chǎn)業(yè)振興的準(zhǔn)備工作，以重塑旅游業(yè)整體形象為重點(diǎn)，分階段推進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)與振興，并持續(xù)完善旅游安全和應(yīng)急管理體系。

（《人民論壇》2020年8月上期）