祝梅

摘 要：網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展時(shí)代下，出版產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸加大，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的經(jīng)營、銷售模式，開始搶占傳統(tǒng)出版企業(yè)的用戶群體、生存空間，這一情況下，各出版企業(yè)或機(jī)構(gòu)紛紛借助于微信公眾號(hào)等媒體平臺(tái)，開展多種多樣的文字、圖片、音頻及視頻營銷，吸引廣大受眾群體的參與和互動(dòng)。圍繞微信平臺(tái)營銷，把握時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)出版企業(yè)原有的出版物推廣、營銷及銷售模式作出改革創(chuàng)新，不僅能夠獲得更豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，也將有效提升出版品牌的覆蓋范圍與影響力。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);出版企業(yè);微信營銷模式

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）12-0119-02

當(dāng)前多數(shù)出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷通常依托微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行一系列圖片、文章或視頻的發(fā)布，并在線上與網(wǎng)絡(luò)受眾展開頻繁互動(dòng)交流，但整體圖書營銷的力度、強(qiáng)度仍然較小?；诖耍苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下圖書出版及銷售的微信營銷[1]，要在明確自身品牌定位、價(jià)值取向的同時(shí)，豐富出版營銷的主題內(nèi)容、傳播表達(dá)方式，推動(dòng)出版企業(yè)出版物銷售、其他經(jīng)營活動(dòng)的平穩(wěn)快速發(fā)展。

一、出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的主要內(nèi)容與特征

“網(wǎng)絡(luò)營銷”這一概念最早源于20世紀(jì)90年代，是由歐美等國提出的新型營銷理念、運(yùn)營模式，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行多種產(chǎn)品或服務(wù)的營銷推廣，可以在短時(shí)間內(nèi)有效促成更多的線上交易。之后在2005年，我國出版行業(yè)開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)思維，對(duì)原有營銷思維、營銷環(huán)境、營銷方式作出改革創(chuàng)新。依托于微博、微信、QQ等即時(shí)社交媒介，以及淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)絡(luò)書城，加大出版物營銷力度，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的火熱開展。

相比于傳統(tǒng)線下營銷，出版產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，主要存在數(shù)字化、碎片化、多元化、實(shí)時(shí)化等特征，有著更低成本、更廣覆蓋、即時(shí)互動(dòng)等方面優(yōu)勢(shì)，能夠打破時(shí)間、空間和地域的限制，是其他市場(chǎng)營銷、互動(dòng)方式無可比擬的，在出版行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用。不同出版企業(yè)營銷主體，往往根據(jù)自身用戶的思維習(xí)慣、實(shí)際需求，選擇合適的出版物產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目展開網(wǎng)絡(luò)營銷，整個(gè)營銷過程的目標(biāo)明確，營銷內(nèi)容涉及到出版物及其他附加服務(wù)。

二、出版企業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國出版產(chǎn)業(yè)的微信營銷仍處于起步階段，國家并未出臺(tái)嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)出版信息傳播的執(zhí)行規(guī)范、考核標(biāo)準(zhǔn)，只有清博指數(shù)網(wǎng)發(fā)布的“微信傳播指數(shù)”對(duì)出版行業(yè)微信營銷、運(yùn)營狀況作出統(tǒng)計(jì)。因此本文在出版企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀的探討過程中，也主要以清博指數(shù)網(wǎng)“微信傳播指數(shù)”數(shù)據(jù)資源為依據(jù)，對(duì)以往時(shí)間內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)的微信營銷作出分析[2]。

根據(jù)2019年清博指數(shù)網(wǎng)發(fā)布的“微信傳播指數(shù)”得出，當(dāng)下微信注冊(cè)公眾號(hào)數(shù)量有2 000萬，其中活躍賬號(hào)為88.5萬。而在出版企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營方面，百草園書店、果麥文化、中信書店、讀客、理想國等企業(yè)賬號(hào)的表現(xiàn)較好，行業(yè)單月公眾號(hào)發(fā)布的文章數(shù)量在10 000篇左右，閱讀量共計(jì)1 800萬以上。進(jìn)入前1 000+的出版社公眾號(hào)，頭條平均閱讀量達(dá)到1 500以上、副條綜合閱讀量達(dá)1 000以上。

其中百草園書店、理想國、讀客等出版企業(yè)，公眾號(hào)文章閱讀、評(píng)論、分享、收藏等的數(shù)量一騎絕塵，百草園書店每篇頭條文章均突破10萬，占據(jù)2019年出版類公眾號(hào)的榜首位置。所以憑借著網(wǎng)絡(luò)推廣、在線調(diào)研等新型營銷模式，出版企業(yè)的新媒體營銷，迅速搶占了原有傳統(tǒng)出版商的市場(chǎng)，提高了圖書銷售的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營收入。但與此同時(shí)，也應(yīng)該看到不同出版企業(yè)的微信營銷良莠不齊，只有少部分出版企業(yè)通過微信營銷，獲得了品牌傳播、產(chǎn)品銷售、經(jīng)濟(jì)收入的成功，仍舊存在大量出版企業(yè)未找到合適的運(yùn)營方案，或者面臨著一系列的微信營銷難題，需要進(jìn)一步的協(xié)調(diào)和改進(jìn)。

三、出版企業(yè)微信營銷面臨的內(nèi)部困境及外部問題

（一）出版企業(yè)微信營銷的內(nèi)部困境

1.出版企業(yè)缺乏明確的傳播定位、微信營銷模式。當(dāng)前傳統(tǒng)營銷仍舊在出版企業(yè)中占有較大比重，沒有形成成熟的微信平臺(tái)信息傳播、營銷運(yùn)營方案。雖然我國近500多家出版企業(yè)中已有400多家開設(shè)了微信公眾號(hào)，但大多數(shù)微信公眾號(hào)的活躍度較低，只有50多家出版企業(yè)微信公眾號(hào)在維持日更新，其他公眾號(hào)信息發(fā)布頻率的周期較長，粉絲量較少。而且很多出版企業(yè)將微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營看作是信息發(fā)布，缺少出版物詳情展示、熱門產(chǎn)品推薦、出版物銷售等營銷模塊。

2.出版企業(yè)微信營銷內(nèi)容過于單一，營銷形式陳舊。在微信平臺(tái)的內(nèi)容營銷、宣傳過程中，部分出版企業(yè)主要選取其他網(wǎng)站現(xiàn)成的內(nèi)容進(jìn)行重新編輯與發(fā)布。清博指數(shù)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，出版行業(yè)公眾號(hào)的原創(chuàng)文章只占20%，而其他80%則為從不同網(wǎng)站復(fù)制或編輯的文章。大量雷同性、觀點(diǎn)統(tǒng)一的文章內(nèi)容，難以引起廣大讀者受眾的關(guān)注與重視，也很難吸引其進(jìn)行關(guān)注、閱讀、評(píng)論、分享與收藏。從微信營銷傳播形式方面來看，各出版企業(yè)通常以“文字+圖片”的編輯類型，對(duì)涉及某一主題的營銷信息作出展現(xiàn)，缺乏視頻、音頻等流媒體傳播內(nèi)容，也沒有利用排版軟件進(jìn)行版面美化的設(shè)計(jì)，這使得出版企業(yè)的微信公眾號(hào)界面過于單一、呆板，在微信推廣、產(chǎn)品營銷中的優(yōu)勢(shì)不明顯。

3.出版企業(yè)微信營銷模式不夠多元化、缺乏互動(dòng)交流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播，應(yīng)注重不同新媒體媒介、信息內(nèi)容的交互與協(xié)同。但大部分出版企業(yè)開展的微信營銷，僅僅以信息傳播、讀者交流為目標(biāo)進(jìn)行微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容組織，沒有建立微鏈接、微商城和微書店等銷售渠道，也并未與其他優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成聯(lián)合。因此，部分出版企業(yè)公眾號(hào)發(fā)布文章的閱讀量很高，但讀者評(píng)論、經(jīng)濟(jì)收益等數(shù)據(jù)則較差，歸根結(jié)底在于其微信營銷模式不夠多元化。同時(shí)，部分出版企業(yè)忽視微信平臺(tái)的管理，較少與讀者受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，很少組織線上推書、贈(zèng)書或讀書會(huì)等活動(dòng)，所以出版企業(yè)、用戶群體之間沒有建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系，由此進(jìn)一步開展微信營銷的效果較差。

（二）出版企業(yè)微信營銷存在的外部問題

隨著國內(nèi)越來越多出版企業(yè)加入微信平臺(tái)，微信外部環(huán)境的不可控性，也對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品策劃、微信營銷等產(chǎn)生影響，這些影響通常是微信企業(yè)個(gè)體無法規(guī)避的。首先不同行業(yè)出現(xiàn)的運(yùn)營頂尖的微信公眾平臺(tái)，會(huì)大大擠壓出版企業(yè)微信營銷的話語權(quán)，如清博指數(shù)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只有百草園書店、讀者等出版企業(yè)的賬號(hào)進(jìn)入top100，其他出版企業(yè)則排名在1 000以外，其中新聞、財(cái)經(jīng)、視頻、文化及服務(wù)類公眾號(hào)，牢牢占據(jù)微信公眾號(hào)運(yùn)營的前100位置，且單篇文章閱讀量全部在10萬以上。

其次，出版行業(yè)內(nèi)微信平臺(tái)的營銷及運(yùn)營，缺少具有影響力的領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)盟，不同出版企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈、外部格局分散。如多數(shù)出版企業(yè)沒有建立專門的微信公眾號(hào)運(yùn)營主體，在微信文章或視頻的選題、策劃，頁面排版、活動(dòng)組織以及與讀者交互、粉絲維護(hù)等過程中，容易受到微信公眾平臺(tái)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品生命周期的影響。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出版企業(yè)創(chuàng)新微信營銷模式的路徑

（一）構(gòu)建獨(dú)特的品牌定位，明確微信營銷發(fā)展方向

微信營銷與傳統(tǒng)線下營銷的目標(biāo)較為類似，都是通過一系列明確標(biāo)識(shí)的識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)，構(gòu)建起獨(dú)一無二品牌形象，進(jìn)而深化廣大受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品的關(guān)注、認(rèn)可。對(duì)于出版企業(yè)而言，出版企業(yè)微信營銷的視覺記憶、品牌形象構(gòu)建，就是利用鮮明統(tǒng)一的文字、圖案、色彩等視覺要素，以及具有特定審美傾向的文章或視頻內(nèi)容，形成讀者對(duì)品牌形象或產(chǎn)品的認(rèn)知、了解，進(jìn)而打造出差異化的品牌觀感。如廣西師大出版社運(yùn)營的微信公眾號(hào)[3]，以文化品牌“理想國”作為公眾號(hào)名稱，將微信公眾平臺(tái)的受眾定位到廣大的文藝青年，邀請(qǐng)陳丹青、梁文道、阿城、閻連科、張大春等知名作家入駐，發(fā)表一系列帶有強(qiáng)烈時(shí)代氣息獨(dú)特見解的好文。在微信公眾號(hào)內(nèi)容排版方面，選取“單獨(dú)編輯器+HTML代碼”方式，整體排版風(fēng)格清秀淡雅，文字、圖像、線條、色彩等元素的搭配合理，給人一種高端的現(xiàn)代審美觀感，以此建立起有文化內(nèi)涵的微信品牌形象。

（二）豐富微信營銷內(nèi)容、表達(dá)方式，以加強(qiáng)主題引導(dǎo)

出版企業(yè)微信營銷中的信息傳播，根本目的在于與讀者建立緊密的關(guān)聯(lián)性，引導(dǎo)廣大讀者、客戶群體參與到主題討論之中，包括關(guān)注、閱讀、評(píng)論、分享與收藏等互動(dòng)活動(dòng)。這一發(fā)展目標(biāo)指導(dǎo)下，出版企業(yè)微信公眾平臺(tái)的主題內(nèi)容策劃、傳播形式選擇等，就要作出較為完善的設(shè)置與整理[4]。其一，微信營銷主題內(nèi)容的選擇與組織，需迎合當(dāng)下熱門的事件、人物或現(xiàn)象等，推出具有話題性的系列內(nèi)容，如微信公眾號(hào)理想國以“我擺個(gè)地?cái)?，掙錢如割草”，回應(yīng)疫情以來的擺攤現(xiàn)象，并在文末附上實(shí)體書籍、音頻圖書的銷售信息，取得了良好的營銷效果。其二，對(duì)于微信營銷表達(dá)方式的創(chuàng)新，則應(yīng)在微信公眾號(hào)運(yùn)營基礎(chǔ)上，結(jié)合微信小程序、微店及群組營銷等模式，拓展微信文章、圖像及視頻的傳播渠道，引導(dǎo)讀者或客戶群體進(jìn)行互動(dòng)交流，從而增強(qiáng)出版企業(yè)微信營銷的指向性、交互性。

（三）把握微信周期，推進(jìn)線上營銷、線下服務(wù)的融合

微信平臺(tái)作為一種新媒體信息傳播、產(chǎn)品銷售渠道，其有效彌補(bǔ)了線下市場(chǎng)營銷與銷售的不足，拓寬出版企業(yè)產(chǎn)品宣傳、銷售的渠道。因而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版企業(yè)的微信營銷，要準(zhǔn)確把握微信內(nèi)容傳播的熱門性、周期性趨勢(shì)，從不同角度切入到自身產(chǎn)品中，營造適合的流量話題、提供多種交互性服務(wù)，吸引廣大受眾參與到營銷互動(dòng)、宣傳之中，提升出版企業(yè)個(gè)體、企業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)影響。同時(shí)要在互聯(lián)網(wǎng)微信話題、微鏈接、微群組營銷的基礎(chǔ)上，加大線上內(nèi)容營銷、線下服務(wù)之間的融合，強(qiáng)化出版企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)提供的整體性發(fā)展[5]。比如新星出版社微信公眾號(hào)，在中國傳統(tǒng)七夕佳節(jié)，組織設(shè)計(jì)“寫情書的孩子不會(huì)變壞”的營銷活動(dòng)，提供線上免費(fèi)贈(zèng)書、薦書等服務(wù)，有效帶動(dòng)線下圖書銷售收入的增長。

五、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，多數(shù)出版企業(yè)都開設(shè)了微信公眾號(hào)，通過微信公眾號(hào)、微信群組、微店等媒介，與廣大普通讀者、客戶群體進(jìn)行溝通交流，提供出版物閱讀、購買等服務(wù)，并及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)客戶群體的互動(dòng)反饋，在降低出版企業(yè)多種產(chǎn)業(yè)運(yùn)營成本同時(shí)，有效提升了實(shí)體出版物、電子出版物銷售的經(jīng)濟(jì)效益，滿足不同用戶多樣化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求。出版企業(yè)所開展的微信營銷，應(yīng)在運(yùn)營模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等方面不斷跟進(jìn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容、傳播手段上不斷革新，才能打破優(yōu)質(zhì)微信營銷缺乏、營銷效果差的現(xiàn)狀。

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