閆明杰

【摘要】管理者作為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施者， 其通過付出努力對品牌進(jìn)行動態(tài)管理， 致力于品牌資產(chǎn)和品牌價值的創(chuàng)造， 決定著自主品牌戰(zhàn)略實(shí)施的方向、路徑、方式和效果。 通過梳理管理者能力對品牌價值影響的相關(guān)文獻(xiàn)， 分別從委托代理理論、演化博弈理論和交易成本理論出發(fā)， 對管理者能力作用于品牌價值的動力、路徑及效用進(jìn)行理論解讀， 歸納管理者能力影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定、品牌投資、品牌價值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮等方面的實(shí)證證據(jù)。 在此基礎(chǔ)上， 從明晰管理者能力對企業(yè)品牌價值的作用機(jī)理、注重對品牌管理效率的研究、關(guān)注品牌價值信息的披露、強(qiáng)化品牌管理績效指標(biāo)在管理者績效考評中的地位四個方面提出未來研究方向。

【關(guān)鍵詞】管理者能力;品牌價值;品牌管理效率;經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

【中圖分類號】 F270.7? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2020）17-0099-6

一、引言

國家具有“增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和競爭力”以及“培育具有全球競爭力世界一流企業(yè)”的強(qiáng)烈需求， 企業(yè)也有實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的迫切愿望， 即無論是國家層面還是企業(yè)層面， 均意識到創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的重要性。 對于國家而言， 創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提振國家國際競爭力、落實(shí)“一帶一路”倡議的重要手段。 對于企業(yè)而言， 品牌協(xié)同技術(shù)進(jìn)步是其實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的路徑[1] ， 品牌資本是其提升全要素生產(chǎn)率的重要動力[2] ， 品牌資產(chǎn)是其擁有的核心競爭力的重要體現(xiàn)， 品牌價值是其進(jìn)行營銷投資、產(chǎn)品開發(fā)、并購決策等的主要依據(jù)。 然而， 我國品牌軟實(shí)力比較弱， 與當(dāng)前強(qiáng)國戰(zhàn)略的需求并不相匹配， 創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌、提升品牌價值是強(qiáng)國、強(qiáng)企的首要選擇和必經(jīng)之路。

品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、品牌價值的產(chǎn)生受到多重因素的影響， 但無論是解讀品牌價值產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)價值理論還是顧客價值理論， 均蘊(yùn)含著企業(yè)管理者在品牌價值產(chǎn)生中所發(fā)揮的重要作用。 這是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的產(chǎn)生和顧客對品牌的認(rèn)可， 均是企業(yè)管理者實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。 管理者作為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施者， 其付出努力對品牌進(jìn)行動態(tài)管理， 致力于品牌資產(chǎn)和品牌價值的創(chuàng)造， 決定著自主品牌戰(zhàn)略實(shí)施的方向、路徑、方式和效果。 鑒于此， 本文擬梳理管理者能力對品牌價值影響的相關(guān)文獻(xiàn)， 以期明晰管理者能力對品牌價值的影響及作用機(jī)理， 進(jìn)而為企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、管理者薪酬機(jī)制的優(yōu)化以及后續(xù)研究方向提供借鑒。

二、管理者能力影響企業(yè)品牌價值的理論解讀

管理者能力作用于品牌價值的動力、路徑及效用， 均有其深刻的理論根源。 委托代理理論、演化博弈理論和交易成本理論為分析管理者能力作用于品牌價值的動力、路徑及效用提供了理論基礎(chǔ)， 下文分別從這三個理論出發(fā)進(jìn)行具體分析。

（一）委托代理理論

在關(guān)于品牌價值產(chǎn)生的理論解釋中， 顧客價值理論一直占據(jù)主導(dǎo)地位， 但品牌能夠得到市場和顧客的認(rèn)可， 歸根溯源是企業(yè)管理者努力的結(jié)果， 因此品牌價值可以視同顧客委托管理者為其創(chuàng)造的功能和情感價值， 并通過功能和情感價值創(chuàng)造獲得顧客的認(rèn)可。 此外， 為顧客創(chuàng)造價值亦是企業(yè)投資者為了實(shí)現(xiàn)投資目的所必須完成的任務(wù)， 鑒于此， 投資者和管理者之間建立起了為顧客創(chuàng)造價值的委托代理關(guān)系， 委托者和受托者都產(chǎn)生了需要考量品牌價值因素而簽訂激勵契約的要求。 因此， 委托代理理論適用于解決投資者與管理者之間關(guān)于品牌價值創(chuàng)造而產(chǎn)生的契約關(guān)系問題。 基于委托代理理論， 管理者能力作用于品牌價值生成主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1. 增強(qiáng)代理任務(wù)的可觀測性。 按照“多項(xiàng)任務(wù)模型”， 委托人所設(shè)計的激勵契約得到有效實(shí)施的前提是， 代理人的某一代理任務(wù)是可觀測的。 品牌價值是代理人品牌價值創(chuàng)造活動的結(jié)果， 是代理人代理任務(wù)完成情況的直接體現(xiàn)。 在委托人激勵契約設(shè)計中， 將品牌價值要素納入考量范圍， 增強(qiáng)代理任務(wù)的可觀測性， 則有助于規(guī)避代理人的道德風(fēng)險和逆向選擇。

2. 利用隱性激勵機(jī)制。 按照“代理人市場聲譽(yù)模型”， 聲譽(yù)效應(yīng)雖然屬于隱性激勵機(jī)制， 但其與顯性激勵機(jī)制是同效的。 品牌價值提升是代理人努力的結(jié)果， 可為代理人獲取高聲譽(yù)， 從而提升代理人的市場價值。 鑒于此， 在設(shè)計薪酬契約時考慮品牌價值要素， 充分利用聲譽(yù)效應(yīng)這一隱性激勵機(jī)制， 可以起到激勵代理人和客觀評價代理人市場價值的雙重效用。

3. 誘使“團(tuán)隊(duì)工作”最優(yōu)。 按照“合作性模型”， 若代理人與其同伴的工作具有互補(bǔ)性， 且團(tuán)隊(duì)中每一位成員所付出的努力是獨(dú)立的、可計量的， 便可通過激勵機(jī)制和考評機(jī)制誘使“團(tuán)隊(duì)工作”最優(yōu)。 品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、品牌價值的形成， 是團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果， 品牌價值管理績效是團(tuán)隊(duì)成員付出努力的體現(xiàn)。 將品牌價值管理績效納入管理者績效考評體系， 為管理者之間的良好溝通提供了基礎(chǔ)， 為激發(fā)管理者品牌創(chuàng)建的積極性提供了保障， 為品牌戰(zhàn)略的制定、品牌資源的配置以及品牌管理活動決策提供了依據(jù)[3] 。

綜上分析， 委托代理理論解析了將品牌價值納入管理者績效考評的必要性， 其從動力視角為基于管理者能力解析品牌價值的生成機(jī)理提供了理論支撐。

（二）演化博弈理論

無論是品牌創(chuàng)建和維護(hù)過程， 還是對品牌價值信息需求的演變過程， 均呈現(xiàn)動態(tài)化。 演化博弈理論為從管理者能力視角闡釋品牌價值的生成機(jī)理提供了路徑。

品牌創(chuàng)建和維護(hù)的過程， 是企業(yè)管理者不斷通過試錯的方法達(dá)到納什均衡的演化過程。 品牌培育環(huán)境具有生態(tài)特征[4] ， 這使得管理者在進(jìn)行適應(yīng)性學(xué)習(xí)、確定博弈策略時， 要充分考慮品牌培育環(huán)境的演化。 品牌問題實(shí)質(zhì)上是一個企業(yè)管理者對物流、能源流、組織和人的行為與觀念等因素組成的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)控的問題[4] 。 管理者根據(jù)品牌培育環(huán)境、品牌消費(fèi)者的需求以及適應(yīng)性學(xué)習(xí)總結(jié)的成功策略， 確定適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)， 并采用創(chuàng)新機(jī)制為品牌創(chuàng)造奠定基礎(chǔ)。 當(dāng)品牌培養(yǎng)環(huán)境、品牌消費(fèi)者需求發(fā)生變化時， 管理者應(yīng)修正或改進(jìn)自己的行為以適應(yīng)演化壓力。

品牌價值信息需求的演變過程， 是企業(yè)管理者在適應(yīng)品牌生態(tài)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上， 通過適應(yīng)性學(xué)習(xí)， 不斷滿足企業(yè)管理要求的動態(tài)演化過程。 在十九世紀(jì)八十年代以前， 人們對品牌的認(rèn)識尚處于觀念時期， 以區(qū)域品牌為主， 品牌效用尚不明顯， 品牌價值信息未得到充分重視。 到了二十世紀(jì)三四十年代， 品牌資產(chǎn)效用被廣泛認(rèn)知， 品牌經(jīng)理的出現(xiàn)、品牌管理系統(tǒng)的誕生意味著品牌培育環(huán)境以及企業(yè)管理需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化， 具有隨機(jī)性的突變不斷涌現(xiàn)， 管理者在應(yīng)對演化壓力的過程中， 需要不斷修正和改進(jìn)自己的行為， 為滿足其行為決策的需要而對品牌價值信息產(chǎn)生了需求。 二十世紀(jì)八九十年代以后， 品牌戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位， 品牌管理在企業(yè)管理中愈發(fā)重要， 這使得管理者在進(jìn)行適應(yīng)性學(xué)習(xí)、實(shí)施選擇機(jī)制以及應(yīng)對突變機(jī)制時， 基于企業(yè)價值最大化的行為規(guī)則， 品牌價值信息成為戰(zhàn)略制定、投資決策等重要事項(xiàng)的參考依據(jù)。

綜上分析， 品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與維護(hù)、品牌價值信息需求變化等均是管理者為應(yīng)對演化壓力、適應(yīng)品牌生態(tài)環(huán)境變化所選擇的一系列適應(yīng)性學(xué)習(xí)行為的結(jié)果， 演化博弈理論為從管理者能力視角解析品牌價值的生成機(jī)理提供了理論支撐。

（三）交易成本理論

基于管理者能力視角， 企業(yè)品牌價值信息產(chǎn)生的效用主要體現(xiàn)為交易成本的節(jié)約， 交易成本理論可對其予以充分的解讀， 具體體現(xiàn)在市場交易機(jī)制中的效用和企業(yè)交易機(jī)制中的效用兩個方面。

1. 在市場交易機(jī)制中的效用。 其一， 節(jié)約并購成本。 在并購交易中， 溢價并購日益普遍， 但在并購價值的確定過程中， 信息搜索成本、議價成本等均比較高。 此外， 品牌具有資產(chǎn)專屬性， 缺乏市場流通性， 并購溢價產(chǎn)生的重要原因是品牌資產(chǎn)、品牌價值的存在， 品牌價值在很大程度上代表了并購溢價價值。 品牌價值越高， 意味著被并購方管理團(tuán)隊(duì)質(zhì)量、品牌管理績效越高， 并購方也愿意支付更高的并購價值。 因此， 品牌價值信息有助于緩解并購交易過程中的信息不對稱， 為并購價值的確定提供依據(jù)， 降低交易成本。 其二， 節(jié)約契約成本。 品牌價值越高， 薪酬契約、債務(wù)契約的違約風(fēng)險越低， 則企業(yè)的融資能力越強(qiáng)[5] 、融資成本越低[6] ， 契約得以有效履行的可能性越高， 契約的締結(jié)成本、履約成本就會降低。 此外， 品牌資產(chǎn)的存在也拓寬了企業(yè)的融資渠道， 品牌質(zhì)押已經(jīng)成為一種具有廣闊發(fā)展空間的融資模式， 該融資模式的應(yīng)用也將有助于降低企業(yè)融資渠道搜尋和管理成本。

2. 在企業(yè)交易機(jī)制中的效用。 其一， 協(xié)調(diào)優(yōu)化資源配置。 品牌投資不僅是創(chuàng)建品牌的需要， 即便是在品牌創(chuàng)建已經(jīng)成功的情況下， 也需要進(jìn)行品牌延伸、品牌維護(hù)等。 品牌投資將直接影響具有優(yōu)勢的新產(chǎn)品的開發(fā)與推出， 財務(wù)資源、實(shí)物資源在品牌價值導(dǎo)向下， 將配置到優(yōu)勢品牌產(chǎn)品、強(qiáng)勢品牌開發(fā)項(xiàng)目以及高管理效率品牌等方面。 此外， 品牌價值是監(jiān)控品牌績效、強(qiáng)化品牌組合管理所必需的， 且基于提升品牌價值這一共同目的， 財務(wù)部門、營銷部門、研發(fā)部門等部門之間可通過信息共享、資源匹配以及權(quán)責(zé)協(xié)同， 促進(jìn)各項(xiàng)資源的整合以及協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。 其二， 彌補(bǔ)市場交易機(jī)制的不足。 品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、品牌價值的形成是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果， 且品牌具有排他性， 很難依靠市場交易機(jī)制取得品牌資產(chǎn)、獲取品牌價值， 品牌管理效率以及團(tuán)隊(duì)成員的努力程度、努力效用， 需要依據(jù)品牌價值信息來衡量。

綜上分析， 品牌會計信息有助于降低企業(yè)交易成本， 交易成本理論為從管理者能力視角分析品牌價值信息產(chǎn)生的效用提供了理論支撐。

三、管理者能力影響企業(yè)品牌價值的實(shí)證證據(jù)

品牌價值生成過程是管理者在品牌生態(tài)環(huán)境約束下， 在適應(yīng)性學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上， 利用選擇機(jī)制和應(yīng)對突變機(jī)制， 通過自身所付出的努力， 選擇具有演化動力作用的行動， 以促進(jìn)品牌資產(chǎn)和品牌價值形成的過程。 也就是說， 品牌價值的形成過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)管理者選擇具有演化動力作用行為的過程。 而不同管理者的不同行為， 或者不同管理者的同一行為， 其效用均存在差異。 管理者行為的效用差異可能蘊(yùn)藏著管理者能力的差異。 管理者可以通過品牌戰(zhàn)略制定行為、品牌投資行為等作用于品牌價值。 現(xiàn)有研究中， 關(guān)于管理者能力對品牌價值影響的實(shí)證研究主要從管理者能力對品牌戰(zhàn)略制定、品牌投資以及品牌價值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮三個方面的影響展開。

（一）管理者能力影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的實(shí)證證據(jù)

管理者在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略制定時， 可以采取模仿策略或者創(chuàng)新策略， 即管理者可以選擇遵從行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略， 也可以選擇偏離行業(yè)常規(guī)的戰(zhàn)略。 毋庸置疑， 對于采用偏離行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略的企業(yè)， 其管理者能力在戰(zhàn)略制定與謀求方面發(fā)揮了重要作用。 那么， 對于選擇遵從行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略的企業(yè)， 其管理者能力是否仍具有重要性呢？目前， 大多數(shù)企業(yè)選擇遵從行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略謀求發(fā)展[7] ， 但這并不意味著管理者在沒有很強(qiáng)能力的情況下， 只需要模仿行業(yè)常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略就可以創(chuàng)建出優(yōu)質(zhì)品牌。 一般而言， 對于模仿行業(yè)常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)， 亦是采用的創(chuàng)造性模仿戰(zhàn)略， 即： 企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了完善， 并重新進(jìn)行了定位， 使得模仿品在應(yīng)用上具有創(chuàng)造性。 而在創(chuàng)造性模仿戰(zhàn)略的制定與實(shí)施中， 管理者能力同樣具有重要作用。

品牌戰(zhàn)略定位、品牌監(jiān)控與維護(hù)等管理者行為均會對品牌價值產(chǎn)生影響， 制定品牌定位戰(zhàn)略， 可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和感知能力; 通過品牌的監(jiān)控與維護(hù)戰(zhàn)略， 有助于構(gòu)建企業(yè)與利益相關(guān)者之間良好的品牌關(guān)系。 企業(yè)管理者可以通過品牌戰(zhàn)略制定行為影響消費(fèi)者的品牌合理性感知， 進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)和品牌價值[8] 。

（二）管理者能力影響企業(yè)品牌投資的實(shí)證證據(jù)

管理者能力對企業(yè)品牌價值的提升具有顯著的正向作用[9] 。 Peterson和Jeong[10] 的研究發(fā)現(xiàn)， 品牌價值與廣告支出、研發(fā)投入等具有直接關(guān)系， 這意味著管理者在廣告、研發(fā)、客戶管理等方面的投資將直接影響品牌價值。 但是， 這一研究結(jié)論存在著顯著的局限性。 以廣告支出為例， 雖然現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)其與品牌價值之間呈正相關(guān)關(guān)系， 但所選擇的研究樣本均是品牌價值排行榜中的公司， 即樣本公司的品牌價值均已經(jīng)形成; 而對于未上榜公司， 其也發(fā)生了大量的廣告支出， 卻未能形成品牌價值或者只是形成了金額很小的品牌價值， 未上榜公司的廣告投入與品牌價值之間并未呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。 這意味著不同企業(yè)的品牌投資效率存在顯著差異， 而品牌投資效率的差異正是管理者資源配置能力差異的體現(xiàn)， 管理者能力影響著企業(yè)的品牌價值投資。

值得注意的是， 除了諸如廣告支出、客戶管理支出等顯性的品牌投資， 管理者還會采取一些隱性的品牌投資行為， 如履行社會責(zé)任就是一項(xiàng)典型的隱性品牌投資行為。 當(dāng)企業(yè)積極履行社會責(zé)任時， 就會向消費(fèi)者傳遞出其注重承諾以及給予消費(fèi)者權(quán)益保證等隱性正面信息， 企業(yè)與消費(fèi)者之間達(dá)成隱性契約; 與此同時， 消費(fèi)者對企業(yè)承諾和保證的認(rèn)可程度通過品牌關(guān)注、品牌情感、品牌忠誠等多個角度予以表達(dá)， 消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度、正向感知價值得以提升[11] ， 最終的結(jié)果則體現(xiàn)為企業(yè)品牌價值的提升。 但是， 與顯性品牌投資一樣， 不同企業(yè)的隱性品牌投資效率亦存在差異， 管理者的異質(zhì)性則是導(dǎo)致這些差異存在的主要原因。

（三）管理者能力影響企業(yè)品牌價值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮的實(shí)證證據(jù)

現(xiàn)有研究表明， 品牌價值具有價值相關(guān)性[12] ， 有額外信息含量[13] ; 品牌相關(guān)性、聯(lián)想度具有增量信息[14] ; 品牌價值與股價、股票收益[12] 、企業(yè)價值[15] 、顧客價值[16] 均具有正相關(guān)關(guān)系; 品牌資本溢價效應(yīng)具有持久性[17] ; 品牌價值變動情況對股價[18] 、股價超額回報率[19，20] 均具有影響。 可以看出， 現(xiàn)有研究驗(yàn)證了品牌價值是具有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的。 在這些研究中， 主要是采用評估機(jī)構(gòu)所提供的品牌價值數(shù)據(jù)， 這些數(shù)據(jù)衡量的是品牌市場價值， 而品牌市場價值產(chǎn)生的內(nèi)在原因在于管理者的管理理念、戰(zhàn)略制定、品牌價值管理等要素[21] ， 這些要素又是管理者能力的重要體現(xiàn)。 此外， 管理者能力對股價崩盤風(fēng)險[22] 、資本市場信息效率[23] 、企業(yè)業(yè)績[24] 等本身就具有直接影響。 基于品牌價值產(chǎn)生的內(nèi)在原因以及管理者能力對股價、企業(yè)業(yè)績等的直接影響， 可以推斷出管理者能力是品牌價值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮的內(nèi)在動力和根本原因。

還有一些研究直接證明了管理者能力可對企業(yè)品牌價值效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生影響。 例如， 劉東勝和周玲玲[25] 研究發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)家作為重要的管理者， 其個人品牌對企業(yè)品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生具有顯著的正向作用， 而企業(yè)品牌資產(chǎn)對品牌績效具有顯著正向作用， 即企業(yè)家個人品牌通過企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建影響品牌績效。 此外， Fine等[26] 研究發(fā)現(xiàn)， 不同管理者對收購品牌的估值存在差異， 這將會影響收購后的企業(yè)業(yè)績; Bahadir等[27] 得出管理者的營銷能力對目標(biāo)公司的品牌價值具有正向影響的結(jié)論。 這些研究均表明管理者特征差異（管理者能力差異）對品牌價值的股價效應(yīng)、品牌績效的影響具有差異。

四、總結(jié)與展望

（一）明晰管理者能力對企業(yè)品牌價值的作用機(jī)理

現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)品牌價值形成的研究主要立足于消費(fèi)者視角， 弱化了企業(yè)自身的自主創(chuàng)新能力、自組織能力以及企業(yè)價值、企業(yè)文化、企業(yè)家精神等內(nèi)在因素的驅(qū)動作用， 忽視了品牌生態(tài)環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等）的促進(jìn)與推動或者制約與淘汰作用。 管理者作為企業(yè)自主創(chuàng)新行為、自組織行為的執(zhí)行者， 以及企業(yè)價值、企業(yè)文化的踐行者， 對品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和品牌價值的形成具有重大的影響作用， 因此管理者能力對品牌價值具有重要影響， 管理者能力對品牌價值生成的作用機(jī)理需要明晰。

為明晰管理者能力對品牌價值生成的作用機(jī)理， 未來研究應(yīng)集中在以下兩個方面：

1. 從演化博弈理論視角對品牌價值生成的內(nèi)在驅(qū)動因素進(jìn)行分析， 尋找促進(jìn)品牌價值生成的內(nèi)在動力。 由于品牌價值生成過程的動態(tài)演化性， 企業(yè)管理者在對品牌管理行為進(jìn)行選擇的過程中， 既具有一定的慣性， 亦具有突變的可能， 即管理者除了選擇一些常規(guī)策略， 還會選擇一些超常規(guī)策略， 因此， 需要對品牌價值生成的內(nèi)在驅(qū)動因素進(jìn)行分析， 探尋可能存在的內(nèi)在動力， 這是明晰管理者能力對品牌價值生成的作用機(jī)理的基礎(chǔ)。

2. 探尋管理者能力對企業(yè)品牌價值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮的影響路徑。 品牌價值是具有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的， 正因如此， 管理者才具有通過品牌創(chuàng)建與維護(hù)以謀求品牌價值正向經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的動力。 現(xiàn)有的一些證據(jù)也表明， 管理者能力對品牌價值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮具有影響， 但具體的影響路徑并不清晰。 比如， 管理者的哪些特征會影響品牌價值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮？影響強(qiáng)度如何？品牌價值在管理者能力對股價、企業(yè)業(yè)績的影響中是具有中介效應(yīng)還是具有調(diào)節(jié)效應(yīng)？鑒于此， 未來研究需要探尋管理者能力對品牌價值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮的影響路徑， 這是明晰管理者能力對品牌價值的作用機(jī)理的保證。

（二）注重對品牌管理效率的研究

現(xiàn)有實(shí)證研究均是以品牌價值已入品牌排行榜的企業(yè)為樣本， 即樣本企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出較高的品牌價值， 在此情形下， 品牌投入對品牌價值具有積極的影響。 然而， 事實(shí)上有很多企業(yè)雖然進(jìn)行了大量的品牌投入， 但并未獲得較高的品牌價值， 其品牌投入和品牌產(chǎn)出之間并不存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。 即便是進(jìn)入品牌價值排行榜的企業(yè)， 品牌投入和品牌價值之間的投入產(chǎn)出比也并非是相同的， 而是存在顯著差異。 不同企業(yè)的品牌是在不同管理者能力的領(lǐng)導(dǎo)下以及不同戰(zhàn)略定位的指引下， 在面臨不同的融資約束、選擇不同品牌投入的情況下而創(chuàng)建的， 其品牌管理效率必然存在差異。 因此， 相比于僅考慮創(chuàng)建結(jié)果絕對值的品牌價值指標(biāo)， 品牌管理效率這一相對值指標(biāo)更能反映企業(yè)的資源配置效率， 亦更能反映企業(yè)管理者的能力。

目前， 企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造普遍面臨著戰(zhàn)略定位和融資約束的雙重制約， 何種戰(zhàn)略定位更有助于提升企業(yè)品牌管理效率？多大程度的融資約束可以通過提升企業(yè)品牌管理效率予以緩解？在融資約束瓶頸無法突破的情況下， 如何更有效地進(jìn)行品牌資源配置？這些都是企業(yè)管理者面臨的亟需解決的問題。 鑒于此， 關(guān)于品牌價值管理效率的研究將是未來的一個研究方向。

（三）關(guān)注品牌價值信息的披露

根據(jù)上述文獻(xiàn)分析可知， 企業(yè)品牌價值信息是具有相關(guān)性的， 品牌市場價值信息對企業(yè)長期資本市場表現(xiàn)具有影響， 且有助于提升企業(yè)資本溢價能力， 其是外部信息使用者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策的重要依據(jù)。 在企業(yè)內(nèi)部， 由于不同部門主管的目標(biāo)是不同的， 他們關(guān)注的利益相關(guān)群體也不同， 若只重視某一個指標(biāo)， 則可能導(dǎo)致最終做出的決策是次優(yōu)的， 因此管理者要有能力識別各個關(guān)鍵指標(biāo)的相互作用關(guān)系。 品牌價值是企業(yè)管理者的各項(xiàng)管理工作結(jié)果的綜合體現(xiàn)， 其是一個綜合性指標(biāo)， 管理者應(yīng)綜合考慮其決策和績效變量以及品牌價值的動態(tài)交互作用[28] ， 將品牌價值信息納入考量范圍， 將有利于管理者進(jìn)行綜合決策。 因此， 未來的研究應(yīng)關(guān)注品牌價值信息披露。

為提升品牌價值信息的披露質(zhì)量， 未來研究應(yīng)集中在以下兩個方面：

1. 進(jìn)一步完善品牌價值計量理論。 對于品牌價值， 雖然目前有較多的品牌價值評估機(jī)構(gòu)提供了品牌價值信息， 但由于其評估模型缺乏縝密的理論基礎(chǔ)， 評估方法存在一定的缺陷， 可能會使得信息使用者對品牌市場價值的可靠性產(chǎn)生懷疑。 對于品牌市場價值， 雖然總體上信息使用者的認(rèn)可度比較高， 其在價值相關(guān)性和企業(yè)資本市場長期表現(xiàn)方面均具有效用， 但如何對品牌價值予以可靠計量、如實(shí)報告仍是未來應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。 因此， 只有可靠地計量出品牌價值， 才能為品牌管理效率、品牌管理績效的科學(xué)評估提供保證。

2. 構(gòu)建品牌價值識別模型。 品牌資產(chǎn)、品牌價值并不是在企業(yè)創(chuàng)立時就存在的， 品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、品牌價值的形成是一個長期的過程， 而且并非所有的品牌投入均可以形成品牌資產(chǎn)、品牌價值。 為了對品牌價值予以計量、對品牌價值管理效率進(jìn)行評價， 必須構(gòu)建品牌價值識別模型。 當(dāng)品牌資產(chǎn)開始具有價值時， 基于該模型， 結(jié)合品牌價值的外在表征， 對其予以識別， 然后對品牌價值予以計量和報告、對品牌管理效率予以評價。 而在品牌價值未能識別之前， 則意味著品牌是不具有價值或者價值極低的、品牌管理效率是比較低下的， 此時不需要對品牌價值進(jìn)行計量、對品牌管理效率予以評價， 以節(jié)約品牌價值信息披露成本。

（四）強(qiáng)化品牌管理績效指標(biāo)在管理者績效考評中的地位

品牌價值不僅僅是企業(yè)管理者進(jìn)行品牌創(chuàng)建的結(jié)果， 亦是企業(yè)各項(xiàng)管理活動結(jié)果的綜合體現(xiàn)， 是向利益相關(guān)者傳達(dá)管理者努力程度的一個有效信息， 更是管理者能力的一個重要體現(xiàn)。 因此， 在對管理者進(jìn)行績效考評時， 將品牌價值因素納入管理者績效考評系統(tǒng)更具科學(xué)性， 可以通過品牌價值這一考核指標(biāo)引導(dǎo)管理者行為、激發(fā)管理者品牌創(chuàng)造的積極性， 進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)強(qiáng)勢品牌的培育、核心競爭力的塑造。 此外， 品牌價值信息是管理者長期努力結(jié)果的一個重要體現(xiàn)， 根據(jù)對品牌價值信息的觀測， 使得團(tuán)隊(duì)成員所付出的努力能夠得以體現(xiàn)、所產(chǎn)生的效用得以計量， 進(jìn)而可以據(jù)此對管理者進(jìn)行顯性激勵， 利用品牌管理績效誘使“管理者團(tuán)隊(duì)”工作最優(yōu)。

因此， 將品牌管理績效納入管理者績效考評體系是一個更為科學(xué)的選擇， 而如何構(gòu)建以品牌管理績效為核心的管理者績效考評指標(biāo)體系則是未來的一個研究方向。

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