袁少鋒 高永美

摘?要：以老字號“八王寺”為案例，基于老字號特有的“次級品牌杠桿”和“代際品牌資產(chǎn)”，并結(jié)合品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，提煉了移動互聯(lián)時代“老字號”品牌復(fù)興的戰(zhàn)略邏輯與實現(xiàn)路徑。戰(zhàn)略邏輯的主要主張：樹立依托品牌構(gòu)建競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略思維;利用次級品牌杠桿重塑品牌識別;制定與實施基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的品牌傳播方案，強(qiáng)化消費者對品牌識別的認(rèn)知;開展品牌資產(chǎn)評估與持續(xù)提升。實現(xiàn)路徑包括“意見領(lǐng)袖”主導(dǎo)和企業(yè)主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑。前者要求發(fā)掘“老字號”老一輩顧客中的“意見領(lǐng)袖”;后者要求企業(yè)利用自媒體平臺，創(chuàng)新性地設(shè)計趣味性、可參與性高的推廣活動。

關(guān)?鍵?詞：老字號;品牌復(fù)興;次級品牌杠桿;代際品牌資產(chǎn);八王寺

DOI：10.16315/j.stm.2020.03.009

中圖分類號： F?27

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Strategic logic and implementation path of time?honored brands revitalization in the era of mobile Internet：the case of “Bawangsi”

YUAN Shao?feng，?GAO Yong?mei

（Business School，Liaoning University，Shenyang 110136，China）

Abstract：Drawing on the “Internet logic” of brand development which proposed by researches recently， the unique secondary brand leverage and intergeneration brand equity of time?honored brand， this research demonstrated the strategic logic and implementation path of time?honored brands revitalization in the era of mobile Internet. The strategic logic first require managers of the time?honored brand break the rules of resource constraints and establish the brand orientation concept; second， the brand strategic planning， especially the brand identification and positioning should be clearly made; third， integrated communication programs based on “Internet logic” should be made and implemented; finally， brand assets evaluation should be conducted at the ending of each program and continuous brand improvement plan and programs should be made and implemented. In order to revitalize time?honored brands， an “opinion leader” and a corporate dominated implementation path can be considered， the former highlight developing strong brand?customer relationships with “opinion leaders” and utilizing their online influences in social media; the latter highlight designing innovative communication contents and activates and utilizing the “node?to?surface” communication functions of social media by the firm itself.

Keywords：time?honored brand; brand revitalization; secondary brand leverage; intergeneration brand equity; Bawangsi

當(dāng)前中國正處于由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量，迫切需要企業(yè)強(qiáng)化品牌建設(shè)[1-3]。政府部門頒發(fā)的文件，如2016年國務(wù)院辦公廳公布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，也明確表達(dá)了強(qiáng)化中國企業(yè)品牌建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)的強(qiáng)烈訴求。在這樣的背景下，具有豐富歷史積累的“老字號”品牌迎來復(fù)興與發(fā)展的重要機(jī)遇。2017年1月，中共中央、國務(wù)院頒布了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，明確指出要開展中華老字號保護(hù)發(fā)展工程，支持一批文化特色濃郁、品牌信譽(yù)高的老字號品牌做大做強(qiáng)。

然而，近年來中國“老字號”經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展情況并不樂觀。據(jù)統(tǒng)計，在建國初期全國大約有16 000家中華老字號企業(yè)，但目前商務(wù)部評定的“中華老字號”企業(yè)僅有1 100余家;同時受國外品牌和國內(nèi)新興品牌的夾擊，老字號企業(yè)中有一定規(guī)模且發(fā)展效益較好的僅占總體的20%～30%[4-5]，大多老字號企業(yè)發(fā)展舉步維艱[6]。復(fù)興“老字號”品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)[7-9]。

關(guān)于“老字號”品牌復(fù)興，已有文獻(xiàn)主要從產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新[10-12]、經(jīng)營管理創(chuàng)新[13-18]、利用消費者懷舊心理[19-22]的角度探討復(fù)興的路徑與策略。對于從“老字號”品牌的先天性優(yōu)勢：次級品牌杠桿和代際品牌資產(chǎn)的角度，探討復(fù)興路徑與策略的研究不足?！袄献痔枴币话憔哂杏凭玫陌l(fā)展歷史，伴隨很多歷史故事、事件或傳說，這構(gòu)成了老字號的“次級品牌杠桿”（secondary brand leverage），即把與品牌相關(guān)的知識、故事等，作為提升消費者對品牌認(rèn)知、聯(lián)想、偏好的間接途徑[23]。另外，“老字號”由于歷史上的輝煌，在老一輩消費者心中發(fā)展形成了良好的品牌認(rèn)知、聯(lián)想和情感，這些積極認(rèn)知、聯(lián)想和情感等構(gòu)成了老字號特有的代際品牌資產(chǎn)，加以利用可以轉(zhuǎn)移到下一代消費者上來[24]。關(guān)于老字號品牌復(fù)興的研究和管理實踐，缺乏對這2個先天優(yōu)勢的探討和利用。

另外，已有關(guān)于“老字號”品牌復(fù)興的研究，在品牌內(nèi)涵建設(shè)上遵循傳統(tǒng)的“品牌識別→品牌含義→品牌響應(yīng)→品牌關(guān)系”的“金字塔”邏輯;在品牌傳播上遵循“注意（awareness）→興趣（interest）→欲望（desire）→行動（action）”的AIDA “金字塔”邏輯，即品牌傳播效果首先來自于大范圍的消費者注意，然后通過層層過濾，最后產(chǎn)生行動，忠誠顧客只是金字塔尖的少部分顧客。在在線社交媒體發(fā)達(dá)的互聯(lián)時代，品牌建設(shè)和傳播的邏輯，還可以是“逆金字塔”式的互聯(lián)網(wǎng)邏輯[25]，即明晰品牌識別后，企業(yè)首先依托在線社交平臺找到關(guān)鍵的“意見領(lǐng)袖”，利用他們的影響力，通過蜂鳴式、病毒式傳播在短期形成口碑?dāng)U散效應(yīng)，層層向外傳播，最后到達(dá)廣泛的大眾消費者，基于此快速提升消費者對品牌的響應(yīng)和行動。

本研究結(jié)合老字號獨有的次級品牌杠桿和代際品牌資產(chǎn)，以及互聯(lián)時代品牌建設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”，通過分析老字號“八王寺”品牌復(fù)興的案例，探討互聯(lián)時代老字號品牌復(fù)興的戰(zhàn)略邏輯與實現(xiàn)路徑。理論上，本研究對新時代的老字號品牌復(fù)興具有理論價值。實踐上，本研究對老字號“八王寺”的品牌復(fù)興具有策略啟示，對其他老字號品牌復(fù)興的管理實踐亦具有借鑒意義。

1?相關(guān)研究回顧

1.1?“老字號”的內(nèi)涵

“老字號”一般指經(jīng)營時間長久，具有民族或地域特色、代表傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品和服務(wù)[26-28]。老字號在一定區(qū)域內(nèi)一般擁有較高的知名度，被廣大民眾認(rèn)可。他們曾經(jīng)是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，憑借其獨特的經(jīng)營特色、高質(zhì)量的產(chǎn)品和精湛的服務(wù)得到廣泛的認(rèn)可和敬仰，但隨著時代的發(fā)展，眾多老字號日漸沒落，面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)[29]。

1.2?“老字號”沒落的原因

已有文獻(xiàn)的論點可以歸納為3個方面。一是經(jīng)濟(jì)體制原因：建國以后實行的產(chǎn)權(quán)公有化，使得“連號”經(jīng)營的大型老字號企業(yè)割裂了資產(chǎn)紐帶和業(yè)務(wù)關(guān)系，其后在計劃經(jīng)濟(jì)體制下誕生的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制和管理方式，又嚴(yán)重束縛了老字號的生存和發(fā)展。二是企業(yè)自身原因：老字號企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)缺乏創(chuàng)新，已經(jīng)無法適應(yīng)變化莫測的消費者市場。另外品牌宣傳不到位[30]、品牌經(jīng)營管理模式存在局限都加劇了老字號的品牌資產(chǎn)流失。經(jīng)營企業(yè)對老字號品牌的保護(hù)力度不夠，經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)權(quán)糾紛問題、冒充老字號店鋪和產(chǎn)品的問題，降低了老字號品牌在消費者心中的信譽(yù)[31]。三是市場變化的原因：科技快速發(fā)展，促使消費者需要不斷升級，這給老字號品牌發(fā)展帶來了重大挑戰(zhàn)。

1.3?“老字號”品牌復(fù)興的路徑

已有研究主要分為兩派。一派主張創(chuàng)新：創(chuàng)新內(nèi)容包括產(chǎn)品與品牌本身的創(chuàng)新，以及品牌經(jīng)營管理的創(chuàng)新。創(chuàng)新派主張老字號品牌應(yīng)該通過構(gòu)建新的品牌認(rèn)知，產(chǎn)生新的品牌聯(lián)想，再通過實施新的營銷與管理活動，建立和傳播新的品牌資產(chǎn)來源，提高消費者品牌意識，改善品牌形象。另一派主張用懷舊情懷來復(fù)興老字號，即強(qiáng)調(diào)以品牌情感為基礎(chǔ)，喚起消費者與老字號的懷舊聯(lián)結(jié)，以此復(fù)活品牌意義[32]。此外，李飛[33]從品牌生命周期的視角指出，老字號品牌發(fā)展的核心途徑是找準(zhǔn)自己所處的生命周期階段，在堅持老資產(chǎn)“意識喚醒、形象復(fù)古”，新資產(chǎn)“意識擴(kuò)展、形象改變”的原則上，選擇合適的發(fā)展策略。

1.4?“老字號”品牌復(fù)興的保障策略

已有研究指出，需要政府部門做出積極努力，商務(wù)部要記錄老字號的歷史資料以健全老字號檔案，出臺關(guān)于老字號的知識產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品工藝宣傳保護(hù)條例，同時要組織專家整理老字號的傳統(tǒng)工藝以發(fā)掘傳統(tǒng)技藝和商業(yè)文化，重點培育一批具有明顯發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢企業(yè)。

1.5?品牌建設(shè)的傳統(tǒng)邏輯

品牌建設(shè)與傳播的傳統(tǒng)邏輯，如圖1所示。品牌內(nèi)涵建設(shè)的邏輯遵循圖1左側(cè)“金字塔”邏輯。品牌內(nèi)涵建設(shè)自下而上包括4層結(jié)構(gòu)：品牌識別（品牌突出性）、品牌意義（功效與形象）、品牌反應(yīng)（顧客判斷與感受）以及品牌關(guān)系（與顧客的共鳴）。品牌內(nèi)涵建設(shè)的傳統(tǒng)邏輯按照這一順序從下至上發(fā)展。

品牌傳播也是遵循經(jīng)典的AIDA金字塔結(jié)構(gòu)模型，即有效的傳播流程遵循“注意→興趣→欲望→行動”，過程如圖1右側(cè)所示。品牌傳播效果始于大范圍的消費者注意，然后部分消費者產(chǎn)生“興趣”，在此基礎(chǔ)上部分消費者產(chǎn)生知曉或購買“欲望”，最后較小比例的消費者產(chǎn)生購買等“行動”;忠誠顧客只是金字塔尖的少部分顧客?；谶@樣的邏輯，品牌建設(shè)的首要目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知曉的消費者基數(shù)，建立品牌知名度。

1.6?相關(guān)研究述評

關(guān)于老字號品牌的復(fù)興，已有研究主要倡導(dǎo)通過“創(chuàng)新”和“激發(fā)懷舊情緒”來復(fù)興老字號品牌。創(chuàng)新既包括產(chǎn)品與品牌本身的創(chuàng)新，還包括品牌經(jīng)營管理的創(chuàng)新。激發(fā)懷舊情緒的主張，主要期望喚醒“老字號”原先的顧客群體對老字號的認(rèn)知、情緒和購買意愿。然而，關(guān)于老字號品牌如何開展經(jīng)營管理創(chuàng)新，已有研究缺乏深入探討。另外，已有文獻(xiàn)缺乏從代際品牌資產(chǎn)角度，探討品牌復(fù)興的機(jī)制和策略。代際品牌資產(chǎn)開發(fā)，可以通過營銷活動的開展，將“老一輩”對老字號品牌的積極認(rèn)知、聯(lián)想、情感（代際品牌資產(chǎn)），轉(zhuǎn)移到其“下一代”上來。此外，無論是主張“創(chuàng)新”還是倡導(dǎo)激發(fā)“懷舊情緒”，兩派研究所遵循的基本邏輯都是傳統(tǒng)的金字塔邏輯，即通過“創(chuàng)新”或“懷舊”先吸引廣泛的“注意”，然后激發(fā)“興趣”和“欲望”，最后獲得部分消費者的響應(yīng)和行動。

在社交媒體發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)時代，線上推廣與傳播已經(jīng)成為領(lǐng)先企業(yè)常用的品牌推廣方式。基于在線社交平臺的品牌傳播邏輯已經(jīng)發(fā)生深刻變革。在充分利用老字號次級品牌杠桿、重塑老字號品牌識別的基礎(chǔ)上，老字號可以遵循“逆金字塔”式的互聯(lián)網(wǎng)邏輯[34]，開展高效的品牌傳播，借此復(fù)興老字號品牌。

據(jù)此，本研究基于已有相關(guān)研究結(jié)論，以老字號“八王寺”為案例，提煉老字號品牌在當(dāng)前移動互聯(lián)時代復(fù)興的戰(zhàn)略邏輯與實現(xiàn)路徑。

2?老字號“八王寺”品牌復(fù)興的案例分析

2.1?研究設(shè)計

參考鄭伯塤等[35]梳理的案例研究基本范式，開展本案例研究。

2.1.1?問題界定

本次案例分析想要了解的具體問題。第一，老字號是否可以、以及如何圍繞“次級品牌杠桿”來重塑能夠有效影響消費者的“品牌識別”？這涉及老字號品牌的內(nèi)涵建設(shè)，也是其謀求復(fù)興的內(nèi)涵基礎(chǔ)。第二，老字號在互聯(lián)時代，是否以及如何遵循品牌傳播的“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”，開展高效的品牌推廣，進(jìn)而快速提升品牌資產(chǎn)？老字號該如何利用其特有的“代際品牌資產(chǎn)”來影響年輕消費者？這涉及老字號品牌的推廣與傳播，是老字號謀求復(fù)興的方法基礎(chǔ)。

2.1.2?案例選擇

老字號“八王寺”隸屬沈陽市八王寺飲料有限公司。該公司創(chuàng)辦時間可追溯到1920年的民國初期，經(jīng)過近100年的發(fā)展，形成了以碳酸飲料和天然礦泉水為核心的生產(chǎn)線，生產(chǎn)55個品種的產(chǎn)品，銷售渠道分布于東北三省和周邊省份。2008年11月，“八王寺”品牌被沈陽市商業(yè)局認(rèn)定為首批“沈陽老字號”;2013年1月，又被遼寧省服務(wù)業(yè)委員會評為“遼寧老字號”。從創(chuàng)立到20世紀(jì)80年代，“八王寺”一直處于輝煌時期。但在1990—2000年，“八王寺”遭受了被收購、以及瀕臨破產(chǎn)的命運。2004年后，“八王寺”以及八王寺飲料有限公司在新團(tuán)隊的管理下，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，力圖復(fù)興老字號“八王寺”。本研究想要了解的問題，如次級品牌杠桿、代際品牌資產(chǎn)、移動互聯(lián)時代下的品牌復(fù)興實踐，在“八王寺”身上都有體現(xiàn);因此，本研究以“八王寺”為案例展開分析。

2.1.3?資料獲取

首先通過公開網(wǎng)絡(luò)，搜集了該品牌以及公司的發(fā)展歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀等資料，對該品牌以及公司狀況有了初步的了解。其次，通過對公司高管人員深度訪談的方式，獲取一手信息和公司內(nèi)部資料。2017年訪談后至今，一直對該公司的發(fā)展，以及品牌復(fù)興的互聯(lián)網(wǎng)實踐等進(jìn)行追蹤。綜合二手資料、一手訪談記錄、公司內(nèi)部資料以及近來的追蹤，展開資料分析，詳見下一部分。

2.2?資料分析

2.2.1?“八王寺”發(fā)展現(xiàn)狀

1993年，國外某著名可樂公司打著“與中國國營飲料廠合資經(jīng)營、幫助中國民族飲料發(fā)展”的名義，對“八王寺”商標(biāo)及相關(guān)資產(chǎn)進(jìn)行了收購。收購之后并沒有“幫助”八王寺發(fā)展，而是“雪藏”了這個老字號及相關(guān)產(chǎn)品，導(dǎo)致1993—2003年，老字號“八王寺”及相關(guān)產(chǎn)品在市場上消失達(dá)10年之久。

2003年，“沈陽市八王寺汽水廠”及“八王寺”、“金鐸”商標(biāo)等資產(chǎn)被目前的董事長以承債式的方式收購。根據(jù)訪談得知，新的八王寺公司于2007年開始“重新做市場”，并于2009年“重新在沈陽歐盟經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建造將近4萬m2的工廠，2010年新工廠正式投產(chǎn)，并對生產(chǎn)線重新進(jìn)行了配置”。新工廠、新的生產(chǎn)線“傳承了原來的生產(chǎn)工藝、配方”。新的八王寺公司自此進(jìn)入新的發(fā)展軌道。

從2010—2016年，新的八王寺公司以沈陽為基地，布局東北三省市場。在沈陽市場，八王寺已經(jīng)在超市、餐飲等傳統(tǒng)渠道，以及“新天地”“興隆大家庭”等大型賣場上實現(xiàn)了100%的覆蓋。到2016年，已經(jīng)在遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古、河北5個省份展開銷售。2017年開始進(jìn)軍山東、山西、天津、北京幾個周邊省市的市場。

2.2.2?“八王寺”品牌復(fù)興面臨的挑戰(zhàn)

由深度訪談得知，雖然新的八王寺公司走上了新的發(fā)展軌道，但仍面臨國外軟飲料品牌和國內(nèi)新興品牌的激烈競爭。實際上，新“八王寺”公司目前的總銷售額還非常有限。對老字號“八王寺”有高度認(rèn)知、情感和積極聯(lián)想的消費者，僅限于沈陽及周邊市區(qū)的老一輩“八王寺”消費者。遼寧以外市場上的消費者、以及遼寧省內(nèi)年輕消費者對“八王寺”的認(rèn)知都還非常有限。

“八王寺”在拓展市場、謀求復(fù)興中，面臨的最大問題是年輕一代消費者的斷層。前期進(jìn)行的一項針對202位消費者的調(diào)查顯示，上世紀(jì)80 年代末出生的消費者普遍對“八王寺”品牌情感不深;“90后”和“00后”對“八王寺”的認(rèn)知則非常少，明顯區(qū)別于年長消費者（60、70 后）對“八王寺”的認(rèn)知、聯(lián)想和情感。年輕消費者普遍不了解甚至根本沒有聽說過“八王寺”的歷史與文化，只是將其作為一個新品牌來看待。如何將沉淀的企業(yè)文化、品牌故事等向年輕消費者進(jìn)行傳遞，培養(yǎng)年輕消費者對“八王寺”品牌的認(rèn)知、聯(lián)想和情感，是老字號“八王寺”在新的市場環(huán)境下、尋求復(fù)興的重要挑戰(zhàn)之一。

雖然面臨挑戰(zhàn)，但“八王寺”由于歷史的積淀，具有良好的次級品牌杠桿和代際品牌資產(chǎn)。

2.2.3?“八王寺”的次級品牌杠桿

1）歷史及品牌故事。1920年張惠霖在八王寺旁，建立了以八王寺井水為原料的“八王寺汽水廠”，公司在同期拿到了第1張農(nóng)商牌照，注冊了“金鐸”商標(biāo)。

八王寺公司旗下的“金鐸”商標(biāo)也具有歷史故事和含義?！敖痂I”具有“寶鐸”之意，其響徹天外的聲音蘊(yùn)含喚起民眾警覺外敵入侵掠奪的含意。在20世紀(jì)20至30年代，中國的經(jīng)濟(jì)命脈受制于外國人，民眾吃穿用的商品大多來自國外。在洋火、洋油、洋米、洋面等洋貨瘋狂席卷的年代里，唯獨洋汽水在沈陽沒有市場，因為“八王寺”汽水占據(jù)著沈陽市場。當(dāng)時的“金鐸”商標(biāo)廣為人知。

2）有形載體。2005年八王寺公司建立了具有歷史文化價值的微型水文化博物館。其不僅是國家AA 級景區(qū)，同時也是愛國主義教育基地。館藏包括保存較為完好的民國時期的蒸餾機(jī)、流水生產(chǎn)線、瓶蓋機(jī)等。博物館的館藏讓人感受到“八王寺”作為老字號品牌的歷史文化底蘊(yùn)。

以上分析表明，“八王寺”具有良好的次級品牌知識杠桿?？梢試@這些知識杠桿，重塑“八王寺”的品牌識別。基于這些次級品牌知識杠桿重塑的品牌識別，如能深入當(dāng)代消費者的心里，理論上會顯著提升消費者對“八王寺”品牌的認(rèn)知和聯(lián)想，甚至形成品牌忠誠。

2.2.4?“八王寺”的代際品牌資產(chǎn)

1）“老一輩”的積極認(rèn)知。1982—1993年，“八王寺”的發(fā)展進(jìn)入鼎盛時期，成為當(dāng)時全國的八大飲料廠之一。在此期間，八王寺汽水廠主導(dǎo)制定了全國汽水飲料工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為東北地區(qū)最受歡迎的飲料品牌。對于“60后”、“70后”和部分“80后”消費者，“八王寺”品牌承載了年代回憶，讓眾多消費者至今記憶深刻。

消費者的評價體現(xiàn)了老一輩對八王寺的積極認(rèn)知。在某知名購物網(wǎng)站上，消費者對“八王寺”汽水評價高頻次出現(xiàn)的詞語是：“小時候的味道”“童年的最愛”“小時候的回憶”……

2）“老一輩”的積極傳播意愿?！袄弦惠叀毕M者對八王寺的積極認(rèn)知和情感，決定了他們是“八王寺”品牌的積極傳播者。

以上分析表明，老字號“八王寺”在“老一輩”消費者心里具有非常積極的認(rèn)知、聯(lián)想和情感，并且他們愿意將這種認(rèn)知、聯(lián)想和情感同自己的下一代人進(jìn)行分享和傳播?！鞍送跛隆本哂辛己玫拇H品牌資產(chǎn)，如果有效加以利用，會促進(jìn)老字號“八王寺”在當(dāng)今市場上的復(fù)興。

2.2.5?“八王寺”謀求復(fù)興的“線上”舉措

在新團(tuán)隊的管理下，“八王寺”也積極尋求依托互聯(lián)網(wǎng)的“線上”復(fù)興。線上渠道方面，八王寺公司設(shè)立了“電商部”，并與“京東”展開深度合作，開通了“八王寺水飲旗艦店”。當(dāng)用戶在京東搜索飲料類產(chǎn)品時，會在首頁看到八王寺飲料產(chǎn)品的推送。網(wǎng)上旗艦店為消費者在線上購買“八王寺”提供了便利。京東的一站式配貨，能夠讓消費者喝到正宗的八王寺汽水。

“線上”推廣方面，老字號“八王寺”也在積極地尋求線上傳播。注冊了官方微信公眾號“沈陽八王寺”，通過公眾號積極傳播“八王寺”的歷史起源和品牌故事。微信公眾號還積極地向大眾傳播“八王寺”所開展的一些活動。2016年6月，德國總理默克爾訪問沈陽，“八王寺”和“依云”等國際大品牌一起，亮相于總理招待晚宴上，呈現(xiàn)于各大媒體的報道圖片之中?；谶@一事件，八王寺在微信公眾號撰文“‘八王寺火了”，積極傳播“八王寺”身上發(fā)生的最新故事;同時傳播“百年老字號、百年民族品牌”的形象。該文被閱讀3 863次，并獲得大批“粉絲”的點贊。2018年沈陽國際馬拉松比賽，八王寺一方面通過線下贊助成為賽事飲料贊助商，另一方面通過自己的微信公眾號以及第三方線上媒介，基于活動的舉辦不斷地推廣“八王寺”品牌?！安幌牒湍阏f再見：2018沈陽馬拉松”的微信文章獲得了2 504次的閱讀，并獲得大量熱心“粉絲”的留言。

2.2.6?“八王寺”品牌復(fù)興需要進(jìn)一步解決的問題

老字號品牌復(fù)興的內(nèi)涵基礎(chǔ)方面，老字號“八王寺”具有優(yōu)秀的次級品牌知識杠桿：歷史故事、品牌故事、傳說、有形載體等。八王寺公司也積極地通過贊助活動、線上傳播等舉措，積極地依托品牌知識杠桿推廣“八王寺”百年老字號、百年民族品牌的形象。老字號品牌復(fù)興的傳播方法方面，八王寺公司也積極通過京東旗艦店、微信公眾號等途徑傳播產(chǎn)品與品牌。然而，在當(dāng)前的移動互聯(lián)時代，“八王寺”的品牌復(fù)興還至少要解決以下2個問題：

第一，圍繞次級品牌知識杠桿，進(jìn)一步重塑清晰地“品牌識別”。也就是說，一說到“八王寺”，除了“老字號”，還能給消費者留下什么功能或心理聯(lián)想。八王寺還需要進(jìn)一步解決“品牌識別”塑造的問題。

第二，線上推廣方面，企業(yè)自主設(shè)計的傳播，無論是“推廣內(nèi)容”、還是推廣頻率都需要進(jìn)一步強(qiáng)化。另外，線上推廣過程中，缺乏對“老一輩”意見領(lǐng)袖的利用。八王寺并未很好地圍繞老一輩對“八王寺”擁有的代際品牌資產(chǎn)，開展有效地品牌內(nèi)涵與形象傳播。在八王寺的老一輩“粉絲”之中，肯定具有一些“粉絲”數(shù)量較大的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，如何發(fā)揮他們的網(wǎng)絡(luò)影響力，來傳播八王寺品牌內(nèi)涵與形象，需要進(jìn)一步強(qiáng)化。

3?移動互聯(lián)時代“老字號”品牌復(fù)興的戰(zhàn)略邏輯與實現(xiàn)路徑

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展（國內(nèi)如微信、抖音、微博等），為企業(yè)和消費群體極大地賦能，只需一部智能手機(jī)，就能夠依托在線社交平臺，利用“點對面”式的信息傳播等方式，企業(yè)可有效展開品牌建設(shè)，消費群體可快速進(jìn)行品牌體驗的分享。

根據(jù)凱文·凱勒提出的品牌資產(chǎn)金字塔模型，品牌建設(shè)基本遵循自下而上的路徑，而“老字號”品牌在長久的發(fā)展過程中已經(jīng)在一定的消費群體中形成了積極穩(wěn)固的品牌關(guān)系，逆金字塔品牌建設(shè)模型更適合其品牌發(fā)展。結(jié)合老字號“八王寺”近年的品牌復(fù)興實踐、八王寺所具有的次級品牌杠桿和代際品牌資產(chǎn)、及其品牌復(fù)興需要進(jìn)一步解決的問題，再參考已有研究關(guān)于品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，提煉移動互聯(lián)時代“老字號”品牌復(fù)興的戰(zhàn)略邏輯與實現(xiàn)路徑。

3.1?樹立品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略思維

老字號謀求品牌復(fù)興，首先要求老字號經(jīng)營企業(yè)的高層管理者樹立品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略思維，即從戰(zhàn)略上確立依托老字號品牌來構(gòu)建競爭優(yōu)勢的發(fā)展思路。諸如“八王寺”這樣的老字號，主營產(chǎn)品為碳酸飲料和礦泉水，難以從“技術(shù)”或其他層面獲取競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略上必須重視“老字號”品牌，積極采取舉措加深“八王寺”在消費群體中的老字號印象，依靠品牌來謀求企業(yè)競爭優(yōu)勢和超額利潤。事實上，具備悠久歷史的老字號，一般也具備依托品牌構(gòu)建競爭優(yōu)勢的先天基礎(chǔ)。

3.2?利用次級品牌杠桿重塑“老字號”的品牌識別

結(jié)合“八王寺”的案例，在開展各種助力品牌復(fù)興的推廣活動前，老字號還需要進(jìn)一步明晰其品牌識別。品牌識別是品牌渴望創(chuàng)造和維持的一組獨特的功能與心理聯(lián)想。品牌識別可以簡單理解為品牌的“身份”，即品牌希望以一種什么樣的“身份”展示在世人面前。讓人們一提及該品牌，能立刻想到什么。比如一提及“王老吉”，想到“預(yù)防上火”;一提及“沃爾沃”汽車，想到“安全”。這是老字號品牌謀求復(fù)興的內(nèi)涵基礎(chǔ)。老字號一般具有較長的發(fā)展歷史，具有豐富的故事、傳說或事件等，這構(gòu)成了老字號優(yōu)越的次級品牌知識杠桿。老字號需要利用這些次級品牌知識杠桿，重塑品牌識別。

比如對于“八王寺汽水”，可以結(jié)合其歷史感（1920年代創(chuàng)立）、故事性（八王寺寺廟、八王寺井的傳說和故事）、民族感（八王寺的發(fā)展史體現(xiàn)了中華民族近代工業(yè)史）、愛國情感（八王寺的發(fā)展伴隨著抵抗日寇等外敵侵略的歷史）等，塑造諸如“中華民族近代史上的一款高品質(zhì)汽水”的品牌識別，既凸顯老字號“八王寺”高品質(zhì)汽水的功能價值，還凸顯其民族、歷史和愛國方面的情感價值。

3.3?制定與實施基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的“老字號”品牌傳播

依托次級品牌杠桿重塑品牌識別后，老字號經(jīng)營企業(yè)需要進(jìn)一步制定與實施基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的品牌傳播，強(qiáng)化消費者對老字號品牌識別的認(rèn)知與理解。老字號品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，如圖2右側(cè)部分所示。這一邏輯可以有2條實現(xiàn)路徑，第1條是意見領(lǐng)袖主導(dǎo)的路徑，即在重塑老字號的品牌識別后，先強(qiáng)化同“意見領(lǐng)袖”的品牌共鳴。老字號的意見領(lǐng)袖可以從“老一輩”忠實顧客中、挖掘具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響力的人。鑒于老字號在老一輩消費者身上一般具有優(yōu)秀的代際品牌資產(chǎn)，老字號明晰品牌識別后，很容易與老一輩意見領(lǐng)袖形成新的品牌共鳴關(guān)系。之后，再利用老一輩意見領(lǐng)袖的影響力和互聯(lián)網(wǎng)的快速擴(kuò)散效應(yīng)，快速擴(kuò)大意見領(lǐng)袖周圍消費者對“老字號”品牌的“響應(yīng)”，同時提升他們對“老字號”品牌含義的認(rèn)知和理解。最后，基于互聯(lián)網(wǎng)的、持續(xù)品牌線上推廣活動，強(qiáng)化最廣泛的大眾對“老字號”品牌識別的認(rèn)知和理解。

這一路徑，一方面是要充分利用老字號具有的代際品牌資產(chǎn)——老一輩對老字號的積極認(rèn)知、聯(lián)想與傳播意愿;另一方面，要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的快速、病毒式傳播功能。具體方案層面，傳播內(nèi)容上，可以圍繞“八王寺”的次級品牌杠桿（歷史、故事、奇聞趣事等）進(jìn)行設(shè)計，還可以圍繞“老一輩”消費者對“八王寺”的回憶、相關(guān)的故事進(jìn)行設(shè)計。媒介選擇上，主要依靠“八王寺”意見領(lǐng)袖的社交賬號。傳播激勵上，可能需要給與“意見領(lǐng)袖”一定的報酬，強(qiáng)化他們積極傳播“老字號”品牌的意愿與行動。

第2條是“企業(yè)主導(dǎo)的傳播路徑”。對于該路徑，首先同樣要求老字號明晰品牌識別，然后企業(yè)自主設(shè)計與實施基于互聯(lián)網(wǎng)（在線社交平臺等）的品牌傳播方案，再利用在線社交媒體的“點對面”[36]式的傳播，激發(fā)最廣泛的大眾消費者對“老字號”品牌的注意、響應(yīng)和行動。在企業(yè)具備品牌導(dǎo)向觀念、較好的品牌管理與品牌傳播能力的基礎(chǔ)上，可以采取這一路徑。

針對企業(yè)主導(dǎo)的路徑，在傳播內(nèi)容上，可以圍繞“老字號”的次級品牌知識杠桿等進(jìn)行設(shè)計。在傳播媒介上，企業(yè)自主建立和發(fā)展在線社交賬號（如微信公眾號、微博）或利用第三方社交平臺（如今日頭條、抖音）。在傳播方式上，可以是純“線上”的內(nèi)容推廣，也可以是“線上”+“線下”相結(jié)合的推廣。在傳播技巧上，純“線上”的內(nèi)容推廣，需要考慮內(nèi)容的趣味性;“線上”+“線下”相結(jié)合的推廣活動，則需要考慮消費者的可參與性和趣味性。只有可參與性高、趣味性強(qiáng)的品牌推廣才會受到消費者的廣泛關(guān)注，才會在社交媒體上引發(fā)“病毒式”傳播和消費者的廣泛參與。

3.4?“老字號”品牌價值評估與持續(xù)提升

經(jīng)過上一階段的品牌推廣傳播之后（比如以一年為一個周期的推廣），要在一個周期末對傳播的效果進(jìn)行評估與控制。具體地，消費者對品牌識別的認(rèn)知與理解（品牌認(rèn)知度）、對品牌的感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及對品牌的忠誠度是否有明顯地提升。對于符合預(yù)期計劃的推廣活動與內(nèi)容，在下一個周期繼續(xù)予以維持。而對于未達(dá)到預(yù)期計劃的推廣活動和內(nèi)容，在下一個周期要進(jìn)行調(diào)整。這其中尤其需要注意的是，目標(biāo)消費者心理上理解的品牌識別，與企業(yè)期望的識別是否一致。如果不一致，則需要尋找原因，調(diào)整傳播方案與內(nèi)容，或者修正企業(yè)品牌識別。經(jīng)過一輪又一輪的品牌傳播，不斷提升老字號品牌的市場認(rèn)知度與影響力。

4?結(jié)論與啟示

在當(dāng)下追求經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新時代，“老字號”品牌迎來復(fù)興的機(jī)遇。然而國內(nèi)老字號品牌的發(fā)展并不如人意。關(guān)于“老字號”復(fù)興的已有研究，主要遵從品牌建設(shè)與傳播的“雙金字塔邏輯”，從產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新、經(jīng)營與管理創(chuàng)新，以及利用懷舊情感的角度，探討了老字號復(fù)興的策略。本研究在回顧老字號品牌復(fù)興已有研究論點、品牌建設(shè)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代邏輯的基礎(chǔ)上，以老字號“八王寺”為案例展開分析，提煉了“老字號”在當(dāng)前移動互聯(lián)時代品牌復(fù)興的戰(zhàn)略邏輯與實現(xiàn)路徑。

“老字號”品牌復(fù)興的戰(zhàn)略邏輯，首先要求經(jīng)營者樹立品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略思維，明確依靠品牌構(gòu)建競爭優(yōu)勢的發(fā)展思路。其次，要通過老字號的次級品牌知識杠桿重塑品牌識別，這是老字號謀求復(fù)興的重要內(nèi)涵基礎(chǔ)。之后，制定與實施依托互聯(lián)網(wǎng)邏輯的品牌傳播方案，有效強(qiáng)化消費者對老字號品牌識別的認(rèn)知與理解。最后，老字號的品牌復(fù)興不是一個周期的事情，需要跨越多個周期的品牌推廣與持續(xù)提升。這其中需要在每個周期對品牌資產(chǎn)展開評估與控制，一方面是檢驗上一個周期品牌整合傳播的效果，另一方面是為下一個周期的傳播內(nèi)容、方式等的修正提供依據(jù)。

制定與實施依托互聯(lián)網(wǎng)邏輯的品牌傳播方案，是老字號謀求復(fù)興的傳播實現(xiàn)路徑。本研究梳理了兩條路徑，一是“意見領(lǐng)袖”主導(dǎo)的傳播路徑，即企業(yè)在重塑“老字號”品牌識別的基礎(chǔ)上，先發(fā)掘老一輩顧客中的“意見領(lǐng)袖”，強(qiáng)化同他們的品牌共鳴關(guān)系，再利用他們的網(wǎng)絡(luò)影響力，層層激發(fā)消費者對“老字號”的注意和響應(yīng)。另一條是企業(yè)主導(dǎo)的傳播路徑，首先同樣需要明晰品牌識別，然后企業(yè)自主設(shè)計與實施基于互聯(lián)網(wǎng)在線社交平臺的推廣傳播方案，利用互聯(lián)網(wǎng)在線社交平臺的“點對面”式的傳播，激發(fā)廣大消費者對“老字號”品牌識別的注意和響應(yīng)。兩條路徑都需要“老字號”經(jīng)營企業(yè)以品牌識別為基礎(chǔ)，創(chuàng)新性地設(shè)計趣味性高的傳播內(nèi)容、可參與性強(qiáng)的推廣活動，激發(fā)“老字號”品牌在社交平臺上的“病毒式”傳播。

最后，本研究以“八王寺”為案例，提煉的移動互聯(lián)環(huán)境下“老字號”品牌復(fù)興的戰(zhàn)略邏輯與實現(xiàn)路徑，對其他“老字號”品牌復(fù)興的管理實踐也具有參考意義。這其中的4個關(guān)鍵要點是：第一，樹立品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略思維，是“老字號”尋求復(fù)興的戰(zhàn)略基礎(chǔ);第二，依托次級品牌知識杠桿重塑“品牌識別”，是“老字號”在新市場環(huán)境下尋求復(fù)興的內(nèi)涵基礎(chǔ);第三，遵循品牌傳播的“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”，是“老字號”在新時代謀求復(fù)興的傳播邏輯基礎(chǔ);第四，創(chuàng)新性地設(shè)計趣味性高、可參與性強(qiáng)的推廣內(nèi)容和活動，是“老字號”依托互聯(lián)網(wǎng)邏輯，快速獲取消費者注意和響應(yīng)的方法基礎(chǔ)。

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