沙連輝

摘要：啤酒行業(yè)每年營銷費用資源投入千億級別以上，費用資源投入巨大。本文通過對啤酒企業(yè)促銷費用預(yù)算管理模式的研究，以Q公司2018年促銷費用零基預(yù)算管理為例，初步探討了基于企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)下促銷費用零基預(yù)算方法的應(yīng)用，以優(yōu)化促銷費用資源配置，實現(xiàn)資源效益最大化，支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：零基預(yù)算;營銷計劃;業(yè)務(wù)預(yù)算

引言

本課題研究的目的旨在總結(jié)促銷費用零基預(yù)算方法實踐應(yīng)用，以企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)為前提，所有費用項目以零為出發(fā)點進行預(yù)算，將有限的資源按業(yè)務(wù)的重要性以及投入產(chǎn)出效果排序進行優(yōu)化配置，驅(qū)動全員參與預(yù)算，提升費用投入產(chǎn)出效果。

一、促銷費用零基預(yù)算方法應(yīng)用的必要性

近年來啤酒行業(yè)由增量時代進入存量時代，行業(yè)集中度不斷提高，同時啤酒行業(yè)消費升級趨勢明顯，消費者對中高檔產(chǎn)品需求增長較快，如何優(yōu)化促銷費用資源配置，強化促銷費用預(yù)算管理，以順應(yīng)市場消費升級趨勢，應(yīng)對更加激烈的市場競爭，以及支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)，將是一個亟須解決的課題。

目前多數(shù)企業(yè)年度營銷計劃與促銷費用預(yù)算“兩張皮”管理，在年度營銷計劃制定時缺乏充分的市場調(diào)研、反復(fù)的溝通論證過程，市場策略、費用資源在月度實際執(zhí)行時與年度營銷計劃脫節(jié)，導致業(yè)務(wù)計劃脫離費用預(yù)算執(zhí)行。當下市場瞬息萬變，很多企業(yè)總經(jīng)理缺乏在全面預(yù)算管理前提下利用費用資源運作市場的能力，這是促銷費用資源投入與營銷計劃、市場策略的匹配問題。只有應(yīng)用零基預(yù)算方法編制和執(zhí)行促銷費用預(yù)算，才能實現(xiàn)促銷費用資源投入與營銷計劃、市場策略的匹配，發(fā)揮出零基預(yù)算方法對企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的支撐作用，因此，促銷費用零基預(yù)算方法的應(yīng)用至關(guān)重要。

二、Q公司2018年促銷費用零基預(yù)算管理案例

（一）Q公司2018年促銷費用零基預(yù)算的編制流程

1.確定Q公司2018年促銷費用零基預(yù)算編制目標

要基于市場定位和企業(yè)戰(zhàn)略目標進行促銷費用資源配置，基地型市場預(yù)算促銷費用增幅要低于利潤增幅，圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及超高檔產(chǎn)品發(fā)展配置費用資源;發(fā)展型市場預(yù)算促銷費用增幅適度領(lǐng)先利潤增幅，核心增量增利產(chǎn)品適當傾斜費用資源配置;成長型市場預(yù)算促銷費用增幅保持與利潤增幅總體平衡，聚焦快速增量產(chǎn)品適當傾斜費用資源配置;積累型市場以利潤目標為主導，利潤增幅必須高于促銷費用增幅，聚焦區(qū)域市場或細分渠道配置費用資源?；赒公司戰(zhàn)略目標與基地市場定位，確定Q公司2018年銷量、收入、利潤與促銷費用率預(yù)算編制目標，同時促銷費用預(yù)算編制還應(yīng)堅持促銷費用零基預(yù)算編制原則，堅持費用投入策略與產(chǎn)品定位匹配原則，堅持細分渠道投入產(chǎn)出有效原則，堅持重點項目專項管理原則，從而編制Q公司2018年營銷計劃與促銷費用業(yè)務(wù)預(yù)算。

2.編制Q公司2018年營銷計劃與促銷費用業(yè)務(wù)預(yù)算初稿

Q公司本著以消費者為中心、以終端為管理落腳點的原則，總結(jié)制定了年度營銷計劃模板，包括上年度經(jīng)營指標與策略執(zhí)行回顧、本年度經(jīng)營目標與業(yè)務(wù)預(yù)算表、本年度營銷計劃三部分內(nèi)容。其中本年度營銷計劃包含經(jīng)營目標分解、區(qū)域聚焦策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品價格策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略、促銷資源投入策略、組織和人員策略、品牌策略，根據(jù)年度營銷計劃制定月度營銷計劃，業(yè)務(wù)大區(qū)與職能部門層層分解、層層落實。

每年三季度末，Q公司業(yè)務(wù)大區(qū)按照年度營銷計劃模板開展下一年度營銷計劃制定工作，由大區(qū)經(jīng)理、二級區(qū)域主管協(xié)同走訪縣、鎮(zhèn)、村市場并拜訪經(jīng)銷商，與二級區(qū)域營銷團隊溝通細分渠道銷量目標及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員等市場策略，形成業(yè)務(wù)大區(qū)2018年營銷計劃初稿。同時按照零基預(yù)算原則及編制步驟，根據(jù)年度營銷計劃編制業(yè)務(wù)預(yù)算初稿，聚焦重點營銷項目分析投入產(chǎn)出，按照營銷項目重要性與投入產(chǎn)出效果排序，根據(jù)排序結(jié)果調(diào)整營銷項目優(yōu)化資源配置，按照自下而上、反復(fù)溝通、逐項審核的編制過程，形成Q公司業(yè)務(wù)大區(qū)2018年業(yè)務(wù)預(yù)算初稿。

3.Q公司2018年營銷計劃與促銷費用業(yè)務(wù)預(yù)算初步評審

每年四季度，Q公司總經(jīng)理組織營銷計劃和促銷費用業(yè)務(wù)預(yù)算評審會，重點溝通業(yè)務(wù)大區(qū)細分渠道銷量及占有率目標，確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員等市場策略，在促銷費用資源配置方面，采用“變動項目費用預(yù)算+固定項目費用預(yù)算”方式編制，針對變動項目單箱標準和固定項目支出合理性和效益性進行分大區(qū)、分渠道重點評估，銷售部負責對支出項目按重要性進行排序，財務(wù)部負責對投入產(chǎn)出效果分析排序，然后綜合考慮業(yè)務(wù)大區(qū)基地型、發(fā)展型、成長性、積累型市場定位和產(chǎn)品發(fā)展階段，優(yōu)先選擇重要性較大、投入產(chǎn)出較高的營銷計劃項目，修正確定業(yè)務(wù)大區(qū)營銷計劃和促銷費用業(yè)務(wù)預(yù)算。

4.Q公司2018年營銷計劃與促銷費用業(yè)務(wù)預(yù)算最終評審

每年11—12月份，公司總部組織評審Q公司年度營銷計劃與促銷費用業(yè)務(wù)預(yù)算，基于Q公司2018年銷量、收入、利潤與促銷費用率預(yù)算目標編制達成的情況下，按照支出項目重要性排序、投入產(chǎn)出效果排序以及細分市場、細分渠道市場占有率情況，詳細論證2018年銷量、利潤目標實現(xiàn)路徑以及促銷費用資源投放方向、項目和金額，對于重要性最大、投入產(chǎn)出效果最高的營銷計劃項目優(yōu)先充足配置費用資源，對于重要性較大、投入產(chǎn)出效果較高的營銷計劃項目配置合理費用資源，對于重要性較小、投入產(chǎn)出效果較低的營銷計劃項目少配置或不配置費用資源。在Q公司促銷費用業(yè)務(wù)預(yù)算終評的過程中發(fā)現(xiàn)，有獎促銷項目重要性排序第一，投入產(chǎn)出效果排序第一，費用資源配置時采取提高有獎促銷項目投入以拉動消費和推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化;協(xié)議店項目重要性排序第三，投入產(chǎn)出效果排序第四，維持現(xiàn)有水平費用資源配置，設(shè)定協(xié)議店產(chǎn)品組合標準與最低銷量要求，費用兌付與銷量完成情況掛鉤，并設(shè)定中高檔產(chǎn)品兌付比率指標;經(jīng)銷商返利項目重要性排序第八，投入產(chǎn)出效果排序第七，需要減少費用資源配置，優(yōu)化經(jīng)銷商返利兌付模式，在經(jīng)銷商月返的基礎(chǔ)上制定季度經(jīng)銷商激勵目標，提高促銷費用投入產(chǎn)出效果。通過以上反復(fù)溝通、評估與調(diào)整，最終評審確定Q公司2018年營銷計劃、預(yù)算促銷費用總額和促銷費用率。

5.簽訂Q公司2018年績效目標和促銷費用零基預(yù)算考核指標

根據(jù)公司總部評審確定的Q公司年度營銷計劃與促銷費用預(yù)算，開展業(yè)務(wù)大區(qū)促銷費用分項目月度分解工作。

（1）確定變動項目費用預(yù)算分月份分解金額=變動促銷項目單箱費用標準×分月份預(yù)算銷量。

（2）確定延續(xù)的固定項目費用預(yù)算分月份分解金額=截至2017年底執(zhí)行中的促銷協(xié)議延續(xù)費用分月份金額。

（3）確定按照促銷費用零基預(yù)算方法編制的新推進固定項目費用預(yù)算分月份分解金額。

（4）確定促銷費用預(yù)算總額分月份分解金額=變動項目費用預(yù)算分月份分解金額+延續(xù)的固定項目費用預(yù)算分月份分解金額+新推進固定項目費用預(yù)算分月份分解金額。

（5）確定促銷費用分產(chǎn)品分月份預(yù)算單箱=變動促銷項目單箱費用標準+固定項目費用預(yù)算分配至產(chǎn)品單箱費用標準。

根據(jù)Q公司年度營銷計劃與促銷費用預(yù)算月度分解情況，分大區(qū)分部門組織簽訂2018年績效目標和促銷費用零基預(yù)算考核指標。

（二）Q公司2018年促銷費用零基預(yù)算的執(zhí)行監(jiān)控

Q公司業(yè)務(wù)大區(qū)經(jīng)理每月應(yīng)組織二級區(qū)域主管對區(qū)域內(nèi)開展的各項促銷活動與預(yù)算值對比分析，跟蹤銷量預(yù)算完成情況、終端指標推進達成情況、促銷費用預(yù)算完成情況，對于未達成的零基預(yù)算指標制定整改計劃。

Q公司銷售部與財務(wù)部應(yīng)建立分大區(qū)、分渠道、分產(chǎn)品、分項目促銷費用零基預(yù)算考核指標監(jiān)控臺賬，包括促銷費用率、千升酒凈價位、促銷費用有效性評價、促銷費用萬元產(chǎn)出銷量、促銷費用萬元產(chǎn)出收入、促銷費用萬元產(chǎn)出邊際貢獻、促銷費用萬元產(chǎn)出經(jīng)營利潤等指標。每月上旬銷售部與財務(wù)部應(yīng)詳細記錄分析預(yù)算值、實際值、偏差金額等信息，實施動態(tài)跟蹤監(jiān)控。對于促銷費用投入超出預(yù)算值、產(chǎn)出未達預(yù)算值的營銷計劃項目，總經(jīng)理要組織業(yè)務(wù)大區(qū)、職能部門召開專題會分析評估，確定項目整改計劃或啟動項目修正計劃，確保企業(yè)年度戰(zhàn)略目標的有效達成。

（三）Q公司2018年促銷費用零基預(yù)算的評價考核

Q公司銷售部與財務(wù)部應(yīng)對促銷費用零基預(yù)算執(zhí)行情況和產(chǎn)出效果分析評價，根據(jù)分大區(qū)、分項目零基預(yù)算執(zhí)行監(jiān)控結(jié)果，實施月度通報、季度糾正、年度考核機制。對于促銷費用投入低于預(yù)算、產(chǎn)出達成或超出預(yù)算的業(yè)務(wù)大區(qū)與部門經(jīng)理實施績效獎勵;對于促銷費用投入超出預(yù)算、產(chǎn)出未達預(yù)算的責任大區(qū)與部門經(jīng)理實施績效考核，根據(jù)促銷費用零基預(yù)算指標分檔次達成情況，同步輔以誡勉談話、降薪降職、免職等行政處罰措施。

三、促銷費用零基預(yù)算的應(yīng)用效果

Q公司2018年通過推進優(yōu)質(zhì)終端協(xié)議簽訂，淘汰投入產(chǎn)出低的協(xié)議終端;降低經(jīng)銷商返利費用，增加終端和消費者費用;優(yōu)化協(xié)議終端產(chǎn)品組合標準，提升中高檔產(chǎn)品銷量占比;降低低檔產(chǎn)品費用投入，提高聽裝和小瓶產(chǎn)品費用投入等措施，優(yōu)化了資源配置，提高了費用產(chǎn)出效果。Q公司2018年促銷費用率較預(yù)算下降0.7個百分點，銷量預(yù)算完成率101%，利潤預(yù)算完成率113%，促銷費用萬元產(chǎn)出指標均完成預(yù)算目標。

通過Q公司2018年促銷費用零基預(yù)算方法實踐檢驗，促銷費用零基預(yù)算方法的應(yīng)用，突破了以往促銷費用增量預(yù)算管理模式，在系統(tǒng)評估各項營銷計劃項目支出重要性與投入產(chǎn)出效果基礎(chǔ)上配置促銷費用資源，優(yōu)化了費用資源配置結(jié)構(gòu);在促銷費用零基預(yù)算編制和執(zhí)行過程中，全員參與，有效激發(fā)了全體員工“降費增效”的積極性，提高了全體員工的經(jīng)營管理意識;促銷費用零基預(yù)算編制完成后分部門和大區(qū)簽訂年度績效目標責任書，層層壓實促銷費用管理責任，強化了促銷費用“O—P—D—C—A”（目標、計劃、執(zhí)行、檢查、改進）的閉環(huán)管理，優(yōu)化了費用資源支出結(jié)構(gòu)，使有限的費用資源發(fā)揮出最大的經(jīng)濟效益，有效支持了公司銷量、利潤等經(jīng)營指標的達成，有力支撐了公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

結(jié)語

本文通過Q公司促銷費用零基預(yù)算方法應(yīng)用案例分析，總結(jié)了促銷費用零基預(yù)算管理模式以及與企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，希望通過研究能夠推動啤酒企業(yè)促銷費用資源配置時零基預(yù)算方法的實踐應(yīng)用，促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成。

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