米麗婭姆·西迪貝

在終結(jié)暴力對待女性的運動中，啤酒品牌似乎不太可能成為盟友。然而，酒精與虐待行為之間的明確關(guān)聯(lián)讓南非最大的啤酒品牌Carling Black Label意識到，他必須接受挑戰(zhàn)。

該品牌長期以來都以男性為目標客戶，傳遞的信息盡皆涉及男子氣概的定義。1980年代，其電視廣告主打牛仔形象，一天的辛勤勞作之后，他們值得飲上一瓶涼爽的Carling Black Label作為犒賞。1990年代，南非廢除種族隔離之后，Carling的廣告繪制了一幅國家建設(shè)者的形象：尋常百姓如今成為了英雄——健碩、誠實、勤勞。2000年代，該品牌將啤酒與企業(yè)家和新興“白手起家”的一代聯(lián)系起來，這些人是新的楷模。

這就是百威英博（AB InBev）2016年收購Carling的權(quán)屬人南非米勒（SABMiller）時的情形。當時新任百威英博非洲營銷副總裁的安德烈婭·奎伊（Andrea Quaye）深知該品牌價值幾何，但她也明白，這個品牌無法像往常一樣繼續(xù)經(jīng)營下去了。就在收購進行當中，當?shù)氐难芯咳藛T對該國的飲酒問題發(fā)出了警告。南非人是非洲大陸最嗜酒的人之一，男性是絕對的消費主體。這種酗酒無度的行為造成了許多后果，而其中最令人不安的是針對女性的謀殺和暴力侵害率遠遠超過全球平均水平。

Carling沒有試圖對這一問題避而遠之，而是決定直面它，并利用其影響力來推動社會變革。這需要承擔一些責任當然還有風險。他希望保護南非女性的安全并保持品牌的領(lǐng)導地位，而與此同時，他還必須忠實于自己身為男子氣概象征的傳統(tǒng)。問題是：如何才能辦得到？

追求使命

你如何才能讓人們徹底洗手？或者作為“保持社交距離”預案的一部分，讓人與他人保持六英尺的距離？或者讓人克制自己，不去養(yǎng)老院探望親人？這些問題在新型冠狀病毒大流行期間具有生死攸關(guān)的意義。

不過，遠在這些問題登上新聞頭條之前，我就已經(jīng)在我的職業(yè)生涯中研究并試圖解決類似的挑戰(zhàn)了。我堅信，品牌能夠、也必須在應(yīng)對全球健康問題上發(fā)揮至關(guān)重要的作用，從暴力到傳染病，再到健身和飲食。通常通過采取新行為和有益的規(guī)范，這些問題多數(shù)是可以避免的。

我對一般企業(yè)，尤其是營銷人員如何應(yīng)對公共衛(wèi)生問題的興趣，來自我在公共衛(wèi)生問題嚴重地區(qū)生活的歲月。身為聯(lián)合國經(jīng)濟學家和衛(wèi)生官員的女兒，我在馬里和其他20多個國家長大。成年后作為專業(yè)人士，我又在數(shù)十個國家工作過，多數(shù)是新興國家。

在倫敦衛(wèi)生及熱帶醫(yī)學學院攻讀博士學位期間，我開始探究企業(yè)如何可以助力全球衛(wèi)生的改善。方法之一是通過營銷。當注入了正確的使命時，營銷可以產(chǎn)生強大的影響。畢竟，影響行為是營銷人員最擅長的事情。

我于2006年正式入職聯(lián)合利華（Unilever），很快成為該公司的首位社交使命經(jīng)理。我在那里待了十幾年。在這個崗位上，我努力將公共衛(wèi)生目標融入該公司擁有125年歷史的衛(wèi)寶（Lifebuoy）肥皂品牌的經(jīng)營模式中。我致力于讓合作伙伴——包括非政府組織、聯(lián)合國機構(gòu)，甚至競爭對手寶潔（Procter & Gamble）和高露潔（ColgatePalmolive）——來幫助我們在整個亞洲、非洲和拉丁美洲發(fā)起一項推廣洗手的大型倡議，洗手在這些地方可以預防疾病并拯救數(shù)十萬人的生命。2019年，該品牌實現(xiàn)了向10億人傳達洗手信息的目標，這對行為和健康都產(chǎn)生了顯著影響。

對這些信息的影響進行精確測評很難，部分原因是我們的努力只是各國政府和其他機構(gòu)制定的眾多公共衛(wèi)生項目之一。不過，在印度對2000個家庭進行的隨機對照試驗表明，用衛(wèi)寶肥皂洗手可以減少25%的痢疾，15%的急性呼吸道感染和46%的眼部感染。自從衛(wèi)寶項目發(fā)起以來，我們還看到，在我們發(fā)起項目的國家，痢疾和肺炎引起的兒童死亡率大幅下降。與此同時，衛(wèi)寶已成為聯(lián)合利華發(fā)展最快的品牌之一，目前是全球最暢銷的抗菌肥皂。事實上，在聯(lián)合利華，包括衛(wèi)寶在內(nèi)的肩負社會使命的品牌，其增長速度比其他業(yè)務(wù)快46%，2017年到2018年實現(xiàn)了公司70%的收入。

正當人們對企業(yè)通過其產(chǎn)品和價值鏈以及通過經(jīng)濟發(fā)展所能提供的社會效益加以描述時，我所關(guān)注的卻是那些通過品牌活動和使命導向營銷而產(chǎn)生的社會效益，比如通過交流和教育項目促進更健康的習慣和有益規(guī)范。

品牌框架

肥皂品牌促進洗手是完全有道理的?？墒牵绨偻⒉┑目了w會到的，品牌和其公共衛(wèi)生目標之間的聯(lián)系最初不一定很明顯，盡管確實需要合理性。從管理層、合作伙伴到客戶的權(quán)益關(guān)系人，在推銷社會項目時，品牌必須提出充足的理由證明自己能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生積極影響，而且對方有一定的嘗試權(quán)利。

我在《肩負使命的品牌》一書中描述了一個牙膏品牌如何幫助解決了學校曠課（口腔健康問題是一個主要原因）問題；一家建材和設(shè)備企業(yè)如何改善了印度、孟加拉國和坦桑尼亞惡劣的衛(wèi)生狀況；以及一個啤酒品牌如何應(yīng)對家庭暴力的問題。那些品牌與他們衛(wèi)生目標之間的聯(lián)系合乎邏輯，哪怕這種聯(lián)系是間接的。更多的時候，品牌利用的是更顯性的專業(yè)知識和聯(lián)系，就像衛(wèi)寶那樣。然而，即使理論依據(jù)明白無誤，但并不意味著權(quán)益關(guān)系人會輕易認同，或者執(zhí)行這些計劃會很簡單。

在我領(lǐng)導聯(lián)合利華社會使命項目的工作中，以及我目前在哈佛休假期間的研究中，我開發(fā)了一個框架，可以幫助任何品牌將使命與業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，并提升其社會影響力。我把它描述為一棵使命樹，其中的公民行動同時由五個深層根系支撐：行為變化、內(nèi)部支持、衡量評估、伙伴關(guān)系和系統(tǒng)變革。

激勵行為變化

通常，營銷人員的工具——市場研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、交流溝通、激勵方案等等是用來增加利潤的，可是為了公眾利益，它們同樣可以隨時用來改變習慣和社會規(guī)范。

看看家樂（Knorr）這個價值30億歐元的聯(lián)合利華品牌，該品牌包括濃縮湯塊這種擁有百年歷史和巨大全球市場的產(chǎn)品系列。作為推動解決營養(yǎng)不良問題的廣泛努力中的一部分，家樂認為，缺鐵性貧血是對發(fā)展中國家，特別是對年輕女性的嚴重健康威脅。家樂首先把目光聚焦在尼日利亞，那里近半的育齡婦女身患貧血。家樂開發(fā)了一種新的鐵強化湯料產(chǎn)品，并發(fā)起了一項運動，鼓勵婦女和青少年女性在燉菜的時候加入這種產(chǎn)品以及含鐵豐富的綠葉蔬菜。

公共衛(wèi)生組織早就敦促尼日利亞人在他們的食譜中加入綠葉蔬菜，但一直受阻于加入綠葉菜會破壞食物味道這樣的觀念。因此，家樂的廣告不是以鐵對健康的好處為先導，而是把重點放在圍繞烹飪的母女關(guān)系上，以及在燉菜中加入綠葉蔬菜是多么簡單、多么可口的事。這項行動包括名人證言以及尼日利亞流行歌星耶米·阿拉德（YemiAlade）主持的校園項目，阿拉德朗朗上口的“翻、攪、碎”歌詞和舞姿讓人深刻領(lǐng)會到了這一點。

家樂的項目幫助該品牌樹立了非洲母親和女兒捍衛(wèi)者的地位，從而推動了品牌的發(fā)展。

基本的營銷原則適用于任何品牌計劃，可是對有志于公共衛(wèi)生的品牌銷售人員而言，存在一些特殊的考慮。以下是他們應(yīng)該問的問題：

*我們能夠促進哪些行為變化，從而最有效地支持品牌及其社會目標。我們能否對其進行測評？

*品牌鼓勵這些行為的最佳方式是什么？

*我們是否堅信這項努力會提升現(xiàn)有的公共部門計劃（換句話說，我們在這一領(lǐng)域的努力是否有必要）？

*我們是否獲得了發(fā)起有效行動的社會許可（也就是說，消費者和潛在合作伙伴是否信任和接受品牌所扮演的使命型角色）？

*我們是否獲得了成功試點一個項目并擴大其規(guī)模所需的領(lǐng)導支持、資源和專業(yè)知識？

贏得內(nèi)部支持

不管領(lǐng)導者們多么努力，如果沒有從CEO到一線的整個企業(yè)的上下支持，社會項目就會步履艱難。在聯(lián)合利華，我花費了許多時間來贏得并維持內(nèi)部支持。當然，大有助益的是，時任我們CEO的保羅·波爾曼（Paul Polman）富有遠見，全力支持我們的社會行動計劃（我們的現(xiàn)任CEO艾倫·喬普（Alan Jope）欣然接受并發(fā)揚光大的遺產(chǎn)）。不過，肯定有些個人和職能部門必須由人帶動才行。

由于社會項目需要數(shù)年才能產(chǎn)生成效且要求很高，他們也需要企業(yè)層面的支持。最終，大多數(shù)職能部門可能都會在項目中發(fā)揮作用。包括聯(lián)合利華在內(nèi)的某些企業(yè)甚至為了可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)、全球宣傳和伙伴關(guān)系，或者共享價值而設(shè)立了單獨的部門，以此來支持品牌的行動計劃。

在吸引盟友、專家意見和融資時，對于你面臨的挑戰(zhàn)要有前瞻性。無論你是在向某個部門、某個單位、CEO還是董事會推介項目，要明確整個企業(yè)所需的承諾以及實現(xiàn)大規(guī)模影響所需的時間和資源。與此同時，對于收益要有說服力。

對人才的影響怎么強調(diào)都不過分：具有社會使命感的品牌和企業(yè)能夠激勵員工，而滿懷激情的員工會推倒高墻，解決問題并找到獲取成功的創(chuàng)造性途徑。人力資源部門在此可以成為至關(guān)重要的盟友，幫助打造職業(yè)道路和激勵制度，這種制度獎勵員工參與社會使命，對于潛在的雇員也具有吸引力。

測評業(yè)績

跟蹤營銷的影響很困難，而評測其對公共衛(wèi)生的影響尤其不易。工具尚在開發(fā)之中，科學在不斷發(fā)展。我在聯(lián)合利華學到的一件事是，不要讓盡善盡美成為善舉的敵人。

例如，衛(wèi)寶洗手項目在指標上面臨的挑戰(zhàn)。最初，我們原以為我們要做的僅是跟蹤肥皂的銷量。可是，由于我們目標國的人經(jīng)常用肥皂洗澡，我們認為銷量并不是評估洗手行為的好指標。我們考慮過直接詢問人們的洗手情況，可是這很容易受制于重大報告偏倚的影響。我們甚至試過在皂塊中放入智能芯片來跟蹤洗手情況，可是我們發(fā)現(xiàn)，它們的價格高得離譜，而且還引發(fā)了隱私方面的擔憂。最終，我們決定分發(fā)日記本，人們可以用貼紙記錄他們的洗手情況。雖然這種辦法可能并沒有消除報告偏倚，可是在與倫敦衛(wèi)生及熱帶醫(yī)學學院合作開展測試之后，我們得出結(jié)論：結(jié)果足夠準確。實際上，這種辦法現(xiàn)已經(jīng)得到了其他企業(yè)的驗證。

盡管存在諸多障礙，但是評測是不可或缺的。通過跟蹤用于不同項目的資源以及實現(xiàn)社會目標的進程，品牌可以找到成本效益最高的策略。項目團隊需要在三個層面上收集業(yè)績數(shù)據(jù)：

品牌層面。付出的努力是否促進了銷量、利潤和市場滲透？他們是否在提升購買意向？他們是否有助于讓品牌超凡脫俗并樹立品牌價值？

衛(wèi)寶不僅已成為聯(lián)合利華成長最快的品牌之一，而且從2008年到2018年的復合年增長率達到了9.6%。在公眾心目中，該品牌現(xiàn)在廣泛地與洗手項目關(guān)聯(lián)起來，而其社會項目已助其在非洲和亞洲市場上實現(xiàn)了擴張。

企業(yè)層面。項目的使命和業(yè)績是否能維系項目團隊的積極性？是否能吸引持續(xù)不斷的企業(yè)支持，包括資金和其他資源？是否吸引員工，幫助招聘和留住人才？

比如，受衛(wèi)寶項目的鼓舞和支持，數(shù)以萬計的聯(lián)合利華員工繼續(xù)在他們的學校和社區(qū)教人洗手，這很好地表明了項目對參與度的影響。

公共層面。品牌的努力是否得到了來自企業(yè)及公共部門合作伙伴的持續(xù)支持？是否建立起信任并吸引了有利的認同？

比如，由于我們可以證明衛(wèi)寶項目促進了洗手行為，所以衛(wèi)生診所同意我們給新媽媽們談?wù)勑l(wèi)生。由于項目展現(xiàn)了其價值，我們得以在我們自身的資源之外新增由政府、非政府組織和慈善機構(gòu)提供的數(shù)以百萬計的歐元，用于新項目的試點和現(xiàn)有項目的拓展。此外，該品牌還因其社會使命工作而獲得了數(shù)百個獎項。

這些問題的隱含之意是，任何聲稱肩負社會使命的品牌需要對其業(yè)績負責。當商業(yè)品牌表示他們關(guān)心社會福利時，包括非營利機構(gòu)、政府、投資者和消費者自身在內(nèi)的權(quán)益關(guān)系人都會本能地持懷疑態(tài)度?？煽康臏y評可以讓各方確信，該品牌的努力是在實質(zhì)性地創(chuàng)造效益，而不僅僅是做做樣子。

確立伙伴關(guān)系

多數(shù)肩負社會使命的品牌都以推動大規(guī)模的變革為目標?？墒撬麄儫o法獨自做到。他們需要合作伙伴提供互補的技能、專業(yè)知識、資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，確?；顒臃侥芎芎玫嘏浜稀?/p>

與政府和非政府組織建立伙伴關(guān)系是互利互惠的：企業(yè)的資源和能力可以幫助公共部門實現(xiàn)目標，而公司則可以獲得合法性，在進入市場和擴張時獲得支持，以及獲得激勵創(chuàng)新和學習的新視角。企業(yè)之間，甚至競爭對手之間的社會使命伙伴關(guān)系或許不太常見，可他們有時可以幫助企業(yè)在市場上鎖定一個理想的空間。

2 0 1 7年，C a r l i n g以#別找借口#（#NoExcuse）的標簽發(fā)起了一場反對性別暴力的電視和社交媒體運動。它發(fā)動了一場吸引了8000人參加的男子游行，投放了500萬罐別找借口啤酒，并呼吁南非男性承諾制止暴力侵害女性的行為。在此基礎(chǔ)上，Carling與全球媒體傳播企業(yè)Ogilvy以及富有影響力的營銷公司indaHash合作，將信息傳達到索韋托德比（Soweto Derby）賽場，這是一年兩度讓國家大部分地方停擺的足球賽事。

就在2018年3月的比賽開始前，一群女子在球場中心圍成一圈，唱起了南非足球圣歌“AsambeNono”，但歌詞是新的。這時的歌詞描述的是球隊失利后回到家中喪氣地威脅配偶的男子，歌中反復重復那句“別找借口虐待婦女”。兩支足球隊，奧蘭多海盜隊（the Orlando Pirates）和凱澤酋長隊（the Kaizer Chiefs），也加入了進來。在聯(lián)賽期間的各場比賽中，球員們都戴著別找借口的臂章，并在比賽結(jié)束時舉著橫幅擺姿勢。分析家們報告說，足球之歌呼吁變革的運動影響到的人數(shù)達4500萬。

那一年，英博百威的一個企業(yè)項目也啟動了試點，將“明智飲酒小隊”派到兩個較為貧窮的社區(qū)里的酒館，與店主和顧客合作。這些小隊訓練男人成為負責任的飲酒模范。在此基礎(chǔ)上，Carling品牌隨后與當?shù)氐囊幻鐣髽I(yè)家、非營利組織Father a Nation創(chuàng)始人克雷格·威爾金森（Craig Wilkinson）接洽，把小隊的概念帶到當?shù)刈銋f(xié)和大學，并培訓“捍衛(wèi)者男人”——能夠回到社區(qū)、就男性社會角色（包括預防暴力）相關(guān)的一系列話題舉辦研討會的影響力人物。威爾金森解釋說：“我們在每個社區(qū)都與當?shù)貦C構(gòu)合作?？偟南敕ㄊ屈c燃一團火，發(fā)起一場不需要大型基礎(chǔ)設(shè)施或者不需要我們持續(xù)參與的運動?！钡降谝荒杲Y(jié)束的時候，Carling的培訓、研討會和野營活動參與者已達3萬人。

該品牌現(xiàn)在有意與其他公司合作，讓參與其活動的男性在2025年之前達到100萬人。百威英博已承諾投入10億美元用于社會營銷及相關(guān)活動，旨在減少酗酒行為。此外，該公司計劃確保到2025年底之前無酒精或低酒精度啤酒產(chǎn)品至少占其全球啤酒銷量的20%，高于2019年的8%。（迄今為止，該公司已在主要市場推出了無酒精啤酒，在加拿大、南非、澳大利亞和歐洲推出了低酒精度啤酒。）“別找借口是對夢想的現(xiàn)實體現(xiàn)，這個夢想就是幫助男人成為更偉大的自己，并交給他們工具，使其從根本上改變社會，”Carling的品牌總監(jiān)阿爾內(nèi)·呂斯特（ArnéRust）表示“如此深層的變革不會很快發(fā)生，可是我們承諾，無論需要多久，我們都將堅持不懈?！?/p>

這些努力很不錯，可是他們是否會實現(xiàn)品牌的社會目標？答案是肯定的，不過尚未實現(xiàn)。當然，人們對這一問題的意識越來越強：對南非代表性樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在18至24歲的人群中，69%的人認為，這些運動“打破了對家庭暴力的沉默”?，F(xiàn)在，公開反對性別暴力的男性比例已經(jīng)從30%上升到了42%。

不過，Carling尚未證明這些運動已經(jīng)降低了酗酒或針對女性的暴力行為。誠然，這些項目還處于初期階段——捍衛(wèi)者活動只是一年前才發(fā)起的。正如我在衛(wèi)寶身上所發(fā)現(xiàn)的那樣，產(chǎn)生實質(zhì)性的社會影響可能需要十年時間，對其進行評測又極其復雜。盡管如此，現(xiàn)在所有的目光都注視著Carling和百威英博。若要成功，他們需要遵循本文中列舉出來的所有策略。

幾乎任何品牌都會欣然接受可以支持業(yè)務(wù)且真正具有貢獻的社會使命，哪怕這個品牌與該使命的關(guān)系十分微妙或者令人擔憂。不過，所有有效的項目都具有長期性和挑戰(zhàn)性，牽涉許多權(quán)益關(guān)系人，包括政府和非政府組織、員工、客戶和社區(qū)——甚至可能還包括競爭對手。

我在此聚焦的是公共衛(wèi)生目標，不過，聯(lián)合國的17項可持續(xù)發(fā)展目標（Sustainable Development Goals）當中的任何一個都可以拿來作為品牌尋找使命的起點。這些目標應(yīng)對的是貧困、饑餓、教育、氣候行動、性別平等、經(jīng)濟機會以及其他全球性挑戰(zhàn)。這里描述的框架經(jīng)過了十多年的測試和改進，可以幫助任何企業(yè)或品牌開啟由使命驅(qū)策的旅程，或者加速行程，營造勢頭，并產(chǎn)生真正的變化。