原競杰

(黎明職業(yè)大學(xué), 福建 泉州 362000)

隨著電子商務(wù)的興起，服裝產(chǎn)品繼音像制品和圖書之后異軍突起進(jìn)入電子商務(wù)市場。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌從電子商務(wù)起家，其品牌形象塑造、銷售渠道、推廣都是以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)進(jìn)行的，如七格格、茵曼、裂帛等。電商平臺發(fā)展初期，為了刺激更多品牌發(fā)展，提升平臺口碑和客戶滿意度，電商平臺從流量、宣傳等方面給予網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌巨大支持，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝在此期間也得到快速發(fā)展。2016 年至今，由于各大中小賣家瘋狂涌入電商平臺，線下傳統(tǒng)服裝品牌也將電商領(lǐng)域視為商品銷售“第二賣場”。加之國內(nèi)外傳統(tǒng)服裝品牌線上的強(qiáng)勢競爭，以及購買流量成本的不斷飆升，很多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌發(fā)展遇到了極大的困境。

一、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌其品牌營銷存在的問題

(一) 品牌定位模糊早期網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌多由中小賣家起步，供應(yīng)鏈能力較弱，甚少考慮品牌因素，品牌個性不夠鮮明，沒有對市場進(jìn)行明確的細(xì)分，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在流量紅利時代，這些短板容易被掩蓋，當(dāng)流量紅利消失，這種短板就會暴露，以麥包包、綠盒子為例的第一批原創(chuàng)品牌已經(jīng)走向衰落，反之，帶有濃烈個性色彩的妖精的口袋店鋪雙十一銷售額一躍進(jìn)入TOP10，尤其是2019年排名緊跟初語之后成為全網(wǎng)第6。當(dāng)今消費(fèi)需求日趨個性化，品牌定位不夠清晰，品牌個性不夠鮮明會逐漸喪失消費(fèi)者的品牌忠誠度。

(二) 品牌文化內(nèi)涵不夠所謂服裝的品牌文化是指某服裝品牌所擁有的獨(dú)特個性和顧客對產(chǎn)品特有的內(nèi)心情感訴求[1]。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌發(fā)展時間較短，消費(fèi)者對其認(rèn)知普遍停留在性價比高，而情感訴求是消費(fèi)者追隨品牌的重點(diǎn)。服裝品牌的價值內(nèi)涵包括：產(chǎn)品屬性→物質(zhì)性利益→感情性利益→品牌個性→價值觀。隨著價值內(nèi)涵層次的梯次增加，顧客對品牌的情感訴求也不斷增長，對服裝品牌的忠誠度也不斷提高。

(三) 產(chǎn)品研發(fā)能力較弱消費(fèi)者的個性化需求是對品牌設(shè)計開發(fā)能力的挑戰(zhàn)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌大多仍然以翻版、仿制流行款式為主，如天貓女裝類目銷售第一的韓都衣舍采用的就是買手制模式，買手們每天瀏覽韓國各大電商網(wǎng)站，選擇預(yù)期銷售效果好的款式，將款式稍微改動后批量進(jìn)入市場。品牌抄襲是我國當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展遇到的一大瓶頸，也是影響我國服裝行業(yè)做大做強(qiáng)的一個重要因素。只考慮短期利潤忽視產(chǎn)品研發(fā)和品牌文化建設(shè)不利于網(wǎng)絡(luò)服裝品牌做大做強(qiáng)。

(四) 網(wǎng)站頁面設(shè)計缺陷原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)服裝通常會通過官方網(wǎng)站與顧客進(jìn)行交互和溝通，不同的顧客具有不同的審美觀念和慣性。好的品牌官方網(wǎng)站的頁面設(shè)計會根據(jù)大數(shù)據(jù)設(shè)計出符合多數(shù)消費(fèi)者喜歡的頁面，以促進(jìn)顧客消費(fèi)。目前，很多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌官方網(wǎng)站的頁面設(shè)計存在一定的缺陷，主要包括：一是頁面整體缺少品牌自身風(fēng)格。有些網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌官方網(wǎng)站的頁面雜亂，色彩單調(diào)或色系不統(tǒng)一，易形成視覺疲勞。二是店鋪活動信息等設(shè)計視覺沖擊力不夠，在眾多促銷信息中迅速被淹沒。三是文案設(shè)計不符合品牌風(fēng)格。有些中小品牌甚至沒有文案介紹，在缺少感情溝通的情況下，消費(fèi)者的購買行為會變得理性且嚴(yán)謹(jǐn)。四是商品細(xì)節(jié)信息不夠詳細(xì)。網(wǎng)上購物因無法真實感受商品，信任度較線下店鋪低，詳細(xì)的細(xì)節(jié)展示和文字介紹可以降低消費(fèi)者的不安全感。五是交互式設(shè)計不合理。有些品牌官網(wǎng)頁面以白色為主色調(diào)，字體設(shè)置為灰色，消費(fèi)者在瀏覽時容易產(chǎn)生反感情緒。

(五) 頁面更新不及時很多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌網(wǎng)頁頁面更新頻率較低，只注重新款的界面更新設(shè)計，忽視了平時與消費(fèi)者的交互聯(lián)系，不利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。而經(jīng)常在電商平臺網(wǎng)購的顧客往往會下意識對經(jīng)常購買的店鋪進(jìn)行重復(fù)瀏覽，更傾向于購買有一定知名度并且建立起品牌忠誠度的服裝，如果店鋪的更新頻率過低，會讓消費(fèi)者降低好感度，覺得品牌缺乏活力和專業(yè)性。

二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌其品牌營銷發(fā)展策略

(一) 優(yōu)化交互式設(shè)計大多數(shù)品牌除入駐天貓、京東等平臺外，也建立了品牌官網(wǎng)，作為銷售平臺或引流流量進(jìn)入天貓等購物平臺。品牌官網(wǎng)的設(shè)計自主性更強(qiáng)，問題反而更加突出。一是重點(diǎn)推廣信息布局錯誤，產(chǎn)生橫幅盲現(xiàn)象。眼動研究發(fā)現(xiàn)：對于網(wǎng)頁上很常見的橫幅廣告，用戶的視線會習(xí)慣地加以規(guī)避，不去看它們，產(chǎn)生橫幅盲現(xiàn)象。如圖1展示了一種常見的眼動測試的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，稱為熱圖(heat map)。在圖1所示的熱圖里，顏色越深(「越熱」)的區(qū)域，用戶的觀察時間就越長。而沒有色塊覆蓋的區(qū)域，則表示用戶的視線基本上沒有觸及，可能一點(diǎn)點(diǎn)短暫的注視都沒有。因此，在網(wǎng)頁設(shè)計上，重點(diǎn)推廣的信息應(yīng)規(guī)避常用的右側(cè)橫幅設(shè)置，除此之外，過多的網(wǎng)頁使用閃爍跳動的廣告，消費(fèi)者容易視覺疲勞，可以嘗試使信息展示使用干凈、簡潔的風(fēng)格，讓廣告看起來像一則通告，會讓消費(fèi)者立即抓住網(wǎng)站想要傳達(dá)的重點(diǎn)商品信息或推廣資料。二是細(xì)節(jié)設(shè)計不合理。例如有的官網(wǎng)在產(chǎn)品展示頁面可以直接鏈接進(jìn)入購物平臺，有的官網(wǎng)甚至沒有在導(dǎo)航欄設(shè)置鏈接購物平臺的方式。實際生活中，多一個操作步驟就可能損失一個潛在客戶，完美的交互式設(shè)計能夠讓消費(fèi)者感受到商家的細(xì)心和專業(yè)，同時方便消費(fèi)者的操作。因此，品牌頁面設(shè)計必須考慮顧客感受，要依據(jù)平臺給出的大數(shù)據(jù)對菜單設(shè)計、色彩搭配、圖片展示、交互聯(lián)系等各種元素進(jìn)行綜合考慮，搜索功能設(shè)置應(yīng)盡量達(dá)到搜索信息合理化。

圖1 熱圖

(二) 升級品牌形象盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是實體店鋪仍有著網(wǎng)店無法替代的情感體驗，即便VR技術(shù)能夠模擬出逛街的感覺，但現(xiàn)實生活中和家人朋友一起在實體店交流的體驗是VR無法代替的。實體店+線上購物仍是中國消費(fèi)者最普遍的購物方式。目前，傳統(tǒng)服裝實體企業(yè)積極“上網(wǎng)”，而線上企業(yè)嘗試發(fā)展線下，拓展新的品牌發(fā)展方向。可以通過打造同理念多品牌合作的體驗旗艦店，原型類似于迪士尼樂園的眾多主題館，但旗艦店應(yīng)重視氛圍營造、優(yōu)化客戶服務(wù)，讓消費(fèi)者在體驗中感受獲得高端體驗。

(三) 合理運(yùn)用社交媒體營銷社交媒體尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，使得人們能快速利用微博、微信、抖音、快手等平臺分享各種資訊。社交媒體在現(xiàn)代人的生活中占據(jù)很大的分量。因此，運(yùn)作良好的社交媒體營銷可以給網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌帶來品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的雙重作用。在自媒體時代，很多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌利用淘寶、抖音、快手等直播平臺進(jìn)行服裝品牌營銷。一次網(wǎng)紅直播，可以讓一家公司的市值飆升7億元。就在2020年1月，上市公司金字火腿的產(chǎn)品在網(wǎng)紅李佳琦的直播間出現(xiàn)后，兩個交易日股票大漲12.77 %[2]。如今，“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”正大行其道，作為新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，網(wǎng)紅帶貨憑借實時交互式的線上導(dǎo)購和直觀的購物體驗，成為越來越多行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口。