鐘妮 王國(guó)紅 周璨

摘 要：郵輪產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已進(jìn)入第二個(gè)十年發(fā)展期，自2017年起中國(guó)郵輪市場(chǎng)首次出現(xiàn)增速放緩后，中國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入由“高速度增長(zhǎng)”向“高質(zhì)量、高品位發(fā)展”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻?；浉郯拇鬄硡^(qū)郵輪產(chǎn)業(yè)在穩(wěn)步、有序增長(zhǎng)中，各地方政府也相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策加快郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著南沙（廣州）新國(guó)際郵輪母港于2019年11月17日正式啟用，相信將助推粵港澳大灣區(qū)郵輪旅游進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)。本文通過(guò)分析我國(guó)和粵港澳大灣區(qū)郵輪旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)比華東、華北、華南三個(gè)郵輪市場(chǎng)主要區(qū)域分銷模式的異同，針對(duì)粵港澳大灣區(qū)分銷渠道優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的分銷策略，希望對(duì)粵港澳大灣區(qū)郵輪旅游消費(fèi)升級(jí)二次爆發(fā)時(shí)在分銷布局思路上有所裨益。

關(guān)鍵詞：郵輪旅游? 粵港澳大灣區(qū)? 市場(chǎng)分銷策略

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）09（a）--04

郵輪分銷策略及分銷體系構(gòu)建是郵輪市場(chǎng)規(guī)模是否可以持續(xù)增長(zhǎng)的重要條件，中國(guó)郵輪市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十年的快速發(fā)展，期間分銷方式以包船模式為主，該模式對(duì)中國(guó)郵輪市場(chǎng)的快速發(fā)展起重要作用，但在持續(xù)發(fā)展中該模式也出現(xiàn)了很多詬病和弊端。

大灣區(qū)母港郵輪發(fā)展時(shí)間較短，在分銷體系上有自身的特點(diǎn)，建立適合大灣區(qū)郵輪旅游發(fā)展的分銷渠道體系是目前郵輪旅游市場(chǎng)發(fā)展需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

1 國(guó)內(nèi)郵輪旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)郵輪旅游基本情況

郵輪產(chǎn)業(yè)在我國(guó)已進(jìn)入第二個(gè)十年發(fā)展期，中國(guó)郵輪市場(chǎng)自2017年起首次出現(xiàn)增速放緩，2006—2011年為萌芽階段，年平均增長(zhǎng)率為36.74%;2012—2016年為快速成長(zhǎng)期，年平均增長(zhǎng)率為72.84%;2017年增長(zhǎng)率為8%。中國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)進(jìn)入由“高速度增長(zhǎng)”向“高質(zhì)量、高品位發(fā)展”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻。中國(guó)母港郵輪市場(chǎng)從2010—2018年，中國(guó)郵輪港口接待郵輪總量達(dá)到5502艘次，接待出入境游客量達(dá)到2144.92萬(wàn)人次。2015—2016年漲幅最為明顯，2018年市場(chǎng)整體呈下降趨勢(shì)，同比下降17.95%，其中，母港郵輪艘次、母港旅客人次、訪問(wèn)港郵輪艘次均出現(xiàn)下降，尤其是母港郵輪艘次，同比下降近兩成，如圖1所示。

1.2 國(guó)內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)格局

目前，我國(guó)已形成以三大郵輪母港為中心的郵輪市場(chǎng)格局：一是以上海為郵輪母港，輻射長(zhǎng)三角地區(qū)的郵輪經(jīng)濟(jì)區(qū);二是以廣州、深圳、廈門為郵輪母港，輻射東南部沿海地區(qū)的郵輪經(jīng)濟(jì)區(qū);三是以天津、青島、大連為郵輪母港，輻射環(huán)渤海灣的郵輪經(jīng)濟(jì)區(qū)，如圖2所示。

2 粵港澳大灣區(qū)郵輪旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2016年1月廣州南沙郵輪母港（臨時(shí)港）正式開港，乘搭郵輪旅游成功引爆粵港澳大灣區(qū)郵輪市場(chǎng)，2016年11月深圳太子灣郵輪母港也正式運(yùn)營(yíng)，粵港澳大灣區(qū)母港郵輪正式進(jìn)入快車道。

政府對(duì)廣州和深圳的郵輪旅游推動(dòng)力較大：2017年廣州市政府通過(guò)《關(guān)于加快廣州國(guó)際郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干措施》提出廣州要連續(xù)3年共投入9000萬(wàn)元，對(duì)新設(shè)郵輪公司、增加郵輪航線航次、旅行社拓展郵輪業(yè)務(wù)三方面進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì);2016年12月初，深圳草擬《深圳郵輪旅游發(fā)展總體規(guī)劃2017—2030》;2017年5月，國(guó)家旅游局批復(fù)同意在深圳蛇口工業(yè)區(qū)太子灣設(shè)立“中國(guó)郵輪旅游發(fā)展試驗(yàn)區(qū)”;2019年2月國(guó)務(wù)院印發(fā)《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，明確依托大灣區(qū)特色優(yōu)勢(shì)及香港國(guó)際航運(yùn)中心的地位，構(gòu)建郵輪游艇等多元旅游產(chǎn)品體系等利好政策。粵港澳大灣區(qū)一體化戰(zhàn)略大大有利于粵港澳大灣區(qū)郵輪母港的競(jìng)合發(fā)展。

3 粵港澳大灣區(qū)郵輪旅游分銷模式主要特征及問(wèn)題

粵港澳大灣區(qū)母港郵輪旅游雖然起步較晚，但對(duì)于郵輪產(chǎn)品并不陌生，在20世紀(jì)90年代末已有“麗星郵輪”進(jìn)駐華南區(qū)而對(duì)其有所認(rèn)識(shí)，因此粵港澳大灣區(qū)郵輪旅游分銷方式并沒有完全效仿華東、華北，而是按其發(fā)展歷程走出了接軌世界的分銷模式：主要以切艙為主，包船和散賣為輔的經(jīng)營(yíng)模式，目前華南區(qū)以廣州、深圳為代表已成為全國(guó)第三、四大郵輪旅游市場(chǎng)并形成其相應(yīng)的特征。

特征一：大灣區(qū)郵輪旅游產(chǎn)品與國(guó)際接軌但價(jià)格偏高（如表1所示）。

郵輪產(chǎn)品對(duì)比：國(guó)際、華東/華北、華南郵輪產(chǎn)品比較。

從以上產(chǎn)品對(duì)比中我們可以發(fā)現(xiàn)，華南郵輪產(chǎn)品主要采用“船票價(jià)格+岸上游價(jià)格”模式，此模式的優(yōu)勢(shì)為：突顯郵輪消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，回歸郵輪度假概念，在甄選郵輪真正消費(fèi)者方面起到良好的作用;其劣勢(shì)為：由于沒有捆綁岸上游購(gòu)物利益，往往會(huì)出現(xiàn)價(jià)格偏高的現(xiàn)象，壓制部分潛在郵輪消費(fèi)者嘗鮮心態(tài)。

特征二：大灣區(qū)郵輪旅游分銷渠道以切艙模式為主，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)乏力（如表2所示）。

分銷渠道對(duì)比：傳統(tǒng)旅行社代理制與新型包船/大切艙。

大灣區(qū)郵輪旅游分銷商主要采用較為傳統(tǒng)的切艙模式，此模式的優(yōu)勢(shì)在于：銷售風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，常態(tài)性的低價(jià)甩艙情況較少發(fā)生;劣勢(shì)在于：分銷商沒有定價(jià)權(quán)，而郵輪公司通過(guò)分銷渠道到達(dá)消費(fèi)者渠道長(zhǎng)而窄，郵輪公司對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)掌握不敏感，而導(dǎo)致價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整較為滯后，錯(cuò)失銷售黃金期，同時(shí)也拖累分銷商的傭金提成。

特征三：大灣區(qū)郵輪旅游分銷商隊(duì)伍較弱小

目前，大灣區(qū)郵輪旅游分銷商大致分為四類：一是以廣之旅為代表的線下郵輪服務(wù)商;二是以同程旅游為代表的線上郵輪服務(wù)商;三是以深圳康輝為代表的郵輪批發(fā)商;四是會(huì)獎(jiǎng)MICE服務(wù)商。

根據(jù)2019年廣東省旅行社百?gòu)?qiáng)名單中，大約有20%從事銷售郵輪旅游業(yè)務(wù);其中只有較大型的旅行社設(shè)立郵輪旅游部，大部分旅行社只設(shè)郵輪旅游專員;OTA線上服務(wù)商因去中心化優(yōu)勢(shì)在大灣區(qū)銷售標(biāo)準(zhǔn)化郵輪旅游產(chǎn)品中有較大優(yōu)勢(shì)，本應(yīng)在大灣區(qū)郵輪旅游市場(chǎng)中是一股強(qiáng)勁力量，但其面對(duì)大灣區(qū)較為傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)也需要采用入鄉(xiāng)隨俗的分銷方式，因此OTA在大灣區(qū)其優(yōu)勢(shì)也未能真正地發(fā)揮出來(lái)。

特征四：大灣區(qū)郵輪旅游分銷商銷售動(dòng)力不足，動(dòng)能不夠

為什么大灣區(qū)郵輪旅游分銷商銷售郵輪動(dòng)力不足，動(dòng)能不夠？究其原因，主要有以下四點(diǎn)。

一是郵輪旅游度假概念在國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)中還只處于起步階段，在旅游眾多產(chǎn)品中屬于非剛需產(chǎn)品（按目前情況來(lái)看），大部分消費(fèi)者還是將郵輪旅游產(chǎn)品看作是出境游，目的地游產(chǎn)品中的一類。

二是大灣區(qū)郵輪旅游產(chǎn)品與出境游產(chǎn)品相比，直觀價(jià)格較高，對(duì)消費(fèi)者吸引力較低，如前往越南或菲律賓等目的地國(guó)家，郵輪產(chǎn)品相對(duì)飛機(jī)團(tuán)要高出1.5～2倍。

三是郵輪旅游渠道模式從切艙到包船模式都呈現(xiàn)出相對(duì)其他出境游產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高，旅行社代理不愿意將公司資源傾斜在高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的產(chǎn)品品類。

四是大多數(shù)郵輪公司在分銷方式上還是重點(diǎn)依賴旅行社代理渠道，在消費(fèi)者末端銷售力量不足，這就導(dǎo)致郵輪公司、郵輪分銷商、消費(fèi)者三者之間無(wú)法形成有效聯(lián)動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)郵輪旅游文化、國(guó)際郵輪品牌、各艘郵輪特色以及該如何體驗(yàn)郵輪旅游等都處于模糊不清的初級(jí)階段，消費(fèi)者只能從旅行社粗略了解并直接通過(guò)價(jià)格對(duì)比作出購(gòu)買選擇，導(dǎo)致其真正的好船賣不出好價(jià)。

4 粵港澳大灣區(qū)郵輪旅游分銷策略優(yōu)化路徑及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

4.1 政府引導(dǎo)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)思維促進(jìn)郵輪文化的培育及渠道建設(shè)

郵輪旅游作為郵輪產(chǎn)業(yè)鏈的中游，是最重要的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)端，只有把郵輪旅游消費(fèi)培育起來(lái)，讓海洋度假文化概念成為消費(fèi)者的生活方式，才能延伸到郵輪產(chǎn)業(yè)鏈上游的郵輪設(shè)計(jì)建造，以及下游郵輪港口建設(shè)，否則上游建造和下游的建設(shè)都不可能產(chǎn)生好的經(jīng)濟(jì)收益。

目前從郵輪上、中、下游三者來(lái)看，郵輪港口建設(shè)在我國(guó)是發(fā)展最快的，很多港口城市將郵輪港口建設(shè)作為城市名片效應(yīng)來(lái)打造，但目前郵輪旅游還處于起步成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)期，消費(fèi)需求沒有充分挖掘，郵輪游客消費(fèi)行為呈不穩(wěn)定性和波動(dòng)性。

我們認(rèn)為，政府可以通過(guò)建立大灣區(qū)郵輪旅游協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，以產(chǎn)業(yè)鏈的思維視角引導(dǎo)郵輪上、中、下游企業(yè)共同制定郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)規(guī)則、設(shè)計(jì)灣區(qū)郵輪旅游產(chǎn)品、產(chǎn)品主題創(chuàng)新、市場(chǎng)宣傳、渠道體系打造、人才培訓(xùn)、激勵(lì)措施、應(yīng)急機(jī)制等，以此形成有效的推動(dòng)機(jī)制，促進(jìn)郵輪文化的培育，增強(qiáng)郵輪旅游消費(fèi)需求以達(dá)到郵輪產(chǎn)業(yè)鏈的集聚效應(yīng)及渠道建設(shè)，避免上、中、下游各自為政造成的動(dòng)能不足和資源閑置性浪費(fèi)。大型郵輪企業(yè)不只是考慮郵輪旅游產(chǎn)品的單一收益，還應(yīng)將其延展到產(chǎn)業(yè)鏈或“郵輪+”的角度，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品思維形成產(chǎn)業(yè)思維。

4.2 壯大大灣區(qū)郵輪旅游分銷商隊(duì)伍，培育更多郵輪旅游專業(yè)代理

目前在大灣區(qū)郵輪旅游分銷商中設(shè)立郵輪旅游事業(yè)部或郵輪旅游專員崗位的旅行社大約占廣東省百?gòu)?qiáng)旅行社的20%左右，廣東省一直是全國(guó)旅游客源大省，共有3108家旅行社位居全國(guó)第一。

因此，必須充分調(diào)動(dòng)旅行社的積極性和參與性，擴(kuò)大大灣區(qū)郵輪旅游分銷商數(shù)量，壯大郵輪旅游分銷商隊(duì)伍，培育更多的郵輪旅游專業(yè)代理以提高市場(chǎng)銷售的覆蓋面和效率。

4.3 提升郵輪旅游分銷商分銷運(yùn)營(yíng)能力

郵輪旅游產(chǎn)品具有一價(jià)全包、不可儲(chǔ)存性等特征，船期調(diào)整不易性和分銷時(shí)間前置性（包船或切艙提早半年以上）更是它的一大特征，同時(shí)又是泊來(lái)的新鮮事物，與分銷一般旅游產(chǎn)品相比它更具有復(fù)雜性和多變性，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

因此，分銷商必須加強(qiáng)郵輪宏觀、微觀環(huán)境的市場(chǎng)分析，通過(guò)各種途徑提升自身的資源采購(gòu)力、定價(jià)策略力、庫(kù)存管理力、服務(wù)水平與分銷對(duì)象定位、判斷力，最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)從而提升經(jīng)濟(jì)效益。

4.4 探究S2B2C模式在郵輪分銷中的運(yùn)用

S2B2C模式，S是指Supplier（供應(yīng)商）， B是指Business（分銷商/門店），C是指Consumer（消費(fèi)者），如圖3所示三者的關(guān)系，改變了傳統(tǒng)B2B或B2C模式對(duì)于三者割裂的關(guān)系，S賦能B、幫助B共同服務(wù)C，C消費(fèi)者偏好及體驗(yàn)將通過(guò)B來(lái)反映給S。

這個(gè)模式能夠帶來(lái)比傳統(tǒng)模式大得多的價(jià)值創(chuàng)新，它是一個(gè)創(chuàng)新協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。該模式運(yùn)營(yíng)在郵輪分銷渠道中，郵輪S通過(guò)4個(gè)維度來(lái)對(duì)郵輪B進(jìn)行賦能，共同深化對(duì)郵輪C的服務(wù)：其一，大的郵輪供貨商S（供應(yīng)鏈平臺(tái)）整合上游郵輪供應(yīng)商資源;其二，S對(duì)郵輪分銷商B提供各種技術(shù)、數(shù)據(jù)、資源、賦能支持;其三，郵輪B在郵輪S輔助下完成對(duì)消費(fèi)者C的服務(wù);其四，郵輪B對(duì)C提供一對(duì)一的溝通服務(wù)，發(fā)現(xiàn)C需求并根據(jù)其需求完成定制產(chǎn)品，同時(shí)將消費(fèi)者信息反饋給郵輪S，落實(shí)及提升郵輪C所需的服務(wù)。這種模式將有效解決目前大部分以B2B2C模式的弊端和痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐脏]輪消費(fèi)者為導(dǎo)向，S和B通過(guò)深化消費(fèi)者服務(wù)，形成有效的協(xié)同效應(yīng)，幫助不同消費(fèi)者找到適合的郵輪，為其創(chuàng)造價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)末端力量。

4.5 加強(qiáng)郵輪直銷渠道建設(shè)，提升郵輪品牌辨識(shí)度

目前在大灣區(qū)乃至全國(guó)郵輪市場(chǎng)都以國(guó)際郵輪公司運(yùn)營(yíng)郵輪為主，但國(guó)外郵輪公司在中國(guó)郵輪市場(chǎng)自營(yíng)渠道建設(shè)較為緩慢，一來(lái)受包船模式短期利益的捆綁，二來(lái)受政策限制：即在中國(guó)注冊(cè)成立旅行社的外方郵輪公司，只能經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)游或入境游及郵輪船票單項(xiàng)售賣，不能經(jīng)營(yíng)出境游。

要提升郵輪品牌辨識(shí)度一定是以郵輪公司作為消費(fèi)者市場(chǎng)宣傳主體為主，品牌的宣傳及培育需要較長(zhǎng)時(shí)間及資金投入，只有作為郵輪公司才能為此長(zhǎng)期投入，將品牌特征向消費(fèi)者灌輸培植，同時(shí)需要直接了解及深度分析消費(fèi)者偏好、消費(fèi)體驗(yàn)及反饋，形成郵輪產(chǎn)品優(yōu)化及提升的動(dòng)力。與消費(fèi)者觸點(diǎn)越多，也更有利于郵輪公司對(duì)價(jià)格策略、收益管理、渠道管理等方面的決策能力，使價(jià)格更加健康良性及貼近市場(chǎng)，回歸郵輪產(chǎn)品價(jià)值。

因此，郵輪公司首先要痛定思痛，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)考慮布局在中國(guó)的直銷渠道建設(shè);其次要解決銷售出境郵輪產(chǎn)品問(wèn)題，可考慮與有出境游資質(zhì)的旅行社成立中外合資公司;或者是大灣區(qū)政府可以通過(guò)制度創(chuàng)新，例如通過(guò)負(fù)面清單管理模式鼓勵(lì)在大灣區(qū)自貿(mào)區(qū)注冊(cè)的外資郵輪公司擁有更多的政策優(yōu)勢(shì)，吸引更多的國(guó)際郵輪公司進(jìn)行入駐。

4.6 產(chǎn)品創(chuàng)新視角助力大灣區(qū)郵輪分銷渠道體系構(gòu)建

建議打造大灣區(qū)海上游、灣區(qū)游、近海游短程航線系列。

（1）海上游即為無(wú)目的地游，可由大型郵輪開辟周末海上游，或小型郵輪、以度假為目的地的客滾輪開設(shè)平日主題海上游。

（2）灣區(qū)游（灣區(qū)海域及內(nèi)河水域聯(lián)動(dòng)），即在灣區(qū)港口多點(diǎn)掛靠，連接粵港澳大灣區(qū)沿岸港口城市，從廣州、深圳、香港三個(gè)港口聯(lián)游切入，進(jìn)而推動(dòng)汕頭、湛江、惠州等港口，形成大灣區(qū)江河海水域聯(lián)動(dòng)，挖掘粵港澳大灣區(qū)城市集群的魅力及特色。

（3）近海游 （中國(guó)沿海城市，可延伸至海南島及西沙），即在中國(guó)沿海港口多點(diǎn)掛靠。南沙可重點(diǎn)拓展以灣區(qū)為主擴(kuò)展延伸至廈門、海南等港口城市，可由中小型郵輪承載，形成多維度產(chǎn)品體系：如設(shè)計(jì)單程航線（郵輪出發(fā)，飛機(jī)/高鐵返回，或反之）;近海游+當(dāng)?shù)刈择{游;三沙航線等。在郵輪政策創(chuàng)新方面，建議內(nèi)地居民可持身份證進(jìn)行灣區(qū)游短途系列產(chǎn)品。

相信通過(guò)在郵輪產(chǎn)品和政策上的突破，將大大有利于郵輪分銷渠道體系搭建。

5 結(jié)語(yǔ)

大灣區(qū)郵輪分銷渠道還是處于初步發(fā)展階段，郵輪公司需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位、布局及建立直銷渠道，郵輪分銷商則要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品思維為產(chǎn)業(yè)思維，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)協(xié)同發(fā)展逐步構(gòu)建健康良性的分銷體系。

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