柳思如，盛嘉祺，許鑫

0 引言

文旅融合是國家發(fā)展戰(zhàn)略?！蛾P于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》提出要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入生產(chǎn)生活，大力發(fā)展文化旅游，推動休閑生活與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展[1]?！丁笆濉睍r期文化旅游提升工程實施方案》提出，對國家歷史文化名城、歷史文化街區(qū)，要完善保護性基礎設施，整治核心區(qū)域環(huán)境，到2020年在公共文化服務、遺產(chǎn)保護利用、旅游設施等方面取得顯著提升[2]。2018年原文化部和國家旅游局重組為文化和旅游部[3]，將文旅融合的發(fā)展提到了新的高度。

歷史文化街區(qū)反映一定歷史時期的傳統(tǒng)風貌[4]，是文化遺產(chǎn)保護體系的重要組成部分，具有歷史文化、人文情感、美學藝術和物質(zhì)遺產(chǎn)等人文價值。對歷史文化街區(qū)而言，防止衰敗的途徑便是進行旅游開發(fā)，靜態(tài)消極的文化保護方式是不可取的[5]。旅游開發(fā)可以增加當?shù)鼐用袷杖?，實現(xiàn)街區(qū)的歷史、教育、美學功能，并發(fā)揮其文化、經(jīng)濟、社會等多重價值[6]。

愚園路是上海12個歷史文化風貌中心城區(qū)之一，是上海新式里弄文化的典型代表。愚園路于1918年修成[7]，東起銅仁路，平行于南京西路向西延伸，經(jīng)過靜安寺、百樂門等歷史建筑，最后到達中山公園[8]。愚園路在歷史上既有紅色革命又有民主運動的足跡，特有的地理位置和居住環(huán)境更吸引了當時的社會名流和洋人[9]。在當下的城市更新規(guī)劃中，愚園路將進行時尚化改造，使其成為生活美學區(qū)，成為上海一條有著歷史人文價值的時尚旅游路線。

隨著技術進步，互聯(lián)網(wǎng)已成為人類生活中不可或缺的重要組成部分。網(wǎng)絡已逐漸成為人們獲取信息、表達觀點，且對現(xiàn)實產(chǎn)生重要影響的社交空間；越來越多的游客以文本、圖片等形式在微博、小紅書等網(wǎng)絡社交空間中發(fā)布網(wǎng)絡游記。借助互聯(lián)網(wǎng)的春風，愚園路也搖身一變，成為一個“網(wǎng)紅”打卡圣地，互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛傳播帶動了其旅游的發(fā)展。本文歸納梳理愚園路的歷史文化，對比網(wǎng)絡文本中呈現(xiàn)的感知形象，探究愚園路從歷史文化街區(qū)到網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品的文旅融合發(fā)展路徑，為其他歷史文化街區(qū)在原真性保護方面進行旅游商業(yè)化開發(fā)提供思路與借鑒。

1 文獻回顧

1.1 文旅融合

國家政策對文旅融合的導向性使得近年來文旅融合研究的熱度逐步攀升，目前文旅融合研究主要從3個角度出發(fā)。(1)圖書館、博物館等公共文化服務融入旅游要素。作為政府主導的公共文化服務機構(gòu)，圖書館、博物館是促進文旅融合發(fā)展的重要保障，得到學者的高度重視。金武剛等指出促進文旅融合發(fā)展的公共服務建設兩大途徑：一是在公共文化服務建設轉(zhuǎn)型中融入旅游要素；二是在旅游文化服務中加強文化賦能[10]。金龍研究了圖書館研學旅游服務在文旅融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展路徑[11]。錢兆悅認為博物館要成為融合歷史、人文等多種價值的文化景觀，可以通過打造“博物館+”的連接模式提供更好的文化服務[12]。(2)某鄉(xiāng)村、某城市傳統(tǒng)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的對策。各地均有獨到的文化旅游資源，不少學者選取某一特定地域的文旅融合實踐進行探討。程善蘭認為蘇州的文旅融合可以通過“眾籌眾創(chuàng)”創(chuàng)新權(quán)屬關系，“互聯(lián)網(wǎng)+”深度融合并突出產(chǎn)業(yè)功能，“文化+”豐富街區(qū)內(nèi)涵，“微社區(qū)”構(gòu)建新型鄰里關系，“鄉(xiāng)土味道”強化風格特征[13]。桂拉旦等指出旅游目的地文化資源與旅游要素的深度融合有利于鄉(xiāng)村旅游扶貧[14]。(3)文旅融合背景下傳播方式的改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智慧旅游的興起，越來越多的旅游景區(qū)開始注重線上宣傳，文化旅游資源傳播得到學者們的關注。石孟旭對“傳媒+文旅”的產(chǎn)業(yè)合作模式進行分析，發(fā)現(xiàn)文化為旅游提供內(nèi)容資源，旅游為文化提供載體，傳媒則為文旅融合提供平臺[15]。田志奇認為旅游景區(qū)應當運用互聯(lián)網(wǎng)思維來提升旅游產(chǎn)品、實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，數(shù)字文旅將對文旅融合起到重要的推動作用[16]。

1.2 歷史文化街區(qū)

作為重要的文化遺產(chǎn)保護對象，歷史文化街區(qū)的保護研究已有豐碩的成果。楊俊宴等認為可以通過“微社區(qū)”劃分社會空間單元來保護居民生活[17]。鐘曉華等認為社區(qū)參與是街區(qū)保護的必然趨勢[18]。隨著文旅融合概念的提出，歷史文化街區(qū)的商業(yè)性開發(fā)也得到越來越多的關注。楊釗等以安徽屯溪老街為例，認為歷史街區(qū)旅游產(chǎn)品必需具備3個條件：傳統(tǒng)商業(yè)街景、購物行為、人氣[4]。牛玉指出后現(xiàn)代游客對歷史街區(qū)的休閑消費需求主要表現(xiàn)在3個方面：多元化休閑需求、人性化休閑需求、體驗化休閑需求[5]。

1.3 網(wǎng)紅景點

“網(wǎng)紅”作為一個新興概念，已經(jīng)對旅游行業(yè)造成了深刻影響，但是相關研究還較為鮮見。楊迎春指出抖音短視頻通過音舞元素、儀式場景以及消費標簽等方式，呈現(xiàn)不同的城市形象、傳播城市文化[19]。宋朝麗認為新文創(chuàng)是年輕人喜愛的文化生產(chǎn)和傳播方式，通過“文化+科技”實現(xiàn)文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能，營造城市整體文化生態(tài)[20]。

2 愚園路歷史文化要素

通過閱讀《愚園路》[9]及有關書籍、史料，使用扎根理論對愚園路歷史文化(因素)進行歸納。扎根理論于1967年由美國學者Barney Glaser和Anselm Strauss提出[21]，是一種質(zhì)化研究方法[22]，其宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎上建立理論，直接從調(diào)查資料中進行經(jīng)驗概括，提煉出反映社會現(xiàn)象的概念，最終提升為理論[23]。本文將愚園路的歷史文化歸納提煉為3個方面：建筑、人物(見表1)、大事記(見表2)，并將大事記劃分為4個維度：時間、地點、人物、事件。

表1愚園路建筑及名人

表2愚園路大事記(部分)

3 網(wǎng)紅旅游熱點發(fā)現(xiàn)

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文以當前較有代表性的網(wǎng)絡平臺小紅書、微博、螞蜂窩、攜程為數(shù)據(jù)源，通過網(wǎng)絡爬蟲爬取，得到小紅書筆記614篇，微博數(shù)據(jù)15，928條，螞蜂窩點評55條，攜程評價文本207條，據(jù)此分析愚園路上旅游熱點的發(fā)展歷程。

3.2 數(shù)據(jù)處理

詞語出現(xiàn)頻次越高說明游客對該詞認知越大，是旅途中感興趣的記憶點。使用Python進行文本挖掘，將上文中與愚園路歷史文化有關的詞語加入分詞詞表中，使用jieba進行分詞，以年份為單位，統(tǒng)計各平臺文本中的高頻詞，對獲得的高頻詞進行過濾和歸并。本文選取出現(xiàn)頻次前20，且出現(xiàn)次數(shù)大于等于3的詞語為高頻詞。

(1)建立過濾詞表。本文將高頻詞中一些無意義的語氣詞、連詞、數(shù)詞等進行過濾；此外，一些高頻詞雖然有意義，但與本研究目標無關也進行了過濾處理。通過多次生成高頻詞，過濾當中的無關詞，最終得到與本研究有關的高頻詞如下：

上海、愚園路、可以、推薦、真的、非常、很多、但是、喜歡、一個、一家、還有、打卡、就是、沒有、這里、我們、適合、大家、下午、所以、這家、好看、這個、自己、時候、時間、周末、感覺、還是、朋友、不錯、超級、特別、路上、顏色、地址、店里、價格、而且、如果、什么、有點、環(huán)境一些、生活、因為、今天、覺得、不會、人均、一杯、里面、位置、選擇、指數(shù)、看到、發(fā)現(xiàn)、地方、一條、然后、馬路、一點、白色、不同、比較、一樣、不是、排隊、只有、號線、江蘇、一般、值得、進去、門口、整個、一下、起來、免費、小姐姐、記得、特色、不過、建議、20，等等

(2)建立歸并詞表。因分詞局限，得到的高頻詞容易存在同義詞。為保持詞語一致性，將“里弄”“法國梧桐”“餐館”“cafe”等詞語替換成“弄堂”“梧桐樹”“餐廳”“咖啡館”等。

3.3 文本挖掘結(jié)果

小紅書文本數(shù)據(jù)來自小紅書“愚園路”專區(qū)的筆記，時間為2016年9月1日到2019年12月24日，共獲取小紅書筆記614篇，剔除時間亂碼的筆記12篇，最終保留筆記602篇。其中，2016年筆記1篇，2017年筆記10篇，2018年筆記108篇，2019年筆記483篇。因2016年筆記僅1篇，不具有代表性，剔除掉。為此，僅對2017～2019年的筆記進行文本挖掘，獲取高頻詞。微博數(shù)據(jù)提取時間為2012年1月13日至2019年12月31日，共獲得微博文本15，928條。其中，2012年數(shù)據(jù)1，421條，2013年數(shù)據(jù)1，965條，2014年數(shù)據(jù)468條，2015年數(shù)據(jù)515條，2016年數(shù)據(jù)327條，2017年數(shù)據(jù)638條，2018年數(shù)據(jù)6，477條，2019年數(shù)據(jù)4，117條，從中獲取高頻詞。螞蜂窩和攜程網(wǎng)站上關于“愚園路”的評價偏少，且都具有旅游網(wǎng)站的性質(zhì)，因此將二者的評論數(shù)據(jù)合并研究。其中，2014年點評16條，2015年點評19條，2016年點評14條，2017年點評80條，2018年點評47條，2019年點評86條，據(jù)此獲取高頻詞。詳細結(jié)果見表3。

表3各網(wǎng)站的高頻特征詞

3.4 分類編碼

Tzu-Kuang Hsu等提出將高頻詞匯的影響因素分為有形因素和無形因素，其中有形因素為旅游途中可以切身感受的因素，經(jīng)過劃分得到以下幾種：交通設施、食物、住宿環(huán)境、人身安全、購物市場、人際關系、價格高低、文化與歷史、環(huán)境保障；無形因素可以劃分為：目的地的形象和預期的效益[24]。本文根據(jù)統(tǒng)計情況，在有形因素中增加一個“活動”類別，主要包括愚園路上舉辦的展覽或者演出的關鍵詞。然后，將文本挖掘的詞進行分類處理(見表4)，在分類過程中將同義詞進行合并和概括，如不同名字的咖啡店統(tǒng)稱為“咖啡店”，所有熱門小店統(tǒng)稱為“網(wǎng)紅店”。

表4高頻詞分類

4 結(jié)果分析與討論

為對比網(wǎng)紅產(chǎn)品與歷史文化要素的差異，從歷史文化、旅游熱點2個維度，將扎根理論得到的愚園路歷史文化信息與愚園路網(wǎng)紅旅游熱點結(jié)合起來，構(gòu)建四象限分布圖(見圖1)。其中，第一象限既是歷史文化又是旅游熱點、第二象限為非歷史文化但為旅游熱點、第三象限為既非歷史文化又非旅游熱點、第四象限為是歷史文化但為非旅游熱點。

圖1四象限分布圖

4.1 愚園路文旅融合發(fā)展的問題識別

(1)文化旅游資源尚待挖掘。通過文本挖掘發(fā)現(xiàn)，愚園路旅游的網(wǎng)紅熱點主要為“建筑”，其中提及較多的“靜安寺”和“中山公園”分別為愚園路的起點和盡頭，除此以外“洋房”和“弄堂”提及也較多?！懊恕笔橇硪粋€關注點，但文本中出現(xiàn)的具體名人較少，僅有汪精衛(wèi)、張愛玲、赤木親之和蔣安華4人?！皻v史”一詞出現(xiàn)頻率較高，但具體的歷史事件提及較少，僅有“軍統(tǒng)刺殺”。這說明多數(shù)旅游者對愚園路的歷史文化僅存在表面的認知，旅游只是欣賞愚園路的風景和建筑，游覽熱門的名人故居，對愚園路背后的歷史文化事件和人物了解不多。由此可見，愚園路的真正文化并沒得到充分挖掘和開發(fā)。

(2)網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品與愚園路文化有待進一步融合。文本挖掘發(fā)現(xiàn)，愚園路的網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品發(fā)展較好，尤其是一些網(wǎng)紅咖啡店和路上舉辦的熱門活動。其中，由于粉絲的追星活動，使得2018年和2019年愚園路的微博數(shù)據(jù)激增至6，477條和4，117條，而之前僅有幾百條。

自2015年 起，上 海CREATER創(chuàng)邑對愚園路進行城市更新改造，舉行藝術展覽、建立社區(qū)美術館等[25]，使愚園路的文藝和藝術特性得到進一步加強。但是，網(wǎng)紅產(chǎn)品的迅速崛起，導致建筑場所利用較多，歷史文化元素參與較少，反映了當前愚園路開發(fā)過于注重網(wǎng)紅產(chǎn)品的發(fā)展，忽略了歷史文化的融入。

4.2 愚園路文旅融合發(fā)展的優(yōu)勢因素

(1)能夠滿足游客全方面的需求。除了滿足“游”方面的需求，愚園路還能滿足游客與當?shù)鼐用駥Α百彙迸c“吃”的需求。在物質(zhì)文化遺產(chǎn)之外，生活在愚園路上的居民及其生活方式更是需要保護的重要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。公共市集的出現(xiàn)既方便了當?shù)鼐用裆?，又在一定程度上再現(xiàn)過去的生活方式，給游客帶來新鮮的體驗。各種網(wǎng)紅店、咖啡館、餐廳與小吃則是利用愚園路旅游熱點的集聚效應，貫徹“全域旅游”的理念，進一步提升愚園路的商業(yè)化程度。而這些網(wǎng)紅店在互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛傳播也帶動了愚園路的旅游發(fā)展，對愚園路歷史文化的傳播有著積極意義。

(2)在城市更新中煥發(fā)新活力。歷史中的愚園路名流薈萃，線下網(wǎng)紅故事商店將愚園路的故事向游客們娓娓道來。弄堂里的公共市集功能簡單，卻意義重大：不僅為居民提供更加便利的生活方式，同時也讓游客走進了原汁原味的上海。愚園路在新時代通過打造具有自身特色的網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品，煥發(fā)出新的活力。

(3)改造后的形象助力文旅融合發(fā)展。通過小紅書、微博和旅游網(wǎng)站的高頻詞匯挖掘可以看出，愚園路的特色十分鮮明。當前城市改造后的“文藝、藝術、小資、復古”形象感知與愚園路獨特的百年歷史以及洋房建筑相輔相成，作用于愚園路旅游發(fā)展，促進愚園路歷史文化與旅游更緊密融合。

4.3 愚園路發(fā)展路徑研究

(1)挖掘文化資源，優(yōu)化文化旅游品質(zhì)。愚園路有著豐富的歷史文化資源，包括歷史名人、建筑、歷史事件和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。為此，可深入挖掘愚園路的文化旅游資源，將零碎的歷史文化整合起來，打造愚園路的文化體系，從時間和空間上將文化串聯(lián)起來。比如，在時間上可以通過打造百年歷史長廊，讓游客感受愚園路的歷史變遷；在空間上將建筑、人物以及事件聯(lián)系起來，避免割裂地、單方面地看待問題，通過三者的相互作用使愚園路歷史更立體化、故事化，加深游客對愚園路歷史文化的感受和理解。

(2)利用網(wǎng)紅產(chǎn)品資源，提高旅游吸引力?！懊朗场焙退囆g活動是愚園路的兩大網(wǎng)紅熱點，尤其是西式甜品和咖啡在愚園路網(wǎng)紅小吃中占據(jù)重要一環(huán)；舉辦的美術展覽和音樂演出吸引大量游客前往打卡，建設粉團場地則吸引了更多的年輕人。愚園路擁有豐富的網(wǎng)紅產(chǎn)品資源，有利于讓更多游客知道、了解愚園路，擴大其潛在游客群體。因此，利用現(xiàn)有網(wǎng)紅產(chǎn)品、加強宣傳和推廣、提高服務質(zhì)量，是實現(xiàn)愚園路旅游高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。

(3)依托建筑改造，形成深層次的文化賦能。通過對愚園路的空間改造，如沿街道路體系整治、環(huán)境景觀重塑、沿線建筑外立面的調(diào)整，在保存歷史文化價值的同時，又創(chuàng)新性地讓其更適應當下的城市發(fā)展節(jié)奏。如，“愚園路百貨公司”原本是郵局和施蟄存故居，后改造成擁有咖啡館、國潮品牌和藝廊等的網(wǎng)紅地標。愚園路朝著文創(chuàng)、設計與藝術方向改造，既順應年輕人的需求，又符合歷史文化街區(qū)特有的文藝特質(zhì)。

(4)整合周邊資源，促進旅游產(chǎn)業(yè)升級。長寧區(qū)圍繞“上海購物”品牌建設的主戰(zhàn)略，推進愚園路西端中山公園市級商圈的轉(zhuǎn)型升級，推動商、旅、文、體的融合發(fā)展，而愚園路東端連接著靜安寺商圈，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢。愚園路周邊商圈的發(fā)展，吸引了大量人流，游客也成為了商圈的消費者，帶動了商圈的發(fā)展。愚園路整合東西端商圈，帶動旅游消費升級，通過打造旅游文化品牌，與周邊形成聯(lián)動，構(gòu)造新的旅游生態(tài)系統(tǒng)。

(5)結(jié)合科技創(chuàng)新，實現(xiàn)街區(qū)整體轉(zhuǎn)型升級。長寧區(qū)“(AI)人工智能引擎”的建設輻射愚園路，科技創(chuàng)新成為推動愚園路從歷史文化街區(qū)向網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的重要動力。愚園路融合智能科技，為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的動力。

5 總結(jié)與展望

歷史人文與現(xiàn)代化建設相結(jié)合是“城市更新”的號召，也是文化老街在新時代中煥發(fā)活力的必由之路。本文以愚園路為例，在歷史維度上，閱讀相關資料，梳理歸納愚園路的歷史文化背景；在當代維度上，采集小紅書、微博和旅游網(wǎng)站共計16，792條文本數(shù)據(jù)，進行文本挖掘，發(fā)現(xiàn)愚園路的旅游熱點。然后，通過古今對比分析，總結(jié)出5條愚園路從歷史文化街區(qū)向網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品發(fā)展的文旅融合路徑。

由于時間、信息和人力的限制，本研究對愚園路的歷史文化資料收集不夠完備，對網(wǎng)絡文本的數(shù)據(jù)收集也不夠全面。以后可以進一步整理出更為完整的愚園路歷史文化信息，并從更多的數(shù)據(jù)源(如微信公眾號、報刊等)收集更多反映愚園路網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品的各類型數(shù)據(jù)，如圖片、視頻和音頻等，使研究更精準、更高效。