賈敬華

跨過虧損坎

在每日優(yōu)鮮此輪融資中，領(lǐng)投方中金資本明確表示，每日優(yōu)鮮已經(jīng)連續(xù)六個(gè)月在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性正現(xiàn)金流。這意味著，每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流狀態(tài)更健康了。

值得注意的是，在生鮮電商平臺最關(guān)鍵的盈利問題上，每日優(yōu)鮮也已經(jīng)取得階段性勝利，時(shí)間是在2019年年底。每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺在接受采訪時(shí)稱：“每日優(yōu)鮮在成本側(cè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國范圍的盈利性增長?！奔疵咳諆?yōu)鮮在扣除了包含采購成本、優(yōu)惠券、損耗、物流、配送、前置倉和大倉的房租、人工等運(yùn)營成本項(xiàng)后仍然盈利。

不難看出，每日優(yōu)鮮跨過了生鮮電商最在乎的虧損坎，這也是打動(dòng)投資人加注這一輪融資的關(guān)鍵原因之一。其實(shí)在多年的“燒錢”大戰(zhàn)后，盈利已經(jīng)成為考核生鮮電商模式成敗的關(guān)鍵指標(biāo)，未能表現(xiàn)出盈利能力的生鮮電商很難再獲得資金繼續(xù)生存下去，盈利也是這個(gè)行業(yè)跨階段發(fā)展的標(biāo)志。

行業(yè)加速的反噬

疫情加速了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，但是這是企業(yè)和投資方的視角。在消費(fèi)者看來，生鮮電商的被動(dòng)加速也暴露出了一系列讓人不悅的問題。

來自電訴寶的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年上半年，盒馬、每日優(yōu)鮮、易果生鮮、叮咚買菜等均有被消費(fèi)者投訴的記錄，有數(shù)家平臺甚至獲得“不建議下單”評級。具體來看，消費(fèi)者對生鮮電商的投訴多集中于退款難、貨不對板和商品質(zhì)量等方面。

一個(gè)很重要的原因是2月～3月消費(fèi)者對生鮮的線上需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生鮮電商平臺的供應(yīng)能力。追溯此前的報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，2月在用戶和訂單大幅增長的同時(shí)，爆單情況也隨之發(fā)生了，而且是行業(yè)現(xiàn)象，而非單一平臺。

爆單之下，生鮮平臺一方面供應(yīng)量很難跟上，導(dǎo)致訂單最終無法履約，甚至需要額外賠付消費(fèi)者，另一方面技術(shù)設(shè)施承壓明顯，導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)不佳，容易降低消費(fèi)者對生鮮電商的認(rèn)可度。

疫情雖然加速了生鮮零售的線上化，但即使是頭部平臺們，也并沒有很好地消化這次瞬間襲來的需求高峰，反而是在部分供需對接上出了不少問題。在實(shí)力不足的情況下，這種突然的紅利其實(shí)也是一種危險(xiǎn)的反噬。

價(jià)格戰(zhàn)還未結(jié)束

現(xiàn)階段來看，盡管用戶和資源不斷向頭部生鮮電商平臺集結(jié)，但是生鮮電商的價(jià)格戰(zhàn)還未結(jié)束。去年王珺在接受媒體采訪時(shí)表示：“每日優(yōu)鮮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)經(jīng)營性現(xiàn)金流為正，但我們依然會堅(jiān)持低毛利率，以此來占領(lǐng)市場份額?！毖韵轮?，每日優(yōu)鮮有足夠現(xiàn)金流，但也會以用更低的價(jià)格來和對手競爭，以更快速有效地獲取用戶和市場。

目前來看，在多家頭部生鮮電商平臺一齊接近全面盈利的情況下，用盈利空間換取用戶和流量會成為一個(gè)主要且持久的競爭策略。

在生鮮電商加速線上化的背景下，為了搶占新用戶，這種價(jià)格戰(zhàn)反而還會更加激烈。即使從整個(gè)零售業(yè)來看，借助促銷、優(yōu)惠券等形式，用更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者也早就形成常態(tài)。所以，價(jià)格戰(zhàn)仍然會是生鮮電商賽道很長一段時(shí)間的競爭主旋律之一，每日優(yōu)鮮的低毛利策略必須要長期與此伴隨。

新擴(kuò)張戰(zhàn)爭

有關(guān)此次融資后的戰(zhàn)略計(jì)劃，每日優(yōu)鮮特別強(qiáng)調(diào)將投入“智慧連鎖技術(shù)”和“產(chǎn)地供應(yīng)鏈”兩方面。這兩個(gè)投入的重點(diǎn)本質(zhì)上還是指向兩個(gè)方面：第一，規(guī)?；蛘哒f是模式的不斷復(fù)制；第二，提高盈利能力和空間。

而規(guī)模化和盈利能力提高，都是為了服務(wù)未來的持續(xù)擴(kuò)張戰(zhàn)略，只有可靠的盈利模式支撐，再加上規(guī)?；瘡?fù)制，才能有更高的盈利空間，所有頭部平臺都適用于這個(gè)邏輯。

在一二線城市試水成功之后，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜擴(kuò)張的意圖都很明顯。尤其是盒馬，除了基于數(shù)量增加的擴(kuò)張需求之外，還對新業(yè)態(tài)擴(kuò)張有明確的需求。

以全國范圍為標(biāo)準(zhǔn)，目前每日優(yōu)鮮、盒馬等頭部生鮮平臺，業(yè)務(wù)覆蓋的范圍都不算廣 ，在已經(jīng)有可靠盈利模式的情況下，這幾家平臺的擴(kuò)張會來得更得心應(yīng)手，也意味著他們在新區(qū)域正面交手的概率會越來越大。

雖然每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正前不久在內(nèi)部信中曾表示“燒錢”做規(guī)模沒有意義，但是生鮮市場要做大必須要學(xué)會適時(shí)“燒錢”做大規(guī)模，這是必經(jīng)之路，當(dāng)別人都在擴(kuò)張時(shí)，不做規(guī)模很難穩(wěn)住份額。對每日優(yōu)鮮來說，既然要堅(jiān)持低毛利，那么這筆新融資騰一部分到擴(kuò)張上去可能也只是時(shí)間問題了。