肖有為

華燈初上，城市煙火，各色美食散發(fā)出誘人的香味，吸引八方食客接踵而來(lái)，熱鬧紛呈?！罢嫦恪睘槟陌?？讓我們從營(yíng)銷的角度來(lái)層層剖析。

放大感知閾值

一個(gè)人胃不好，吃涼的東西就胃痛，但是喝溫水就沒(méi)事。在溫水和冰水之間，必然有一個(gè)臨界溫度會(huì)觸發(fā)胃痛。這個(gè)臨界溫度就是觸覺(jué)的一個(gè)感知閾值。

所謂閾值，就是臨界值，是指一個(gè)效應(yīng)能夠產(chǎn)生的最低值或最高值。感知閾值，就是刺激物直接作用于某種感官引起感覺(jué)，感官僅對(duì)一定強(qiáng)度內(nèi)的刺激做出反應(yīng)，這個(gè)強(qiáng)度的臨界值就是感知閾值。

感知閾值不是恒定的，會(huì)隨時(shí)間、環(huán)境等因素而變化或鈍化。拿美食攤點(diǎn)來(lái)講，一個(gè)很少去光顧的消費(fèi)者，聞到香味會(huì)對(duì)美食垂涎欲滴。隨著光顧的頻率增多，對(duì)美食的好感度也會(huì)逐漸歸于平淡。精明的商家深知消費(fèi)者的心理特性，有的會(huì)將食物加熱到熱氣騰騰，讓香氣四溢；有的會(huì)適量添加食品飄香劑，人造香味，讓食客欲罷不能。這是放大嗅覺(jué)的感知閾值的情形。當(dāng)然，美食講究色、香、味、形、意、養(yǎng)等幾個(gè)方面，除嗅覺(jué)外，還可在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)甚至心覺(jué)上刻意放大感知閾值，讓消費(fèi)者可感知，并可充分感知。

強(qiáng)化感知價(jià)值

所謂感知價(jià)值，通常來(lái)講，是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀判斷，是對(duì)其感知利得與利失間的比較與權(quán)衡。

還是拿美食飄香來(lái)舉例。消費(fèi)者感知到了美食的香氣，勾起了食欲，這是原始的欲望，由消費(fèi)者的本能所致。但能否促成消費(fèi)者消費(fèi)美食，最關(guān)鍵的莫過(guò)于消費(fèi)者感知價(jià)值的表現(xiàn)。強(qiáng)化感知價(jià)值，就顯得尤為重要。

我們看一個(gè)啤酒的使用場(chǎng)景，來(lái)感知一下。

老農(nóng)買了一瓶啤酒回來(lái)，苦于家中沒(méi)有開(kāi)瓶器，他顧不上桌沿的坑坑洼洼，在桌沿邊上猛撬，幾次下來(lái)沒(méi)成功。最后他用僅存的幾顆牙齒輕松地咬開(kāi)了，露出了滿意的微笑。

多么熟悉的畫(huà)面?？赡苣氵€有諸如用筷子撬、用打火機(jī)烤、用兩支瓶子對(duì)開(kāi)等瀟灑的辦法。但是，瓶蓋對(duì)于啤酒的飲用都會(huì)或多或少造成一定障礙。

正是基于對(duì)這一使用場(chǎng)景的深刻洞察，幾年前，樂(lè)堡啤酒、燕京啤酒等先后從國(guó)外引進(jìn)了拉環(huán)蓋，做到了輕松開(kāi)啟啤酒，引領(lǐng)了啤酒消費(fèi)新潮流。向消費(fèi)者介紹時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還可以演示，帶給消費(fèi)者的價(jià)值可直接感知，讓消費(fèi)者決策更容易。特別是在開(kāi)啟拉環(huán)蓋的時(shí)候，消費(fèi)者往往能清晰地聽(tīng)到“嘭”的一聲響，為啤酒消費(fèi)場(chǎng)景伴奏，與煎牛排時(shí)發(fā)出的“滋滋”聲有異曲同工之妙。消費(fèi)者的感知價(jià)值無(wú)疑得到了極大強(qiáng)化。

此外，強(qiáng)化消費(fèi)者感知價(jià)值的方法還有很多。原料或成品的可視化包裝改造就是較常見(jiàn)的一種。比如，在超市里隨手拿起一袋通江黑木耳就會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裝下端專門做了一個(gè)可視窗的透明設(shè)計(jì)，可以清晰地看見(jiàn)朵大、肉厚的黑木耳。成品上，譬如年份白酒，酒體呈微黃，可用通透的白玻瓶來(lái)灌裝，微黃的酒體直觀展現(xiàn)，體現(xiàn)其年代感，讓其特征可以直觀感知并彰顯其感知價(jià)值。

提升認(rèn)知效用

所謂效用，是指商品或服務(wù)滿足消費(fèi)者某種欲望的能力，或者說(shuō)是消費(fèi)者在消費(fèi)商品或服務(wù)時(shí)所感受到的滿足程度。而認(rèn)知，則是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是信息加工的過(guò)程。這是人作為個(gè)體最基本的心理過(guò)程。它包含了感知、記憶、思維、想象和語(yǔ)言等活動(dòng)。

感知是認(rèn)知的基礎(chǔ)和前提。認(rèn)知的過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)建立連接的過(guò)程。可以連接我們感知所得的（如看到的、聽(tīng)到的、聞到的等），也可連接需要深度加工（類比、聯(lián)想、解構(gòu)等）的內(nèi)容。

這里引入一個(gè)概念：認(rèn)知金字塔。我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知與真正的現(xiàn)實(shí)之間，至少有四個(gè)層次。從下往上分別是：經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)識(shí)、注意力、理論、判斷。經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)識(shí)，往往容易束縛自己的認(rèn)知視野，也往往靠不住。注意力又往往左右著認(rèn)知。我們對(duì)世界的認(rèn)知決定了我們的行為。理論與判斷，也有可能綁架我們的認(rèn)知，讓我們沒(méi)法跳出認(rèn)知金字塔，困守在自己的思維牢籠里，還自以為是。

同樣拿美食飄香來(lái)舉例。提升食客的認(rèn)知效用，就是要想辦法在各種認(rèn)知范圍內(nèi)綜合提升消費(fèi)者的滿意程度。僅靠美食飄香就難于勝任了。我們可以讓美食更加可口，可以提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)（如新疆羊肉串的邊跳邊烤之互動(dòng)、吃串送濕紙巾等），可以更加優(yōu)惠（買贈(zèng)活動(dòng)、集贊有禮等），可以提供更多超值服務(wù)（免費(fèi)打包等）等。

這些五花八門的活動(dòng)，隨著人們認(rèn)知水準(zhǔn)的提高而效用遞減，這就要求企業(yè)或經(jīng)營(yíng)業(yè)主要不斷推陳出新，來(lái)適應(yīng)人們的認(rèn)知水平。特別是，當(dāng)下信息互聯(lián)的時(shí)代，整體認(rèn)知水平都有了極大的提高，更要與時(shí)俱進(jìn)。

建立品牌認(rèn)知

所謂品牌認(rèn)知，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)同和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各家提供的產(chǎn)品與服務(wù)差異不大，消費(fèi)者往往傾向根據(jù)品牌的熟悉程度決定購(gòu)買行為。

我們對(duì)于熟悉的品牌，往往都有固定的認(rèn)知。譬如說(shuō)到臭豆腐，腦海中立馬就會(huì)想到長(zhǎng)沙的臭豆腐最有名，各大小吃展會(huì)上總能嗅到臭豆腐的臭四處飄散。臭是表征的東西，通過(guò)感官在人腦中直接反映，形成對(duì)品牌的感知。要把品牌感知上升到品牌認(rèn)知，就要在感知的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)頭腦深度加工信息處理而成品牌認(rèn)知。

品牌認(rèn)知的建立，是個(gè)系統(tǒng)工程。建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的目的是為了顯眼、好記、易于傳播。

美食方面，建立品牌認(rèn)知成功的案例當(dāng)中，由葉茂中操刀的“真功夫”算是一絕。用“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的品牌定位，區(qū)隔“傳統(tǒng)洋快餐”。從“蒸”+“功夫”演繹成“真功夫”，再用“功夫龍”作為形象載體，借勢(shì)在全球華人中低成本傳播。

再?gòu)奈疑磉叺睦诱f(shuō)起，朋友引進(jìn)陜西知名的biang biang面入川。招牌上這個(gè)號(hào)稱筆畫(huà)最多的字，就特別吸引人；門口兩尊兵馬俑，更是場(chǎng)景代入的活寶；墻壁上，以“油潑辣子biang biang面，越吃越美賽神仙”的廣告語(yǔ)，還有“陜西十大怪，面條像腰帶”來(lái)強(qiáng)化地域特色；明廚亮灶間，著陜西標(biāo)準(zhǔn)頭巾的漢子在搟著面，一寸來(lái)寬五六寸長(zhǎng)的面正在起鍋——可以說(shuō)是一幅現(xiàn)場(chǎng)感、煙火氣濃郁的面店全景圖，從感知到認(rèn)知層面，都下足了功夫。

但在半年后，生意就很難做了。原因是500米范圍內(nèi)，先后來(lái)了3家模仿其風(fēng)格的門店，雖然味道差一點(diǎn)，但價(jià)格便宜了一半，還都打著正宗陜西biang biang面的招牌。這就又回到了感知閾值的問(wèn)題，風(fēng)格被模仿，也就意味著單靠店面的配置和氛圍的營(yíng)造已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于店面的感知價(jià)值弱化了，需要企業(yè)更進(jìn)一步地提升認(rèn)知效用。

通過(guò)反復(fù)調(diào)研，筆者建議從三方面改變。其一，把“勁道、柔韌”作為品牌的核心認(rèn)知來(lái)宣傳，弱化陜西、正宗等表征內(nèi)容。其二，引入成品的鹵菜菜品，提升毛利率。其三，開(kāi)分店，分?jǐn)偼馄戈兾鞯膸煾岛头?wù)員的高昂成本。不到3個(gè)月，朋友就又開(kāi)了3家連鎖店，生意都紅紅火火。

到此不難發(fā)現(xiàn)，“真香”的背后飽含讓消費(fèi)者“可感知”的營(yíng)銷思維，值得你細(xì)品！

作者：快消行業(yè)資深營(yíng)銷人