王深圳

什么是“名場面”？

名場面是《大話西游》里紫霞仙子劍指至尊寶時的深情對峙，是《倚天屠龍記之魔教教主》里趙敏在白馬上的回眸一笑，是《古惑仔》里浩南、山雞他們自帶BGM的出場，是《無間道》里天臺上“想做好人”的坦白局……

如何才能讓消費者感知到品牌的存在，進而感知到品牌的價值？我們或可以從名場面的打造入手一探究竟。

品牌名場面

名場面指的是在影像世界中給人留下深刻印象、為人熟知的經典片段，具備成為整個作品、整個事件乃至整個時代的精華的特質。品牌的名場面可以理解為品牌令人印象深刻且廣為流傳，乃至形成“?！钡臉酥拘詣幼骰蚴录?。

1915年，巴拿馬舉行國際品酒會，茅臺酒的失手一摔，摔出了濃香四溢，摔出了中國名酒的風采，讓世人矚目。

1985年，在那個物資還緊缺的年代，海爾張瑞敏對著不合格的76臺冰箱含怒一砸，砸醒了企業(yè)的質量觀念，也將品牌砸進了人心。

這一摔一砸，都稱得上品牌的名場面。名場面是品牌可被感知的關鍵點，也是品牌的談資價值。當品牌的基因沒有這個談資價值，品牌再怎樣折騰都是在自嗨。而出圈正是判斷名場面的關鍵。出不了圈，就只能稱為品牌的大事記；出得了圈，才有可能成為走紅網絡的梗。比如百度的“宏顏獲水”、騰訊的“逗鵝冤”、李寧的巴黎時裝周、奧康的故宮大秀，等等。

德意志哲學家伊曼努爾·康德認為：“感知一半來自事實，另一半則來自預測。”也就是說，感知是一種活躍且富有創(chuàng)造性的過程。從這個角度來看，品牌可能并不需要講述整個品牌故事，只用著眼于那些關鍵點、名場面就夠了。

關于奧康的名場面，可以回到品牌初創(chuàng)時期，從一把火、一把剪刀說起。

品牌故事：一手火把，一手剪刀

奧康是一個“用火燒出來、用刀剪出來”的品牌。

1987年，當5000多雙溫州劣質皮鞋化為灰燼，一把“恥辱之火”讓溫州鞋業(yè)信譽崩盤。次年，王振滔創(chuàng)辦了奧康前身“永嘉奧林鞋廠”，逆行而上為溫州鞋正名。

此后，奧康分別在1999年、2007年、2016年點燃了“雪恥之火”“誠信之火”“良知之火”，一步步使溫州鞋重拾信譽、涅槃重生。

同樣意義的名場面還有王振滔兩次拿起剪刀，對準自家的鞋子。

1998年，在一次展銷訂貨會上，一位外商久久地徘徊在奧康的展臺前，對產品提出了質疑：“真皮做不出這種效果?！蓖跽裉隙挷徽f，當場找來一把剪刀把那雙皮鞋剪開，又遞到外商手中讓其鑒定，外商驚訝地看著他這一舉動，接過鞋來仔細品評：“真皮真皮！用真皮做出這種效果，了不起，我跟你們訂貨！”緊接著大批客商蜂擁而至。

2000年的一天，奧康為國內某著名企業(yè)生產了一批皮鞋。在抽檢時，王振滔操起剪刀把180多雙高檔皮鞋全部剪毀，并陳列在工業(yè)園內，只因其中一部分商標標識貼得不規(guī)范?！凹舻粜?，損失的只是幾個錢，但對于奧康來說，最值錢的是消費者的信任，是這個品牌。”

這些恪守質量的故事正如當年茅臺摔酒瓶、海爾砸冰箱一樣，已經成為人們津津樂道的記憶點。其中的一些更是成為了品牌的印記，就像奧康Logo上的那抹火紅。事實上，對于品牌來說，不缺好故事，缺的是開發(fā)好故事的能力。即使是品牌初創(chuàng)時期的“老故事”，也可以進行全新的演繹。

這里就不得不提羅永浩怒砸西門子的事件，這次事件催生了羅永浩維權戰(zhàn)士的正面形象，后續(xù)還有了羅永浩手拿錘子的卡通背影形象，做手機時更是直接用了錘子的符號。

卡通的形式會弱化故事的嚴肅感，但會更好地保留乃至強化其象征意義，也因此有了更強的傳播性和出圈可能。這里不妨腦補一下，一手拿火把一手拿剪刀的奧康卡通形象。畢竟，無論是點燃火把還是操起剪刀，都是極富視覺沖擊力和現實意義的舉動。

從“刀與火之歌”的角度來看，奧康品牌給人的直觀感覺是厚重的。但是，隨著年輕消費群體的成長，品牌想要在快速變化的市場上更進一步，只依靠質量之“重”還不夠。

品牌煥新：從國貨到國潮

近年來，奧康在“輕”的感知上也已經走了很遠，明星代言、人體彩繪藝術、快閃店、跨界合作、IP聯名、千人直播、無人機秀等玩法層出不窮。

2014年，《來自星星的你》風靡一時，而“都教授”金秀賢選擇第一個簽約代言的中國品牌正是奧康，這是奧康釋放時尚設計理念的堅定信號。

2015年，奧康新品“布洛克”系列，大膽地將傳統(tǒng)布洛克文化與新興人體彩繪藝術融合，將經典傳承于現代時尚元素之中。

2016年，奧康攜手著名節(jié)目主持人、設計師蔡康永登陸史上首個在線拍賣節(jié)活動——“520閑魚拍賣節(jié)”，推出“愛與面包”限量新品，每一款鞋還都附有一個動人的故事，全面打造“獨特、稀缺、高價值”等特性。

2019年，奧康子品牌康龍在杭州龍湖開出首家時尚快閃店，“95后”人氣鮮肉董又霖攜粉絲空降現場，化身“康龍一日店長”并身兼專屬搭配師，現場演繹康龍時尚休閑的潮流魅力?？谍堃砸环N全新的、顛覆式的“國潮新形象”嶄露頭角。

在跨界和IP大熱的當下，奧康與《人民日報》《時尚大師》等合作打造了獨有的“國潮”風，并深度引入了“精靈寶可夢”“等IP元素。在不久前32周年慶期間，奧康還正式對外宣布跨界聯名全球超級IP“漫威”，并發(fā)布了“鋼鐵俠”“蜘蛛俠”“黑豹”“復聯”等多款聯名產品，極致演繹年輕文化與潮流時尚。

不難發(fā)現，從繼承傳統(tǒng)到形象革新，從價值重塑到品牌升級，從過去的國貨打造到如今的國潮轉型，奧康讓品牌可感知的載體正是產品。

不斷豐富產品外延、拓寬產品觸手，打造“優(yōu)價優(yōu)質”高附加值產品，才能為年輕消費者提供更多的優(yōu)質服務和消費體驗。這一理念也正帶領著奧康線下門店進行時尚升級?！皧W康生活館”“斯凱奇超級大店”“C2M個性化定制特許店”等終端新形象不斷呈現，線上云店的溝通渠道也正在不斷拓寬，力求為消費者提供一體化、場景式的體驗式消費。

同時，奧康首次嘗試品牌授權，建立合伙人經營模式，以奧康皮鞋品牌為核心，延伸配套商品品類，整合產品資源，構建起品牌與年輕消費者之間的溝通閉環(huán)。

“奧康創(chuàng)造時尚，產品就是時尚的載體，奧康創(chuàng)造價值，產品就是價值的載體。奧康的發(fā)展，以及鞋行業(yè)的發(fā)展，歸根結底離不開產品的發(fā)展?！蓖跽裉喜恢挂淮螐娬{產品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略。

“真正的可感知還是要建立在產品生態(tài)上?！辟Y深互聯網產業(yè)時評人張書樂認為，奧康這類企業(yè)其實算是全年齡層的品牌，要做的是垂直細分市場，針對用戶群體的需求，做出更個性化的產品?！皣币埠?，古風也罷，其實都是在釋放垂直小眾人群的需求?！睆垥鴺啡绱苏f道，而跨界聯合也是為了讓目標受眾感知到品牌樂意和他們對話，展現品牌的態(tài)度。

當然，如果在產品之外，再加上差異化的品牌價值感知，就更有內味了。

品牌價值感知：夢想的足跡

在史上最難的畢業(yè)季，天貓講了個“白襯衫”的故事。這一品牌活動之所以備受推崇，是因為在感知方面下足了功夫。

一方面，意象可感知。將剛步入社會的年輕人比作白襯衫，既形象又貼切。另一方面，落地可感知。除了視頻短片，在線下，有地鐵名人白襯衫展覽和白襯衫公益販賣機；在線上，天貓聯合一眾商戶開辟了“加油白襯衫”專場，推出專屬優(yōu)惠權益，還與領英聯合開辟天貓職場導師專場，邀請職場大咖與大學生們一起探討就業(yè)求職小技巧，用更加實際的行動為畢業(yè)生指點迷津。

這兩者共同成就了天貓的“價值感知”。

“價值感知是品牌通過感性的故事、創(chuàng)意等，讓消費者感受到品牌價值。”品牌顧問梁將軍表示，價值主張是品牌把產品賣點、品牌定位直接且不加修飾地告訴用戶，而當消費者已經熟悉這一主張后，再一味地重復就會變成嘮叨，會被自動忽略。所以，成熟品牌必須換個花樣去讓消費者重拾記憶，更深刻地理解品牌主張。這就是價值感知。

他認為，從價值感知的層面來說，品牌需要“先找到核心文化，找到自己的魂，再用年輕態(tài)的表達出圈”。

奧康的核心文化當屬“夢想是走出來”，這契合時代的主題，也貫穿每個人的生活意義。只是“夢想”這個詞太大。所以，奧康早在2015年就提出：

奧康賣的不是鞋子，而是追逐夢想的足跡。

“足跡”既有抽象的意味，也有具象化的表達。足跡記錄著生活、工作的點滴，每一個足跡都有一個故事。目前，已經有不少其他行業(yè)的品牌圍繞足跡做文章，更有一些足跡地圖火遍朋友圈。但對于鞋業(yè)來說，足跡更貼切也更聚焦，相關創(chuàng)意、話題、活動可以更有代入感。這樣的內容也更適合消費者共同參與、傳播。

話說回來，不只是白襯衫，皮鞋又何嘗不象征著初涉職場的年輕人？那些為求職應聘走過的路，又何嘗不是追逐夢想的足跡？不同類型和風格的鞋子，都可以代表各自不同的一群人，當然也可能是同一群人的不同階段。他們在不同年齡、不同地點、不同時間，陪伴著不同的人物，所去過的地方、留下的足跡，都是豐富且有張力的內容。當然，還有更多層面的延展，如探索新大陸的足跡、探索外太空的足跡、探索未知領域的足跡等。

對品牌來說，無論是打造生活方式，還是創(chuàng)造意義，其實都是一種感性命題，是現代人精神訴求對物質生活的投射。品牌如果想讓消費者可感知，那它要做的就不是強化理性主張，而是釋放感性因子。