陽正發(fā) 副教授 張 薇

（江西科技學院 江西南昌 330098）

在城市中心區(qū)商業(yè)日漸飽和的背景下，社區(qū)商業(yè)是拓展消費場景、推動消費升級的新領(lǐng)域，是便民、利民、惠民的民生工程，是經(jīng)濟發(fā)展投資的新風口。2019 年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，明確要求要新建和改造一批社區(qū)生活服務(wù)中心，加快連鎖便利店發(fā)展，創(chuàng)建“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”公共服務(wù)平臺，打造便民消費圈。據(jù)中城商業(yè)研究院調(diào)研，我國社區(qū)商業(yè)占社會商業(yè)總支出比例不足30%，而歐美國家的占比已超過60%，意味著我國社區(qū)服務(wù)消費潛力巨大。預(yù)計到2020 年，全國住宅物業(yè)面積將達300 億平方米，社區(qū)服務(wù)消費將邁入萬億級市場；而預(yù)計到2030 年我國城鎮(zhèn)化率將突破70%，平均每年新增2000 萬“市民”，將形成2 萬個以上的新社區(qū)，使社區(qū)商業(yè)盡享城鎮(zhèn)化福利。在未來，在便民目標驅(qū)動下，社區(qū)商業(yè)將持續(xù)聚焦美好生活、精致生活的“最后一公里”，逐漸構(gòu)建功能完備、數(shù)字智能、協(xié)調(diào)融合的社區(qū)商業(yè)生態(tài)圈，全面升級消費體驗，滿足社區(qū)居民多方位、復(fù)合型需求。

表1 社區(qū)商業(yè)分類標準

社區(qū)商業(yè)特征與發(fā)展

社區(qū)商業(yè)是以社區(qū)為基本生活單位發(fā)展起來的商業(yè)形態(tài)，指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設(shè)施正常運營的居民住宅區(qū)商業(yè)，主要為社區(qū)居民提供日常生活的必需品和服務(wù)（路紅艷，2017）。一般而言，社區(qū)商業(yè)總規(guī)模在5 萬平米以內(nèi)，服務(wù)半徑在3 公里以內(nèi)，服務(wù)人口在5 萬以下，具有明顯的屬地特征。按照商住比、服務(wù)規(guī)模、商業(yè)布局等不同標準，社區(qū)商業(yè)可劃分為不同類型，如表1 所示。不同類型的社區(qū)商業(yè)具有不同特征，但整體而言，它們普遍具有顧客屬地性、日常便利性、需求依賴性、業(yè)種配套性、盈利穩(wěn)定性等共同特征。

伴隨城鎮(zhèn)化進程與零售業(yè)變革之路，我國社區(qū)商業(yè)的發(fā)展歷程可大致分為四個階段：第一階段是改革開放之前，出現(xiàn)初期的小型社區(qū)零售企業(yè)，多以夫妻、個人合伙開設(shè)的食雜店、便利店為主，面積普遍不超過200 平方米；第二階段是改革開放至2000 年期間，社區(qū)零售商業(yè)初具規(guī)模，商業(yè)配套設(shè)施逐漸完善，此時以專賣店、小型折扣店為主，面積擴大到500 平方米以內(nèi)；第三階段是2000 年至2010 年期間，在城鎮(zhèn)化進一步發(fā)展之下，社區(qū)商業(yè)的管理技術(shù)、服務(wù)理念等發(fā)生更新，出現(xiàn)大型社區(qū)超市、購物中心等業(yè)態(tài)，面積也發(fā)展到500 平方米以上，甚至達到2000 多平方米；第四階段是2010 年之后，在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)支撐之下，社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)多元化業(yè)態(tài)布局，綜合服務(wù)中心、連鎖便利店、O2O 新零售店等層出不窮，朝著便利化、智能化、品牌化、綜合化方向邁進，不斷構(gòu)建和豐富著社區(qū)商業(yè)的生態(tài)體系，如圖1 所示。

圖1 社區(qū)商業(yè)發(fā)展演變過程

新型社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系的內(nèi)涵

（一）綜合化、一站式服務(wù)中心

為滿足社區(qū)居民日益多樣化、多層次的復(fù)合型生活消費需求，構(gòu)建便民服務(wù)商圈，建設(shè)綜合化、一站式社區(qū)服務(wù)中心成為社區(qū)商業(yè)發(fā)展的新趨勢。社區(qū)綜合服務(wù)中心在新型社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系中扮演重要角色，在未來居民“最后一公里”需求的強烈驅(qū)動下，社區(qū)綜合服務(wù)中心有望成為商業(yè)地產(chǎn)的主流。2019 年，國家及地方政府加大對社區(qū)綜合服務(wù)中心的政策支持，鼓勵、表彰一批具有示范作用的實踐成果。

比如，南京秦淮區(qū)扇骨里社區(qū)綜合服務(wù)中心被授予“全國社區(qū)綜合服務(wù)中心創(chuàng)新示范工程”第001 號，為全國街道建設(shè)、社區(qū)治理、城市更新和消費升級探索出“樣板”，該中心是對傳統(tǒng)市場的改造升級，在僅3000 平方米面積內(nèi)，構(gòu)建出集菜果生鮮、購物、文化、教育、警務(wù)服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、康養(yǎng)、健身、公益等十幾項功能于一體的服務(wù)中心，其清新、雅致、規(guī)范的內(nèi)部環(huán)境為社區(qū)居民帶來愉悅體驗。再如，上海勤海社區(qū)商業(yè)中心成為全國首家“五星”級國家標準化社區(qū)商業(yè)中心示范，政府以星級認定方式將社區(qū)商業(yè)中心的創(chuàng)建工作推向新高度，該中心不僅是對以前“臟亂差”菜場的改造升級，更是由單一的“買菜”功能拓展到包括社區(qū)民生服務(wù)、餐飲、生鮮超市、休閑娛樂等在內(nèi)的復(fù)合多功能，不僅滿足社區(qū)居民的物質(zhì)需要，更在深層次意義上滿足居民的精神需求；該中心的設(shè)計基于“屋檐下”概念，在“十分鐘內(nèi)”“最后一公里”中創(chuàng)建了不同的功能業(yè)態(tài)，便民程度極大提高。

其他一些具有代表性的社區(qū)綜合服務(wù)中心項目，如表2 所示。這些中心在實踐探索中取得了顯著成效。需要注意的是，社區(qū)商業(yè)作為城市商業(yè)副中心規(guī)劃中的主體，在搭建綜合化、一站式服務(wù)平臺時，也要避免一味追求大體量、全覆蓋，否則可能面臨市中心商場常遇到的招商難、空置高、客流少、利潤低等問題。比如，2019 年北京國安社區(qū)出現(xiàn)大批關(guān)店和大幅裁員狀況，給全國社區(qū)中心改造敲響警鐘。

表2 具有代表性的社區(qū)綜合服務(wù)中心

表3 社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系中的業(yè)態(tài)組合

（二）業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新

社區(qū)綜合服務(wù)中心將多種業(yè)態(tài)納入一體，而各種業(yè)態(tài)如何組合搭配，將影響中心能否實現(xiàn)經(jīng)濟效益目標以及便民利民的根本目的。在商業(yè)模式和商業(yè)物種不斷更替的時代，社區(qū)商業(yè)不能固步自封，應(yīng)緊跟時代潮流進行業(yè)態(tài)組合的創(chuàng)新。業(yè)態(tài)組合創(chuàng)新是相對傳統(tǒng)各大業(yè)態(tài)而言，通過引入近年來新衍生的熱門業(yè)態(tài)或前瞻性地開發(fā)未來業(yè)態(tài)品類，在社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系中實現(xiàn)多種業(yè)態(tài)的創(chuàng)新性分配。在社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系中，應(yīng)當覆蓋餐飲類、零售類、生活服務(wù)類、休閑娛樂類、親子類等各種類型，并在每一門類下納入新創(chuàng)意店或潮流品牌店，引領(lǐng)消費升級。當前餐飲類要側(cè)重O2O 生鮮配送與網(wǎng)紅餐飲，零售類側(cè)重蘇寧小店等新零售物種，生活服務(wù)類側(cè)重快遞超市、寵物服務(wù)等，休閑娛樂類側(cè)重手工DIY、體驗館、展覽館等，親子類側(cè)重兒童的文體學習服務(wù)等，如表3 所示。這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)不僅與社區(qū)居民的需求層次變化相匹配，還具有較高的發(fā)展?jié)摿陀臻g，成為社區(qū)商業(yè)打造“高品質(zhì)生活場景”的新鮮血液。

創(chuàng)新業(yè)態(tài)最明顯的標志是創(chuàng)新品牌，它是社區(qū)商業(yè)最直接的“名片”。據(jù)贏商云智庫統(tǒng)計，社區(qū)商業(yè)中的500個品牌中新興品牌（近五年創(chuàng)立或進駐中國內(nèi)地市場的品牌）僅占比5%，主要集中在餐飲與親子體驗業(yè)態(tài)；成熟品牌占比95%，雖然其在知名度、經(jīng)營經(jīng)驗、承壓能力等方面具有一定優(yōu)勢，但也帶來品牌重復(fù)率高、吸引力低、特色弱化等問題。在未來，話題度高、吸引力強、特色彰顯、活力充沛的新興品牌應(yīng)成為社區(qū)商業(yè)重點招商對象，使其成為生態(tài)體系中鮮明的形象“旗幟”。事實證明，在全國最新開業(yè)的社區(qū)型購物中心中，已經(jīng)開始重視新興品牌的引入，盒馬鮮生、芭莉與彩虹、塔塔蜜等品牌彰顯著青春文化與活力氣息，為社區(qū)居民帶來高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活體驗，如表4 所示。

（三）O2O 新零售物種

在新型社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系當中，社區(qū)綜合服務(wù)中心是核心模式，創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合是社區(qū)綜合服務(wù)中心的主要布局，而O2O 新零售物種是創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合中的頭部要素。2019年是零售行業(yè)集中創(chuàng)新的一年，盒馬鮮生、便利蜂、叮咚買菜、蘇寧小店為代表的新型場景紛紛入駐社區(qū)，成為社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系中的重要成員。這些基于社區(qū)的新零售物種是零售變革升級的重要賽道，將服務(wù)場景由單一業(yè)態(tài)、傳統(tǒng)連鎖、線上線下分割轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻I(yè)態(tài)融合、全鏈路數(shù)智化以及線上線下融合，使社群零售展現(xiàn)出廣闊的成長空間。在這些新零售物種作用下，社區(qū)商業(yè)能夠逐漸實現(xiàn)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的整合，實現(xiàn)線上數(shù)據(jù)與線下服務(wù)的有效對接，從而逐步構(gòu)建一個包含人的服務(wù)、物流、現(xiàn)金流和信息流在內(nèi)的完整生態(tài)圈。在2020 年新冠病毒疫情爆發(fā)期間，盒馬鮮生等O2O 新零售因便利和即時服務(wù)一度扛起“民生重任”，在特殊時期為社區(qū)居民解決了基本生活需求，并創(chuàng)設(shè)了“無接觸”配送模式，進一步凸顯了其社會價值與商業(yè)進化能力。

表4 新興品牌入駐社區(qū)型購物中心（不完全列舉）

新型社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系的構(gòu)建

（一）依托于多元主體協(xié)同合作

從需求上來看，社區(qū)居民所期待的服務(wù)是多元化的，既有商業(yè)供給，也有公益類服務(wù)，或者是介于兩者之間的準公共產(chǎn)品，而所有這些需求都指向民生。近年來，國家和地方政府引導(dǎo)和支持社區(qū)商業(yè)時不再突出商品經(jīng)營，而是更加強調(diào)便民服務(wù)，使其更帶有公益服務(wù)屬性。政府不斷加大社區(qū)商業(yè)建設(shè)的參與力度，不僅有利于社區(qū)商業(yè)踐行以民為本的服務(wù)理念，還有利于為社區(qū)引入更多社會資本，促進經(jīng)濟層面發(fā)展。在國務(wù)院2019 年印發(fā)的《意見》中，也提出鼓勵社會組織改進社會服務(wù)，給予城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造一定的財政支持，并享受有關(guān)稅費優(yōu)惠政策。

因此，未來在構(gòu)建社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系中，商業(yè)企業(yè)（開發(fā)商、運營商、經(jīng)營者等）不再唱“獨角戲”，而變成政府、社會組織、商業(yè)企業(yè)乃至社區(qū)居民等多元主體的共同合作，提升整個社區(qū)生態(tài)體系的協(xié)調(diào)程度。未來社區(qū)商業(yè)必將在多方參與下統(tǒng)一規(guī)劃、定位、布局、運營與管理，使各方均能互惠互利、共贏共生。需要值得注意的是，在多方合作中，必須處理好商業(yè)化與公益性之間的關(guān)系。平衡它們的關(guān)系是減少各方矛盾的關(guān)鍵點，也只有在恰如其分的平衡當中，才能充分發(fā)揮政府的管理優(yōu)勢與企業(yè)的市場優(yōu)勢，體現(xiàn)出強強聯(lián)合的優(yōu)越性。

（二）依托于大數(shù)據(jù)調(diào)研

社區(qū)商業(yè)是“家門口經(jīng)濟”，具有很強的屬地化特征，服務(wù)相對穩(wěn)定的社區(qū)居民群體。因此，社區(qū)商業(yè)只有諳熟屬地居民的年齡結(jié)構(gòu)、消費習慣、消費偏好等信息，并預(yù)測消費升級下的變化趨勢，才能引入合適品牌、設(shè)計合理業(yè)態(tài)、搭建與之相匹配的服務(wù)平臺。只有以深度調(diào)查為前提，社區(qū)商業(yè)的生態(tài)體系構(gòu)建才可能有效，才能達到便民、利民、惠民目的。然而目前而言，大多數(shù)社區(qū)商業(yè)在建設(shè)前缺乏科學嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研，沒有深入到社區(qū)居民當中了解真實需求，或者照搬其他地區(qū)模式而造成嚴重的同質(zhì)化，或者盲目規(guī)劃導(dǎo)致定位不明確、運營難度大、人氣難聚集等問題。

新型社區(qū)生態(tài)體系的構(gòu)建需要多方面數(shù)據(jù)支持，不僅僅是社區(qū)居民數(shù)據(jù)。其一，對周邊環(huán)境的調(diào)研分析，包括商家商圈分布、周邊人車流量、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)、周邊競爭對手（現(xiàn)在及潛在競爭對手）等內(nèi)容；其二，對小型租戶的分類入戶深訪，包括租戶類型、面積、營業(yè)額、經(jīng)營狀況、生態(tài)體系項目規(guī)劃概念測試等內(nèi)容；其三，對消費者進行街頭攔訪調(diào)查，包括人口構(gòu)成、家庭收入、消費習慣與特征、對社區(qū)商業(yè)的期望與需求等內(nèi)容，作為社區(qū)居民官方數(shù)據(jù)（比如物業(yè)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)）的補充；其四，線上電商也正滲透社區(qū)商業(yè)當中，而線上電商已經(jīng)在相當長周期內(nèi)沉淀了大量消費者數(shù)據(jù)。通過調(diào)取社區(qū)居民數(shù)據(jù)，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行建模分析，可以更快了解居民“畫像”，節(jié)省實地調(diào)研時間。

（三）依托于新興技術(shù)

無論是社區(qū)綜合服務(wù)中心的搭建、業(yè)態(tài)的創(chuàng)新性組合、O2O 新零售業(yè)務(wù)的開展，還是多元主體的協(xié)同合作、市場的調(diào)研分析等，都離不開先進技術(shù)的支撐。新興技術(shù)已經(jīng)成為構(gòu)建新型社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系的“底盤”。目前的新興技術(shù)主要包括“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等，這些技術(shù)將使社區(qū)商業(yè)更加便利化、數(shù)字化、智能化、互動化，為社區(qū)商業(yè)各方面的設(shè)計與管理提供了更多路徑選擇與想象空間。社區(qū)商業(yè)的生態(tài)體系應(yīng)當是“智慧”的，利用新一代信息技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)對各類與居民生活息息相關(guān)的信息進行自動感知、傳送、整合、分析、反饋與共享，能夠?qū)崿F(xiàn)對社區(qū)居民“吃、住、行、游、購、娛、健”等生活要素的統(tǒng)籌安排，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)主體高效率、低成本、高盈利的運營，也能實現(xiàn)政府部門的實時動態(tài)化科學扶持與監(jiān)管。在未來，新零售物種將繼續(xù)契入圖像識別、深度學習、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等人工智能技術(shù)，不僅精準識別、響應(yīng)與預(yù)測社區(qū)居民需求，更能營造體驗感極佳的消費氛圍，帶動社區(qū)居民消費方式、消費結(jié)構(gòu)與消費體驗的升級，繽果盒子無人便利店、蘇寧易購Biu 無人店等新型物種也有望隨著技術(shù)的進一步突破而爆發(fā)潛在價值。

結(jié)論

社區(qū)商業(yè)是城市活力的“毛細血管網(wǎng)”，聯(lián)通著商業(yè)的“最后100 米”，直接對標著居民的“吃喝玩樂”。伴隨城鎮(zhèn)化進程與零售業(yè)變革之路，我國社區(qū)商業(yè)歷經(jīng)四個階段，如今正朝著規(guī)模宏大、業(yè)態(tài)豐富、功能齊備的完整生態(tài)體系邁進，其根本目的是便民、利民、惠民。新型社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系以社區(qū)綜合服務(wù)中心為核心模式，構(gòu)建便民服務(wù)商圈，已出現(xiàn)一批具有示范、引領(lǐng)作用的實踐工程；社區(qū)綜合服務(wù)中心的布局方式是創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合，納入近年來新衍生的熱門業(yè)態(tài)或潛在業(yè)態(tài)，吸引話題度高、特色彰顯、青春活力的新興品牌入駐社區(qū)，為社區(qū)居民打造高品質(zhì)生活場景。在創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合當中，O2O 新零售物種是頭部要素，盒馬鮮生、便利蜂等物種既帶動周邊商業(yè)形態(tài)的提檔升級，也極大開發(fā)當?shù)啬贻p群體的消費潛力，凸顯著社會價值與商業(yè)進化能力。為構(gòu)建新型社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系，需要依托政府、社會組織、商業(yè)企業(yè)乃至社區(qū)居民的多元主體協(xié)同合作，需要依托社區(qū)居民人口統(tǒng)計特征、消費行為偏好、周邊環(huán)境特征等大數(shù)據(jù)調(diào)研信息，也需要依托人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興技術(shù)?？梢灶A(yù)想，未來完善的社區(qū)商業(yè)生態(tài)體系，必將實現(xiàn)最大化的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)，完成便民、利民、惠民的根本使命。