張正強(qiáng)

（青島大學(xué)商學(xué)院 山東青島 266700）

技術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)理念變革

技術(shù)進(jìn)步助推消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)有關(guān)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)均離不開(kāi)技術(shù)。以營(yíng)銷(xiāo)為例，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可基于人口消費(fèi)制定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)決策，統(tǒng)籌新時(shí)代人口消費(fèi)習(xí)慣，以此為由改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方案，在新技術(shù)加持下增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)可行性、科學(xué)性、發(fā)展性，使?fàn)I銷(xiāo)理念與新時(shí)代人口消費(fèi)理念相契合。再如，生產(chǎn)技術(shù)革新使產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，將先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還可節(jié)約生產(chǎn)成本，應(yīng)用技術(shù)為品牌賦能，為轉(zhuǎn)變?nèi)丝谙M(fèi)理念夯實(shí)技術(shù)基石（見(jiàn)圖1）（楊陽(yáng)，2019）。

消費(fèi)理念受人口結(jié)構(gòu)沖擊。我國(guó)幅員遼闊且人口分布環(huán)境各異，年齡、區(qū)域、收入、教育等因素各異，對(duì)消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響，國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，其中年齡因素是影響人口結(jié)構(gòu)突出內(nèi)因，對(duì)消費(fèi)影響深遠(yuǎn)，使國(guó)內(nèi)收入?yún)^(qū)域及消費(fèi)分級(jí)顯現(xiàn)出層級(jí)化發(fā)展特征。消費(fèi)者代際消費(fèi)習(xí)慣、思想觀念、能力、邊際支出有所不同，如一線、二線城市人口在消費(fèi)進(jìn)程中較為關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)品牌的認(rèn)可度較高，步入簡(jiǎn)約化消費(fèi)階段，三線、四線城市處于消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)階段，對(duì)品牌關(guān)注度不斷上漲，五線、六線城市處于大眾消費(fèi)階段，形成網(wǎng)狀化消費(fèi)體系（見(jiàn)圖2）。鮮明的消費(fèi)分級(jí)差異為多層級(jí)企業(yè)共存共贏奠定基礎(chǔ)，使產(chǎn)品類(lèi)型更為豐富，各企業(yè)可同步發(fā)展，滿(mǎn)足不同收入、年齡等人口結(jié)構(gòu)下消費(fèi)需求，從大眾爆款到奢侈精品均有市場(chǎng)，最終回歸至簡(jiǎn)約化消費(fèi)，使我國(guó)成為消費(fèi)長(zhǎng)尾效應(yīng)突出國(guó)家之一。

圖1 技術(shù)進(jìn)步助推消費(fèi)行業(yè)變革圖例

圖2 人口結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)理念變化圖例

基于人口收入、區(qū)域分布差異下的消費(fèi)分級(jí)情況。第一，大眾消費(fèi)。人均GDP ＜5000 美元，初步樹(shù)立品牌層面價(jià)格驅(qū)動(dòng)消費(fèi)意識(shí)，在社交電商、小店及超市內(nèi)消費(fèi)，消費(fèi)以涉及衣食住行必需品為主，電視廣告推廣形式較為常見(jiàn)，存在“山寨”“過(guò)時(shí)”等產(chǎn)品更新現(xiàn)象，在五線、六線城市分布率占38%，人口總數(shù)約為4.3 億，占比約為31%。第二，品牌消費(fèi)。人均GDP 在5000 ～10000 美元之間，對(duì)品牌較為關(guān)注，在B2C 電商平臺(tái)或購(gòu)物中心消費(fèi)，家居產(chǎn)品、大家電等品牌特性突出產(chǎn)品消費(fèi)頻率較高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣形式常見(jiàn)，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，消費(fèi)人口集中分布在三線、四線城市比率為44%，人口總數(shù)約為5.7 億，占比41%。第三，品質(zhì)消費(fèi)。人均GDP ＞10000美元，消費(fèi)心理趨于理性，同時(shí)追求品質(zhì)與個(gè)性，在精品店、新零售市場(chǎng)及便利店消費(fèi)，護(hù)膚品、小家電消費(fèi)占比較高，運(yùn)用新媒體手段宣傳推廣，人口集中在一線、二線城市比率為18%，人口總數(shù)約為3.9 億，占比28%（曠健玲，2019）。

時(shí)代特征鮮明，消費(fèi)理念各異。不同年代人口生長(zhǎng)環(huán)境各異，塑造特性迥異消費(fèi)理念（見(jiàn)圖3），其中中老年人財(cái)富累積較多，80 后、90 后等具備消費(fèi)能力的青年人消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，95 后、00 后習(xí)慣跟隨潮流進(jìn)行消費(fèi)，從眾心理突出，各類(lèi)消費(fèi)觀念相互沖擊，為多元化消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)各年代消費(fèi)者受教程度存在區(qū)別，其中80 后、90 后接受高等教育機(jī)會(huì)較多，使其消費(fèi)觀念趨于理性，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌較為關(guān)注，95 后、00 后消費(fèi)觀念仍需調(diào)整，使其出現(xiàn)盲目消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)等現(xiàn)象，70后及以前人口教育程度相對(duì)較低，使其形成保守消費(fèi)觀念，影響其消費(fèi)抉擇，出現(xiàn)不同消費(fèi)結(jié)果。

圖3 人口年齡對(duì)消費(fèi)觀念的影響圖例

圖4 我國(guó)人均GDP 及可支配收入占比與發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比圖例

圖5 企業(yè)各階段獲利難易程度圖例

收入對(duì)消費(fèi)理念產(chǎn)生沖擊

縱觀美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)觀念演化歷程可知，消費(fèi)觀念受收入影響大體經(jīng)歷大眾消費(fèi)——品質(zhì)化升級(jí)——簡(jiǎn)約化消費(fèi)等時(shí)期。我國(guó)區(qū)域范圍較廣，存在較大收入差異，雖然部分一線、二線城市已然步入簡(jiǎn)約化及品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)期，但其他地區(qū)城市消費(fèi)水平仍相對(duì)較低。以GDP 為依托將消費(fèi)劃分為6 個(gè)層級(jí)，3 ～6 級(jí)消費(fèi)人口占比約70%，根據(jù)收入水平分析消費(fèi)層級(jí)約有28%人口步入簡(jiǎn)約化、品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)期，另有41%人口正朝著品質(zhì)化消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)度，處于大眾消費(fèi)時(shí)期人口占比約為31%，多集中在五線、六線城市。總體來(lái)講我國(guó)處于消費(fèi)升級(jí)發(fā)展時(shí)期，受人口結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)者行為等因素影響，使各層級(jí)存在明顯差異，助推消費(fèi)市場(chǎng)朝著多元化、簡(jiǎn)約化、層級(jí)化方向發(fā)展，在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)更為重視消費(fèi)服務(wù)，精神層面消費(fèi)占比不斷上漲（邵敏等，2019）。

第一，我國(guó)人口約有50%以上人均GDP ＜8000 美元。根據(jù)GNI 世界銀行將各地區(qū)及國(guó)家人均收入劃分為4 檔，L 為低收入經(jīng)濟(jì)體，LM 為中低收入經(jīng)濟(jì)體，UM 為中高收入經(jīng)濟(jì)體，H 為高收入經(jīng)濟(jì)體，在GNI 指標(biāo)加持下我國(guó)位于UM 檔，然而受?chē)?guó)內(nèi)貧富差距明顯因素影響，考慮收入均值GNI 指數(shù)相對(duì)降低，人均可支配收入差異明顯，與其他國(guó)家相比我國(guó)可支配收入較少（見(jiàn)圖4），客觀上影響了我國(guó)人口消費(fèi)觀念。

第二，在總結(jié)西方國(guó)家消費(fèi)產(chǎn)業(yè)變化發(fā)展規(guī)律基礎(chǔ)上將我國(guó)消費(fèi)分為三個(gè)階段，即大眾消費(fèi)、品牌化消費(fèi)和理性消費(fèi)階段。其中，消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變及財(cái)富累積是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力，不同階段企業(yè)獲取收益難易程度各異，確保消費(fèi)產(chǎn)業(yè)與人口消費(fèi)觀念保持一致。例如，大眾消費(fèi)階段人口消費(fèi)水平相對(duì)較低，消費(fèi)認(rèn)知能力較弱，為此消費(fèi)品生產(chǎn)銷(xiāo)售行為需契合消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)況，提高交易成功幾率，助力企業(yè)獲利。再如，品牌化（品質(zhì)化）消費(fèi)階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量提出更高要求，原有消費(fèi)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)形式無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者切實(shí)需求，為此需在產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象上做出調(diào)整，使消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與人口消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變動(dòng)態(tài)一致，降低企業(yè)獲利難度（見(jiàn)圖5）（楊成鋼等，2017）。

第三，國(guó)內(nèi)消費(fèi)存在明顯分級(jí)，企業(yè)長(zhǎng)尾效應(yīng)突出。在人均收入不斷提升背景下，消費(fèi)者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，其中收入較低消費(fèi)者還處于大眾消費(fèi)時(shí)期，價(jià)格成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)內(nèi)因之一，購(gòu)物類(lèi)別較為單一，C2C 平臺(tái)、百貨商店、超市成為大眾消費(fèi)首選，同時(shí)B2C 平臺(tái)及購(gòu)物中心成為大眾消費(fèi)延展領(lǐng)域。在收入增加后消費(fèi)者進(jìn)入簡(jiǎn)約化、品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)期，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及體驗(yàn)較為看重，為專(zhuān)業(yè)連鎖店、新零售、便利店發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。我國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)消費(fèi)階段不盡相同，各階段消費(fèi)群體基數(shù)較大，此類(lèi)差異為消費(fèi)企業(yè)多極化發(fā)展創(chuàng)造條件，能夠在時(shí)機(jī)成熟基礎(chǔ)上開(kāi)辟新市場(chǎng)，在消費(fèi)企業(yè)長(zhǎng)尾效應(yīng)作用下良性發(fā)展。通過(guò)對(duì)電商數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析可知，一線、二線城市購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品、小家電等品質(zhì)消費(fèi)比率較高，同時(shí)保健品、生鮮、寵物用品成為一線、二線城市消費(fèi)者首選，三線、四線城市則選購(gòu)服裝、大家電等耐用品比率較高，消費(fèi)分級(jí)較為明顯，為我國(guó)消費(fèi)企業(yè)多元化發(fā)展搭建平臺(tái)（侯媛媛等，2019）。

教育程度對(duì)消費(fèi)理念產(chǎn)生影響

首先，人口學(xué)歷分布不均勻，高中及以上學(xué)歷占比較高。2010 年人口普查數(shù)據(jù)顯示，小學(xué)學(xué)歷人口約占27%，初中學(xué)歷人口基數(shù)約為38.8%，中專(zhuān)、高中學(xué)歷占比約為14.03%，大專(zhuān)及以上學(xué)歷占比約為9%。2015 年人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本科、研究生人口占比約為6%，實(shí)際上高學(xué)歷人口占比可能更低，未來(lái)預(yù)計(jì)我國(guó)人均學(xué)歷持續(xù)上漲，為消費(fèi)理念科學(xué)轉(zhuǎn)變創(chuàng)造有利條件。

其次，高學(xué)歷人口分布地區(qū)不均勻，對(duì)地區(qū)消費(fèi)理念發(fā)展產(chǎn)生影響。相較于一線、二線城市，三線、四線及其他城市高學(xué)歷人口較少，主要源于一線、二線城市就業(yè)機(jī)會(huì)多，創(chuàng)業(yè)環(huán)境良好，生活環(huán)境較優(yōu)，對(duì)高學(xué)歷人口具有一定吸引力，為此一線、二線消費(fèi)理念趨于理性，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌有更高要求，而三線、四線及高學(xué)歷人口較少城市消費(fèi)觀念仍有待發(fā)展，大眾消費(fèi)理念占據(jù)主導(dǎo)。這就需要我國(guó)加大均衡教育發(fā)展力度，致力于提升人均受教育水平，用高學(xué)歷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)理念科學(xué)轉(zhuǎn)變，使人口因素對(duì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)積極影響（陳艷，2018）。

年齡結(jié)構(gòu)促使消費(fèi)理念產(chǎn)生差異

人口老齡化嚴(yán)重，新生人口減少。新中國(guó)成立后我國(guó)人口約為5.4 億，2018 年人口約為13.9 億，70 年代人口增速降至1.3%～1.5%，90 年代人口增速降至0.5%，漲幅持續(xù)降低，2018 年人口增速降至0.4%，同時(shí)我國(guó)城市化發(fā)展速率較快，2018 年約為59.58%。出生率、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)家政策、育齡婦女?dāng)?shù)量存在緊密關(guān)聯(lián)，新中國(guó)成立初期，我國(guó)年出生人口約為1500 萬(wàn)～3000 萬(wàn)，在1956 ～1961 年出生人口受糧食短缺因素影響數(shù)量驟減，70 年代開(kāi)始推行計(jì)劃生育，80 年代計(jì)劃生育納入憲法，同期育齡婦女占比上漲，出生人口數(shù)量隨之增加，90 年代計(jì)劃生育力度加大，出生人口數(shù)量降低，步入21世紀(jì)年均新生兒數(shù)量約為1500 萬(wàn)～1600 萬(wàn)，出生率維持在千分之十二，死亡人數(shù)占比約為7%。2011 年計(jì)劃生育政策開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，雙獨(dú)二孩、單獨(dú)二孩、全面二孩政策陸續(xù)推進(jìn)，使我國(guó)生育率有所上漲，為解決人口老齡化問(wèn)題奠定基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)2040 年0 ～20 歲青少年占比低于20%，65 歲及以上人口總數(shù)占比高于20%，同時(shí)青年人口占比將降低，對(duì)消費(fèi)理念將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。人口年齡結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品輪動(dòng)產(chǎn)生影響。2009 ～2019 年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)主體中青年對(duì)產(chǎn)品輪動(dòng)產(chǎn)生影響，電商平臺(tái)成為消費(fèi)理念輸出重要載體；2020 ～2025年在人口老齡化基礎(chǔ)上，消費(fèi)主體朝向老年人群體發(fā)生轉(zhuǎn)變，中老年旅游產(chǎn)品、到家服務(wù)等產(chǎn)業(yè)將得以發(fā)展（王劍等，2018）。