劉 曄

(集美大學 財經學院，福建 廈門 361021)

鄉(xiāng)村旅游作為旅游經濟的重要形式，在推動農村經濟發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，促進城鄉(xiāng)經濟社會一體化發(fā)展的基礎上逐步成為國民休閑旅游、度假養(yǎng)生的重要方式[1]。廈門與寶島臺灣隔海相望，天然擁有海洋、丘陵、山地、森林等豐富多樣的自然旅游資源以及獨具地域特色的閩南文化，多年來一直位居國內一線旅游城市，已經形成相對成熟的旅游文化產業(yè)鏈，為廈門鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展提供了先天優(yōu)勢。特別隨著廈門市入選首批“中國旅游休閑示范城市”和第二批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名單，鄉(xiāng)村旅游作為廈門旅游經濟的重要形式，在推動農村經濟發(fā)展，縮小島內外差距，促進城鄉(xiāng)經濟社會一體化發(fā)展的基礎上逐步成為國民休閑旅游、度假養(yǎng)生的重要方式。

一、廈門市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)廈門旅游業(yè)競爭優(yōu)勢突出，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展

2019年廈門市旅游總人數(shù)達10012.87萬人次，旅游總收入達1655.90億元。與國內主要副省級旅游城市成都、西安、杭州、大連、青島相比，廈門人均接待游客人數(shù)名列第一，人均旅游收入排名第二，旅游產業(yè)競爭力位于國內第一梯隊。2017年，人民論壇測評中心課題組，從經營實力、硬件環(huán)境、旅游吸引力、發(fā)展?jié)摿λ膫€層面構建“城市旅游產業(yè)發(fā)展評價體系”，綜合測評全國15個副省級城市和4個直轄市的“城市旅游產業(yè)發(fā)展指數(shù)”。最終結果顯示，廈門的城市旅游產業(yè)發(fā)展指數(shù)得分為78.38，位列第四，僅次于北京(82.15)、杭州(81.15)、上海(80.47)，遠超19個城市平均值72.48。

伴隨廈門旅游業(yè)綜合實力的發(fā)展，廈門市鄉(xiāng)村旅游業(yè)也步入了快速發(fā)展軌道，鄉(xiāng)村旅游接待游客人數(shù)持續(xù)增長，2017年達到560萬，總收入約為6.70億元，2018年僅上半年游客人數(shù)就突破350萬人次，總收入已接近4.65億元，同比增長19.1%。在“全域旅游”及“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的指引下，廈門島外鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。大帽山境、老院子、香山鄉(xiāng)苑、田園竹壩、方特夢幻王國等島外景區(qū)人氣持續(xù)攀升，同安溫泉節(jié)、海滄樂活節(jié)、保生慈濟文化旅游節(jié)、翔安香山賞花節(jié)等各種旅游節(jié)慶活動精彩紛呈，吸引客流不斷從島內經典景區(qū)向島外擴散。2018年國慶黃金周假期，島外四區(qū)同步實現(xiàn)旅游收入和旅游人數(shù)“雙增長”(具體見表1)，充分驗證了廈門鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，正在邁入黃金增長期。

表1 2018年國慶黃金周廈門島外各區(qū)旅游人數(shù)和收入比較

從表1數(shù)據(jù)可見，僅國慶黃金周假期，島外四區(qū)平均旅游人數(shù)就達到101.9萬次，旅游收入4.28億元，增長比例分別為29.65%和38.23%，增速接近島內傳統(tǒng)景區(qū)。但島外四區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度差異較大，集美區(qū)以絕對優(yōu)勢領先，同安位居其次，翔安區(qū)無論從絕對量或者相對增比上都相對滯后。這也為廈門市下一步全面推進各區(qū)農業(yè)產業(yè)融合發(fā)展，促進全市鄉(xiāng)村旅游同步發(fā)展，提供了機遇和挑戰(zhàn)。

(二)廈門居民休閑旅游需求增長迅速

廈門鄉(xiāng)村旅游的客源主要是廈門市及周邊城鎮(zhèn)居民。一般而言，隨著城市經濟的快速增長和居民收入的同步提高，城鎮(zhèn)居民休閑旅游需求會呈現(xiàn)同步增長，尤其當城鎮(zhèn)居民消費結構中恩格爾系數(shù)小于40%時，用于休閑、旅游的支出會出現(xiàn)顯著增長[2]。而伴隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然是農民收入的同步提升。表2顯示了廈門城鎮(zhèn)居民可支配收入、消費結構以及農村居民可支配收入的變動趨勢，數(shù)據(jù)表明隨著廈門城鎮(zhèn)居民可支配收入的穩(wěn)定增長和恩格爾系數(shù)的不斷下降，廈門城鎮(zhèn)居民在文化娛樂服務方面的支出持續(xù)增加，而農村居民的可支配收入也表現(xiàn)出穩(wěn)定地增長趨勢。

表2 廈門城鎮(zhèn)居民收入、消費結構及農村居民收入變動趨勢

(三)鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展格局初步成型

近年來，廈門市鄉(xiāng)村旅游業(yè)已形成以休閑農業(yè)(漁業(yè))、養(yǎng)生度假、康體療養(yǎng)、歷史民俗等為主要形式的多元發(fā)展體系。截止2019年底，全市共有休閑農業(yè)經營主體143家，其中9家全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點，23家省級休閑農業(yè)示范點，43家市級休閑農業(yè)示范點。其中市級農業(yè)休閑示范點各批次分布見表3。

從表3可見廈門鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展格局基本形成，同安以五峰村、前格村、造水村、軍營村、蓮花村等為代表；翔安區(qū)以澳頭村、鋤山村、東寮社區(qū)巖后自然村為代表；集美以田頭村、集志農莊、鷹坑谷民俗文化園為代表；海滄以寨后村、青礁村、石室禪院、蓮塘別墅等為代表的特色旅游景點。2018年9月，經福建省鄉(xiāng)村旅游服務質量等級評定委員會組織評定，廈門市同安區(qū)汀溪鎮(zhèn)、廈門市同安區(qū)蓮花鎮(zhèn)軍營村、海滄區(qū)青礁村院前社分別入選四級鄉(xiāng)村旅游休閑集鎮(zhèn)和旅游村名單。

表3 廈門市級休閑農業(yè)示范點各批次分布 單位：家

2017年，全國旅游市場高速增長，全年旅游總收入5.40萬億元，其中休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入近6200億元，在整個旅游業(yè)收入中占比11.48%，各類經營主體已達33萬家。與全國發(fā)展水平相比，廈門2017年休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游收入占全市整體旅游收入不到一成?？傮w規(guī)模偏小，發(fā)展水平有待提升，因而對其發(fā)展中存在的問題及原因進行進一步分析尤顯必要。

二、廈門市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題及原因分析

(一)缺乏全市統(tǒng)一鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，同質化現(xiàn)象突出

同質化現(xiàn)象是制約全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突出問題，廈門亦未能幸免。廈門較早列入全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點的翔安區(qū)小嶝休閑漁村、同安區(qū)五峰村、麗田園、前格村、海滄區(qū)青龍寨等景區(qū)，由于在開發(fā)初期大都處于自發(fā)建設施工、自發(fā)組織經營，缺少對鄉(xiāng)村旅游的總體科學規(guī)劃布局，經營方式以個體農莊、“農戶+農戶”、“企業(yè)+農戶”為主，規(guī)模偏小，產業(yè)形式相對單一、粗放式開發(fā)現(xiàn)象突出。一方面，島外四區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展定位不清晰，差異性不大，都以休閑農業(yè)為主。如麗田園、翔安綠仁生態(tài)農場、集美集志農莊以及海滄天竺山休閑農莊等較有影響的鄉(xiāng)村游景點都以農家樂吃土雞土鴨、親子體驗閩南農耕生活、采摘等為主要經營內容，局限于相似的農業(yè)資源而未能進行差異性定位，導致游客選擇的隨意性。另一方面，同一行政區(qū)內相鄰的景點，如同安頂上村、前格村、蓮花村以及西源村等相近村落，由于地理、氣候、習俗文化等相同，因而建筑、植被、文化相近，造成旅游產品雷同，產生近距離同類型旅游模式惡性激烈。間接造成游客滿意度低，重游度不高[3]。調查顯示，廈門當前鄉(xiāng)村旅游人均消費僅為30～60元，主要用于餐飲消費，收益率偏低。廈門鄉(xiāng)村旅游的過夜游客比例不到20%，基本是當天來當天去，而且重游率不足30%，直接導致廈門鄉(xiāng)村旅游收入增長率低于廈門旅游總收入增長率。

(二)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈短，旅游產品體系開發(fā)不夠

鄉(xiāng)村旅游產業(yè)屬于高度復合型性產業(yè)，除了包含食、住、行、游、購、娛等旅游六要素核心產業(yè)，還與第一產業(yè)的農、林、牧、漁業(yè)，第二產業(yè)的農副產品和手工藝品加工業(yè)，第三產業(yè)的交通運輸、信息、金融、服務等行業(yè)相互依托、互生共榮。但是，廈門目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)還是圍繞第一產業(yè)開展，主要是利用現(xiàn)有的農田、果園、養(yǎng)殖場等基礎資源，旅游項目主要圍繞農業(yè)及農產品初級開發(fā)展開，以觀光、采摘、垂釣為主要形式。涉及第二產業(yè)環(huán)節(jié)主要有姜母鴨、五香條等傳統(tǒng)地方小吃、熱帶水果、特色蔬菜、各種海產品等的簡單加工和開發(fā)，產品規(guī)劃、設計、包裝和宣傳都比較簡單，文創(chuàng)產品特別關于閩南語言、歌仔戲等特色文化價值的挖掘還處于探索期，產業(yè)鏈延伸不夠。關聯(lián)第三產業(yè)節(jié)點更少，與交通、酒店、旅行社、金融、互聯(lián)網信息等服務產業(yè)融合度不高，尚未形成觀光、休閑、購物、娛樂、旅游一條龍服務的產業(yè)體系,特別是未能充分利用廈門獨特的海洋資源和適宜的氣候條件，打造出具有全國甚至國際影響力的集海洋知識、休閑、運動、娛樂與一體大規(guī)模多維度的海洋產品體系,進一步提升鄉(xiāng)村旅游對其他產業(yè)和經濟的拉動作用[4]。

(三)基礎設施不夠完善，島內外主要景點通達性有待增強

鄉(xiāng)村旅游以近中程目標為主要客源市場，提高重游率對鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展具有決定性作用，基礎設施及公共服務的建設完善對于提升游客滿意度進而增加重游率至關重要。近年來，廈門市各級政府和鄉(xiāng)村旅游各方利益單位互聯(lián)合作，大力提升鄉(xiāng)村旅游基礎設施及公共服務水平，全市90%以上鄉(xiāng)村旅游景點通達性顯著提高。但通過調研和訪談發(fā)現(xiàn)，交通基礎設施不便仍是制約提升近域游客重游度和擴展遠域游客游同安的重要因素。一方面，部分地處同安、翔安等偏遠地區(qū)的景點仍然是山路彎多，路陡彎急，部分路段狹窄，缺少護欄，道路標識不夠顯著，停車場建設不足，導致節(jié)假日擁擠堵塞，停車難，不利于當前以自駕游為主的鄉(xiāng)村游發(fā)展，挫傷本地游客的重游積極性。另一方面，島內外景點之間以及島外鄉(xiāng)村游景點之間通達性不夠。以同安為例，盡管從廈門市內到同安有廈門市快速公交系統(tǒng)(BRT)2號線和多條公交線路,但這些公共交通都無法直接到達五峰村、西坑村、頂上村、竹壩南洋風景區(qū)等代表性景點。島內代表性景點鼓浪嶼輪渡、國際游輪碼頭到島外諸多熱捧鄉(xiāng)村旅游景點之間都沒有直達公交線路，這直接加劇了外地年輕探險求新型游客從島內傳統(tǒng)景點到鄉(xiāng)村景點延伸旅游的難度。加之和大型旅行社等旅游機構的合作不夠，宣傳營銷渠道不暢，使得島外諸多旅游點對域外游客來說，比較陌生并且遙遠，很難激發(fā)游客旅游興趣，更談不上通過提高留宿率來增加旅游收入。鄉(xiāng)村旅游景點與廈門島內旅游景點之間的信息網、客源網以及交通網都不夠密切，制約廈門旅游城市品牌帶來的擴散效應。

(四)營銷缺乏創(chuàng)新整合

旅游經濟屬于典型的體驗式經濟。在當今網絡時代，信息便捷，體驗結果能迅速得到擴散，而體驗結果又取決于精準的旅游服務水平所產生的口碑效應，這一效應的擴散又會引致新的旅游需求。但面對當前以游客多樣形式出游方式的大眾旅游時代，廈門鄉(xiāng)村旅游營銷水平仍顯不足。目前廈門鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者多為當?shù)剜l(xiāng)村居民，旅游營銷意識比較欠缺。在營銷方式上手段單一，滯后，甚至無營銷計劃，主要采用馬路廣告、宣傳單、朋友介紹等傳統(tǒng)營銷模式，未能充分借助于信息化時代互聯(lián)網優(yōu)勢，高效精準推廣同安溫泉康養(yǎng)、翔安大帽山境高端鄉(xiāng)村旅游精品民宿等個性化的新型旅游產品。同時，調查顯示，與島內鼓浪嶼、萬石植物園、白鷺洲等經典旅游景點相比，全市143家休閑農業(yè)經營主體中僅有52家與相關旅行社、酒店以及各級運輸部門有較穩(wěn)定的合作，剩余91家都未能在鄉(xiāng)村旅游景點、旅游媒介以及旅游者之間構建起一條完整的產業(yè)鏈。同時由于技術人才的制約，即使規(guī)模相對成熟的23級省級旅游示范點，對于消費者的消費行為大數(shù)據(jù)分析也不充分，缺乏細分市場的深入調查分析，因此缺少針對性的營銷措施，也制約了整體全市鄉(xiāng)村旅游的升級發(fā)展。

三、全域旅游背景下廈門市鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化發(fā)展策略

(一)建立健全管理機制，制定完善的全域旅游發(fā)展規(guī)劃

根據(jù)廈門鄉(xiāng)村旅游實際運作情況，建議以廈門市旅游發(fā)展委員會為全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主管部門，廈門市農業(yè)局為輔，進行統(tǒng)一的宏觀調控、合理布局，引導島外四區(qū)與廈門本島中心區(qū)的差異性定位，建立資源互補、客源互送、信息共享的聯(lián)動發(fā)展機制。

具體可以由廈門市旅游發(fā)展委員會牽頭，廈門市規(guī)劃局協(xié)助，通過在全國范圍內面向各類旅游規(guī)劃類專業(yè)機構招標，編制符合地方資源特色的廈門市全域旅游規(guī)劃。前期應邀請有關專家學者，對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)定位、鄉(xiāng)村旅游的建設風格展開全方位設計論證，為全市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建設打下良好基礎。規(guī)劃應樹立“一區(qū)一特色，一區(qū)一產業(yè)”的設計理念，在現(xiàn)有基礎上，突出島外四區(qū)現(xiàn)有旅游資源的差異性，以“康養(yǎng)同安、科技集美、文化海滄、海漁翔安”的不同定位實現(xiàn)各區(qū)互補型發(fā)展，形成各具特色的品牌優(yōu)勢。而同一區(qū)內特別是相鄰景點應在集群化發(fā)展的基礎上進行差異化的引導，這種差異化可以體現(xiàn)在吃、住、行、游、購、娛六要素中任一個環(huán)節(jié)，徹底扭轉目前鄉(xiāng)村旅游產品同質化所產生的惡性競爭。

(二)不斷優(yōu)化旅游產品體系，延伸鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈

鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)要突破傳統(tǒng)以個人、家庭為主要目標群體的界限，廣開渠道，拓展各類團體客戶。具體而言，廈門可以利用其豐富的“山、海、熱、僑、臺”等特色旅游資源，除了現(xiàn)有在閩南特色農產品的基礎上，發(fā)展生態(tài)農業(yè)園，農業(yè)觀光、農事體驗以及綠色農產品購物等活動外，還應不斷豐富完善一些本土特色娛樂項目，與各種媒體媒介廣泛合作，吸引更多游客參與體驗[5]。比如，可以通過與婚介聯(lián)合舉行集體婚禮；與各區(qū)團委、各類媒體、各種戶外俱樂部等聯(lián)合舉行各種興趣派對；或者與學校、公益社團聯(lián)合舉辦夏令營或冬令營；同時可以利用各種現(xiàn)代節(jié)日比如圣誕節(jié)，情人節(jié)等節(jié)慶活動提升知名度，這也是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化結合的一種嘗試。麗田園、頂上村等傳統(tǒng)農家樂可以通過引進體驗式葡萄酒莊、教育研學農莊等實現(xiàn)多元化的優(yōu)化升級之路；翔安香山、小嶝漁村等可以開發(fā)森林汽車營地、鄉(xiāng)村船塢酒店；同安則可以通過溫泉療養(yǎng)結合康體健身基地等多種旅游業(yè)態(tài)，不斷豐富旅游產品。在海滄、翔安等臨海灣區(qū)，通過政府引導、市場主導模式引入“鄉(xiāng)村旅游+”的產業(yè)融合的理念，推動鄉(xiāng)村旅游和漁業(yè)、海洋業(yè)、體育等旅游業(yè)態(tài)與產品的發(fā)展開發(fā)，延伸鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈條[6]。同時利用廈門島外多山地、近海岸的地形特征，深挖“旅游+體育”消費新亮點，開發(fā)山地運動旅游、騎行運動旅游、海洋運動旅游等線路產品。進一步借助島外臨海漁業(yè)經濟的優(yōu)勢，通過開發(fā)休閑漁業(yè)產品，開展垂釣、堤釣、讓鄉(xiāng)村旅游者直接參與出海撒網、漁撈等捕魚環(huán)節(jié)以及海產品采集、養(yǎng)殖區(qū)認養(yǎng)等休閑體驗活動促進漁旅產業(yè)融合發(fā)展。

(三)推進基礎設施建設，提升公共服務水平

全域旅游視角下，規(guī)劃廈門全市鄉(xiāng)村旅游基礎設施以及公共服務體系，逐步提高島外白交祠村、頂上村、五峰村等傳統(tǒng)知名景點通達性、便捷性，實現(xiàn)景點和市內主要交通干道的無縫對接，加強島內外主要景點的道路連接以及公共交通線路的直達率，為實現(xiàn)客源的共享提供基礎。同時，不斷增進這些景點之間的互通速達，緩解當前游客在各景點之間切換的不便。另外，完善翔安、同安等山區(qū)道路標識系統(tǒng)，特別在一些交叉路口要從人性化、便捷化的角度方便駕車者辨識。對于海滄、同安、翔安等偏遠近山區(qū)的景點要包括交通道路、停車場建設、景點整體環(huán)境衛(wèi)生、旅游標識、廁所、衛(wèi)生所、排污處理等。同時盡快實現(xiàn)廈門鄉(xiāng)村旅游示范點4G無線網絡及Wi-Fi全覆蓋，構建并實時更新全方位旅游信息咨詢和服務體系，不斷提升公共服務水平，

(四)打造廈門智慧鄉(xiāng)村旅游網絡平臺，實施多元化營銷

打造并且不斷完善集宣傳推廣和營銷功能于一身的信息交互渠道[8]——廈門智慧鄉(xiāng)村旅游網絡平臺，從供給和需求兩個方面來推進廈門市鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展。從供給的角度，可以通過旅游電子商務的運營，借助于網絡廣告全面宣傳鄉(xiāng)村旅游各景點并提供給旅游者實時詳細的旅游信息。從需求的角度，借助于智慧鄉(xiāng)村旅游網絡平臺通過旅行社、專業(yè)旅游網站等媒介使得旅游景點與旅游者實現(xiàn)無縫對接。在滿足旅游者對旅游信息實時獲取的前提下，也能及時反饋旅游者的需求，從而依據(jù)旅游者需求的變化對鄉(xiāng)村旅游產品進行及時調整。數(shù)據(jù)顯示，福建省國內游客通過專業(yè)旅游網站、門戶網站、微博及微信獲取信息的比例分別為36.8%、24.3%和20.2%，特別是節(jié)假日，在線旅游企業(yè)訂單增幅為100%～300%。因此，借助于廈門智慧鄉(xiāng)村旅游網絡平臺，構建多元化營銷推廣體系，積極開展與攜程、去哪兒等旅游網站的合作，同時加強自媒體營銷的發(fā)展，擴展移動宣傳營銷網絡，利用微信、微博、社區(qū)論壇、微網站等，全方位擴大廈門鄉(xiāng)村旅游目標消費群體，并且在信息反饋的基礎上不斷完善旅游產品，吸引近域游客，提高重游率。傳統(tǒng)方式上，強化與旅行社的合作，依然是開拓外地赴廈門游客進行鄉(xiāng)村游的最有效手段。