盧 杰

(安徽大學商學院 安徽合肥 230601)

截至2019年6月，中國網民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網普及率為61.2%，網絡已成為公眾了解社會和獲取信息的重要渠道。百度作為全球最大中文搜索引擎，百度指數(shù)是統(tǒng)計海量網民行為的數(shù)據(jù)分享平臺，通過分析數(shù)以十億計的搜索結果，顯示各個時期某一關鍵詞搜索的頻率和相關數(shù)據(jù)。網友借助搜索引擎進行旅游目的地景區(qū)信息查詢，使得用網絡空間關注度探究景區(qū)網絡營銷、景區(qū)輿情監(jiān)測、旅游流預警等工作具有重要現(xiàn)實意義。因此，本文利用百度指數(shù)數(shù)據(jù)平臺，檢索黃山風景區(qū)2017—2019年網絡關注度數(shù)據(jù)，采用地理空間分析及數(shù)理統(tǒng)計方法，從時間和空間兩個維度分別研究黃山風景區(qū)的旅游需求特征及差異，旨在豐富黃山風景區(qū)旅游需求相關研究，并為其他旅游目的地景區(qū)應對現(xiàn)實旅游流提供參考。

一、 數(shù)據(jù)來源及研究方法

(一)研究對象概況

黃山風景區(qū)位于安徽南部黃山市境內，享有“世界文化與自然遺產”“國家5A級景區(qū)”等稱號。其總面積約1200平方千米，細分為溫泉、云谷、玉屏、北海、松谷、釣橋、浮溪、洋湖、福固等九個管理區(qū)，同時，作為中國典型的山岳型景區(qū)，特殊的山區(qū)季風氣候使得黃山夏無酷暑，冬少嚴寒。

(二)數(shù)據(jù)來源

百度指數(shù)是基于關鍵詞搜索，以百度海量網民行為數(shù)據(jù)為基礎的趨勢研究、需求圖譜、輿情管家、人群畫像等。因此，文章以“黃山”為關鍵詞，檢索獲取2017年1月1日—2019年12月31日內全國網民網絡搜索數(shù)據(jù)，客觀分析游客對黃山風景區(qū)旅游網絡關注度時空分布規(guī)律；同時，為進一步探究網絡關注度與現(xiàn)實客流量之間聯(lián)系，故在特殊節(jié)假日變動特征分析時，檢索數(shù)據(jù)時間設定為2017年1月1日—2020年5月8日。

(三)研究方法

1.年際變動強度指數(shù)

年際變動強度指數(shù)用來分析網絡關注度的年際變化，公式來源于變異系數(shù)的演變[11]，年度范圍內關注度的平均發(fā)展率計算公式為

(1)

平均下降率計算公式為

(2)

式中X2017，X2018，X2019分別為2017、2018、2019年的每日搜索均值。

2.季節(jié)變動強度指數(shù)

旅游市場會隨季節(jié)變化而變化，為分析黃山風景區(qū)網絡關注度的季節(jié)性變動，將其劃分為旅游網絡關注度淡旺季，采用季節(jié)指數(shù)進行測定。季節(jié)指數(shù)又稱為季節(jié)變動強度指數(shù)，主要用于反映景區(qū)旅游需求的時間分布集中程度及波動性特征[12]，計算公式為：

(3)

式中：R為黃山旅游需求的季節(jié)性強度指數(shù)；Xi為黃山每月網絡關注度占全年關注度總數(shù)的比重。R值越大，表明網絡關注度的季節(jié)越集中，季節(jié)性波動明顯；相反，R值越接近零，表明區(qū)網絡關注度各月分布越均勻，季節(jié)性差異越小。

3.地理集中系數(shù)

網絡關注度的地理集中指數(shù)是能夠衡量研究對象的集中程度，如果地理集中指數(shù)G值越大，說明旅游景點網絡關注度地理分布越不平衡[1]；反之，說明景點網絡關注度地理分布分布均衡化程度高。用網絡關注度地理集中指數(shù)分析黃山風景區(qū)旅游網絡關注度在空間分布上的集中程度，計算公式為：

其中：Pj為j地區(qū)網絡關注度，P為整體網絡關注度；G值越接近100，黃山風景區(qū)旅游的網絡關注度地理分布越集中，G值越小，其網絡關注度地理分布越分散。

二、黃山風景區(qū)網絡關注度時空分布特征

(一)整體年際變化特征

以“黃山”為關鍵詞，在百度指數(shù)數(shù)據(jù)平臺中檢索其2017—2019年三年每日搜索均值，將均值分年相加并求其每年日均值，得到網絡關注度年際變化趨勢圖：

圖1 黃山網絡關注度分年特征變化圖

(二)整體月變化特征

以“黃山”為關鍵詞，在百度指數(shù)數(shù)據(jù)平臺中分別檢索2017—2019年各月的網絡關注度的日搜索均值，并在趨勢線上利用工具定點獲取網絡關注度具體數(shù)據(jù)，求其每月均值，得到其網絡關注度月時段變化趨勢圖。

圖2 黃山網絡關注度分月特征變化圖

由圖2可得，黃山風景區(qū)2017年網絡關注度大致呈現(xiàn)雙峰型，即倒“W”型特征，2—4月為第一個波峰期，峰值出現(xiàn)在3月，其高峰值為8605，7—9月為第二個波峰期，峰值出現(xiàn)在8月，其高峰值為10782，搜索波谷出現(xiàn)在7月和11月，其低谷值分別為7590，6367。2018年網絡關注度大致呈現(xiàn)倒“W”型，且第二個波峰明顯高于第一個波峰，3—5月出現(xiàn)第一個波峰期，4月出現(xiàn)最高值為9712，9—11月出現(xiàn)第二個波峰期，峰值出現(xiàn)在10月，其高峰值為10864，5月和12月處于波谷，低谷搜索值為7494，5500。2019年網絡關注度大致呈“三峰”型，第一個波峰為3—5月，波峰出現(xiàn)在4月，其高峰值為9301，第二個波峰期為7—9月，8月出現(xiàn)波峰，其高峰值為7548，第三個波峰期為9—11月，10月出現(xiàn)波峰，其高峰值為9354，波谷出現(xiàn)在6月與9月，分別為5496，6492。整體上來看，7—9月為其高峰搜索期，1月、11月、12月為其網絡搜索低谷，這與黃山風景區(qū)現(xiàn)實旅游流活動相符。

(三)整體季節(jié)變化特征

以“黃山”為關鍵詞，在百度指數(shù)數(shù)據(jù)平臺中分別檢索景區(qū)黃山2017—2019年網絡關注度每月日均值，將每月日均值按季度加總，求出每年每個季度網絡關注總量得到每年網絡關注度的季度特征變化曲線。

由圖3可得，2017—2019年黃山風景區(qū)季度特征曲線大致呈“先減后增再減”的變化趨勢，秋季達到最高峰，冬季相對達到最低點，淡、旺季分布明顯。2019年關注度的波動幅度較小，2017、2018年波動較大，結合現(xiàn)實，2017年，黃山響應“中國旅游，從黃山再出發(fā)”大力開展系列大型活動，2018年10至12月，黃山旅游節(jié)期間開展高達11項活動，因而對應其他研究時段，秋季游客數(shù)量相對最多，且2018年在研究年限內網絡關注度達到最高值為9088。

圖3 黃山網絡關注度分季特征變化圖

同時，進一步根據(jù)季節(jié)性時間強度指數(shù)對黃山年度內網絡關注度的集中程度以及波動性特征進行計算分析，得到2017—2019年時間段范圍內黃山網絡關注度季節(jié)性強度指數(shù)數(shù)據(jù)。

表1 2017—2019年黃山網絡關注度季節(jié)性強度指數(shù)

(四)整體節(jié)假日變化特征

“清明”“五一”和“十一”是國家法定節(jié)假日，是公眾集中出游的時間段，并易形成旅游消費“井噴”現(xiàn)象。由于網絡關注度對現(xiàn)實旅游流具有先兆性的特征，為更好了解節(jié)假日期間網絡關注度的變化特征，本項研究選取“清明”“五一”和“十一”假期前后14天進行分析。

1.“清明”節(jié)假日特征

在百度指數(shù)中檢索2017—2019年“清明”節(jié)假日前后14天每日黃山風景區(qū)搜索指數(shù)，在趨勢線上利用工具截取網絡關注度的數(shù)據(jù)，得出“清明”小長假前后網絡關注度趨勢變化曲線。

圖4 黃山“清明”節(jié)假日網絡關注特征圖

由圖4可見，2017年“清明”節(jié)前4日達到網絡關注度的高峰，其高峰值為10669，隨后急劇下降在假期第一天，于4月4日達到第一次搜索次低谷，低谷值為9337，其后處于緩慢下降狀態(tài)至假期結束。2018年“清明”節(jié)前3日網絡關注度持續(xù)上升至4月4日達到搜索高峰，其高峰值為11317，節(jié)假日期間網絡關注度逐漸下降，至4月7日逐漸恢復日常搜索量。2019年“清明”節(jié)前5日“黃山”網絡關注度持續(xù)緩慢上升，在節(jié)假日前夕4月2日達到網絡關注度的高峰，其高峰值為11383，“清明”節(jié)期間網絡關注度仍居高不下，至節(jié)日4月9日達到網絡關注度的低谷，其低谷值為9900，其后關注度逐漸緩慢下降。2020年 “清明”前7日網絡關注度上升速度較快，在假日開始第二天4月日達到高峰值為18824，隨后網絡關注度呈快速下降趨勢。同時，對比其他3年度，2020年黃山風景區(qū)網絡關注度波動趨勢顯著異常，結合現(xiàn)實，新冠病毒爆發(fā)致使全國人民經歷多日“閉關式”疫情阻擊戰(zhàn)，防疫抗疫已取得階段性的成功，清明節(jié)作為2020 年春節(jié)后第一個小長假，使得景區(qū)旅游人數(shù)呈現(xiàn)報復性反彈。

2.“五一”黃金周特征

根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)平臺獲取2017—2020年“五一”黃金周前后14天每日黃山搜素指數(shù)，得出關于“五一”黃金周前后時段網絡關注度趨勢曲線。

圖5 黃山“五一”黃金周網絡關注特征圖

由圖5 可得，2017—2020年“五一”小長假前后十四天景區(qū)網絡關注度總體呈現(xiàn)“先增后減再增”的曲線變化趨勢。具體來看，2017年4月25日—4月28日期間，黃山風景區(qū)網絡關注度呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，4月28日達到高峰值為10624，4月29日開始逐步下降至5月7日假期結束，5月8日逐步開始回升到正常搜索量。2018年4月25日—4月29日期間網絡關注度為搜索高峰期，4月29日達到高峰值為11348，4月30日—5月5日為搜索低谷期，5月6日開始小幅度上升至正常搜索量。2019年4月25日—5月1日期間，黃山風景區(qū)網絡搜索值增速較快，5月1日達到高峰值為12705，5月2日開始逐步下降至假期結束。2020年黃山風景區(qū)4月25日—5月2日期間，網絡關注度呈現(xiàn)緩慢上升態(tài)勢，5月2日達到高峰值為6774，其后呈持續(xù)下降走勢?！拔逡弧鼻昂髸r段網絡關注度波動變化現(xiàn)象，這說明多數(shù)游客存在“前置選擇”，即在出游前對黃山風景區(qū)信息進行相關網絡檢索，為“五一”假期出行提前做好旅游規(guī)劃和決策。同時，對比4年黃山風景區(qū)網絡關注度變化趨勢圖可知，2020年網絡檢索數(shù)量明顯低于其他3個年度，這也對應著現(xiàn)實中2020年黃山風景區(qū)迎來近十年來最為“慘淡”的“五一”黃金周。

3.“十一”黃金周特征

由百度指數(shù)獲取2017—2019年“十一”黃金周前后14天每日黃山風景區(qū)搜索指數(shù)，得出“十一”小長假前后網絡關注度趨勢變化曲線。

在小學語文漢字教學過程中，學生需要依次對漢字的讀音、筆畫和含義進行記憶，但是語文漢字博大精深，大量的記憶難免會造成學生產生厭煩、枯燥的心理，降低學生對寫字的積極性和學習效率。所以，教師應改變自身的教學觀念，將學生處于語文教學課堂的主體地位，將漢字背后所蘊含的故事融入其中，充分調動學生寫字的積極性。

圖6 黃山“十一”黃金周網絡關注度特征圖

由圖6可得，2017—2019年“十一”長假前后十四天景區(qū)網絡關注度總體呈現(xiàn)“先增后減”的曲線變化趨勢：每年9月24日—9月29日黃山風景區(qū)網絡關注度總體呈緩慢上升趨勢，9月29日—10月3日關注度增幅速度加快。10月2日—10月3日期間達到峰值，其中，2017年峰值為13692，2018年峰值高達24943，2019年峰值為14476。10月3日開始呈緩慢下降趨勢至10月7日假期結束?！笆弧奔倨谇皫兹站W絡關注度持續(xù)增加，結合現(xiàn)實分析，節(jié)假日開始之前，游客通過網絡檢索平臺對目的地景區(qū)進行大概了解，因此景區(qū)網絡關注度緩慢上升。節(jié)假日開始之初，游客們?yōu)槿娉浞至私饽康牡鼐皡^(qū)亮點及相關基礎設施情況，網絡搜索目的性和針對性最強，故此時段網絡關注度上升速度加快。節(jié)假日期間，游客們大多已出行，搜索行為相對減少，但網絡關注度保持緩慢下降而不是驟降趨勢，是由于在旅行過程中，游客們也會借助網絡搜索引擎實施旅游行為，及時調整旅游計劃以達到最滿意的出行狀態(tài)。

(五)網絡關注度空間變化特征

旅游活動作為一種特殊的經濟活動在時間和空間上存在差異，通過百度指數(shù)時間和地區(qū)自定義篩選功能，獲取2017—2019年度對“黃山”關鍵詞搜索人群在全國各省份的分布排名表，表2為黃山風景區(qū)網絡關注度排名前十位的省份：

表2 2017—2019年黃山風景區(qū)網絡關注度空間分布排名表

根據(jù)百度指數(shù)，計算和統(tǒng)計中國32個省(自治區(qū)、直轄市)、香港及澳門2017—2019年期間對黃山風景區(qū)的日均網絡關注度，并利用ArcGIS繪圖工具對其進行可視化處理。

整體來看，2017—2019年黃山風景區(qū)網絡關注度空間分布相對穩(wěn)定集中，排名前4的省份近3年沒有變化，分別為安徽省、江蘇省、廣東省、浙江省。具體來看，2017—2018年黃山風景區(qū)網絡關注度空間分布數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，2018—2019年網絡關注度空間分布數(shù)量有所提高，其中，2017—2018年河北省、陜西省及北京市游客網絡關注度有所下降，直至2019年，兩省一市游客再次作為新興市場，網絡關注度有一定的增長，而黑龍江省游客對黃山關注度降低，并達到研究年限最低值。全國區(qū)域范圍內，黃山網絡關注度較高的區(qū)域是華東地區(qū)，其次是華南、華中，而華北、西北、西南網絡關注度相對最低；局部區(qū)域范圍內，由于地理區(qū)位優(yōu)勢，以安徽省為中心向外部地區(qū)輻射，因而江浙滬皖處于高關注度地區(qū)，廣東省關注度也較高，臺灣、西藏則處于低關注地區(qū)。

網絡關注度的空間分布與現(xiàn)實游客省份分布大體一致[15]，區(qū)域經濟發(fā)展水平也會引起旅游活動區(qū)域的差異。黃山風景區(qū)的主要客源市場是安徽本省、江浙滬及廣東地區(qū)，該區(qū)域人口資源密度大，經濟基礎較為深厚，出游意愿相對較高。由近2017——2019年黃山網絡關注度空間分布圖可知，客源地即較高關注度地區(qū)排名變化不大，反映出黃山風景區(qū)主要客源市場穩(wěn)定，傳統(tǒng)的客源市場難以取代。江浙滬關注度一直保持在較高水平，表明網絡關注度存在周邊影響效應，且凸顯出長江經濟帶省區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，中西部省市地區(qū)相對處于低關注度，主要由于與黃山風景區(qū)處于長線距離，交通相對不便，遵循地理學距離衰減規(guī)律，且該區(qū)域內具有較多與黃山相似的自然旅游資源。

三、黃山風景區(qū)網絡關注度人群分布特征

根據(jù)百度指數(shù)平臺對2017—2019年“黃山”關鍵詞的訪問搜索人群的年齡分布比例進行加權平均，得到搜索人群平均年齡分布占比表，見表3。

表3 2017—2019年黃山訪問人群平均年齡分布占比表

黃山風景區(qū)旅游資源豐富且高級，旅游客源人群分布廣泛，年齡分層差異較為顯著。由表3可知，對黃山風景區(qū)進行檢索的人群占比最多的年齡段集中分布在20—29歲和30—39歲，占比分別為40.47%和32.52%，說明青年人群為黃山風景區(qū)網絡關注度的主要人群。但景區(qū)供給往往提供的是無差異的景觀組合，未能考慮到青少年群體對于娛樂設施等方面的個性需求[2]，因而低于19歲的人群占比相對較少，占比為15.02%。黃山作為典型的山岳型旅游景區(qū)，旅游者需要耗費較長的時間和體力游覽，參觀游覽時對于游客自身體力要求較高，“80后”“90后”即“20—39歲”人群身精力旺盛，熱愛運動類項目，身體素質較高，對山水風光類的旅游資源頗為青睞，故此類人群占比相對較高。中老年人群相對來說更傾向于休閑觀光類景區(qū)，更熱衷于康養(yǎng)保健類旅游產品，故高于40歲年齡段的人群對黃山風景區(qū)的網絡關注度相對比較低，占比僅為11.99%。

四、結論

網絡關注度在一定程度上反映了目的地景區(qū)潛在旅游者的需求狀況，本文基于百度指數(shù)，收集近年黃山風景區(qū)網絡關注度數(shù)據(jù)，研究其網絡關注度時空變化特征，得出以下結論：

(1)2017—2019年黃山風景區(qū)的年際網絡關注度變化呈遞減趨勢，黃山風景區(qū)發(fā)展處于飽和狀態(tài)。研究期內，每年度季節(jié)性強度指數(shù)較高，即季節(jié)集中程度較高，季節(jié)性差異波動明顯，其中2018年景區(qū)關注度波動最大；黃山整體網絡關注度月度變化呈“三峰”型，4、8、10月為搜索高峰，1、7、11、12月為搜索低谷。

(2)2017—2019年黃山風景區(qū)網絡關注度空間分布呈現(xiàn)“先增后減”的發(fā)展趨勢，與信息周邊影響效應及地區(qū)經濟發(fā)達程度呈現(xiàn)正相關關系，與空間距離呈現(xiàn)負相關。研究期內黃山景區(qū)關注度以安徽省為中心向外輻射，集中分布在江蘇、浙江、上海及廣東地區(qū)，臺灣、西藏地區(qū)關注度最低。

(3)2017—2019年黃山網絡關注度人群分布差異顯著，20—29歲和30—39歲年齡階段的游客占比較大，低于19歲與高于40歲年齡段的人群對黃山風景區(qū)的網絡關注度相對比較低。

(4)“清明”節(jié)和“五一”“十一”黃金周黃山網絡關注度均出現(xiàn)明顯的“前置”現(xiàn)象，其中，2020年度“清明”“五一”節(jié)假日前后期間波動變化異于其他研究年限，網絡關注度在一定程度上可對旅游景區(qū)現(xiàn)實客流量具有“前兆性”的預測作用。

由以上結論可知，黃山風景區(qū)網絡關注度時空特征差異明顯，這對于黃山風景區(qū)合理開發(fā)、市場營銷、科學規(guī)劃等具有一定的現(xiàn)實意義。因此提出以下建議：①基于游客的來源地因素，可有針對性的調整旅游產品和服務，如人口基數(shù)較大的粵籍游客對黃山有較高關注度，可以在景區(qū)已有的旅游資源上增加具有廣東等地的特色產品與服務，增加其體驗感和參與感，因而在以皖、江浙滬地區(qū)游客為主要目標市場的同時，也橫向拓展了其他細分市場。②以周邊景區(qū)聯(lián)合為基礎，著力優(yōu)化旅游空間結構。黃山風景區(qū)作為知名A級景區(qū)，整體關注度較高，可將其與周邊區(qū)域旅游景區(qū)群進行組合開發(fā)，充分發(fā)揮黃山風景區(qū)的輻射帶動作用，促進多個旅游景區(qū)關注度的快速增長。③以豐富旅游產品種類為中心，著力推動完善旅游產品豐富度與多樣性。根據(jù)景區(qū)的網絡關注度人群分布，黃山風景區(qū)應準確定位不同年齡層次游客人群的需求，串聯(lián)起豐富的、旅客滿意的旅游資源，致力開發(fā)符合其心理需求的旅游產品，擴大景區(qū)市場規(guī)模。④以建設大數(shù)據(jù)網絡平臺為重點，著力打造智慧和安全旅游環(huán)境。對比2017—2020年黃山風景區(qū)“清明”節(jié)前后14日網絡關注度變化可知，2020年假日前夕黃山關注度每日增長速度持續(xù)加快，遠遠超過往年的增速，在假期第一天達到最高峰，對應著現(xiàn)實中黃山風景區(qū)當日出現(xiàn)嚴重擁擠現(xiàn)象。因此，旅游景區(qū)應積極利用人工智能、大數(shù)據(jù)、5G 等技術手段精準高效地對景區(qū)游客流量進行有效的前期預測管控，如可設置預訂平臺，引導游客預約出行；景區(qū)游覽期間對游覽流量也進行實時調整分流，避免同一景點同一時期高峰游玩。