馬曉楠，劉 珺

(三江學(xué)院，江蘇 南京210028)

一、 引言

鄉(xiāng)村振興一直是我們國(guó)家近年來發(fā)展過程中高度重視的發(fā)展區(qū)域，更是解決我國(guó)現(xiàn)階段主要矛盾和實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的關(guān)鍵突破口。 鄉(xiāng)村文化與旅游業(yè)的融合得以順利進(jìn)行離不開二者產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的高契合度，故而縮小產(chǎn)業(yè)自身差異可使得二者有更好的發(fā)展前景。 王韜欽認(rèn)為，鄉(xiāng)村文化的價(jià)值內(nèi)涵要提高重視程度，使人們?cè)诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主導(dǎo)作用得到發(fā)揮。 在發(fā)展方向上，劉央指出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)應(yīng)注重保持原始性，要保護(hù)鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境，因勢(shì)利導(dǎo)。沈巧巧、羅康明認(rèn)為發(fā)展文化旅游應(yīng)突出地方文化特色，讓技術(shù)推動(dòng)文化與旅游的融合。 在發(fā)展態(tài)勢(shì)上，劉楝子認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游要明確全域性的概念，完善鄉(xiāng)村旅游評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)體系。 鄉(xiāng)村文化旅游作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的一種新發(fā)展模式，能夠積極調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村文化資源，使其與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，做到既保護(hù)利用了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化又實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)，繼而促成鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)等一舉多得的新局面。

二、 江蘇鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及困境

(一)現(xiàn)狀分析

近年來，我國(guó)旅游人數(shù)逐年攀升，其中以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為主的旅游形式成為多數(shù)游客的首要選擇。 數(shù)據(jù)顯示，2015～2017 年間，超過50%的國(guó)內(nèi)游客選擇鄉(xiāng)村旅游，至2018 年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)到30 億，占國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的48.39%。 在旅游熱潮的影響下，2018 年我國(guó)30 億鄉(xiāng)村旅游游客實(shí)現(xiàn)了8000 億元的旅游收入，有效拉動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村人口就業(yè)。 目前我國(guó)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)可以被大致分為五種產(chǎn)業(yè)類型，其中包括鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)、古村鎮(zhèn)建筑文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)事節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村飲食文化產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村手工藝產(chǎn)業(yè)。

江蘇省作為農(nóng)業(yè)大省，有著良好的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，成為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期的“領(lǐng)頭軍”，目前已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，且江蘇鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展多樣化，又結(jié)合鄉(xiāng)村自身優(yōu)勢(shì)因地制宜跨界聯(lián)合，構(gòu)建出一批高效、多能的產(chǎn)業(yè)鏈。 在“十二五”期間，江蘇省鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)24萬人，占鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的5/6，實(shí)現(xiàn)了百萬農(nóng)民的就業(yè)和增收。 以鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)中農(nóng)事節(jié)慶文化為例，揚(yáng)州市甘泉長(zhǎng)塘村的“愛情小鎮(zhèn)”是江蘇鄉(xiāng)村文化旅游的典型代表。 當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有規(guī)模地種植櫻花，打造出身處花海的唯美景致，以此為契機(jī)推出以“愛情小鎮(zhèn)”為主題的鄉(xiāng)村旅游，并連年舉辦櫻花節(jié)，打開文化與旅游新的銜接渠道，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)民就業(yè)的雙豐收。 以民俗文化為代表的鄉(xiāng)村文化旅游為例，淮安市淮陰區(qū)俆溜鎮(zhèn)以文旅融合為指導(dǎo)，結(jié)合村鎮(zhèn)特色舉辦了“挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、塑造徐溜品牌”活動(dòng)，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化起到引領(lǐng)作用，助推鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)向上向好發(fā)展。以農(nóng)村手工藝產(chǎn)業(yè)為代表的徐州賈汪區(qū)潘安湖街道馬莊村為例，“馬莊香包”這一文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)貗D女就業(yè)，年銷售收入超千萬，做到了真正的文化富民。

為了響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，江蘇省政府最新出臺(tái)的《省政府關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展走在前列的意見》旨在完善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持政策、提高鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，為江蘇鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了道路。 江蘇地處長(zhǎng)三角，有著豐富的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，又深受歷史文化的熏陶，文化底蘊(yùn)豐厚，再加上政府政策有效引導(dǎo)，未來鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)將有更多可能性。

(二)面臨的困境

1. 缺乏文化內(nèi)涵，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力不足

內(nèi)生動(dòng)力的有無決定了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在與旅游業(yè)融合發(fā)展的過程中能否實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)，鄉(xiāng)村文化內(nèi)生動(dòng)力不足的問題制約了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展價(jià)值核心是文化內(nèi)涵，外部建設(shè)誠(chéng)然重要，但不注重深入挖掘文化內(nèi)涵而一味地追求外部物質(zhì)形勢(shì)的變化無異于本末倒置。即使模式、路徑設(shè)計(jì)得再好也只能是千篇一律的沒有“靈魂”的空殼產(chǎn)業(yè)。 只有具備高品質(zhì)、有深度、有吸引力的文化內(nèi)涵才能適應(yīng)消費(fèi)者的需求升級(jí)，提升消費(fèi)層次，打開消費(fèi)市場(chǎng)。 而當(dāng)下的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)忽略了優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化資源對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用、教育作用、帶動(dòng)作用，導(dǎo)致發(fā)展過程中出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)模式趨于雷同、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺乏創(chuàng)新、文化產(chǎn)品類型單一、市場(chǎng)對(duì)應(yīng)出現(xiàn)偏差等問題。 這樣一來產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展勢(shì)頭受限，發(fā)展理念也與消費(fèi)者的個(gè)性化需求相違背，使得消費(fèi)者的消費(fèi)需求降低、消費(fèi)動(dòng)能不足。 這種缺乏文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)業(yè)既讓鄉(xiāng)村失去了原有的淳樸韻味，變得寡淡而偏向“城市化”，又不能提高文化對(duì)消費(fèi)者的吸引力帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2. 鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)銜接不通暢

在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，物質(zhì)與精神是兩大重要的抓手，其背后代表的是人們對(duì)內(nèi)涵與外在的雙重消費(fèi)需求，二者銜接不通暢是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要問題。 一方面，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位本應(yīng)是面向全社會(huì)，讓更多的人看到鄉(xiāng)村文化與城市文化同等的價(jià)值，體驗(yàn)不同形式的內(nèi)在文化輸入，而不是單單成為供人們消遣、娛樂的方式，但旅游的一部分本質(zhì)恰恰就是通過休閑體驗(yàn)來放松身心。 所以在產(chǎn)業(yè)融合銜接過程中更要重視的是如何把握好既要讓旅游者感受到鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特魅力，又不會(huì)給旅游者造成額外的精神壓力與負(fù)擔(dān)。 另一方面，鄉(xiāng)村地區(qū)對(duì)文化的主導(dǎo)性不強(qiáng)，發(fā)展較為被動(dòng)，不利于外在物質(zhì)層面與內(nèi)在精神層面的有效接觸溝通。 政府在我國(guó)文旅融合發(fā)展過程中起著帶動(dòng)作用，大部分的旅游資源都在政府的管轄、控制范圍之內(nèi)，市場(chǎng)的主動(dòng)力難以發(fā)揮。 長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，發(fā)揮市場(chǎng)的主觀能動(dòng)性是讓文化與旅游市場(chǎng)煥發(fā)活力的重要因素。 否則市場(chǎng)發(fā)展受限，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合升級(jí)達(dá)不到理想的狀態(tài)，只能是“紙上談兵”被政策束縛手腳。

三、 鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)具備的價(jià)值特征

(一)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

鄉(xiāng)村文化旅游是具有多種屬性的交叉產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)在價(jià)值特征體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化對(duì)大眾思想上的吸引力和旅游行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的附著力上，因而更加適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)作為構(gòu)成社會(huì)的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也深刻影響著地域文化的發(fā)展。

人們對(duì)休閑文化需求的日益增長(zhǎng)，讓鄉(xiāng)村旅游更具發(fā)展?jié)摿Α?鄉(xiāng)村文化旅游是借助旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)，以多種優(yōu)秀文化旅游產(chǎn)品為依托來滿足人們的精神文化需求。近年來，越來越多的人回歸鄉(xiāng)村，尋找繁華城市中缺少的寧靜和真實(shí)，這是鄉(xiāng)村文化在旅游市場(chǎng)上特有的價(jià)值體現(xiàn)。 新時(shí)代，隨著人們生活水平的提升，以旅游、文化、健康、養(yǎng)老等為主的“幸福產(chǎn)業(yè)”飛速發(fā)展。 據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)60.15 億人次，旅游總收入達(dá)6.6 萬億元，且選擇跨省市出游和旅游地過夜的游客占比越來越多。 如圖1，2015～2019 年中國(guó)城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)一直有大幅穩(wěn)定增長(zhǎng)。 由此可見，人們?cè)敢馔ㄟ^花費(fèi)更多的旅游成本來接收高層次的文化體驗(yàn)。 旅游在商業(yè)上的經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐步提升也是鄉(xiāng)村文化旅游能夠高質(zhì)量發(fā)展的價(jià)值體現(xiàn)。

圖1 2015～2019 年中國(guó)城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，鄉(xiāng)村文化逐漸被更多的人接納、欣賞。 交通的便利與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓人們從狹小的地理空間和閉塞的文化視野中跳脫出來，去感受不同的地貌環(huán)境，了解不同的文化現(xiàn)象，使得更多的人更大可能地發(fā)現(xiàn)不同的文化，繼而穿越空間的阻隔到達(dá)一個(gè)嶄新的、孕育不同文化的地域。 最后這些外在因素逐漸內(nèi)化到人們心中，堆疊釀造成一種全新的、多樣糅合的文化體態(tài)。 而旅游便是最普遍的影響途徑之一。 隨著大量、多次的文化碰撞，鄉(xiāng)村文化將逐漸變換其內(nèi)在文化要素，變得具有普適性，也將更容易以旅游的形式被更多的群體所接受，使鄉(xiāng)村文化旅游得以全面性、高質(zhì)量發(fā)展。

(二)地理位置

一個(gè)地區(qū)的地理位置在一定程度上決定了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)發(fā)展，所以地理環(huán)境也影響著一個(gè)地區(qū)的文化發(fā)展進(jìn)程，是鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展所具備的內(nèi)在價(jià)值的體現(xiàn)。 多樣化的鄉(xiāng)村地理特征是發(fā)展不同類型鄉(xiāng)村文化旅游的基礎(chǔ)。

1. 不同的地域風(fēng)貌為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供更加多元化的切入點(diǎn)

鄉(xiāng)村的居住環(huán)境相比都市有空間大、能源足、物種多的優(yōu)勢(shì)。 農(nóng)村人口居住較為分散、活動(dòng)范圍廣、視野開闊，這是異于城市的生存環(huán)境。 在生活中，農(nóng)村的大部分生活資料可直接來源于土地，建筑主要取自本土資源，有著不同于城市建筑的鮮明特點(diǎn)。 農(nóng)村動(dòng)植物種類多樣，而鄉(xiāng)村文化旅游正是人們接近自然、感受自然獨(dú)特魅力的不二選擇。 鄉(xiāng)村擁有眾多的自然資源包括土地資源、林木資源、河流水源、天然有機(jī)肥、可再生資源等，可以發(fā)展出一批優(yōu)質(zhì)稻麥、綠色蔬菜、特色水產(chǎn)、規(guī)模畜禽等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。 我國(guó)在鄉(xiāng)村地區(qū)已推出首批20 家中國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地，1056 個(gè)“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范村”、1063 個(gè)“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范戶”、9231 家“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂”等鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。 基于鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)多樣化的地理環(huán)境發(fā)展起來的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，也是鄉(xiāng)村的一張名片，體現(xiàn)了地理位置賦予鄉(xiāng)村的生態(tài)價(jià)值。

2. 獨(dú)特的地理環(huán)境塑造了獨(dú)具當(dāng)?shù)匚幕厣泥l(xiāng)村文化旅游類型

擁有歷史地理優(yōu)勢(shì)的古村鎮(zhèn)建筑文化產(chǎn)業(yè)在旅游市場(chǎng)上占據(jù)了一席地位。 它的存在是人們追溯歷史、研究歷史、回味歷史的現(xiàn)實(shí)依托，是歷史留給我們最珍貴的禮物。 其本身就具有一定的價(jià)值，在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)上的價(jià)值就更加不言而喻了，吸引了一大批古建筑愛好者。 以鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)種養(yǎng)業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)村飲食文化產(chǎn)業(yè)地處農(nóng)村，根植于土地，生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品填補(bǔ)了消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)消費(fèi)需求，更在精神上深層次地?fù)嵛苛讼M(fèi)者。 通過發(fā)展品牌化農(nóng)村飲食文化產(chǎn)業(yè)，從物質(zhì)和精神上滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，這是鄉(xiāng)村地理環(huán)境所獨(dú)有的價(jià)值體現(xiàn)。

(三)階段優(yōu)勢(shì)

我國(guó)當(dāng)下處于社會(huì)主義初級(jí)階段，發(fā)展經(jīng)濟(jì)依舊是新世紀(jì)、新時(shí)期的重要任務(wù)。 而鄉(xiāng)村文化旅游能夠有效帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，與當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段所需要的發(fā)展態(tài)勢(shì)相契合，這種政府政策導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)是鄉(xiāng)村文化旅游具有的外在價(jià)值特征的體現(xiàn)。

1. 制度環(huán)境的優(yōu)化是鄉(xiāng)村文化旅游得以高質(zhì)量發(fā)展的外在驅(qū)動(dòng)力

自中央出臺(tái)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018～2022 年)》以來，各地政府積極響應(yīng)政策號(hào)召，在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)方面做出了路徑指引和政策導(dǎo)向，大力支持鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合，鼓勵(lì)業(yè)態(tài)多元?jiǎng)?chuàng)新。 相繼發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)若干措施的通知》對(duì)文化和旅游企業(yè)發(fā)展的三個(gè)方面做出適時(shí)的政策導(dǎo)向。 地方政策的有力支持是鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的外圍保障，在一定程度上給予了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)策劃經(jīng)營(yíng)者信心。 借助地方政策的支持，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展，持續(xù)創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化旅游經(jīng)營(yíng)管理模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈向外延伸，提供更多參與、融合市場(chǎng)的條件，讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接觸體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化旅游，增加鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。

2. 政府為鄉(xiāng)村文化旅游提供政策、人才、資金支持，是鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的主心骨

政府是影響旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要因素，我國(guó)政府在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的交叉融合發(fā)展中起著重要的引領(lǐng)作用，并為其發(fā)展前景做出了深遠(yuǎn)的計(jì)議和考量。 政策上，政府明確了政策要貼合產(chǎn)業(yè)實(shí)際需要，清掃阻礙產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展的障礙，積極引導(dǎo)助力鄉(xiāng)村旅游品牌打造；人才方面，注重挖掘培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化本土人才，為產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液提供新的原動(dòng)力；資金方面，政府安排扶持鄉(xiāng)村旅游資金，保證設(shè)施服務(wù)配置不短缺，這使得鄉(xiāng)村文化旅游擁有外在的動(dòng)力加持。

四、 江蘇鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑選擇

(一)挖掘鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)獨(dú)具吸引力的重要部分，能夠在精神上賦予鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)核心動(dòng)力，故而提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展自信就要建立自我文化認(rèn)同感，培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化再生能力。

1. 提高對(duì)鄉(xiāng)村文化的文化認(rèn)同感建立文化自信

文化是一個(gè)民族長(zhǎng)久繁衍壯大、生生不息的精神圖騰，中華民族之所以能夠經(jīng)歷千年而屹立至今，與我們積累傳承下來的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。 各種文化之間并無高低貴賤之分，只有受重視程度的差別。 鄉(xiāng)村文化作為中華文化的一種，以鄉(xiāng)村文化為依托，與城市文化相比更具有傳統(tǒng)性與穩(wěn)定性。 適當(dāng)保護(hù)鄉(xiāng)村特色傳統(tǒng)文化，可以有規(guī)模的組織各村鎮(zhèn)學(xué)習(xí)的形式來讓當(dāng)?shù)厝藗兂浞至私鈧鹘y(tǒng)鄉(xiāng)村文化，從而加深文化烙印，在此基礎(chǔ)上傳承發(fā)展優(yōu)秀文化，避免“有而不知，知而不用”的情況出現(xiàn)，給當(dāng)?shù)厝藸I(yíng)造濃郁、獨(dú)特的文化氛圍。 讓鄉(xiāng)村成為承載文化的故土，進(jìn)而打造出一批內(nèi)容各異、獨(dú)具色彩的鄉(xiāng)村文化旅游品牌，成為當(dāng)?shù)赜写硇缘奈幕?/p>

2. 重塑鄉(xiāng)村文化，培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化的再生能力

由于鄉(xiāng)村人口的流動(dòng)和文化傳播媒介的變化，鄉(xiāng)村文化活力減弱，大量的民間文化、民間藝術(shù)逐漸走向沒落。 要改變這種現(xiàn)狀首先要提升鄉(xiāng)村的基本文化教育，讓處于鄉(xiāng)村的基層農(nóng)民對(duì)鄉(xiāng)村文化的價(jià)值有全面的認(rèn)識(shí)，以增強(qiáng)基層人民對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，發(fā)揮人的主導(dǎo)力量，繼而更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 其次，培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化再生能力，實(shí)現(xiàn)文化生長(zhǎng)性。 可以適當(dāng)進(jìn)行藝術(shù)介入、文化創(chuàng)意，考慮以當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)、民俗與藝術(shù)進(jìn)行充分的結(jié)合，或以當(dāng)?shù)氐奈幕厣珵榛{(diào)，因地制宜再次煥發(fā)鄉(xiāng)村文化的活力，最終達(dá)到文化再生的目標(biāo)。

(二)多元融合發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)

1. 鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)資源有效融合，發(fā)揮種養(yǎng)業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)推出特色農(nóng)村飲食文化游

江蘇農(nóng)業(yè)一直是位于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)展前列的標(biāo)桿性省份，借助這一發(fā)展優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)各地有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)走出去，加大與市場(chǎng)的聯(lián)系。 其林木業(yè)、規(guī)模禽畜、特色水產(chǎn)都能夠成為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)來打造多元產(chǎn)業(yè)綜合體。 塑造特色農(nóng)村飲食文化產(chǎn)業(yè)就要以豐富的鄉(xiāng)村資源為紐帶，銜接本土的種養(yǎng)業(yè)與農(nóng)村飲食文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)全新的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，發(fā)揮江蘇農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、綠色、安全、新鮮的優(yōu)勢(shì)，打造出獨(dú)樹一幟的品牌化、規(guī)?；母哔|(zhì)量鄉(xiāng)村飲食文化游，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。 與此同時(shí)，還應(yīng)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，讓特色農(nóng)產(chǎn)品做到云端銷售，使游客享受到更加便捷、快速的服務(wù)。

2. 鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)傳播功能進(jìn)行融合

借助悠久的歷史文化與大量的歷史文化村鎮(zhèn)、城市的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)宣傳力度，把具有代表性的荷塘池田、古老建筑、小橋流水主體特征作為鄉(xiāng)村文化游的標(biāo)記型特征，以市場(chǎng)為依托抓住消費(fèi)者的記憶點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，借助市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打造有代表性的鄉(xiāng)村文化旅游品牌。 在宣傳特色旅游品牌的過程中，可借助網(wǎng)絡(luò)媒體的新型流量效應(yīng)，根據(jù)旅游的季節(jié)特征，適當(dāng)創(chuàng)新宣傳模式，完善線上營(yíng)銷體系。

(三)建設(shè)有代表性的鄉(xiāng)村文化旅游品牌

品牌可以凸顯一種文化資源的自身價(jià)值，能夠使鄉(xiāng)村文化更形象、具體地在人群中傳播。

首先，要明確品牌的市場(chǎng)定位，進(jìn)而結(jié)合地方鄉(xiāng)村發(fā)展?fàn)顩r和文化類型，突出地方文化特色，為品牌日后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 因此，在建設(shè)獨(dú)具代表性的鄉(xiāng)村文化旅游品牌的過程中，對(duì)于進(jìn)展的每一個(gè)步驟都要保持鮮明的地方文化特征。 深入結(jié)合地方文化特色，找出最有代表性的、為人所熟知的文化元素與旅游開發(fā)進(jìn)行有效結(jié)合，繼而推出同系列的文化旅游產(chǎn)品，以此強(qiáng)化品牌概念。 只有做到文化、服務(wù)、產(chǎn)品一體化，才能保證鄉(xiāng)村文化旅游品牌在游客心中留有深刻印象，游客才會(huì)在旅游中感受到別樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，要注重鄉(xiāng)村文化旅游品牌在市場(chǎng)中的營(yíng)銷推廣。當(dāng)前消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的多元化要求品牌的營(yíng)銷推廣方式也要符合市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與線下宣傳相結(jié)合的品牌營(yíng)銷策略，從而保證鄉(xiāng)村文化旅游品牌有足夠的宣傳力度。 需要強(qiáng)調(diào)的是，在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，要注意宣傳推廣的質(zhì)量，不能把大量廣告信息強(qiáng)硬堆積到受眾面前，這樣反而起不到好的宣傳效果。 只有循序漸進(jìn)，把真正有特點(diǎn)的鄉(xiāng)村文化帶入人們的視野中，才能使人們產(chǎn)生想要了解的欲望，進(jìn)而才能為鄉(xiāng)村文化旅游品牌帶來真正的效益。