邵耀坤，李 東，由亞男，代傳煊

(新疆財經(jīng)大學，新疆 烏魯木齊830000)

一、 引言

目的地形象的研究起源于20 世紀70 年代，80 年代出現(xiàn)了通過其他學科嘗試闡述目的地選擇的模型，但未能解決如何將“形象”作為模型變量予以分析的問題，具有一定的局限性。 90 年代以來，目的地形象研究開始廣泛涉及形象概念的擴展與重構(gòu)、形象形成的測度以及目的地品牌化等不同主題，并取得了一批高質(zhì)量研究成果。 旅游形象識別的結(jié)果，將充分體現(xiàn)不同群體對目的地感知內(nèi)容及程度的差異，這一差異將直接指導(dǎo)目的地的形象規(guī)劃與傳播。 目前，從目的地形象識別本位看，其研究內(nèi)容涉及形象緯度識別、形象成分識別、形象類型識別等內(nèi)容；目前，目的地形象識別的重要性在學界已取得廣泛共識，但識別什么、怎樣識別、如何處理識別結(jié)果等方面，討論焦點比較分散，尚未形成系統(tǒng)的研究成果。 旅游目的地形象塑造是在旅游形象識別系統(tǒng)的指導(dǎo)下，對旅游目的地形象的打造及完善。 從現(xiàn)階段旅游形象塑造的研究成果來看，主要表現(xiàn)在理論研究和實際應(yīng)用兩個層面：其中理論層面具有代表性的研究成果為旅游形象塑造的一般規(guī)律內(nèi)容；應(yīng)用層面的研究多集中在我國東部旅游較為發(fā)達的地區(qū)，西部地區(qū)相對較少，涉及新疆地區(qū)的研究更是鮮見。 目前，從其研究方法看，普遍為定性分析，定量分析涉及較少，而這其中從游客旅游經(jīng)歷、心理感受等視角進行定量研究的成果則更為少見。

目的地旅游形象已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)可以影響目的地選擇、滿意度以及購后行為。 為了促進就業(yè)，增加旅游業(yè)收入、政府收入等，目的地必須加強其形象建設(shè)。 近年來，自治區(qū)不斷加大“大美新疆”的品牌建設(shè)力度，不斷推進開放轉(zhuǎn)型，讓“大美新疆”的形象逐步深入人心。 在此背景下，研究新疆國際旅游形象對游客行為意愿的影響機制就顯得尤為重要。 通過了解旅游目的地認知形象、情感形象、感知質(zhì)量、滿意度以及游客行為意向之間的因果關(guān)系，新疆旅游目的地管理者及旅游企業(yè)將能更好地了解如何建立一個有吸引力的旅游形象，為今后工作提供方向，并最大效度地利用當?shù)刭Y源。

二、 理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

(一)認知形象

形象可以理解為基于信念、想法或感知形成的認知反應(yīng)，它通過與商業(yè)環(huán)境中所存在的以顧客為目標的商品或服務(wù)直接交互作用而形成。 其中良好的認知反應(yīng)先于情緒，而情緒先于顧客行為。 因此，情感反應(yīng)和行為意向都可以認為受認知形象的影響。 從精神層面上升到行為層面定義目的地形象，得出目的地形象依次為認知、情感和意動三個層次的演變。 目的地形象在游客的旅游購買決策中起著重要作用，刺激游客旅游的意向。

(二)情感形象

關(guān)于商業(yè)環(huán)境中情感或情緒狀態(tài)的研究在市場營銷文獻中較為常見，學者們認為它是環(huán)境感知或認知與行為之間的中介變量。 情緒反應(yīng)會對游客的重游意愿產(chǎn)生積極的影響，積極的情緒反應(yīng)往往會形成一種積極的態(tài)度，并傳播積極的評論。 在情感反應(yīng)對行為作用的研究中，確定了情感對滿意度的影響更大，情感反應(yīng)與行為意向相關(guān)，是較認知反應(yīng)更好的行為預(yù)測指標。

(三)感知質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量模型是基于期望確認理論的SERVQUAL，在旅游相關(guān)的研究中得到了廣泛應(yīng)用。 體驗質(zhì)量的評價往往是整體的而不是基于屬性的，評價的重點是自我(內(nèi)部)，而不是服務(wù)環(huán)境(外部)。 此外，經(jīng)驗的范圍是普遍的而不是具體的，利益的本質(zhì)是經(jīng)驗的、享樂的、象征的而不是功能的、功利的，心理表象是情感的而不是認知的、態(tài)度的。 在旅游語境中，服務(wù)質(zhì)量是指在屬性層面上的服務(wù)績效，感知質(zhì)量是指游客參與旅游活動產(chǎn)生的心理結(jié)果。 前者被定義為在供應(yīng)商控制下的服務(wù)屬性質(zhì)量，而后者不僅包括供應(yīng)商提供的屬性，還包括訪問者所帶來機會的屬性。 因此，感知質(zhì)量可以理解為游客對其所期的社會心理利益情感反應(yīng)。 通過沉浸感、驚喜感、參與感和趣味性四個因素來概念化體驗質(zhì)量。

(四)滿意度

滿意度是指消費后的預(yù)期與感知到的績效之間的差異，當績效與預(yù)期存在差異時，不滿意就會發(fā)生。 它可以被定義為人們相信一段經(jīng)歷能夠喚起積極感覺的程度。 對于旅游業(yè)，滿意度主要取決于旅行前的期望和旅行后的體驗，當體驗與期望相比較產(chǎn)生滿足感時，游客會感到滿意。 反之，當產(chǎn)生導(dǎo)致不愉快的感覺時，游客是不滿意的。 現(xiàn)有研究表明，服務(wù)質(zhì)量和價值感知影響滿意度，滿意度進一步影響忠誠度和游后行為。

(五)行為意向

良好的行為意向往往代表著較高的顧客選擇忠誠度，與贏得新客戶相比，留住現(xiàn)有客戶的相關(guān)成本通常要低得多。此外，忠誠的顧客更有可能成為免費的口碑廣告代理，將產(chǎn)品、服務(wù)推薦給朋友、親戚等其他潛在顧客。 忠誠可以通過態(tài)度和行為兩種方式來定義評估。 態(tài)度度量是指與某個服務(wù)提供者繼續(xù)保持關(guān)系的意向；而行為的觀點是指概念上的重復(fù)惠顧。 客戶忠誠的四個階段是指認知、情感、意志和行為忠誠。 在實踐中，行為忠誠是很難衡量的，因此多數(shù)研究人員采用行為意向，即行為動機作為行為忠誠的一種妥協(xié)的意動忠誠。 游客忠誠度往往反映在游客的重游意愿和推薦意愿上。

(六)變量之間的關(guān)系

綜上所述，了解游客行為意向的決定因素有助于管理層及旅游企業(yè)關(guān)注影響游客忠誠的主要因素。 顧客對服務(wù)質(zhì)量、滿意度和行為意向的感知之間的因果關(guān)系已經(jīng)被先前的研究所證實，感知質(zhì)量和滿意度都被證明是行為意向的良好預(yù)測因子。 然而，為了更好地理解游客體驗，在研究新疆國際旅游形象的背景下，感知質(zhì)量的概念比服務(wù)質(zhì)量更合適。并且旅游整體形象的2 個構(gòu)成因子認知形象和情感形象對感知質(zhì)量有一定影響。 因此，使用感知質(zhì)量來代替服務(wù)質(zhì)量，認為感知質(zhì)量正向顯著地影響滿意度。 根據(jù)現(xiàn)有研究，參考已有的“認知-情感”模型、感知價值概念模型等經(jīng)典模型，構(gòu)建了目的地形象感知、滿意度與行為意向模型(見圖1)，并提出如下8 條假設(shè)：

H1：認知形象對情感形象有顯著正向影響；

H2：認知形象對感知質(zhì)量有顯著正向影響；

H3：認知形象對滿意度有顯著正向影響；

H4：認知形象對行為意向有顯著正向影響；

H5：情感形象對感知質(zhì)量有顯著正向影響；

H6：感知質(zhì)量對滿意度有顯著正向影響；

H7：滿意度對行為意向有顯著正向影響；

H8：情感形象對行為意向有顯著正向影響。

圖1 概念模型與研究假設(shè)

三、 研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

研究數(shù)據(jù)收集采用問卷調(diào)查法，研究變量題項采用Likert7 級量表測量，其中1＝完全不同意，2 ＝不同意，3 ＝比較不同意，4＝一般，5＝比較同意，6 ＝同意，7 ＝完全同意。 問卷包括兩部分：第一部分是人口特征，即性別、年齡、職業(yè)、國家及地區(qū)等。 第二部分是對模型中各因素指標的測量。 問卷分為中文、俄文、英文三版，對新疆國際游客進行調(diào)查。

(二)研究樣本與數(shù)據(jù)收集

研究通過實地調(diào)查的方式發(fā)放回收問卷。 選取新疆旅游旺季，自2019 年7 月至2019 年11 月，共得到541 份有效問卷。 年齡上19～30 歲的被調(diào)查者占35.7%，可見青年群體是旅游活動的主體。 具有本科及以上學歷的被調(diào)查者占69.3%，反映出受訪者文化程度較高。 被調(diào)查者中俄羅斯游客占16.8%，哈薩克斯坦游客占8.7%，巴基斯坦游客占5.2%，美國、澳大利亞游客分別占6.7%和3.3%。 可見新疆國際游客主要來自與新疆相鄰的國家以及地區(qū)。 被調(diào)查者人口統(tǒng)計學特征見表1。

表1 被調(diào)查者人口統(tǒng)計學特征

四、 數(shù)據(jù)分析

(一)信度效度檢驗

使用SPSS 24.0 對所收集數(shù)據(jù)進行可靠性分析，并檢驗數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性。 使用主成分分析法作因子分析，取特征值大于1 的觀測變量提取因子，劃分維度以獲得因子載荷，分析各維度組合信度。 通過效度檢驗，確認各維度的聚合、區(qū)分效度。 當Cronbach'sα>0.7、組合信度CR>0.7 且平均變量萃取值A(chǔ)VE>0.5 時，數(shù)據(jù)可信；因子載荷>0.6 時，收斂效度良好。 由表2、表3 可見，本研究各變量的Cronbach'sα均在0.701～0.891 之間，CR、AVE、因子載荷均滿足要求，表明數(shù)據(jù)信度、收斂效度良好。 判別效度方面，各因子的AVE 算術(shù)平方根需大于該潛在變量與其他潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)。由表3 可知，各潛在變量AVE 開方后的值在0.715～0.810 之間，均大于其他潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)，具有較好的判別效度。

表2 信效度分析

表3 潛在變量相關(guān)系數(shù)與最大方差抽取量

(二)測量模型檢驗

1. 檢驗結(jié)果分析

使用AMOS24.0 軟件對模型進行驗證性分析，驗證潛變量和觀測變量間的因果關(guān)系，并對假設(shè)命題進行驗證。χ2/df作為模型適配度是否擬合的指標，其值介于1～3 表示模型擬合度良好。 SRMR 和RMSEA 值的范圍介于0 ～1 之間，數(shù)值越大表示模型契合度越差，其值為0 時，表示模型完美契合。一般而言，其值小于0.05 表示模型契合度良好，0.08 表示可接受。 GFI、AGFI、IFI、CFI 和TLI 值越接近1 表示模型適配度越高，越小表示模型擬合度較差，一般而言，標準為0.9 以上。 參照上述指標，本研究中χ2/df ＝2.657，介于1 ～3 之間；SRMR<0.050，RMSEA<0.080，接近0.050；GFI、AGFI、IFI、CFI和TLI 均大于0.9，表明數(shù)據(jù)與模型的擬合度良好。

表4 模型擬合度檢驗

2. 結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)檢驗

各結(jié)構(gòu)變量間的直接效應(yīng)通過變量間的路徑系數(shù)反映，路徑系數(shù)越大，指向變量對被指向變量的直接效應(yīng)就越大。通過對結(jié)構(gòu)方程模型檢驗，驗證影響機制假設(shè)。 模型擬合度結(jié)果見圖2，路徑關(guān)系檢驗結(jié)果見表5。

圖2 模型擬合度結(jié)果

表5 路徑關(guān)系檢驗結(jié)果

通過表5 可知，H1、H2、H5、H6、H7、H8 所對應(yīng)的標準化回歸系數(shù)分別為0.733、0.184、0.329、0.856、0.278、0.168、0.618，P值均小于0.05，表示假設(shè)成立。 而H3、H4 兩項所對應(yīng)的P值大于0.05，表示假設(shè)不成立。

五、 結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

文章以新疆國際游客為例，將滿意度作為著眼點，以認知形象、情感形象為目的地整體形象的兩個維度，以感知質(zhì)量為研究路徑，研究其與游客行為意向的關(guān)系。 結(jié)果表明：認知形象、情感形象對游客感知質(zhì)量影響顯著，且情感形象>認知形象；感知質(zhì)量對游客滿意度影響顯著；滿意度、情感形象對游客行為意向影響顯著，且情感形象>滿意度；認知形象對游客行為意向、滿意度直接影響均不顯著，但通過感知質(zhì)量、滿意度間接影響游客行為意向，進而得出結(jié)論：對于新疆國際旅游形象而言，情感形象與游客滿意度是游客行為意向的主要影響因素，并作用于國際游客的重游意愿、推薦意愿等。 通過對目的地形象感知、滿意度與行為意向的研究，得出新疆國際游客行為意向發(fā)生的影響機制及其相關(guān)規(guī)律，體現(xiàn)了新疆國際旅游形象的獨特性。 為增強新疆國際旅游目的地開發(fā)與營銷提供了理論依據(jù)，得出提升新疆特色旅游目的地形象、滿意度和吸引力的有效路徑及側(cè)重點，以實現(xiàn)特色旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(二)展望

通過本研究，對今后關(guān)于新疆國際旅游形象的研究提出如下展望：①新疆國際旅游形象識別、塑造和有效傳播是亟待解決的現(xiàn)實問題。 “一帶一路”倡議下，新疆作為絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)的核心區(qū)，如何塑造新疆國際旅游形象、如何使新疆形象得到有效傳播，是當前理論和實踐亟待解決的重大課題。 ②新疆國際旅游形象的有效傳播是建立在形象有效識別、塑造的基礎(chǔ)之上。 在國際旅游競爭日趨激烈的情況下，目的地形象識別、塑造、傳播研究，必須運用多個學科理論，才能使之更具整體性、連續(xù)性和針對性。 ③新疆國際旅游形象，在很大程度上就是新疆形象。 而在“一帶一路”背景下，新疆形象與國家形象聯(lián)系更加緊密。 因此，新疆國際旅游形象的塑造，必須站在國家層面、站在“一帶一路”倡議的高度去認識和把握。