沈偉民

如果沒有疫情影響，基于電商和社交平臺的直播經(jīng)濟(jì)，絕不會如此之紅;如果沒有疫情影響，地攤經(jīng)濟(jì)（小店經(jīng)濟(jì)）也絕不會重新恢復(fù)“人間煙火”。

直播經(jīng)濟(jì)和地攤經(jīng)濟(jì)，一個在線上，一個線下，兩者不同的“風(fēng)景線”，究竟是帶偏了商業(yè)游戲，還是僅為權(quán)宜之計呢？從數(shù)據(jù)來看這兩道“風(fēng)景線”：

直播經(jīng)濟(jì)。根據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的行業(yè)研究報告顯示，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預(yù)計規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長121.53%。并預(yù)計2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人。

規(guī)模影響下，介入直播經(jīng)濟(jì)的名人越來越多，如郭廣昌、梁建章、董明珠等均嘗試直播經(jīng)濟(jì)，另外，各地縣市長也進(jìn)入直播間，為其本地產(chǎn)品站臺。

地攤經(jīng)濟(jì)。援引李克強(qiáng)總理今年出席記者會并回答中外記者提問時提到的——“西部有個城市，按照當(dāng)?shù)氐囊?guī)范，設(shè)置了3.6萬個流動商販的攤位，結(jié)果一夜之間有10萬人就業(yè)?！?如果中國大多數(shù)城市松綁地攤經(jīng)濟(jì)，無論是解決就業(yè)和釋放的經(jīng)濟(jì)規(guī)模都是相當(dāng)可觀的。

特別是，在地攤經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)景線”中，還有一股來自資本市場的力量。在證券資訊平臺同花順在行業(yè)內(nèi)率先推出了“地攤經(jīng)濟(jì)”成分的概念股中，梳理出包括迪馬股份（600565.SH）、海寧皮城（002344.SZ）、江淮汽車（600418.SH）、澳柯瑪（600336.SH）、浙江東日（600113.SH）、匯嘉時代（603101.SH）等在內(nèi)的計22個股票。

一方面是擴(kuò)增消費(fèi)、一方面是解決就業(yè)。顯然，直播經(jīng)濟(jì)和地攤經(jīng)濟(jì)對于主流經(jīng)濟(jì)是重大的補(bǔ)充和造血，無論是短期利益，還是長期發(fā)展，這兩道“風(fēng)景線”的存在具有一定的合理性。當(dāng)然，如何詮釋直播經(jīng)濟(jì)和地攤經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在邏輯以及這兩道“風(fēng)景線”的長期可觀性，還需要深度思考。

桑巴與直播經(jīng)濟(jì)

世界最狂歡舞種之一的桑巴（samba）和直播經(jīng)濟(jì)本無關(guān)系，但某種意義上，直播經(jīng)濟(jì)卻帶有明顯的桑巴特征。

各大平臺的直播賣貨，無論是主播推銷速度、貨品更換、刷屏頻率以及粉絲打款等等，一分鐘之前和一分鐘之后，完全會形成兩個不同的“宇宙”——這種商業(yè)扭動的姿勢，和我們所熟知的源自南美的桑巴居然有了通感。桑巴的節(jié)奏，每分鐘至少180拍，看桑巴，人只要瞪大眼，不眨眼，就不會疏忽所有的環(huán)節(jié)。想想，看直播賣貨，是否如此？

2016年之前，當(dāng)淘寶率先開通直播賣貨方式后，本以為這只是和線上貨架式賣貨，或者VR賣貨一樣，僅僅是眾多賣貨方式的形式之一，但是沒有預(yù)料的是，直播經(jīng)濟(jì)會在2020年進(jìn)入到全民瘋狂狀態(tài)，以至于，如果從現(xiàn)成的理論中按圖索驥為今天的直播經(jīng)濟(jì)尋找“為什么”——變得如此措手不及。

從字面上，直播經(jīng)濟(jì)就是賣貨，也就是所謂的營銷，那么按照這個邏輯，看看經(jīng)典的4P、4C理論和工具，是否可以給直播經(jīng)濟(jì)在管理理論上找到合適的位置。

當(dāng)杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在1960年在其《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中，第一次提出了著名的“4P（Product產(chǎn)品、Place渠道、Price價格、Promotion推廣）”營銷組合模型理論之后，幾乎每隔5?10年，都會有無數(shù)的新營銷理論在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)。

隨著“帶貨一哥”李佳琦和“帶貨一姐”薇婭分別位于上海、杭州兩地的豪宅被媒體曝光，也令無數(shù)的年輕人相信：直播帶貨可以成為暴富的手段。

隨著“帶貨一哥”李佳琦和“帶貨一姐”薇婭分別位于上海、杭州兩地的豪宅被媒體曝光，也令無數(shù)的年輕人相信：直播帶貨可以成為暴富的手段。

1990年，整合營銷傳播理論奠基人之一的羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn），在其《4P退休，4C登場》中提出，營銷應(yīng)該站在消費(fèi)者利益角度，為此他提出了包括客戶需求（CUSTOMER'S NEED）、便利性（CONVENIENCE）、顧客成本（COST）、溝通（COMMUNICATION）在內(nèi)的4C理論。

4P理論的立場是企業(yè)，4C理論的立場是消費(fèi)者。沒有對錯之分，只有不同的時代、不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的選擇之分。

現(xiàn)在，商業(yè)環(huán)境和商業(yè)形式日趨復(fù)雜和多樣， 4P理論和4C理論已經(jīng)“不夠用”，因此在兩種理論的基礎(chǔ)上，無數(shù)的專家們提出了更多的“P+”理論，比如增補(bǔ)了調(diào)察（Probing）、分割（Partitioning）、定位（Positioning）、促銷（Promotion）、人員（Personal）、政治權(quán)力（Political power）、公共關(guān)系（Public relationship）等等。

那么，這些無數(shù)的“P+”是否可以用來詮釋，甚至指導(dǎo)直播經(jīng)濟(jì)呢？也許可以，不過殘酷的事實(shí)是，沒有一個網(wǎng)紅直播、沒有一個MCN①機(jī)構(gòu)，是由于學(xué)習(xí)了一整套“P+”理論、方法去創(chuàng)業(yè)的。早期的網(wǎng)紅papi醬，及其后以“從事KOL②培育和孵化平臺運(yùn)營業(yè)務(wù)，以及通過各種社交網(wǎng)絡(luò)向KOL的粉絲在線銷售消費(fèi)品獲得收入”在美上市的MCN公司如涵控股（NASDAQ：RUHN），其實(shí)，根本就沒有理會什么“P+”，但照樣該紅的就紅、該上市的就上市。

在直播經(jīng)濟(jì)巨量發(fā)展和快速蝶變之下，“指導(dǎo)思維和方法”的缺位，是存在遺憾的。沒有“指導(dǎo)思維和方法”，直播經(jīng)濟(jì)行業(yè)都可能長期處于混沌之中：盡管有關(guān)直播經(jīng)濟(jì)的相關(guān)報告無數(shù)，但沒有一個報告會透露直播經(jīng)濟(jì)市場的殘酷性，以及高淘汰率！

市場的利基

作為商業(yè)零售的新物種——直播經(jīng)濟(jì)，和其他行業(yè)一樣，也同樣有一個屬于自己的完整商業(yè)鏈（圖1）。

圖1 直播經(jīng)濟(jì)商業(yè)鏈

透過這張直播經(jīng)濟(jì)商業(yè)鏈可以發(fā)現(xiàn)：

第一，MCN居于商業(yè)鏈核心。盡管從消費(fèi)者角度，通過終端所接觸到的是薇婭、李佳琦、張大奕等一眾直播網(wǎng)紅，但實(shí)際上，這些直播網(wǎng)紅帶貨后所得到的利潤需要被分紅，分紅方包括商業(yè)同盟，如快手、微信、抖音等等APP社交平臺，以及商業(yè)鏈核心地位的MCN經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)等等。

第二，商業(yè)的工業(yè)化流程。從MCN角度，第一步，找到具備商業(yè)流量條件的網(wǎng)紅;第二步，對直播網(wǎng)紅進(jìn)行定位、打造，以及確立雙方經(jīng)紀(jì)合同;第三步，確立直播商品，并和商家簽訂協(xié)議代理;第四步，輸送直播網(wǎng)紅到各大平臺進(jìn)行開播銷貨;第五步，對直播商品推銷內(nèi)容進(jìn)行編輯、策劃、編劇和導(dǎo)演;第六步，對于平臺流量和廣告獲得的收益，進(jìn)行分成。

第三，業(yè)務(wù)變現(xiàn)多元化。除了直播賣有形商品之外，類似音樂、游戲、旅游、娛樂等，只要可以變現(xiàn)的，皆成為商品，也因此，直播經(jīng)濟(jì)在商品選擇上，無邊界。典型的案例就是薇婭在直播間售賣“快舟一號甲運(yùn)載火箭（KZ-1A）”，其原價4500萬元，最后以優(yōu)惠價4000萬元和粉絲完成成交。盡管，后來有說這是一場公關(guān)秀，但至少也說明，直播賣貨可以無所不賣、無所不能。

相比其他行業(yè)的商業(yè)鏈，直播經(jīng)濟(jì)商業(yè)鏈的三個基礎(chǔ)特征，一方面保證了整條商業(yè)鏈中每一個環(huán)節(jié)都有利可圖，另一方面，在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、流量、交易、廣告、變現(xiàn)等等綜合因素之下，使得商業(yè)鏈的轉(zhuǎn)換具有超強(qiáng)的效能。結(jié)果，則最終反映在相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)上。

中國消費(fèi)者協(xié)會在發(fā)布于今年3月的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》中認(rèn)為，2016年開始，“直播+電商”成為一種新興的網(wǎng)購引流方式之后，2019年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。另外，從消費(fèi)者角度，協(xié)會梳理出各大直播平臺上的用戶分布情況（表1）。

表1 直播電商購物平臺占有率

根據(jù)圖表，無論是使用用戶占比，還是忠實(shí)用戶占比，分列平臺前三的都是淘寶系、抖音系、快手，而在三家中，淘寶系占絕對統(tǒng)治地位。

而根據(jù)淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》披露，淘寶直播不僅覆蓋了所有行業(yè)，而且還產(chǎn)生了一年2.27億句“寶寶”（2019年直播間主播與粉絲的交流）。值得注意的事，在疫情期間，更是出現(xiàn)逆向增長：僅今年2月新開播商家數(shù)量，環(huán)比1月大增719%。

長期以來，淘寶系的任何形式的商業(yè)變化，就是中國電商零售的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)和晴雨表，因此，淘寶直播的發(fā)展，也意味著中國直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，還將有巨大的后續(xù)動力。

頭部的打法

鑒于網(wǎng)紅的知名度，以及他們直接在直播經(jīng)濟(jì)前沿陣地聽炮聲，因此直播經(jīng)濟(jì)在很大程度上被等同于網(wǎng)紅直播帶貨，但無論是獨(dú)立網(wǎng)紅帶貨，還是有MCN支持的網(wǎng)紅帶貨，最核心的還是商家提供的商品。

在直播平臺中，除了薇婭、李佳琦等獨(dú)立網(wǎng)紅之外，近99%的直播賣貨系第三方商家以及企業(yè)自主行為。除第三方商家之外，作為去中間商，且直接和用戶交易的企業(yè)，大多數(shù)淪為了配角，只有極少數(shù)企業(yè)才真正掌握了直播經(jīng)濟(jì)思維和商業(yè)秘訣。

以上市公司珀萊雅（603605.SH）為例。這家化妝品公司的前身最初創(chuàng)立于2003年，第二年實(shí)現(xiàn)銷售4000萬元，2005年銷售增長80%，2006年增長30%.其后，市場進(jìn)入外資在國內(nèi)大舉收購國產(chǎn)化妝品品牌的階段，導(dǎo)致包括珀萊雅在內(nèi)的剩下的小型化妝品公司陷入困局，在此情況下，珀萊雅找到葉茂中進(jìn)行品牌策劃。

經(jīng)過對公司幾百種產(chǎn)品和技術(shù)挖掘，葉茂中對珀萊雅提出以“水”為載體，主打補(bǔ)水類化妝品的戰(zhàn)略。按此策劃，珀萊雅的生產(chǎn)線重度調(diào)整，一直到今天，珀萊雅都以補(bǔ)水作為品牌的主特點(diǎn)。但是，在電商模式興起之后，無數(shù)新興的化妝品淘品牌崛起，并進(jìn)入各細(xì)分領(lǐng)域，珀萊雅需要在商業(yè)模式、渠道模式上進(jìn)行二度調(diào)整.如今，直播賣貨這種直接和消費(fèi)者對話、面對面的交易方式，是需要主動接受的，但是具體怎么經(jīng)營？

成立獨(dú)立的電商部。珀萊雅首先做的是，建立事業(yè)部制，并充分放權(quán)。其中，電商部門作為獨(dú)立事業(yè)部，在實(shí)施單獨(dú)考核運(yùn)營的同時也能夠得到公司作為上市企業(yè)的資源支持，整體團(tuán)隊(duì)發(fā)展迅速，成員多數(shù)來自于知名電商代運(yùn)營公司，且超過一半為85后或90后，年輕化特征突出，并且公司通過股權(quán)激勵等方式實(shí)現(xiàn)了對團(tuán)隊(duì)的深入綁定。

同時，公司電商部門下分設(shè)策略部、品牌直營部、分銷部、設(shè)計部和法務(wù)部等部門：其中策略部主要負(fù)責(zé)制定線上整體的產(chǎn)品、渠道和營銷策劃戰(zhàn)略;品牌直營部主要負(fù)責(zé)淘寶天貓體系的運(yùn)營和銷售;分銷部門主要負(fù)責(zé)淘寶、京東、唯品會和社交電商（包括拼多多和紅人店鋪等）的分銷。各個部門職能明確，同時進(jìn)行有效協(xié)同。

入股外部內(nèi)容公司。強(qiáng)化內(nèi)容營銷。珀萊雅通過入股的方式布局專業(yè)內(nèi)容營銷公司，如入股熊客文化、萬言傳媒等。在抓內(nèi)容生態(tài)布局上，以熊客文化為例，其是一家全內(nèi)容價值產(chǎn)業(yè)鏈的集團(tuán)公司，聯(lián)合創(chuàng)始人遠(yuǎn)凡曾任阿里達(dá)人體系負(fù)責(zé)人，旗下包括熊客互娛、熊客傳媒、熊客云計算、熊客商管四家子公司，分別從流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)到轉(zhuǎn)化四個環(huán)節(jié)服務(wù)品牌。多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)是在垂直領(lǐng)域深耕，比如做達(dá)人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、PGC視頻等等，熊客的核心競爭壁壘在于打造了全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)，旗下橫向資源的協(xié)同性強(qiáng)。

在直播平臺中，無論是使用用戶占比，還是忠實(shí)用戶占比，分列平臺前三的都是淘寶系、抖音系、快手，而在三家中，淘寶系占絕對統(tǒng)治地位。

打造KOL模式經(jīng)營。推動與網(wǎng)紅的合作。珀萊雅具體打法是，其一，強(qiáng)調(diào)KOL的粉絲群體的畫像與品牌和產(chǎn)品調(diào)性，并根據(jù)KOL的定位、特長等進(jìn)行合作;其二，觀察KOL內(nèi)容的產(chǎn)出和反饋，以保證質(zhì)量，接下來，對KOL的調(diào)性、產(chǎn)品類別和受眾群體的取向進(jìn)行劃分;其三，珀萊雅不僅與頭部KOL合作，而且還選擇了大量的中部KOL，其中，頭部、腰部和尾部的紅人占比分別為15.3%、50.6%和 和 24.1%。

平臺與內(nèi)容精準(zhǔn)策略。珀萊雅內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會根據(jù)各平臺的屬性和產(chǎn)品的屬性，制定分發(fā)策略。平臺上，以投放泡泡面膜為例，首先選擇了抖音平臺，因?yàn)槎兑羝脚_可以很大程度上依靠產(chǎn)品的創(chuàng)意和視頻的創(chuàng)意去拉新;在內(nèi)容上，整體內(nèi)容從垂直美妝開始測試，效果顯現(xiàn)后，就開始投放第二個圈層女性話題，然后向搞笑話題過渡，使得整體受眾人群不斷擴(kuò)散。

專注于直播經(jīng)濟(jì)研究的克勞銳公司曾在《網(wǎng)紅電商增長新勢力》報告中提到了“重新定義”的新概念，認(rèn)為由于直播經(jīng)濟(jì)的崛起和興起，存在三種“重新定義”：重新定義貨架、重新定義紅利、重新定義社交影響力和社交資產(chǎn)。

以此三種“重新定義”來比照珀萊雅，會發(fā)現(xiàn)：珀萊雅的貨架，不再是傳統(tǒng)電商中的物品圖片，而是擺在了直播間的主播桌上，以及主播背后的貨架上，而珀萊雅的收入，不再是傳統(tǒng)的渠道，而是依靠主播玩命的“寶寶，買它、買它”來實(shí)現(xiàn)。另外，通過主播在前臺的直播，珀萊雅一方面獲取了與消費(fèi)者的社交互動，同時也因?yàn)樯缃粚υ捯约案櫟馁I單情況，形成了龐大的社交資產(chǎn)。

“珀萊雅模式”具有著在直播經(jīng)濟(jì)中大部分頭部企業(yè)的一般共性。

暴富者天堂？?

隨著“帶貨一哥”李佳琦和“帶貨一姐”薇婭分別位于上海、杭州兩地的豪宅被媒體曝光，也令無數(shù)的年輕人相信：直播帶貨可以成為暴富的手段。

且不說李佳琦和薇婭這兩位頭部主播的收入都處于“億元級別以上”，即使處于腰部的主播收入也足夠刺激。列舉“今日網(wǎng)紅”網(wǎng)站對各平臺更新于2020年6月9日的主播帶貨榜總收入數(shù)據(jù)顯示：

在映客平臺上，分列第1?3排名的為“四姐要人氣票”、“冉大人”、“San.Qian.Jin.”等三人。在收入和總虛擬幣上，“四姐要人氣票”為2814.1萬和9億;“冉大人”為2759.4萬和8.8億;“San.Qian.Jin.”為2557.3萬和8.2億。

在花椒平臺上，分列第1?3排名的為“花·奢6.18老外沒毛病”、“韓美”、“最美天使總決賽”等三人。在收入和總虛擬幣上，“花·奢6.18 老外沒毛病”為4231.4萬和6億;“韓美”3847.1萬和5.5億;“最美天使總決賽”為3449.8萬和4.9億。

在火山平臺上，分列第1?3排名的為“孟想”、“狼王尤里”、“阿尼亞塞?！钡热恕Ｔ谑杖牒涂偺摂M幣上，“孟想”為5178.5萬和8.7億;“狼王尤里”為4287.3萬和7.1億;“阿尼亞塞牛”為4135.8萬和7億。

令人沮喪的是，以2019年財年為時間維度，對比這些腰部及頭部主播的收入水平，很大一部分即使涉及電商直播業(yè)務(wù)的上市公司，忙碌一年所取得的凈利潤，要么僅相當(dāng)于一個腰部主播的年收入，要么連排名末尾的主播的收入也望塵莫及。以2019年度業(yè)績?yōu)榛鶞?zhǔn)，例舉如下：

廣博股份（002103.SZ）的凈利潤為0.13億、黑芝麻（000716.SZ）的凈利潤為0.34億、御家匯（300740.SZ）的凈利潤為0.27億，而供銷大集（000564.SZ）則虧損12.20億，另外，即使擁有自己獨(dú)立平臺的美股公司蘑菇街（NYSE：MOGU），也宣告自己去年財年凈虧4.14億。

另一個有趣的現(xiàn)象是，根據(jù)“今日網(wǎng)紅”網(wǎng)站的每日更新的排名，在各大平臺上，進(jìn)入收入排名前20位的大多數(shù)是女性主播。如火山平臺，排名前20位中，有高達(dá)16位是女性主播，其他平臺也基本類似。

因此，直播經(jīng)濟(jì)看似熱鬧，其實(shí)冰火兩重天，很大一部分的財富汲取，一方面集中在以個人為IP的主播身上，另一方面女性創(chuàng)富神話居多。

從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去

和過往商業(yè)形態(tài)一樣，直播經(jīng)濟(jì)在其瘋狂之際，也伴隨著諸多負(fù)面事件和爭議。不論李佳琦、羅永浩，還是普通主播，直播間里經(jīng)常發(fā)生所謂“翻車”事故：虛假宣傳、貨不對板、質(zhì)量劣質(zhì)、售后維權(quán)難等。

6月5日，國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦、最高法、工信部、公安部、文旅部、市場監(jiān)管總局、廣電總局等八個部門表示，將啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動，其中包括對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索實(shí)施。特別是管理規(guī)則即將出臺后，直播行業(yè)將迎來第一次行業(yè)大洗牌。

實(shí)際上，直播行業(yè)的健康、有序發(fā)展，一方面需要“指導(dǎo)規(guī)則”，一方面需要總結(jié)運(yùn)營模式，后者更重要。

管理運(yùn)營規(guī)則。涉直播運(yùn)營的平臺、機(jī)構(gòu)、企業(yè)首要的是對主播來源的篩選和監(jiān)控。目前，各平臺開播流程非常簡便，只需要完成賬號注冊及實(shí)名認(rèn)證后，即擁有自己的直播間。這類主播沒有與平臺簽約，直播內(nèi)容及直播時間無需固定。其中良莠不齊的問題需要出臺規(guī)則予以規(guī)范約束。當(dāng)然，若是主播由MCN機(jī)構(gòu)簽約或者企業(yè)簽約，“翻車”事故會偏少。

規(guī)范直播行為。包括對商品的介紹用語、和消費(fèi)者溝通用語等等。此前，網(wǎng)紅張大奕曾對未買單的用戶，口出侮辱，對社會產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

直播經(jīng)濟(jì)本質(zhì)。為什么有的主播成為頭部，有的再如何努力也無法“上位”？其實(shí)，直播帶貨看似門檻低，本質(zhì)上和經(jīng)營一個企業(yè)是一樣的，需要成熟的管理理念、營銷理念和相關(guān)的運(yùn)營方法。

薇婭和李佳琦的成功案例值得反思。他們有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：第一，與消費(fèi)者溝通的方式;第二，機(jī)制健全的運(yùn)營管理系統(tǒng);第三，專業(yè)的市場研究。

與消費(fèi)者如何溝通，這是直播帶貨的重中之重。由于采用了直播形式，因此在集中的時段內(nèi)，根本無法和電視娛樂節(jié)目那樣存在修剪片子的可能，消費(fèi)者作為觀眾，眼睛盯住主播的一言一行。主播采用什么樣的語言、采用什么樣的語氣、采用什么樣的語速等等，直接影響消費(fèi)者心態(tài)，甚至產(chǎn)生社會影響。

耐人尋味的細(xì)節(jié)是，在淘寶發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》中透露，去年在淘寶系直播平臺上，共產(chǎn)生了2.27億句“寶寶”。按此邏輯，與淘寶簽約的薇婭，應(yīng)該也是“寶寶”句頻出，但事實(shí)上，薇婭很少使用這個客套詞。在直播間，薇婭的語速并不快，對話比較自然，在講解商品的時候，薇婭很少使用“買它，買它”這樣的推銷語，這和薇婭長期積累的溝通能力有關(guān)。

不是一個人在戰(zhàn)斗。根據(jù)薇婭的公開透露，她有一個約500人的幕后團(tuán)隊(duì)，這些成員主要分為四種崗位，分別為對接商家、選品、市場研究和直播現(xiàn)場。而根據(jù)李佳琦透露，其麾下有一支QC（質(zhì)檢）團(tuán)隊(duì)，成員都是專業(yè)研究生，包括做食品研究、化工測試的專業(yè)人員等。

有關(guān)直播的市場研究，主要解決的問題是：為什么要選某產(chǎn)品，而不是其他產(chǎn)品？

薇婭和李佳琦所行銷的商品大多數(shù)能“對路”，背后符合了基本的商業(yè)邏輯：從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去。

薇婭和李佳琦及其成員，對用戶需求極其重視。根據(jù)薇婭的說法，其團(tuán)隊(duì)成員會在直播時和消費(fèi)者直接溝通，了解消費(fèi)者需要什么;接下來，就是親身體驗(yàn)，其中也包含了合約商戶的商品;再接下來，跟蹤、調(diào)研商品的市場熱度，最后由薇婭拍板。當(dāng)然，隨著現(xiàn)在直播商品越來豐富，薇婭也開始讓渡自己的部分權(quán)力，由專業(yè)的人來做決策。

曾經(jīng)成功幫助過包括珀萊雅在內(nèi)的逾200家中國企業(yè)成功營銷的葉茂中，提出過一個叫做“沖突”的營銷理論。他認(rèn)為，需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的——時代在變，人性不變，只要營銷的對象還是活生生的人，只要人性的本質(zhì)不變，那么營銷的本質(zhì)就不會變。營銷的本質(zhì)首先就是研究需求，其實(shí)就是在研究人;而人性的本質(zhì)，是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制，歸根結(jié)底就是兩個字：沖突。

葉茂中的“沖突”營銷理論的立足點(diǎn)是用戶需求，這和羅伯特·勞特朋提出4C理論中的客戶需求，有高度默契。一個是從實(shí)踐到理論，一個是從理論到實(shí)踐，最后的匯集點(diǎn)都是用戶需求或客戶需求。以薇婭和李佳琦模式為代表的直播經(jīng)濟(jì)，就是最好的案例佐證。

“左岸”與地攤經(jīng)濟(jì)

地攤經(jīng)濟(jì)的炙熱，成為后疫情時代的又一道風(fēng)景線。不過，有媒體基于自己所在城市的地位和形象，提出地攤經(jīng)濟(jì)對其所在城市會造成破壞和不利。

的確，地攤經(jīng)濟(jì)被重新放開后，一方面對城市管理和秩序構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)，另一方面如何讓地攤經(jīng)濟(jì)真正成為一個健康的經(jīng)濟(jì)市場？

地理上，塞納河自西向東，將巴黎分為了兩個部分，塞納河南邊的部分就是“左岸”，北邊的部分就是“右岸”。 相比右岸，左岸更聞名全球，主要是因?yàn)槠鋸墓?4世紀(jì)以來積淀的文化和歷史所致。

地攤經(jīng)濟(jì)的國際模式

如何對各種地攤行為予以有效管理？這個問題，需要通過城市管理的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)。

先看國際上的部分標(biāo)桿案例。

以法國巴黎為例。地理上，塞納河自西向東，將巴黎分為了兩個部分，塞納河南邊的部分就是“左岸”，北邊的部分就是“右岸”。左岸與右岸風(fēng)格有很大不同，左岸是自由靈魂的代名詞，右岸充滿繁華奢侈。相比右岸，左岸更聞名全球，主要是因?yàn)槠鋸墓?4世紀(jì)以來積淀的文化和歷史所致。

將法國、日本、韓國的三種地攤經(jīng)濟(jì)模式分別冠以左岸模式、雷門模式、扎嘎其模式，其實(shí)對于我們?nèi)绾喂芾淼財偨?jīng)濟(jì)，是有啟發(fā)的。

如果去塞納河左岸，相對于奧塞美術(shù)館、羅丹美術(shù)館以及街邊具有百年歷史的咖啡館、面包店，大部分人更感興趣的是分布在左岸邊上的綠色車廂，法國人將這些車廂一個個變成了油畫、素描、舊書報、雜志、郵票、明信片、古董等等文化商品的自由交易場所。去巴黎的人，一般會在這里淘點(diǎn)紀(jì)念品。這種看上去有著明顯地攤經(jīng)濟(jì)的商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)存在了300年之久，法國人及巴黎的城市管理當(dāng)局，從沒有想過要取締這個商業(yè)形態(tài)，反而將其視為一道獨(dú)特的文化風(fēng)景線。

再以日本東京為例。在當(dāng)?shù)亟瘕埳綔\草寺附近有一個叫做“雷門”的商品市場，由上世紀(jì)50年代在戰(zhàn)后重建。去日本東京旅游，“雷門”商品市場是必須打卡的地方。和巴黎左岸不同，日本的當(dāng)?shù)毓芾碚卟⒉幌薅ā袄组T”商品市場的營業(yè)范圍，因此“雷門”商品市場可謂琳瑯滿目。值得注意的是，這里即使販賣類似西鐵城、卡西歐這樣的高值手表，也不存在假貨，所以，日本的“雷門”商品市場是一個令人趨之如鶩的地攤經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿。

再以韓國釜山為例。這座城市地攤經(jīng)濟(jì)的標(biāo)桿是扎嘎其市場，在釜山南浦洞海邊，有超過50年的歷史，也是韓國最大的大型室內(nèi)水產(chǎn)市場，其包含海鮮批發(fā)、零售及海鮮食店于一身。中國的韓迷們，一般會選擇每年10月去這個市場，因?yàn)樵撛率敲磕暌欢鹊脑缕湮幕^光節(jié)。

值得一提的是，扎嘎其市場上的各個攤販以婦女為主，因此，扎嘎其市場不僅解決了當(dāng)?shù)鼗鶎計D女的收入問題，實(shí)際上也給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來了收益。

將法國、日本、韓國的三種地攤經(jīng)濟(jì)模式分別冠以左岸模式、雷門模式、扎嘎其模式，其實(shí)對于我們?nèi)绾喂芾淼財偨?jīng)濟(jì)，是有啟發(fā)的。

事實(shí)上，以上三種海外地攤經(jīng)濟(jì)模式，在中國都有過類似形態(tài)，但我們過去在城市管理上矯枉過正，有些優(yōu)質(zhì)的地攤經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐步退化了。比如北京的潘家園舊貨市場、上海的文廟書刊市場、杭州的四季青市場、廣州的員村市場、成都的小東門街市場等等。

需要思考的是，如今如何去恢復(fù)這些老市場，特別是如何給這些老市場注入新的活力，使其一方面成為解決基層民生的通路，一方面又能在環(huán)境和形象上“高大上”——地攤經(jīng)濟(jì)并非臟亂差和低質(zhì)偽劣的代名詞！

中國有600多座城市，每個城市有自己的地理、文化、旅游資源，當(dāng)然，也有亟待解決的民生問題。而在地攤經(jīng)濟(jì)政策的鼓勵下，我們什么時候擁有自己的左岸模式、雷門模式、扎嘎其模式，并將其打造成城市名片，甚至提升到國際知名地位，這很值得期待。

地攤經(jīng)濟(jì)的中國式力量

地攤經(jīng)濟(jì)真正成為一個健康的經(jīng)濟(jì)市場，需要各方的共同努力。除了攤主之外，欣喜地看到各地政府、優(yōu)勢企業(yè)，甚至上市公司都是積極參與，這種炙熱的場景過去很難看到。

● 地攤經(jīng)濟(jì)“航線標(biāo)”

從地方政府角度，主要是相繼出臺了一系列結(jié)合各地情況的政策。如：

阿里通過旗下阿里1688早在今年5月29日，就率先發(fā)布了“地攤經(jīng)濟(jì)”幫扶計劃，將提供超過700億元的免息賒購，為超3000萬“攤主”提供全方位的進(jìn)貨和經(jīng)營支持。

四川成都市出臺了《成都市城市管理五允許一堅持統(tǒng)籌疫情防控助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展措施》，允許設(shè)置臨時占道攤點(diǎn)、允許臨街店鋪越門經(jīng)營、允許大型商場開展占道促銷等，堅持柔性執(zhí)法和審慎包容監(jiān)管;

江蘇南京在現(xiàn)有3400個臨時攤點(diǎn)基礎(chǔ)上，新增134處、共1410個臨時外擺攤點(diǎn)，并對1912街區(qū)、夫子廟、新街口等重要地段的夜間經(jīng)濟(jì)配套進(jìn)行規(guī)范充實(shí);

湖北大冶市發(fā)布《關(guān)于開放臨時夜市場所促進(jìn)市民消費(fèi)的公告》稱，為有效應(yīng)對新冠肺炎疫情影響，進(jìn)一步優(yōu)化市場供給、激發(fā)消費(fèi)潛力、促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)，提升消費(fèi)對全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用，決定開放臨時夜市場，允許符合條件的個體工商戶或個人申請入駐設(shè)攤營業(yè);

上海市城管執(zhí)法局結(jié)合工作實(shí)際制定印發(fā)了《關(guān)于優(yōu)化營商環(huán)境的指導(dǎo)意見》，為市場主體營造穩(wěn)定、公平、透明、可預(yù)期的市場環(huán)境，同時上海市政府宣布，在6月6日-30日舉辦首屆上海夜生活節(jié);

湖南湘潭市城管執(zhí)法局召集5個城市區(qū)、園區(qū)和多個市直部門以及城管系統(tǒng)各部門，就湘潭市即將出臺的《擴(kuò)大就業(yè)助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展措施》征求意見為“地攤經(jīng)濟(jì)”松綁進(jìn)一步促進(jìn)疫情防控期間的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。

這些地方性政策，如同劃定了各地地攤經(jīng)濟(jì)的“航線標(biāo)”。以上海為例，在其《關(guān)于優(yōu)化營商環(huán)境的指導(dǎo)意見》中，共有九條具體措施，分別為支持新消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展、實(shí)施“輕微免罰”制度、規(guī)范“雙隨機(jī)一公開”監(jiān)管、推行“非現(xiàn)場”執(zhí)法、完善“失信懲戒”制度、實(shí)行罰款網(wǎng)上繳納、堅持公正文明執(zhí)法、開展普法宣傳、暢通投訴渠道等。由此，對于為市場主體（地攤）營造穩(wěn)定、公平、透明、可預(yù)期的市場環(huán)境。

● 互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)勢入局

由于地攤經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是一種零售，因此早已在零售領(lǐng)域滲透多個細(xì)分環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自然不會缺席。在地攤經(jīng)濟(jì)炙熱政策的護(hù)航之下，阿里、京東、蘇寧、騰訊等均在第一時間出手。

阿里通過旗下阿里1688早在今年5月29日，就率先發(fā)布了“地攤經(jīng)濟(jì)”幫扶計劃，將提供超過700億元的免息賒購，通過源頭好貨、數(shù)據(jù)智能、金融扶持、客戶保障四大維度賦能，為超3000萬“攤主”提供全方位的進(jìn)貨和經(jīng)營支持。具體方案是，阿里1688在全國產(chǎn)業(yè)帶深度遴選價低質(zhì)優(yōu)的精品貨源，將全部通過工廠直供的“新批發(fā)”模式觸達(dá)“攤主”，確保沒有中間商。此外，1688還將充分應(yīng)用數(shù)據(jù)能力，為“攤主”推送即將發(fā)酵的下游趨勢熱點(diǎn)，幫助“攤主”提前發(fā)現(xiàn)商機(jī)，決策“進(jìn)什么貨”?！暗財偨?jīng)濟(jì)”借數(shù)字化新批發(fā)能力實(shí)現(xiàn)智能化，讓“買家更想買，‘?dāng)傊髻u更多”。

而騰訊通過其微信支付，面向平臺超5000萬小微商家發(fā)布 “全國小店煙火計劃”，在線下線上一體化、福利補(bǔ)貼、商家教育指南、經(jīng)營保障支持方面輸出四大全新數(shù)字化政策，助力小微商家、高效快速走出困境，實(shí)現(xiàn)增收。

截至5月31日，微信支付“小店”交易活躍度達(dá)到歷史最大峰值，較1月疫情嚴(yán)重期間，全國小商家數(shù)增長2.36倍，交易筆數(shù)增長5.1倍。其中，成都市及廈門市小商家交易筆數(shù)分別環(huán)比增長6倍和8.8倍。此次發(fā)布的“全國小店煙火計劃”，微信支付進(jìn)一步整合各項(xiàng)工具能力，加碼小店經(jīng)濟(jì)。

京東則發(fā)布“星星之火”地攤經(jīng)濟(jì)扶持計劃，從供貨、經(jīng)營、就業(yè)三方面入手，組織超過500億的品質(zhì)貨源，為每個小店提供最高10萬元無息賒購，支持地攤和小店經(jīng)濟(jì)。預(yù)計該計劃將服務(wù)百萬個便利店及百萬家地攤，為超過500萬人的就業(yè)提供供應(yīng)鏈和服務(wù)支持。

蘇寧更是推出了“夜逛合伙人”地攤夜市扶持計劃，具體措施包括：利用公司全國“當(dāng)日配”1000億本地化直供可追溯優(yōu)品貨源，涉及本地特產(chǎn)、生鮮、原產(chǎn)地、小百貨等品類;開放全國家樂福、蘇寧小店門店10000個冷柜倉儲服務(wù)，夜市攤主可申請3公里內(nèi)的免費(fèi)冷鏈倉儲服務(wù);免費(fèi)開放直播以及社群平臺，為夜市攤主提供一鍵直播培訓(xùn)，提前蓄客并給予10億直播紅包支持;提供20億夜市啟動資金的低息扶持計劃，為夜市主在資金上提供全力保障;對全國所有政府指定的夜市區(qū)攤主全部給予開放上述扶持政策。

利用自己的成熟的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)能力、互聯(lián)網(wǎng)金融、供應(yīng)鏈、配送服務(wù)以及投入巨資補(bǔ)貼等等手段，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭為地攤經(jīng)濟(jì)提供了一套完整的開業(yè)系統(tǒng)，使得卷土重來的地攤經(jīng)濟(jì)自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性。

● 上市公司“下沉”地攤經(jīng)濟(jì)

當(dāng)每一種全新的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)出現(xiàn)后，證券資訊平臺都會推出成分股，這一次，同花順搶了先，其梳理的22家上市公司涉“地攤經(jīng)濟(jì)”的股票，也為資本市場開了一個先河。

以江淮汽車為例，根據(jù)公開信息，江淮轎卡推出的全新X系轎卡售貨車全面上市，新車專門為地攤商販打造，滿足了他們的用車需求。據(jù)說，這款汽車江淮轎卡售貨車的貨臺高度僅為0.748m，裝卸貨都更加方便。此外，貨箱四面均可開啟，對于商販而言，貨箱四面可開啟的功能大大提高了商品的曝光率。此外，江淮轎卡售貨車的轉(zhuǎn)彎半徑6.68m，保證了良好的機(jī)動性，商販們可以開著它穿街過巷，找到人流量最大的擺攤地點(diǎn)，為用戶創(chuàng)造更大價值。

而友阿股份（002277.SZ）表示，公司所轄門店的外廣場或臨街通道，在政府部門規(guī)范管理下可以用于發(fā)展夜市經(jīng)濟(jì);錦和商業(yè)（603682.SH）則稱，公司園區(qū)的公共廣場等公共場所可以租用舉辦各種“市集”。

小商品城（600415.SH）是全球最大的小商品集散地，主要為地攤經(jīng)濟(jì)提供產(chǎn)品批發(fā)。其以“鼓勵自營、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化”為導(dǎo)向構(gòu)建了差異化租金價格體系，持續(xù)推進(jìn)行業(yè)動態(tài)整合，推動市場資源要素向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營主體集聚，進(jìn)行有效商位資源盤活。2019H1公司完成1.36萬戶到期商位續(xù)租，并積極引進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)營主體，商位整體出租率提升至97.7%。

浙江永強(qiáng)（002489.SZ）在互動平臺上表示，關(guān)于地攤經(jīng)營方面，可以考慮選擇公司的直桿傘/掉傘、折疊棚/遮陽棚等系列產(chǎn)品，包括金屬材質(zhì)的桌椅，均適合用于戶外場所。

其他與地攤經(jīng)濟(jì)相關(guān)的啤酒、小龍蝦、遮陽傘、輪胎、椅子等相關(guān)公司如燕京啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、國聯(lián)水產(chǎn)、大湖股份等均主動或被動的涉及到地攤經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)然，不排除其中有些上市公司會蹭概念，但仔細(xì)來看，大部分上市歸屬的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，的確會成為地攤經(jīng)濟(jì)的一部分——攤主做生意的硬件、物料、食材、裝備等等，可能會采購自一些上市公司。而基于中國城市和人口的規(guī)模，全國攤主的群體采購，可以推動部分上市公司收入增加。如果上市公司將地攤經(jīng)濟(jì)視為公司收入的增長引擎，有的可以積極向攤主們提供價廉物美的商品，有的可以積極將攤主們視為客戶群，這也有利于提高地攤經(jīng)濟(jì)的商業(yè)質(zhì)量和交易質(zhì)量，并摘掉“偽劣商品”這頂長期扣在地攤頭上的帽子。

鼓勵有資源能力、有意愿的上市公司，主動滲透到地攤經(jīng)濟(jì)鏈中，也是地攤經(jīng)濟(jì)獲得社會幫助，并持續(xù)健康發(fā)展的重要組成部分。

至于地攤經(jīng)濟(jì)的主體經(jīng)營者——攤主或小店主，也必須明白，自己從事的行為，本質(zhì)上是基于零售模式的微創(chuàng)業(yè)，期間的風(fēng)險控制、資金投入、商業(yè)運(yùn)營、和消費(fèi)者溝通，以及利用部分相關(guān)支持機(jī)構(gòu)輸送的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，甚至小筆融資等等，都需要慎重，如果有幸能夠在地攤實(shí)踐中崛起，那么有助于個人的成長。要知道，昔日有過地攤經(jīng)歷的馬云、劉強(qiáng)東、張近東等人，也是從基礎(chǔ)商業(yè)中獲得經(jīng)驗(yàn)的。

注：

① MCN（全稱Multi-ChannelNetwork），誕生于國外，于中國發(fā)展衍生、壯大。經(jīng)過多年發(fā)展，MCN已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，其商業(yè)形態(tài)更加多元、變現(xiàn)途徑愈加豐富，依托于各大主流媒體平臺，為內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)及網(wǎng)紅孵化提供專業(yè)化的服務(wù)。

② 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

*免責(zé)聲明

本文所涉信息、觀點(diǎn)、結(jié)論等內(nèi)容僅供投資者決策參考。在任何情況下，本文均不構(gòu)成對任何機(jī)構(gòu)和個人的投資建議，市場有風(fēng)險，投資者在決定投資前，務(wù)必要審慎。投資者應(yīng)自主作出投資決策，自行承擔(dān)投資風(fēng)險。