陳炯睿

摘要：社會化媒體蓬勃發(fā)展，營銷現(xiàn)象層出不窮，背后既有傳統(tǒng)媒體、機(jī)構(gòu)話語權(quán)壟斷地位的弱化，也有一個個新話語中心的更迭，是不斷“去中心化”又“再中心化”的過程。本文試圖多角度分析，當(dāng)前社會化媒體市場營銷背后，話語權(quán)的彌散與再中心化問題。

關(guān)鍵詞：話語權(quán);社會化媒體;市場營銷;再中心化

百科、微博和微信等社會化媒體應(yīng)用形態(tài)的出現(xiàn)，以不同形式促成了傳播由“點(diǎn)對面”的廣播式向“多點(diǎn)對多點(diǎn)”的互動傳播式轉(zhuǎn)變，并且傳媒也更強(qiáng)調(diào)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、交互、共享和以“人”為中心，如微博和小紅書以“隨時隨地分享新鮮事”和“標(biāo)記你的生活”為口號。舊有媒體的中心意義被大大弱化與解構(gòu)，傳播也變得更為分眾化、多元化。然而市場化發(fā)展中“大V”“紅人”“熱門搜索”“10萬+”等媒介現(xiàn)象讓人不禁反思，社會化媒體的發(fā)展是否就帶來話語權(quán)的“去中心化”了呢？

一、社會化媒體與話語權(quán)——技術(shù)平權(quán)與分散

由于社會化媒體自身內(nèi)容形式的不斷更新發(fā)展，其概念仍在不斷擴(kuò)充與延伸，本文在此傾向?qū)⑵涠x為“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺”，包括了目前論壇、微信、微博、電子商務(wù)平臺等一系列的應(yīng)用類別。巴爾特曾提到，一切話語之中隱藏著“支配性的利益”的權(quán)力，話語中具有強(qiáng)制或支配力量，傳播著權(quán)力影響。在對社會化媒體現(xiàn)象進(jìn)行分析時，其概念有了嬗變：字面上，話語權(quán)包括言說發(fā)聲的權(quán)利與權(quán)力。依托技術(shù)手段，社會化媒體帶來了話語重新賦權(quán)的過程，話語權(quán)利趨于平等開放。同時話語權(quán)力也彌散在平臺四處，個人有了獲得了更多向話語中心轉(zhuǎn)化的途徑與通道，呈現(xiàn)了個體中心化的現(xiàn)象。

二、傳統(tǒng)媒體的新現(xiàn)象——社會話語權(quán)的再分配

電視新聞中越來越多地出現(xiàn)源自社會化媒體平臺的熱點(diǎn)事件，除附上原始信息外，還附帶相關(guān)網(wǎng)絡(luò)意見和評論，對話語進(jìn)行“搬運(yùn)”，以跟上信息的傳播速度。對傳統(tǒng)媒體而言，這是一種讓步，可見其傳統(tǒng)權(quán)威和對信息的絕對主宰逐漸喪失。離開受眾的認(rèn)同與信任，媒體也不過是自說自話。信息稀缺性提供的強(qiáng)勢話語權(quán)被解構(gòu)，受眾不再完全依賴傳統(tǒng)媒體的信息，這也迫使原有傳統(tǒng)媒體把控的話語權(quán)重新分配。而社會話語權(quán)的“去中心化”和再分配，也是伴隨著傳播理念向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，以及傳播技術(shù)由“傳者壟斷”到“傳受互動”乃至“傳受一體”的過程。有學(xué)者還提出，精英階層迅速接管了社交網(wǎng)絡(luò)中的話語權(quán)，成為新的既得利益者，如“大V”“公知”、明星等，以及由他們發(fā)展而來的輕量級媒體，接管與控制了分散在整個社交網(wǎng)絡(luò)的話語權(quán)，與傳統(tǒng)媒體形成了互補(bǔ)。

三、普通用戶與話語中心——話語權(quán)的集中與差序

雖然人手一個發(fā)聲筒，但音量有所不同。技術(shù)的進(jìn)步看似能夠使話語權(quán)平等，但在人人可向人人傳遞話語的場景中，依舊存在巨大差別。一方面，在信息生產(chǎn)上，知識、能力及經(jīng)驗(yàn)仍起著關(guān)鍵作用，這些差異直接導(dǎo)致個體影響力的分化，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及工具被顯性化;另一方面，關(guān)注、評論和點(diǎn)贊機(jī)制催生了追隨式關(guān)系，評論數(shù)、榜單排行等要素的可視化，直接反映了個體話語權(quán)力的大小。以上機(jī)制使得“話語”有了不同曝光率，“熱門”現(xiàn)象也反映出部分“話語”的優(yōu)勢地位，也展現(xiàn)了話語權(quán)集中與不可避免的話語權(quán)差序。值得注意的是，有研究者認(rèn)為無論是等級制還是跟隨制，其中仍呈現(xiàn)明顯幕律分布規(guī)律。

用戶在移動場景中更頻繁地使用社會化媒體，具有時間碎片化、情境和空間快速切換的特征，這就意味著人們很難保持一個封閉、持續(xù)靜態(tài)的閱讀過程并進(jìn)行深度思考，更多的是掃描式閱讀與對關(guān)鍵詞識別后的聯(lián)想補(bǔ)全。因此人性化、故事化、趣味性的內(nèi)容最受歡迎，深諳其道便更容易集中話語權(quán)。同時由于信息過載，搜索引擎整合力仍存在不足，用戶信息搜尋成本大大增加，對于信息篩選與整合的導(dǎo)航者有著強(qiáng)烈的需求。所以在信息獲取低成本高報(bào)償中，用戶對導(dǎo)航者的話語產(chǎn)生粘性，或是因有相似觀點(diǎn)進(jìn)行追隨，使之分散話語權(quán)有了讓渡給話語代表，聚集成中心的過程。

四、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與話語權(quán)——“去中心化”與“再中心化”

話語權(quán)力中心常被稱為“意見領(lǐng)袖”，起初常指在傳播網(wǎng)絡(luò)中常為他人提供信息并施加影響的活躍分子，在大眾傳播效果形成中起著重要的中介或過濾作用。他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息的兩級傳播。在網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖更強(qiáng)調(diào)作為個體便能對網(wǎng)絡(luò)中局部或整體的傳播格局產(chǎn)生影響的少數(shù)人（彭蘭，2015）。雖然影響力廣度與深度的測量和具體操作沒有固定模式，邊界模糊，但這部分群體明顯更集中掌握了話語權(quán)，他們的意見活動領(lǐng)域廣泛涉及時事政治、科教文化、時尚消費(fèi)等多個領(lǐng)域，其中突發(fā)、爭議的公共性事務(wù)被關(guān)注最多。在相關(guān)意見表達(dá)或分享中處于中心地位的內(nèi)容更易被獲取，在傳播節(jié)點(diǎn)中影響最深刻。

個人信息選擇也導(dǎo)致了話語環(huán)境的封閉性，壟斷個人信息傳播的意見領(lǐng)袖在數(shù)量可觀的粉絲社群中極具影響力，并在個體的參與、表達(dá)與認(rèn)同中不斷建構(gòu)形成。由此，多領(lǐng)域話語權(quán)的“多中心”分散，是對總體社會化媒體平臺話語權(quán)的“去中心化”。

由于話語權(quán)力能帶來更多聲望、社會資本及相關(guān)經(jīng)濟(jì)收益，網(wǎng)絡(luò)營銷常常伴隨意見領(lǐng)袖左右。如電商公司專門打造的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，助力其在某些領(lǐng)域獲得一定話語權(quán)，通過口碑傳播優(yōu)勢，推銷相關(guān)商品，將其話語權(quán)轉(zhuǎn)化為用戶消費(fèi)購買力，形成多社會化媒體平臺的聯(lián)動。話語權(quán)作為一直被爭奪的稀缺資源，社會化媒體平臺提供了比以往更多的可能性，導(dǎo)致話語中心不斷更迭。如網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“過氣”后，不再受人關(guān)注的現(xiàn)象。社會化媒體中的話語權(quán)伴隨著新潮流與熱點(diǎn)有了分權(quán)和中心變遷。除了迎合普通用戶個人對其角色整合信息的期待外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖還會通過多種手段來維護(hù)或進(jìn)一步擴(kuò)大其話語權(quán)。筆者也注意到為擴(kuò)大影響力，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往是跨多平臺應(yīng)用維護(hù)話語權(quán)的，如在視頻網(wǎng)站建立專屬頻道與普通用戶進(jìn)行互動，傳達(dá)相應(yīng)價(jià)值觀、生活方式或?qū)彩录囊庖姟６@一話語權(quán)彌散的過程相對隱蔽，潛藏在獲取他人信任，進(jìn)行親密互動的同時。

五、結(jié)束語

綜上，社會化媒體挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體中心地位，分割了話語權(quán)，帶來“去中心化”，但同時，話語權(quán)在個人封閉信息環(huán)境中不斷“再中心化”，無法改變話語權(quán)“中心化”的局面。而這又恰巧為社會化媒體的營銷提供了契機(jī)，以新的口碑傳播的方式進(jìn)行。另外，因本文結(jié)構(gòu)局限，與話語權(quán)相涉如話語權(quán)濫用等問題，也有待持續(xù)跟進(jìn)。這不僅是對傳播以及營銷現(xiàn)象的歸納和解構(gòu)，更是公眾對更寬松自由平等的公共話語空間的期待。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹慧丹.網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見領(lǐng)袖研究[D].湖南師范大學(xué)，2015.

[2]傅昕源.網(wǎng)絡(luò)大V的話語權(quán)及其形成模式[J].青年學(xué)報(bào)，2017（01）.

[3]郭光華，王婭姣.媒體“話語”何以賦“權(quán)”——西方話語權(quán)研究綜述[J].湖南社會科學(xué)，2015（01）：202-205.

[4]傅春暉，彭金定.話語權(quán)力關(guān)系的社會學(xué)詮釋[J].求索，2007（05）：79-80.

[5]彭蘭.社會化媒體理論與實(shí)踐解析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.