摘? 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，各個行業(yè)也取得一定成效。大數(shù)據(jù)時代，舊的傳播形式、內(nèi)容和模式不能適應(yīng)新形勢。為此，利用新的傳播技術(shù)來實現(xiàn)縣區(qū)信息傳播的高質(zhì)量發(fā)展，成為縣級縣級融媒體中心重點考慮的內(nèi)容。技術(shù)在信息傳播過程需要先行，在具體的應(yīng)用中進(jìn)行新聞傳播內(nèi)容優(yōu)化，進(jìn)行建設(shè)的準(zhǔn)確定位并采取有效的措施。

關(guān)鍵詞：縣級;融媒體中心;大數(shù)據(jù)時代;傳播技術(shù);新聞傳播? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）08-063-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.013

本文著錄格式：林勇 . 縣級融媒體中心建設(shè)中新聞傳播面臨的問題與對策[J].中國傳媒科技，2020（8）：63-65.

2018 年8 月21日的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記提出“扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”這一論述為縣域新聞媒體發(fā)展指明了方向，同時也說明了縣級融媒體中心建設(shè)的緊迫性、重要性。融合發(fā)展是當(dāng)前媒體發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入了快車道，媒體融合如何深入發(fā)展，新聞媒體如何向融媒體實質(zhì)性邁進(jìn)，如何真正實現(xiàn)“融為一體、合而為一”這一目標(biāo)，都是新的研究課題，需要把握好方向和質(zhì)量，從而開創(chuàng)新聞傳播的新格局。[1]

1.當(dāng)下我國縣區(qū)信息傳播存在的問題

1.1語境化解讀的偏差

當(dāng)前縣級新聞媒體進(jìn)行地方政策的解讀和地方信息宣傳方面存在相應(yīng)的問題，表現(xiàn)在傳播渠道單一，內(nèi)容不豐富等。當(dāng)前對文本的解讀有兩個看法，即高語境和去語境。高度語境化是指受眾接收信息時，是站在傳播者的角度對文本進(jìn)行解讀;去語境化就是受眾從自身關(guān)注的角度進(jìn)行解讀文本。[2]一方面?zhèn)鞑フ呦Ｍ鼙妼ζ渲袀鞑ヒ庾R了解，站在自己的角度，以“高度語境化”方式去了解顯現(xiàn)，希望提升傳播的效果，但是囿于受眾自身觀點和媒介素養(yǎng)所限難以實現(xiàn)。另一方面，受傳者想自主理解相關(guān)的政策和信息，就會選擇對自己有利的部分，這樣就導(dǎo)致只關(guān)注自身，利用“去語境化”方式進(jìn)行信息的理解和分析，進(jìn)而出現(xiàn)了信息傳播的矛盾。[3]

1.2互動環(huán)節(jié)缺失

市場參與者因掌握信息的差異，其所處的位置也是不同的，這對信息傳播領(lǐng)域同樣適用，縣級區(qū)域信息傳播也存雙向的不對稱特點。傳播者是信息的把關(guān)者，相對于受眾，對信息數(shù)量和質(zhì)量的掌握具有一定的優(yōu)勢，但是傳播者對信息的傳播會有所保留，從新聞傳播目的和傳播效果出發(fā)，對信息選擇之后進(jìn)行公布。受眾需求受限。[4]另一方面，受眾獲取信息的渠道也非常多，通常會利用人際傳播的方式實現(xiàn)一定的目標(biāo)，但是這些信息難以得到傳播者認(rèn)可。在縣級區(qū)域，信息傳播很多情況也是單向進(jìn)行的，信息互動與反饋渠道缺少，從而導(dǎo)致信息雙方不對稱，傳播效果難以保證。[5]

1.3地方傳媒運(yùn)營模式有待創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代，縣級融媒體中心可以利用技術(shù)進(jìn)行傳播溝通的改進(jìn)與創(chuàng)新，同時建立更為合理的傳播模式。目前，全國縣級融媒體中心已迎來建設(shè)高潮，但是部分縣級媒體結(jié)構(gòu)的設(shè)置還是順延以往的模式，也就是根據(jù)新聞板塊的不同設(shè)立不同的部門，分工不同的欄目。在傳統(tǒng)媒體階段，這種設(shè)置有其科學(xué)合理性，因為縣級媒體主要有電臺、報紙和電視，新聞部門在單位要求下開展工作。而到了媒體融合階段，需要對傳播模式、運(yùn)行思維進(jìn)行創(chuàng)新和研究。

1.4地方特色和原創(chuàng)能力不足

黨的十九大報告中提出要“講好中國故事”。地方也要講好地方的故事，這樣才能提升媒體的影響力。但是部分縣級媒體的報道本地特色有限、報道內(nèi)容不足、宣傳形式單一，而且缺乏深入地挖掘。原創(chuàng)性內(nèi)容較少是地方媒體的一大缺陷，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息日益發(fā)達(dá)的情況下，原創(chuàng)的信息內(nèi)容依然具有重要的價值。自身的原創(chuàng)度不高，導(dǎo)致媒體吸引力下降，傳播輻射不足，受眾缺少“黏性”，沒有關(guān)注度，反過來又導(dǎo)致創(chuàng)作者創(chuàng)作熱情進(jìn)一步降低。“內(nèi)容為王”是媒體持久生命力的根本，內(nèi)容原創(chuàng)和特色展示是媒體創(chuàng)新能力的要求，而這方面的缺失導(dǎo)致縣級媒體發(fā)展舉步維艱。

2.縣級融媒體中心建設(shè)的定位

從縣級融媒體中心建立面臨的問題來看，首先是需要對媒體進(jìn)行定位，需要把專業(yè)媒體與機(jī)構(gòu)媒體結(jié)合起來。專業(yè)媒體主要負(fù)責(zé)信息的采集和發(fā)布，但另一方面，各級政府部門自主發(fā)布的信息也屬媒體信息的范疇，政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體的發(fā)展與時代息息相關(guān)。因此，縣級融媒體中心的建立，不僅僅是專業(yè)媒體的定位，而且還應(yīng)承擔(dān)機(jī)構(gòu)媒體的職責(zé)。具體來講，縣級媒體的建設(shè)需要從以下幾個方面進(jìn)行定位。[6]

2.1發(fā)揮好“橋梁”“紐帶”作用

“黨媒姓黨”即堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，牢記黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新黨媒的傳播方式，更加精準(zhǔn)地分析不同受眾的習(xí)慣，做好政策傳播與宣講，提升新聞媒體的針對性和實效性。另一方面，要俯下身子，及時了解社情民意，對發(fā)現(xiàn)的問題及時處理，調(diào)整社會輿論推動實際工作，從心理上拉近媒體與群眾的距離，讓民眾對媒體的公信力得到提升，進(jìn)一步提新聞媒體的傳播效果。

2.2生產(chǎn)本地新聞信息

對于媒體來說，傳統(tǒng)媒體和新媒體的主要任務(wù)就是收集信息，進(jìn)行編輯、加工，再進(jìn)行傳播與反饋等。因此，縣級融媒體中心建設(shè)同樣把新聞媒體內(nèi)容的生產(chǎn)作為重要的目標(biāo)，不斷豐富新聞內(nèi)容，促進(jìn)縣級新聞媒體的健康發(fā)展。[7]

2.3提供公共服務(wù)

媒體除了報道事實、對事實真相進(jìn)行還原之外，報道中還要體現(xiàn)人文情懷，這樣才能讓媒體的作用真正發(fā)揮出來。這需要新聞媒體把公共服務(wù)作為自己的責(zé)任，例如，增加天氣預(yù)報、市場變化，還有開展各種活動等貼近、服務(wù)人民生活的信息比重，把融媒體中心打造成有情懷、有責(zé)任的媒體機(jī)構(gòu)，為社會發(fā)展提供重要的力量。

2.4宣傳本地形象

縣級融媒體中心為本地發(fā)展服務(wù)，這是一個基本的定調(diào)。由于我國地域面積大，人口眾多，縣級處于基層，縣級融媒體中心的建設(shè)就需要對本地具有特殊優(yōu)勢和特點進(jìn)行宣傳，發(fā)揚(yáng)地方特色、傳播優(yōu)秀文化的要求。[8]而縣級融媒體中心可以利用信息平臺，對這些地方信息和內(nèi)容進(jìn)行加工，讓當(dāng)?shù)睾推渌胤降拿癖娏私庹鎸嵉膮^(qū)域內(nèi)涵，豐富地方文化。

2.5慎重開展廣告業(yè)務(wù)

相對于大城市來講，縣級城市人口較少，也比較分散，但是并不是沒有廣告市場?；ヂ?lián)網(wǎng)時代需要廣告更精準(zhǔn)地投放。[9]例如，微信中，你就能發(fā)現(xiàn)周圍商超、熟悉的產(chǎn)品也在進(jìn)行廣告推廣，有利于受眾對產(chǎn)品的選擇。因此在縣級區(qū)域，有效利用公告，也有很大的市場效益。縣級融媒體的構(gòu)建需要考慮自身發(fā)展，需要獲取相應(yīng)的利益，進(jìn)而才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

因此，對融媒體中心的建設(shè)，需要從多個方面進(jìn)行思考，但是這些思考是經(jīng)驗性的，還需要進(jìn)一步構(gòu)思和研究。在縣級融媒體中心的具體建設(shè)中，在對目標(biāo)明確的同時，結(jié)合縣域的實際，準(zhǔn)確定位融媒體發(fā)展，并創(chuàng)新媒體發(fā)展的模式。

3.互聯(lián)網(wǎng)時代縣級融媒體中心建設(shè)的對策

對于縣級區(qū)域新聞傳播所遇到問題，需要進(jìn)行深入地分析，并制定具體的對策，把重點放在傳播效果上來。受眾和信息的接收方式也在發(fā)生變化。過去是獲取外界信息，如今除了這些，還要在接收信息同時建立與他人的關(guān)系。[10]在縣級融媒體中心的建設(shè)中，要充分利用新媒體的即時性，讓受眾在信息接受中進(jìn)行良好的體驗。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代縣級融媒體中心的建設(shè)，可以從以下幾個方面入手：

3.1以融合提升新聞傳播質(zhì)量

建設(shè)融媒體中心要改變以往傳播載體和傳播方向，需要對生產(chǎn)方面進(jìn)行融合。新聞媒體報道方式的變化，需要相應(yīng)的技術(shù)支持?？h級融媒體中心的建設(shè)，需要對新媒體技術(shù)進(jìn)行利用和融合，改變以往傳播媒體的弊端?；ヂ?lián)網(wǎng)時期，碎片化信息以及閱讀習(xí)慣的改變，需要融媒體關(guān)注這些。[11]因此，在當(dāng)下信息傳播中需要利用視頻、音頻、文字等等多種信息元素融合并傳播，把這些多元化的方式呈現(xiàn)出來，讓受眾接收信息時產(chǎn)生現(xiàn)場感和體驗感，用最佳的方式把新聞事實呈現(xiàn)出來。另外，縣級融媒體可以利用新媒體形式對相關(guān)政策進(jìn)行解讀，促進(jìn)觀眾接受和理解。因此做好縣級融媒體建設(shè)，新聞記者要和民眾的語境一致，提升融媒體中心新聞傳播的實效。

3.2提高原創(chuàng)并展現(xiàn)地方特色能力

縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)方面需要關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)，文化、人文等多個方面，新聞的多樣化才能滿足不同受眾需求。為了能夠讓受眾接受傳播的信息，關(guān)鍵還是讓他們形成情感上認(rèn)可，形成共振。原創(chuàng)性的內(nèi)容對于媒體來講就是靈魂所在，也是媒體的核心內(nèi)容。建立縣級融媒體中心，需要新聞內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，不是只進(jìn)行新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)載，還需要增加其報道特色，增加生產(chǎn)新聞的專業(yè)團(tuán)隊，保證新聞的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性。例如，海島融媒體中心，海島融媒體與縣旅游局共同進(jìn)行了旅游宣傳報道，每周分別在融媒體新聞欄目中進(jìn)行報道，同時利用融媒體中心微信公眾號和旅游局新聞網(wǎng)站進(jìn)行圖文和視頻播放，給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展帶來很好的宣傳。在突出特色的同時，還要解決情感上的地緣傾向，吸引更多的民眾接受信息。[12]

3.3加強(qiáng)與用戶互動，增強(qiáng)用戶黏性

傳播的主要樣態(tài)包含獨白和對話的兩種形式。獨白就是在新聞傳播的過程中進(jìn)行單向的傳播，把信息傳遞給受眾。而對話就是一種雙向的互動和交流，需要考慮受眾的感受，對話式的新聞傳播需要受眾積極參與到傳播過程中，不是簡單地進(jìn)行信息的接收。為此，縣級區(qū)域的信息傳播中，需要改變過去的單向傳播方式，在進(jìn)行新聞傳播的過程中對受眾的心態(tài)進(jìn)行揣摩，并考慮到他們的想法，引導(dǎo)他們積極參與其中。當(dāng)前融媒體文字和視頻信息的發(fā)布，都有論壇的板塊，民眾閱讀后可以進(jìn)行評價。通過受眾的信息反饋，就能實現(xiàn)信息互動。在與受眾的互動中發(fā)現(xiàn)自身傳播存在的問題，或者了解新聞信息中需要處理的問題等，這都是有利用新聞媒體的改進(jìn)和對相關(guān)問題的解決;對于受眾來說，有效的互動可以獲取滿足，從而增加了受眾的黏性。

3.4分析受眾閱讀情況，確保內(nèi)容生產(chǎn)方向

掌握受眾的閱讀情況，能夠發(fā)現(xiàn)用戶需求重點在哪里。傳統(tǒng)媒體中，對受眾閱讀習(xí)慣的獲知比較困難，而通過新媒體，傳播者可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶的閱讀行為，進(jìn)而掌握他們的閱讀情況，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)化，讓傳播的效率得到提升。另外，也可以建立單篇文章的分析機(jī)制，對新聞閱讀情況進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化的分析，通過整理后進(jìn)行決策，進(jìn)行新聞生產(chǎn)策略的優(yōu)化與創(chuàng)新。有效獲取受眾的閱讀興趣和關(guān)注點，能夠提升媒體對客戶的掌握情況，把內(nèi)容生產(chǎn)的焦點投向用戶感興趣的部分。因此，了解受眾閱讀情況，對新聞信息內(nèi)容的優(yōu)化具有重要的作用，有助于推動新聞傳播質(zhì)量的提升。

總之，縣級融媒體中心的建設(shè)對我國新聞傳播工作發(fā)展具有重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與使用，促進(jìn)了媒體融合和信息傳播的發(fā)展?？h級融媒體中心的建設(shè)需要做好技術(shù)的融合，生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)化。信息技術(shù)的發(fā)展為融媒體平臺構(gòu)建提供機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為此我們要深入研究和思考，進(jìn)行各個方面的協(xié)調(diào)，根據(jù)縣域情況，進(jìn)行資源的整合，并合理利用信息傳播技術(shù)，開拓縣級融媒體中心的傳播新局面。

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作者簡介：林勇（1970-），男，山東萊西，編輯，研究方向：廣電、新媒體。