周潔

作為已有600年歷史的“國營單位”，故宮一直是傲嬌的。還記得幾年前《我為故宮修文物》里的一幕，鐘表修復師王津受邀到某地參觀鐘表大亨的藏品，大亨言談之中頗有要和故宮鐘表收藏一較高下之意，王津師傅當下未置一詞，不過后來的采訪中含笑回應：看古董鐘表，哪里有別的地兒比得上故宮呢？

故宮最好的不止是古董鐘表，那些宮殿里的瓷器擺設、木石雕刻、金銀玉器、名家書畫......集幾百年皇家之力留下的精品，可以說是中華文化的精魂所在。故宮自有傲嬌的本錢——本“宮”高高在上，汝等理當趨之若鶩。

從來不缺愛慕者，更令人高興的是，傲嬌的故宮這些年還一直努力用自己的方式說出故宮的故事，親民的舉動討好了年輕人。于是乎，印象中那個吃皇糧、賣門票、不食人間煙火的博物院，已經逐漸轉型成了一個做什么都能撩動年輕人心弦的熱門IP——話說，世界，歸根結底是屬于年輕人的，年輕人愛玩好玩會玩，而故宮恰好最不缺有趣的玩意兒，抓住年輕人的心，故宮自有一套。

講好故事，打開年輕人的錢袋子

帝王應該是什么樣？一身華服高坐明堂，文武大臣分列兩側，彼此之間的距離遠到看不清他臉上的表情，不怒自威，寡人是也。

然而，故宮翻一翻庫房里的帝王筆墨，轉頭告訴你另一個樣子的帝王。

2014年，“九龍奪嫡”為主題的清宮言情正風靡，四爺雍正成為萬千少女的心上情郎，話題度和曝光度居高不下。是時，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章在互聯(lián)網上發(fā)酵，不同于言情小說里的步步為謀、深情不悔，也不同于史書上的“宵衣旰食，夙夜憂勤”，這篇文章里的雍正極盡賣萌之能事——

樹下題字的時候，內心OS是：“朕的字極佳。話說朕的抄經本諸位都買了嗎？”;

穿著武士服與猛虎搏斗時，內心OS是：“有種你進來！” “有種你出來?。　?

蘇州園林里賞荷納涼時，內心OS是：“有時候，朕只想安安靜靜的做個美男子”......

還有最著名的那句“朕就是這樣的漢子”（這句還真是雍正帝批閱奏折時的原話：朕就是這樣漢子，就是這樣秉性，就是這樣皇帝。爾等大臣若不負朕，朕再不負爾等也，勉之。）

雖說雍正的諸多內心OS無法證實，不過這些動起來的雍正全都有典可尋，它們都取材自《雍正行樂圖》，這是雍正閑暇之時的一大愛好——讓宮廷畫師為自己畫像。畫像并非簡單記錄，由于雍正工作勤勉，幾乎從不歇息，所以在畫師的筆下，他放飛了自我，喜歡扮演各種身份，比如彈琴的高士、乘槎的仙人、采菊東籬的陶淵明、獨釣寒江的老漁翁等，可以說是走在潮流前端的cosplay達人，這樣的行樂圖雍正還有不老少。

動圖版《雍正行樂圖》被上傳到網絡后，很快就成了朋友圈的爆款，閱讀量突破10萬+，雍正也成為了故宮IP的首位代言人。趁熱打鐵，故宮以雍正視角又推出一篇爆款文《朕有個好爸爸》，讓康熙帝成了新晉“網紅”。

雍正帝行樂圖·道裝像冊頁：圖中描繪岸邊巨石之上雍正帝穿著道裝，左手揮舞塵尾，右手合捻，口中念念有詞。

雍正、康熙接連成為故宮IP的代言人，除了科普皇家日常外，他們還實打實地為故宮帶起了貨。畢竟，這個最先讓故宮出圈的嘗試，就來自于故宮的文創(chuàng)部門——故宮淘寶。在文創(chuàng)產品研發(fā)方面，臺北故宮博物院是先行者，2013年推出的“朕知道了”紙膠帶曾引發(fā)廣泛關注。不過，北京故宮博物院的文創(chuàng)雖然時間不長，但卻走出了另一條賣貨的路子，設計了不少頗有新意的故宮同款，比如2014年賣爆款的“朝珠耳機”，當時就有買家表示：戴著朝珠耳機，有一種皇帝的感覺。此外，雍正“朕就是這樣的漢子”題字的扇子、T恤也是故宮文創(chuàng)的爆款，早在2016年，故宮文創(chuàng)的年銷售額就已突破10億元人民幣。

作為故宮文創(chuàng)的忠實愛好者，秦無憂（化名）從膠帶到彩妝、從日歷到配飾、從服飾到包袋，每次故宮上新，她總忍不住地想剁手購入，其原因，就是因為故宮太會講故事，而產品又很實用。她告訴《新民周刊》，其實這些東西網上都有同款，不一定非要買故宮的。“但一看到故宮的推文，看到這個產品想到背后的故事，你會覺得自己跟這些古人的想法原來也是有共同之處的，但他們可是歷史上的皇帝誒。而且這些產品生活中也會用到，加上故宮LOGO，超酷的?！?/p>

你看，想賣貨給年輕人要先學會講故事的道理，故宮原來早就實踐了，年輕人還很吃這一套。

講好故事，讓故宮活起來

為什么年輕人對傳統(tǒng)文化不再感興趣？這是前些年網絡上對于年輕人和文物從業(yè)者的靈魂發(fā)問。不過，隨著故宮在文創(chuàng)產品條線講故事的成功，如何讓沉睡在博物館里的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到青年一代的喜歡和接納，似乎已經有了方向。

年輕人真的對我國的傳統(tǒng)文化不感興趣嗎？當然不是，年輕人對于這些國之瑰寶，一向是飽含著向往之心的。2015年，為慶祝故宮博物院建院九十周年而舉辦的《石渠寶笈》特展，參觀展覽的大多數(shù)是年輕人，為了得見珍寶，他們不惜排隊至深夜。之后故宮博物院的各類展覽中，尤其是書畫展，年輕人的身影也越來越多。到了2018年，故宮官方數(shù)據(jù)顯示，在故宮的來訪游客中，30歲以下的占到了40%，30-40歲占24%，40-50歲占17%。

事實上，讓故宮年輕化、讓文物活起來，一直是故宮變革的推動者、前任院長單霽翔在任期間一直努力的成果。他曾對媒體表示，接手故宮后，他的第一件事就是盤點“家當”。五個月，單霽翔穿著布鞋，帶著秘書，走訪故宮的每一個角落。在走訪中，他深刻地感受到：“故宮是一個活態(tài)的生命體，每一件文物都是一段精彩的歷史，都記載著曾經的輝煌，每一件文物的背后都有一個個鮮活的靈魂，都有動人的故事?！?/p>

講好文物背后的故事，用年輕人喜愛的形式來推廣傳統(tǒng)文化，故宮在大膽嘗試中走出了一條通途。比如故宮面向小朋友推出的“皇帝的一天”App，據(jù)說一開始單霽翔對這個題目，很是擔心，這是不是宣揚“小皇帝”？不過看了內容后他放心了，因為這個App想表達的其實是：“皇帝也是蠻拼的，早晨不到5點就得起床，不給吃飯。背四書五經背一個半小時，還是不給吃飯。做皇帝也是很辛苦啊?！倍?，這些科普既有嚴謹?shù)膶W術支撐，又不顯得枯燥乏味，誰不愛看呢？越來越多的年輕人，就這樣成為了故宮的“自來水”。而年輕人對于傳統(tǒng)文化的熱愛，又堅定了故宮與年輕人互動的心意。

賣萌的故宮文創(chuàng)。

2016年，故宮和騰訊合作出品了《穿越故宮來看你》的H5，在朋友圈刷了屏。大明皇帝朱棣戴上墨鏡，唱起rap，還“穿越”玩起了朋友圈。同年，紀錄片《我在故宮修文物》在央視播出，迅速走紅。這部講述故宮匠人修繕文物的紀錄片，豆瓣評分高達9.4分，超過70%的觀眾給出5星好評，從故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表的修繕技藝，人們熱烈地討論著節(jié)目呈現(xiàn)的一切。

當然故宮職員下班后騎著自行車在宮里看夕陽的絕美畫面，也深深印在了年輕人的心里——紀錄片熱播后，當年應聘故宮的年輕人翻了幾番，王津師傅在今年的活動中還高興地表示，在故宮43年，他一共收了4位徒弟，都是紀錄片熱播之后收進來的。原因？咳，紀錄片沒播之前，碰到合適的發(fā)展對象，人說：“在故宮修表，不是跟超市門口修表一樣嗎？”

秦無憂對此表示理解，擇業(yè)如同擇偶，沒在一起之前總歸只能盲人摸象，窺不見全貌?！斑@個紀錄片讓年輕人對修復師這個職業(yè)理解更為深刻了，我自己不是學文物修復的，之前我去鐘表館難免走馬觀花，但看了紀錄片，我特意又去了故宮的鐘表館，等待鐘表‘動起來的那一刻，因為我在看紀錄片時覺得，‘動起來的鐘表才是它最好看的樣子，也明白了為什么有人會在這一行待上這么久、堅持這么久?！?blockquote>

年輕人真的對我國的傳統(tǒng)文化不感興趣嗎？當然不是，年輕人對于這些國之瑰寶，一向是飽含著向往之心的。

這部紀錄片至今仍有著自己的影響力。空然新語工作室最近出品了自己的第一個劇本殺，主題正是《修復師》，游戲背景是：百年之后，為開放更多的區(qū)域給觀眾，一組修復人員撕掉了“永世不得開放”的封條，推開了宮門，大著膽子步入其中。眾人察看之后，院中并無異象，就在大家轉身準備離開之時，后院角落的一口古井中悄然伸出了一只慘白的手……工作室負責人格子告訴《新民周刊》，《修復師》正是工作室小伙伴們從故宮這些年的“逆生長”中得到的靈感和啟發(fā)，“這兩年我們一直在做劇本殺的研發(fā)，吸引年輕人也成了我們的功課。我們團隊中有曾在故宮工作的同事，得益于這兩年故宮修復師的火熱，我們最新出品的劇本《修復師》，一出現(xiàn)就受到了市場的追捧，目前全國90多個城市都可以玩到這款游戲，可以說也是借了故宮的東風”。

《我在故宮修文物》里的王津師傅。

年輕人在哪里，故宮就去哪里

自從故宮在文創(chuàng)產品天地中打下一片江山，故宮、國風主題的產品大行其道，但就如故宮“萌萌噠”的文創(chuàng)產品實際上不超過總量的5%，故宮的外延也遠比我們想象的更開闊，事實上，故宮自己才是各種跨界嘗鮮的最大實踐者——年輕人在哪里，故宮就去哪里。

故宮的年輕化探索也帶動著同行們一起“逆生長”。2017年，大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》開播，節(jié)目融合紀錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法，打破了觀眾對文物國寶的以往認知：歷史，不再是上下五千年的數(shù)字，而是鮮活的人、事、物的構建。而文物，也不再是“廟堂”之上陌生的物件，它們開始變得生動。

第一期中的國寶都來自故宮，有“瓷母”美譽的清乾隆各種釉彩大瓶一出現(xiàn)就贏得了超高的討論度。畢竟，大家還記得不久前刷屏網絡的一張圖片：一張雍正朝的小碗和一只乾隆朝的小碗放在一起，乾隆小碗喊了一聲“皇阿瑪”，旁邊雍正小碗則怒其不爭地表示：“閉嘴，你這農家樂的審美遺傳的誰？”而“瓷母”的出現(xiàn)，則讓乾隆“農家樂審美”的帽子越戴越穩(wěn)了。

青年演員王凱扮演的乾隆講述中國瓷器的片段，講到御用瓷器自圣祖仁皇帝起就以素雅為主，但乾隆偏要做不一樣的煙火，打算打造出集17種花色為一身的集歷代之大成的瓷器，直教王羲之都不滿地入夢前來吐槽——自己的《快雪時晴帖》總共28個字，結果被乾隆蓋了172個章，還題滿了觀后感，如今還想做各種釉彩大瓶，這審美，實在難以恭維??！

不過，乾隆就是這樣“漢子”，雖說他的堅持沒能取得什么藝術審美上的造詣，卻成就了這個讓瓷器燒制技術達到登峰造極的案例，展現(xiàn)了當時頂尖的制作工藝和海納百川的文化自信，也使得這件文物成為了不可復制的國寶。

“看了這期《國家寶藏》后，我又去了一趟故宮，專門看瓷母、石鼓和千里江山圖，知道了文物前世今生的故事后再來看文物本身，感覺很厚重也很有感觸。”秦無憂表示。

《國家寶藏》的成功，帶動了一批以文物為主題的節(jié)目，2018年，《如果國寶會說話》通過每集5分鐘的篇幅展示了100件文物，將一個個“大國重器”送到了年輕人面前。同年，《上新了·故宮》邀請年輕人喜愛的影視劇演員走進故宮，帶著觀眾一邊了解歷史，一邊領略宮廷之美，并打造承載故宮故事的文創(chuàng)產品，開啟博物館綜藝消費全新模式。

故宮還與各種品牌共同研發(fā)產品，此外，故宮和換裝手游奇跡暖暖合作，將故宮博物院的藏品神還原到了游戲人物身上;故宮還和Google一起合作了快閃實驗室，向公眾展示了藝術作品數(shù)字化的可能......

當然，也有一些人質疑故宮如此跨界營銷，是否“本末倒置”，他們認為故宮的“本”，乃是配得起文物收藏的學術研究，而“末”才是獲得年輕人的關注和喜愛。不過，作為領風氣之先的故宮，至少做到了讓更多的社會大眾開始關注并參與到中國傳統(tǒng)文化的保護傳承中來，“提升文化傳承、文化認同、文化影響力，才是故宮文物保護更關鍵的使命?，F(xiàn)在故宮被充分地關注、曝光和爭議，我覺得故宮反而更健康了”。中央財經大學文化與傳媒學院院長魏鵬舉認為。

不管怎樣，600歲的故宮還是以愈加年輕、時尚、親和的姿態(tài)呈現(xiàn)于世人面前，典雅而不深奧，親和但不媚俗。