尹壽芳

摘要：基于博弈論理論，構(gòu)建零售電商服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管中企業(yè)、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的非對(duì)稱(chēng)演化博弈模型及其動(dòng)態(tài)復(fù)制方程，分析相關(guān)利益主體行為的演化穩(wěn)定策略及各主體策略達(dá)到理想狀態(tài)的穩(wěn)定條件。研究利益主體的穩(wěn)定策略發(fā)現(xiàn)，零售電商遵守認(rèn)證監(jiān)管的穩(wěn)定策略與第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)帶來(lái)的額外收益和消費(fèi)者接受比例存在必然的聯(lián)系;第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)管的穩(wěn)定策略與零售電商遵守認(rèn)證監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的比例有關(guān);零售電商、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者形成的動(dòng)態(tài)博弈系統(tǒng)中局部均衡點(diǎn)的穩(wěn)定狀態(tài)較少，且均衡策略點(diǎn)存在一定的帕累托改進(jìn)。研究參與主體穩(wěn)定策略的穩(wěn)定性條件發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)在企業(yè)選擇遵守策略后的外部收益和服務(wù)成本、企業(yè)在機(jī)構(gòu)選擇監(jiān)管策略后的額外收益和第三方認(rèn)證中的投入成本、消費(fèi)者選擇接受策略后承擔(dān)的轉(zhuǎn)嫁成本及從第三方認(rèn)證交易獲得的間接收益等是影響零售電商服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管第三方認(rèn)證博弈穩(wěn)定性的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：零售電商;服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管;第三方認(rèn)證;演化博弈

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：2095-5383（2020）03-0061-05

Abstract：Based on game theory， an asymmetric evolutionary game model and its dynamic replication equations for enterprises， third-party certification agencies and consumers in the supervision of retail e-commerce service quality were constructed， and the evolutionary and stable strategies of the behaviors of relevant stakeholders and the stable conditions for the strategies of each subject to reach the ideal state were analyzed. Research on the stability strategy of stakeholders found that the stability strategy of retail e-commerces compliance with certification supervision is inextricably linked with the additional benefits brought by third-party certification agencies and consumer acceptance ratio. The stability strategy of third-party agency supervision is related to the proportion of retail e-commerce companies complying with certification supervision standards. In the dynamic game system formed by retail e-commerce， third-party certification agencies and consumers， the stability of the local equilibrium points is less， and the equilibrium strategy points have a certain Pareto improvement. Research on the stability conditions of the participants stabilization strategy found that the external benefits and service costs of the organization after the company chooses to comply with the strategy， the additional benefits of the company after the organization chooses the regulatory strategy and the input cost in the third-party certification， the transfer costs that consumers bear after accepting the strategy， and the indirect benefits obtained from third-party certification transactions were key factors that affect the stability of the third-party certification game of retail e-commerce service quality supervision.

Keywords：retail e-commerce; service quality supervision; third-party certification; evolutionary game

在“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)融合發(fā)展的背景下，零售電商的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)造成了多層次的沖擊。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)實(shí)體零售消費(fèi)和零售電商消費(fèi)在2010—2016年間的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為13.15%和28.92%，二者的增長(zhǎng)率剪刀差逐漸擴(kuò)大，零售電商的消費(fèi)規(guī)模在2016年底已經(jīng)占全社會(huì)消費(fèi)總額12.9%，對(duì)傳統(tǒng)零售的追趕效應(yīng)突出[1]。同時(shí)，零售電商領(lǐng)域的消費(fèi)者投訴也與日俱增，根據(jù)阿里巴巴和京東對(duì)2016—2017年的零售電商消費(fèi)投訴調(diào)查，商品質(zhì)量、物流配送和售后服務(wù)等方面是消費(fèi)者投訴反饋的主要內(nèi)容，其中服務(wù)質(zhì)量方面的投訴占比高達(dá)69.35%[2]?？梢?jiàn)，零售電商的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管應(yīng)該成為電商平臺(tái)和消費(fèi)者共同關(guān)注的重點(diǎn)。零售電商服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管中的第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證能夠有效地解決電商企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，在幫助消費(fèi)者甄別高質(zhì)量零售電商企業(yè)的同時(shí)降低消費(fèi)者的消費(fèi)和信息成本[3]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于零售電商服務(wù)質(zhì)量的第三方認(rèn)證監(jiān)管研究較少，更多側(cè)重于政府層面的監(jiān)管。郭志清[1]構(gòu)建了零售電商誠(chéng)信推廣與消費(fèi)者選擇的動(dòng)態(tài)博弈模型，通過(guò)分析市場(chǎng)交易主體的誠(chéng)信問(wèn)題提出了完善零售電商服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的對(duì)策。黃媛[2]針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零售電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督進(jìn)行了研究，通過(guò)構(gòu)建PPP農(nóng)產(chǎn)品電商項(xiàng)目中的多參與主體行為博弈模型研究，提出了政府監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品零售電商的政策建議。劉志芳等[3]建立圓周市場(chǎng)模型對(duì)O2O電商交易中的寡頭壟斷市場(chǎng)進(jìn)行了博弈分析，量化地探究了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為與消費(fèi)者成本的均衡問(wèn)題，并提出了引入第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)以?xún)?yōu)化市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)的對(duì)策。鑒于此，本文基于博弈論理論，構(gòu)建零售電商服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管中企業(yè)、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的非對(duì)稱(chēng)動(dòng)態(tài)演化博弈模型，分析相關(guān)利益主體行為的演化穩(wěn)定策略及各主體策略達(dá)到理想狀態(tài)的穩(wěn)定條件，以期推動(dòng)零售電商服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管水平的提高。

1?零售電商服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管中的第三方認(rèn)證演化博弈模型與求解

1.1?理論假設(shè)

零售電商企業(yè)通過(guò)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和評(píng)級(jí)后，在獲得消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)過(guò)程中存在三方的利益博弈，基于參與主體的利益最大化原則，零售電商與第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)都屬于完全理性群體，均能夠充分利用對(duì)自身有利的非對(duì)稱(chēng)信息制定有利自身的決策行為，并且參與的博弈主體零售電商企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)企業(yè)）、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)機(jī)構(gòu)）和消費(fèi)者之間均存在雙重博弈策略，即：企業(yè)的對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的遵守或不遵守策略;機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證后的監(jiān)管或不監(jiān)管策略;消費(fèi)者對(duì)機(jī)構(gòu)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證的接受或不接受策略。企業(yè)、機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的利益博弈分析如下：

對(duì)于零售電商企業(yè)而言，企業(yè)在遵守第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的相關(guān)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)中需要投入相應(yīng)的人力、物力和財(cái)力，而在激烈的零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遵守認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)需要企業(yè)加大生產(chǎn)成本，且該部分成本的投入回報(bào)比存在較大的不確定性，因此可能對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)制約和利潤(rùn)的損失。但是，零售電商企業(yè)獲得第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)督很大程度上能夠影響消費(fèi)者的選擇行為策略。

對(duì)于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)而言，對(duì)零售電商的認(rèn)證監(jiān)督能夠提升機(jī)構(gòu)的運(yùn)作效益，同時(shí)如果對(duì)零售電商的認(rèn)證監(jiān)管得到消費(fèi)者認(rèn)可能夠提升機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)滲透水平，但機(jī)構(gòu)對(duì)零售電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)管需要投入一定的成本。

對(duì)于消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)觀念與第三方認(rèn)證后的消費(fèi)觀念在消費(fèi)者體驗(yàn)甚至消費(fèi)利益方面存在一定的分歧，在電商企業(yè)接受第三方認(rèn)證后的成本嫁接上可能存在利益損失。該影響對(duì)消費(fèi)者決策行為是雙向的：一方面，能夠真正從服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)管中獲得經(jīng)濟(jì)利益的消費(fèi)者選擇接受策略，另一方面，機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)證監(jiān)管如果僅停留在宣傳層面則消費(fèi)者選擇沉默甚至厭惡[4]。

1.2?參數(shù)解釋

結(jié)合前文構(gòu)建博弈模型中各參與主體的利益與決策行為理論分析，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和零售電商基于各自利益與非對(duì)稱(chēng)信息條件下的行為表現(xiàn)如下：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者導(dǎo)向及機(jī)構(gòu)認(rèn)證投入成本選擇遵守相關(guān)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的策略;機(jī)構(gòu)激勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)管行為并獲得溢出效應(yīng);消費(fèi)者在接受機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的認(rèn)證過(guò)程中為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)來(lái)源，并為認(rèn)證機(jī)構(gòu)帶來(lái)品牌宣傳和長(zhǎng)期的流量催化?？梢钥闯?，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和零售電商的決策行為互聯(lián)關(guān)聯(lián)，在相互制約的利益分配下存在多種行為策略，因此本文設(shè)定的三方演化博弈參數(shù)如表1所示。

1.3?三方動(dòng)態(tài)演化博弈模型的構(gòu)建

基于前文對(duì)演化博弈中三方利益及行為策略的理論分析，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和零售電商在相互博弈中均存在兩種決策行為，分別以x、y、z表示參與監(jiān)管、質(zhì)量認(rèn)證和消費(fèi)者接受的概率，且 x、y、z∈[0，1]。初始階段，假設(shè)企業(yè)參與的概率為 x，不參與的概率為1-x;用戶(hù)選擇接受的概率為 y，不接受的概率為 1- y;機(jī)構(gòu)選擇監(jiān)管的概率為 z，不監(jiān)管的概率為 1-z。各方參與者在動(dòng)態(tài)博弈中建立自身利益最大化的策略準(zhǔn)則，并不斷通過(guò)試錯(cuò)進(jìn)行動(dòng)態(tài)演化調(diào)整。鑒于此，本文構(gòu)建機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和企業(yè)的具體博弈矩陣模型如下：

基于以上演化博弈中的三方穩(wěn)定策略量化分析，零售電商企業(yè)在三方博弈中能夠形成的穩(wěn)定策略與第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)帶來(lái)的額外收益z和消費(fèi)者接受比例y存在必然的聯(lián)系;第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)能夠形成的穩(wěn)定策略與零售電商遵守服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比例x有必然的聯(lián)系。然而，機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和企業(yè)構(gòu)成的是動(dòng)態(tài)演化博弈過(guò)程，因此初始條件的假設(shè)不能滿足穩(wěn)態(tài)博弈系統(tǒng)的條件。

2.2?演化博弈穩(wěn)定性

2.2.1混合策略均衡點(diǎn)

2.2.2?演化博弈均衡點(diǎn)及其穩(wěn)定性

根據(jù)博弈系統(tǒng)中的雅克比矩陣（J）判別方法，本文進(jìn)一步對(duì)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和企業(yè)的矩陣行列式進(jìn)行計(jì)算，以判斷detJ的符號(hào)方向[5]?；诒疚牡难芯磕康模冢?-m）（S1+S2）-C1-C2+n>S1條件下，零售電商遵守第三方機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管所獲取的純利潤(rùn)大于進(jìn)行傳統(tǒng)交易時(shí)獲取的純利潤(rùn)，因此企業(yè)有動(dòng)機(jī)遵守機(jī)構(gòu)監(jiān)管;當(dāng)C1+C2>W時(shí)，表明第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)從事遵守服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管企業(yè)帶來(lái)的額外收益大于前期的各項(xiàng)成本投入時(shí)，機(jī)構(gòu)會(huì)更傾向于激勵(lì)企業(yè)從事第三方認(rèn)證;當(dāng) f+q>p時(shí)，表明企業(yè)遵守機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管為消費(fèi)者帶來(lái)的外部效應(yīng)和間接受益大于遵守服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管向電商用戶(hù)轉(zhuǎn)嫁的成本，消費(fèi)者做出接受決策行為。

由表2可知，F(xiàn)1（0，0）即（不遵守，不接受）和F4（1，1）即（監(jiān)管，接受）為該博弈系統(tǒng)的穩(wěn)態(tài)均衡點(diǎn)，其中F4（1，1）為演化博弈系統(tǒng)的最優(yōu)均衡點(diǎn)。

2.3?第三方認(rèn)證博弈影響因素的分解

零售電商和消費(fèi)者在第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)監(jiān)管中的合作演化路徑如圖1所示?？梢钥闯觯現(xiàn)5（x*，y*）是不穩(wěn)定源出發(fā)點(diǎn)，F(xiàn)2（0，1）和F3（1，0）是鞍點(diǎn)，

F1（0，0）和F4（1，1）是進(jìn)化穩(wěn)定狀態(tài)，分別對(duì)應(yīng)零售電商與消費(fèi)者采?。ú蛔袷?，不接受）與（遵守，接受）策略。SF2F5F3F4面積內(nèi)的點(diǎn)最終將演化收斂于最優(yōu)穩(wěn)態(tài)均衡點(diǎn)，F(xiàn)4（1，1）是消費(fèi)者做出支出決策區(qū)域，即與第三方機(jī)構(gòu)和零售電商達(dá)成合作的區(qū)域;而SF1F2F5F3面積內(nèi)的點(diǎn)在動(dòng)態(tài)博弈中進(jìn)行演化，最終的穩(wěn)態(tài)均衡點(diǎn)為F3（1，0）。

第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和企業(yè)的決策行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)演化的過(guò)程，各參與主體在不同階段基于自身利益最大化原則動(dòng)態(tài)調(diào)整下個(gè)階段的行為策略，因此初始均衡的SF2F5F3F4區(qū)域系統(tǒng)狀態(tài)的轉(zhuǎn)換需要各參與主體之間的共同合作?；赟F2F5F3F4=1-12（x*+y*），SF2F5F3F4面積的大小取決于鞍點(diǎn)F5（x*，y*）的位置，SF2F5F3F4的面積越大，系統(tǒng)收斂于F4（1，1）的可能性越大。前文分析發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)演化博弈中的參與主體策略與博弈中的某些固定因素相關(guān)，即存在特定的策略行為制約因數(shù)σ，本文進(jìn)一步對(duì)SF2F5F3F4面積大小影響因素中的各項(xiàng)參數(shù)進(jìn)行比較靜態(tài)法分析，具體函數(shù)表達(dá)式如下[6]：

第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)層面（C1，C2）中，由于x*/C1=0，y*/C1<0，SF2F5F3F4/S2>0，機(jī)構(gòu)對(duì)零售電商遵守服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證后獲得的收益越大，越能促進(jìn)消費(fèi)者接受機(jī)構(gòu)對(duì)零售電商的第三方認(rèn)證結(jié)果，即促進(jìn)消費(fèi)者與零售電商的合作成功同理可得，第三方機(jī)構(gòu)對(duì)于零售電商遵守服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證的服務(wù)成本越低、零售電商遵守第三方認(rèn)證所獲得的額外收益越高、零售電商在由傳統(tǒng)交易向第三方認(rèn)證交易轉(zhuǎn)型時(shí)投入的成本越小、零售電商與消費(fèi)者在認(rèn)證合作中耗費(fèi)的成本越低、消費(fèi)者對(duì)零售電商第三方認(rèn)證交易轉(zhuǎn)型所承擔(dān)的成本越低、消費(fèi)者對(duì)第三方認(rèn)證交易獲取間接收益越高等上述條件滿足時(shí)，越能促進(jìn)消費(fèi)者與零售電商在第三方認(rèn)證交易中的合作成功。

4?結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)包含零售電商、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者三個(gè)博弈主體的演化博弈模型的分析，表明零售電商服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管中的第三方認(rèn)證是一個(gè)多方博弈的復(fù)雜的演進(jìn)過(guò)程，消費(fèi)者接受機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)管且企業(yè)從認(rèn)證監(jiān)管中獲得的收益達(dá)到相應(yīng)水平是理想模式。研究結(jié)果表明：企業(yè)參與認(rèn)證監(jiān)管的穩(wěn)定策略在博弈過(guò)程中與第三方認(rèn)證的額外收益和消費(fèi)者接受比例存在必然的聯(lián)系，機(jī)構(gòu)監(jiān)管的穩(wěn)定策略根據(jù)企業(yè)遵守認(rèn)證監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的比例變化而變化，在機(jī)構(gòu)、企業(yè)與消費(fèi)者形成的動(dòng)態(tài)博弈系統(tǒng)中局部均衡點(diǎn)的穩(wěn)定狀態(tài)較少，且均衡策略點(diǎn)存在一定的帕累托改進(jìn)空間;影響零售電商服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管的第三方認(rèn)證因素有：機(jī)構(gòu)在企業(yè)選擇遵守策略后的外部收益和服務(wù)成本、企業(yè)在機(jī)構(gòu)選擇監(jiān)管策略后的額外收益和第三方認(rèn)證中的投入成本、消費(fèi)者在接收機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)認(rèn)證監(jiān)管策略后承擔(dān)的轉(zhuǎn)嫁成本和對(duì)第三方認(rèn)證交易獲取的間接收益。

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