盤曉雪 陳文俊 戴海聞

摘要：氣候變化被廣泛的認(rèn)為是一種嚴(yán)重的社會挑戰(zhàn)，加快了人類對清潔動力的應(yīng)用，新能源汽車行業(yè)應(yīng)運而生。隨著國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重視，我國電動汽車產(chǎn)業(yè)迎來了高速發(fā)展期，然而隨著豐田汽車、寶馬汽車、特斯拉等眾多外資電動汽車企業(yè)的進(jìn)入，行業(yè)競爭變得異常激烈。面對種種挑戰(zhàn)，中國初創(chuàng)電動汽車企業(yè)應(yīng)該如何抓住這一商機(jī)并展開市場營銷，本文深入研究蔚來汽車的市場營銷戰(zhàn)略，分析其為何能從競爭激烈的電動汽車行業(yè)脫穎而出，并為蔚來汽車進(jìn)一步占據(jù)市場制定了市場營銷戰(zhàn)略，以營銷戰(zhàn)略視角，為中國電動汽車初創(chuàng)企業(yè)的市場進(jìn)入戰(zhàn)略提供案例和經(jīng)驗指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;初創(chuàng)企業(yè);市場營銷戰(zhàn)略

1. 研究背景

二十一世紀(jì)初，世界各地開始廣泛地關(guān)注環(huán)境問題，環(huán)境學(xué)家把氣候、環(huán)境的問題歸罪于人類活動的泛濫，汽車排放這一造成重大影響的人類活動受到了國際社會廣泛關(guān)注。針對這一系列的問題，新能源汽車行業(yè)可謂是應(yīng)運而生。不論是各國政府還是環(huán)境保護(hù)主義者、追求性能者、精明的消費者、奢侈行為消費者都紛紛給予這個行業(yè)關(guān)注和希望。“環(huán)保+汽車”這一消費理念和消費模式得到了廣泛的認(rèn)可，新能源汽車行業(yè)正在以顯而易見的速度在增長。

隨著政策的開放和支持，擁有著雄厚資本的傳統(tǒng)老牌汽車制造商開始瓜分尚未成型的中國市場，諸如雷克薩斯、豐田汽車、寶馬汽車、特斯拉、沃爾沃等眾多老牌外資電動汽車企業(yè)對我國新能源電動汽車市場虎視眈眈。面對種種挑戰(zhàn)和競爭，電動汽車行業(yè)是否已經(jīng)形成無法逾越的進(jìn)入者壁壘？初創(chuàng)電動汽車企業(yè)如何進(jìn)入這一個商機(jī)攢動的市場？在這個背景下，本文以蔚來汽車（NIO）的市場進(jìn)入戰(zhàn)略作為分析案例，分析蔚來汽車為何能從競爭激烈的電動汽車行業(yè)中脫穎而出，并為蔚來汽車的進(jìn)一步占據(jù)行業(yè)市場提出市場營銷戰(zhàn)略層面上的建議。

2. 文獻(xiàn)綜述

日本學(xué)者Hasashi Ishaan早在2007年就針對日本新能源汽車發(fā)展的戰(zhàn)略和政策方面進(jìn)行了全方位的細(xì)致的研究分析，提出了超出當(dāng)時世人認(rèn)知的觀點：新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵在于營銷。Hasashi Ishaan表示，新能源汽車行業(yè)的高新發(fā)展需要全社會上下的共同支持方能看到成效。德國萊茵集團(tuán)在2012年的報告指出，在2011年年末的全球市場的調(diào)查報告顯示：中國的消費者對新能源汽車的消費意愿很強(qiáng)，其程度排在全球第二。而具有環(huán)保節(jié)能意愿的先進(jìn)消費者們最擔(dān)心的問題是新能源汽車的基礎(chǔ)配套設(shè)施等問題。V.J.Thoms與Elicia Mame在2019年發(fā)布的《特斯拉清潔能源之路》研究了特斯拉當(dāng)年成功進(jìn)入競爭激烈的北美汽車市場的經(jīng)歷，以及現(xiàn)如今市值高達(dá)500億美元的特斯拉如何通過顛覆性創(chuàng)新和技術(shù)革命成功挑戰(zhàn)了世界傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)的經(jīng)驗，為后來的初創(chuàng)新能源汽車企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。

3. 蔚來汽車業(yè)務(wù)發(fā)展概況

3.1蔚來汽車新能源電動汽車發(fā)展現(xiàn)狀

蔚來汽車（NIO）成立于2014年11月，是一家初創(chuàng)的新能源汽車企業(yè)。由數(shù)個頂尖的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)家和企業(yè)投資成立，經(jīng)歷了多輪總金額高達(dá)145億元的融資。蔚來汽車因此被業(yè)內(nèi)比喻為含著金湯匙出生的幸運兒。自從成立以來，蔚來汽車陸續(xù)在硅谷、慕尼黑、上海、北京、香港和倫敦建立了生產(chǎn)設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、商業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。2014年公司創(chuàng)辦后，蔚來汽車在短短半年的時間內(nèi)完成了融資。從此時又過了不到三個月后，于2015年9月份完成了B輪融資。直到2017年，蔚來汽車完成了第三輪融資。在短短的兩年內(nèi)，蔚來汽車從融資速度和融資體量方面在我國新造車勢力中可謂是一騎絕塵。2018年9月，蔚來汽車正式在美股上市，成為了繼特斯拉以后第二家，也是中國首家在美股上市的純電動汽車企業(yè)。

蔚來汽車選擇了安全的三元聚合物鋰電池，輔以企業(yè)獨特的三電技術(shù)作為汽車動力技術(shù)路線，一方面保障產(chǎn)品安全性，一方面追求高效動力方式。同時，蔚來投入研發(fā)了獨特的換電技術(shù)滿足市場痛點，彰顯了蔚來汽車自主創(chuàng)新能力，符合市場新能源汽車主流方向。從蔚來汽車的發(fā)展史中可知，它正努力構(gòu)建一條縱向一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

3.2 蔚來汽車新能源汽車業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

隨著新能源汽車行業(yè)的高速發(fā)展，蔚來汽車經(jīng)歷了多輪總金額高達(dá)145億元的融資。2018年12月上市的ES6讓蔚來汽車獲得41億元的銷售收入。蔚來汽車仍是電動汽車初創(chuàng)企業(yè)中的佼佼者，仍面臨續(xù)航里程焦慮未得到妥善解決、線下充電技術(shù)尚未完全鋪張、新能源動力技術(shù)路線仍處于初級電動動力等問題。蔚來汽車如何保證銷量;如何給投資者帶來收益;如何解決動力技術(shù)的關(guān)鍵問題;如何在政策取消后又年年虧損的情況下吸引更多投資，維護(hù)蔚來汽車的經(jīng)營，這些問題將給蔚來汽車進(jìn)入市場提出嚴(yán)峻的考驗。

4.蔚來汽車市場營銷戰(zhàn)略 SWOT分析

4.1 優(yōu)勢分析

蔚來汽車研發(fā)、儲備并開發(fā)、整合了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)資源，擁有強(qiáng)大的技術(shù)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)的能力，在行業(yè)內(nèi)有著較為明顯的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。對于自身的市場定位是面向中高端的精英人群，建立了內(nèi)部和外部的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過研發(fā)成功掌握了業(yè)內(nèi)六大核心技術(shù)：電機(jī)、電控、電池包、智能網(wǎng)關(guān)、智能座椅、自動輔助駕駛系統(tǒng)，充分詮釋了強(qiáng)大的自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。生產(chǎn)模式為“初期代工+逐步自建加工”，避開了創(chuàng)業(yè)初期興建工廠的難關(guān)，同時保證了車輛生產(chǎn)效率。堅持堅持“注重獨立正向研發(fā)”的發(fā)展理念，用誠信對待每一位消費者，并依靠著強(qiáng)大的創(chuàng)新能力強(qiáng)化自身的核心競爭力，更具市場競爭力。從創(chuàng)立至今不到十年已吸納超過百億的資金，而高度的投資吸引力和妥善的投資管理能為接下來的發(fā)展保駕護(hù)航，增加市場競爭力。

4.2 劣勢分析

蔚來汽車沒有采取垂直的市場策略，目標(biāo)市場比較單一。其產(chǎn)品定位是中高端的精英人群，但在我國，此部分人群仍占少數(shù)。且可供此人群選擇的汽車品牌眾多，新創(chuàng)品牌并沒有較大優(yōu)勢。蔚來汽車受創(chuàng)辦時間短與行業(yè)技術(shù)更新快的制約，嚴(yán)重缺少技術(shù)管理與基礎(chǔ)管理層人才。員工的專業(yè)技術(shù)掌握度低，企業(yè)人力資源體系壓力增大。新創(chuàng)汽車品牌效應(yīng)因不太穩(wěn)定的車輛表現(xiàn)與市場其他品牌相對較弱，市場認(rèn)可度不高，影響了蔚來汽車的銷售情況。初期使用代工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，使蔚來汽車在近幾年企業(yè)質(zhì)量管控水平、自主整車制造工藝等方面相對落后。缺乏創(chuàng)新經(jīng)驗和能力，降低了未來幾年的汽車質(zhì)量，削弱了用戶體驗。

4.3 機(jī)遇和威脅

我國新能源汽車企業(yè)核心技術(shù)尚未形成有效的國際競爭力，存在的消費者體驗差、產(chǎn)品的創(chuàng)新功能不突出、產(chǎn)品低端化等特征，使行業(yè)競爭力和市場競爭力愈發(fā)薄弱。隨著國際能源結(jié)構(gòu)逐漸出現(xiàn)改變，我國政府在持續(xù)下調(diào)補(bǔ)貼后將重新提供大量針對新能源汽車的優(yōu)惠政策。

在中國新能源汽車市場中，比亞迪在低端市場中有著難以撼動的地位，中高端市場被外國知名電動汽車品牌占領(lǐng)。因此中高端的電動汽車品牌是我國國產(chǎn)汽車的短板和機(jī)遇。

4.4 SWOT分析表

5 蔚來汽車市場營銷戰(zhàn)略制定

5.1 產(chǎn)品策略

蔚來汽車應(yīng)以SUV汽車市場為主，對普通轎車，低端市場等進(jìn)行多方位滲透，利用自身的自主創(chuàng)新能力優(yōu)勢在研發(fā)汽車品類的同時鞏固全系列汽車的技術(shù)含量，形成以SUV汽車為主，多品類汽車為補(bǔ)充的產(chǎn)品體系，快速滲透我國的新能源汽車市場。建立蔚來產(chǎn)品體系生態(tài)圈，增強(qiáng)產(chǎn)品黏性。

5.2 渠道策略

企業(yè)可以構(gòu)建自身的消費者大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，吸納消費者建議，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)處理建立渠道營銷系統(tǒng)。在渠道策略上采取經(jīng)銷和4S直供的銷售組合方式，通過適當(dāng)讓利以及強(qiáng)調(diào)資金吸納能力強(qiáng)的優(yōu)勢，吸引更多的經(jīng)銷商達(dá)成長久合作關(guān)系，推進(jìn)廠商一體化進(jìn)程。使核心團(tuán)隊與經(jīng)銷商的銷售經(jīng)驗相結(jié)合，利用產(chǎn)品差異化和適當(dāng)價格策略進(jìn)行市場份額迅速鋪張。

5.3 價格策略

依靠SUV系列汽車的競爭激烈程度和自身的核心科技優(yōu)勢打造價格，在消費者可接受的范圍內(nèi)定制合理的定價，打造蔚來汽車優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的主打產(chǎn)品形象。通過產(chǎn)品的差異化配置選項（如汽車功率、舒適度等配置），細(xì)分各產(chǎn)品各配置，合理調(diào)整價格差距，吸引不同需求的客戶群，提升銷售利潤。

5.4 促銷策略

通過試駕會、發(fā)布會、推介會等活動適當(dāng)當(dāng)場促銷，增加消費者對蔚來汽車的了解和興趣，提高銷售效果。利用電池更換技術(shù)，在消費者購買時在整車價格基礎(chǔ)上刪減電池價格，采取每月月租電池的方式為用戶提供另類的購買體驗。

5.5 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

蔚來汽車應(yīng)加速自身技術(shù)成果應(yīng)用到生產(chǎn)上，同時加強(qiáng)自身技術(shù)創(chuàng)新能力。充分利用蔚來汽車獨有的換電技術(shù)，加快電池安全問題的技術(shù)突破，建立廣泛的換電基建設(shè)施。同時也要掌握市場技術(shù)要點，掌握新能源汽車行業(yè)的定價權(quán)。加大技術(shù)創(chuàng)新力度，以科技手段充分建立成本優(yōu)勢。

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