□ 孔維嫻 盧繼恩 甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

1 新時代背景下農(nóng)特產(chǎn)品銷售環(huán)境

新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)這些新思路、新理念對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。近年來，隨著電商的迅速發(fā)展，人們的消費方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)購已成為當(dāng)代消費方式的主流，購物小程序、直播平臺層出不窮，這為農(nóng)特產(chǎn)品的銷售提出了新的挑戰(zhàn)和機遇。2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的蔓延，更是加速了部分實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)向線上銷售轉(zhuǎn)型的步伐。農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售已成為一種趨勢。不管采用什么形式的創(chuàng)新營銷模式，立足于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化等資源，發(fā)揮鄉(xiāng)村主動性，建立可持續(xù)發(fā)展機制，是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，也是新時代下農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。

農(nóng)特產(chǎn)品是一個地區(qū)獨特的地理環(huán)境條件，經(jīng)過長期的歷史發(fā)展所形成的具有穩(wěn)定的質(zhì)量與鮮明的特色，并為公眾普遍認(rèn)同的富有地方色彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)特產(chǎn)品行業(yè)呈持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢，消費者對綠色、環(huán)保的農(nóng)特產(chǎn)品需求也逐年遞增，但調(diào)查顯示，消費者對目前農(nóng)特產(chǎn)品銷售平臺、銷售模式以及包裝等領(lǐng)域還是有較高的期待[1]。

2 天水農(nóng)特產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀及存在的問題

甘肅擁有地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品48種，其他多種農(nóng)特產(chǎn)品也因其品質(zhì)優(yōu)良深受當(dāng)?shù)孛癖姷南矏?。但其中國馳名品牌寥寥無幾。蘭州百合在天貓某店的最高月銷售額不到7萬元人民幣。定西寬粉是深受省內(nèi)認(rèn)可的高品質(zhì)產(chǎn)品，相比其他寬粉味美價廉，但在天貓店的最高月銷售額不足0.6萬元。而形成鮮明對比的是某網(wǎng)紅干果品牌的月銷售額達(dá)到3 450萬元。對比之下發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品成本雖然存在差距，但其差距更大的是網(wǎng)紅品牌完善的營銷體系與甘肅特產(chǎn)幾乎為零的營銷體系。

天水地處西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)規(guī)模小、相對分散，從而造成很多農(nóng)特產(chǎn)品沒有形成地方知名品牌，市場占有率很低，沒有在行業(yè)市場中形成影響力，營銷鏈與國內(nèi)著名農(nóng)產(chǎn)品牌之間還存在較大距離。天水農(nóng)特產(chǎn)品市場以粗放的傳統(tǒng)經(jīng)營形式為主，品牌意識不夠、市場定位模糊、包裝粗糙、缺乏特色。這些問題影響了天水農(nóng)特產(chǎn)品走出地方，走向全國的步伐[2]。

天水農(nóng)特產(chǎn)品包裝與營銷存在的具體問題如下。

部分農(nóng)特產(chǎn)品沒有正規(guī)品牌或有品牌，但品牌標(biāo)志藝術(shù)感欠缺，從而沒有形成識別性強、傳播效果好的品牌形象。

部分農(nóng)特產(chǎn)品包裝粗糙，特色不鮮明，產(chǎn)品包裝沒有針對不同消費群體的產(chǎn)品定位策略，包裝單一，產(chǎn)品銷路較窄。

部分現(xiàn)有品牌形象、產(chǎn)品包裝、營銷體系沒有突顯地方特色文化等信息，不能很好的傳達(dá)該產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)天水農(nóng)特產(chǎn)品的特點，限制了天水農(nóng)特產(chǎn)品的銷售。

部分農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，沒有系統(tǒng)的專業(yè)團隊支撐農(nóng)特產(chǎn)品的營銷，從而沒有形成良性的新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)。

3 新時代背景下天水農(nóng)特產(chǎn)品包裝創(chuàng)新戰(zhàn)略

基于《全國農(nóng)產(chǎn)品市場體系發(fā)展規(guī)劃》中提的以產(chǎn)地集配中心和田頭市場為源頭，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心，以農(nóng)產(chǎn)品零售市場為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)等新型市場為重要補充的中國特色農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)思路。對天水農(nóng)產(chǎn)品銷售與包裝提出以下策略。

3.1 品牌化策略

依賴天水得天獨厚的自然資源和豐富的歷史文化資源及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高、品質(zhì)好、純天然、綠色的優(yōu)勢。打造新時代天水農(nóng)特產(chǎn)品營養(yǎng)、健康、時尚和獨具地方特色的新農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象。立足天水地方文化、鄉(xiāng)村文化和豐富的旅游資源，開發(fā)集天水農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售、線下采摘體驗為一體的休閑農(nóng)業(yè)農(nóng)特產(chǎn)品體驗店[3]。

3.2 模塊化營銷模式

采取品牌專業(yè)化營銷、產(chǎn)品分散經(jīng)營的新型合作模式。突破市場現(xiàn)有的各自為政、不成體系的經(jīng)營模式，采取以專業(yè)廣告公司或團隊經(jīng)營品牌設(shè)計、推廣、包裝，以分散的合作戶負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲、物流的新型合作經(jīng)營模式。各自發(fā)揮特色、揚長避短、優(yōu)勢互補，開發(fā)以地方農(nóng)特產(chǎn)品品牌經(jīng)營為核心的農(nóng)特產(chǎn)品新營銷模式，把天水農(nóng)特產(chǎn)品做大做強。

3.3 特色化、分層次包裝策略

從天水特產(chǎn)的角度對農(nóng)特產(chǎn)品包裝進(jìn)行包裝定位，抽取天水特色文化元素，進(jìn)行品牌創(chuàng)意和包裝圖形創(chuàng)意，從而打造集天水特色文創(chuàng)與農(nóng)特產(chǎn)品包裝為一體的新時代農(nóng)特產(chǎn)品形象。

實施針對不同消費群體的分層定位策略。將產(chǎn)品分為針對大眾消費人群的實惠裝和針對中高端消費人群的中、高端系列。產(chǎn)品包裝采用分等級包裝策略和系列包裝策略。開發(fā)禮盒裝和不同規(guī)格、便于使用的獨立小包裝。例如幸福里農(nóng)產(chǎn)品有限公司原有“熊抱”系列干果仍保留中低端定位的原包裝?！皹废頃r光”系列干果則選擇松子、核桃仁、蘋果片與棗片等天水特有的干果進(jìn)行搭配組合，形成系列產(chǎn)品定位策略（圖1～2）。

圖1 “熊抱”松子包裝

圖2 “樂享時光”系列包裝策劃效果圖

3.4 多渠道營銷體系

優(yōu)化淘寶網(wǎng)店和拼多多網(wǎng)絡(luò)店鋪，請專業(yè)團隊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護，塑造時尚、健康、綠色的品牌形象，并完善線上店鋪銷售模式。開發(fā)手機平臺、網(wǎng)絡(luò)直播、小程序等銷售模式，這些靈活方便的新媒體形式更符合當(dāng)下人們的消費習(xí)慣，足不出戶，實現(xiàn)自助購物，既方便高效又降低了成本。在地方和全國服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)平臺投放廣告，擴大品牌的知名度。

4 農(nóng)特產(chǎn)品包裝創(chuàng)新方法

4.1 產(chǎn)品包裝造型、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

包裝形象的審美性主要體現(xiàn)在材料美、造型美、色彩圖形美、字體及編排美等方面。產(chǎn)品選擇適合的包裝材料，往往能準(zhǔn)確表達(dá)其精神內(nèi)涵。如牛皮紙簡潔古樸的自然美、玻璃晶瑩剔透的時尚美、金屬簡潔大方的現(xiàn)代美，不同材質(zhì)給人不同的美感體驗。包裝造型是在三維空間通過各種形態(tài)塑造的視覺形象。不同造型傳達(dá)不同美感，如立方體的敦厚純樸美、球體的圓潤溫婉美、流線造型的動感美等。

4.1.1 包裝造型的選用

塑造具有地方人文氣質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品包裝造型，就要將地方文化精髓進(jìn)行視覺化表達(dá)。如抽取地方獨特的圖形符號、行為符號、實物符號等信息融入到包裝造型中，直接或意向表達(dá)某文化概念。

4.1.2 便攜式的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

農(nóng)特產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)造型在滿足基本保護功能的同時具有方便性是影響其銷售的一個重要因素。很多消費者面對簡陋的或豪華厚重的產(chǎn)品包裝總會望而卻步,無論哪種類型的農(nóng)特產(chǎn)品包裝，設(shè)計便利性都是尤為重要的。

4.2 地域特色紋飾創(chuàng)新

農(nóng)特產(chǎn)品由于其地域性特點，地域文化定位成為農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要策略。視覺元素的時代性創(chuàng)新就成為農(nóng)特產(chǎn)品包裝生命力的源動力。

4.2.1 富有地方特色圖形源提取

抽取地域文化元素中最具代表性的圖形符號，即提取該文化的內(nèi)核。好的包裝設(shè)計能以民族性、地域性的視覺語言和消費者進(jìn)行心靈溝通。因此特色符號源的提取直接影響地域文化信息的傳達(dá)。

4.2.2 地域特色紋飾的創(chuàng)新

地域特色紋飾的創(chuàng)新是將地域文化的符號源以新的思維模式、構(gòu)成形式進(jìn)行組合，即創(chuàng)新生成具有其文化特質(zhì)的新圖形。地域特色紋飾可以從以下幾方面進(jìn)行創(chuàng)新，抽取地域文化中典型的物質(zhì)文化進(jìn)行圖形紋飾創(chuàng)新。對物質(zhì)形象圖形和器物造型等賦予新的色彩，重新布局。如草原印象酒包裝通過對蒙古特色圖案賦予新的質(zhì)感，來表現(xiàn)這個民族留給人們的基本印象。抽取地域文化中人們耳熟能詳?shù)牡湫头俏镔|(zhì)文化概念或獨特的自然景觀，展開系統(tǒng)插圖或圖案創(chuàng)新設(shè)計。

4.3 地域性色彩提取

包裝的色彩具有極強的辨識性和渲染力。我國地域廣闊，民族多樣，不同的地域孕育出不同的地域文化，抽取地方代表性色彩應(yīng)用于農(nóng)特產(chǎn)品包裝有利于塑造富含地域文化特色的視覺形象。如，苗族服飾用色多追求華麗、厚重感，喜歡用紅、藍(lán)、白、金或銀等色彩。在苗族服飾中提取色彩元素按照一定的秩序再組織，將賦予民族色彩以新的表現(xiàn)形勢。

當(dāng)代農(nóng)特產(chǎn)品營銷是全方位立體的概念，只有從品牌、策劃、營銷戰(zhàn)略、包裝設(shè)計多角度進(jìn)行全方位專業(yè)的設(shè)計和運營才能打造線上線下多媒體互相補充的新型農(nóng)特產(chǎn)品營銷體系和富有地方特色的農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象，經(jīng)過這樣專業(yè)打造的天水農(nóng)特產(chǎn)品才更加適應(yīng)當(dāng)代的市場環(huán)境，才能在新時代為鄉(xiāng)村振興發(fā)揮助力作用。