袁絲語，童登峰，胡 笳

(1.安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 合肥 230011；2.安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 紡織服裝學(xué)院，安徽 合肥 230011)

九華山位于安徽省池州市，是著名的藏傳菩薩道場，自唐以來，朝山禮佛的國內(nèi)外游客、信徒絡(luò)繹不絕。旅游產(chǎn)業(yè)作為池州市的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游收入逐年上升，從池州市2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報來看：全年九華山景區(qū)接待國內(nèi)外游客1083萬人次，同比增長7.1%；旅游總收入達(dá)到130.7億元，同比增長8.6%[1]。其中旅游紀(jì)念品作為旅游市場的潛在增長點應(yīng)引起我們的重視，在旅游紀(jì)念品消費中，游客越來越注重“精神生活”的消費，尤其是“文化”方面，據(jù)調(diào)查，目前我國文化消費總額在1萬億元左右，然而我國潛在的文化消費規(guī)模每年約為4.7萬億元，且在不斷增長[2]。三萬多億的消費缺口為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了巨大空間。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品是近年來我國文化產(chǎn)業(yè)最有力的增長點之一，也將是九華山旅游紀(jì)念品開發(fā)最有效的發(fā)力點。

1 九華山旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀

旅游購物是旅游活動中重要內(nèi)容，旅游者通過購買旅游紀(jì)念品達(dá)到紀(jì)念、饋贈親友、品鑒和深入研學(xué)旅游地特色文化的目的。旅游紀(jì)念品的核心吸引力應(yīng)該來自于旅游目的地的文化內(nèi)涵，而九華山旅游紀(jì)念品沒有地域特色和文化元素，商品雖琳瑯滿目但在祖國大江南北都能購買到，具體問題如下。

1.1 特色缺失

各個佛教文化旅游區(qū)其實都有自己獨特的文化符號，而九華山旅游產(chǎn)品卻大同小異，未能有效地展現(xiàn)九華山佛教旅游區(qū)在整個佛教文化中的獨特之處。

1.2 設(shè)計缺失

九華山一條街，旅游紀(jì)念品店鱗次櫛比，紀(jì)念品琳瑯滿目，但是產(chǎn)品設(shè)計上，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品往往局限于大眾的文化符號，只會簡單的復(fù)制，缺少創(chuàng)新和設(shè)計。

1.3 市場意識缺失

九華山現(xiàn)有旅游紀(jì)念品沒有經(jīng)過九華山旅游消費者的動機(jī)和需求調(diào)研，主觀臆想地隨意開發(fā)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品既缺乏美感又缺乏實用性。

1.4 品牌缺失

九華山旅游紀(jì)念品的設(shè)計忽視了旅游紀(jì)念品與旅游目的地之間的品牌依存和促進(jìn)關(guān)系，只注重了旅游紀(jì)念品本身，沒有將旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計納入旅游目的地的整體規(guī)劃和品牌形象設(shè)計中。

九華山旅游紀(jì)念品不僅存在以上四方面問題，其關(guān)鍵還是缺乏文化元素，一個可以借鑒的榜樣是迪斯尼樂園，所有紀(jì)念品均與主題文化高度契合。為此，九華山應(yīng)將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)作為旅游紀(jì)念品的重中之重。

2 九華山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

文創(chuàng)產(chǎn)品(文化創(chuàng)意產(chǎn)品)，又叫“文化再創(chuàng)造產(chǎn)品”，它是對選定的具有現(xiàn)代生產(chǎn)意義和當(dāng)代美學(xué)意義的文化符號進(jìn)行研究和總結(jié)的文化集合。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有關(guān)鍵三步：第一步，在充分整理和挖掘旅游地文化特點的基礎(chǔ)上，提煉適合現(xiàn)代市場需求的文化符號；第二步，在對市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計歸納出表達(dá)文化符號的最佳產(chǎn)品門類；第三步，將所遴選的文化符號與藝術(shù)審美結(jié)合，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)匚幕厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品[3]。這樣就將文化內(nèi)涵、消費者需求和藝術(shù)美相統(tǒng)一，從而進(jìn)行文化符號的提煉。

九華山文化的符號形象包含兩個要素。首先，這些文化符號必須區(qū)別于其他旅游地區(qū)的文化符號，只有具備九華山特色，才能吸引全國和世界游客的購買。其次，文化符號必須能轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，

2.1 九華山的文化符號凝練

2.1.1 九華山文化符號——孝、眾生

清代靈耀法師說:“《地藏菩薩本愿經(jīng)》者，乃我佛所說之孝經(jīng)也。”在《地藏菩薩本愿經(jīng)》一開始就說:“如是我聞:一時佛在切利天，為母說法?！钡夭仄兴_在過去世中，曾經(jīng)四次發(fā)愿，其中兩次都是為救出自己在地獄受苦的母親，一次在地藏菩薩為婆羅門女時，傾盡家財，親游地域，修福救度亡母脫離地獄；第二次是他為光目女時得知母親所受惡道輪回罪苦，想到廣大眾生之苦，發(fā)誓愿先度脫所有受苦眾生，自己方進(jìn)入佛境[4]。故地藏菩薩也以“眾生度盡，方證菩提”的宏偉大愿被世間所銘記。

2.1.2 九華山文化符號——肉身、陶缸、石塔

九華山名僧輩出，從唐代至今自然形成十五個蹲肉身。據(jù)《九華山志》記載，地藏王金喬覺像普通僧人圓寂后一樣，法體被安奉在一個特制的陶缸中，在三年后，開缸發(fā)現(xiàn)肉身無損，面顏如生，遺體綿軟。他的門徒就在南臺建了三級石塔，將他的遺體安置塔內(nèi)，夜間常有人發(fā)現(xiàn)石塔閃閃發(fā)光。明萬歷年間，朝廷賜重金在三級石塔外又造一個七級木塔加以鞏固，后來木塔外又建一座殿，稱作“護(hù)國月身寶殿”，也就是現(xiàn)如今的“肉身寶殿”[5]。數(shù)百年來，凡是來九華山朝山進(jìn)香的香客居士，必先到該地朝拜金地藏。九華山上的肉身也成為了該地最具特色的神秘宗教文化之一。

2.1.3 九華山文化符號——地獄、痛苦

《地藏菩薩本愿經(jīng)》闡述了六道輪回的理念，六道，即地獄、畜生、餓鬼、人、天、阿修羅道，其中以地獄道之痛苦為最甚。作為 "冥界之主"，地藏王菩薩受到信徒的供奉和崇拜，認(rèn)為他不僅是地獄的救世主，也是地獄世界的主宰?！兜夭仄兴_本愿經(jīng)》還詳細(xì)描述了地獄的恐怖，其中有夾山地獄、飛刀地獄、通槍地獄、火箭地獄等等，使人聞之驚悚，目不忍視，對于社會民眾而言，正是地獄的恐怖、痛苦和陰慘警示人們向善，同時彰顯了地藏菩薩“地獄不空，誓不成佛”宏深誓愿的偉大。

2.1.4 九華山文化符號——蓮花座、光頭形象、摩尼寶珠、袈裟

從唐至清，在中國版畫豐富的歷史中，有許多珍貴的地藏王圖像，例如在敦煌發(fā)現(xiàn)的捺印像，還有其他地方發(fā)現(xiàn)的《繪圖三教源流搜神記》、《地藏菩薩本愿經(jīng)》、《釋氏源流》、《水陸道場神鬼圖像》等寶卷中的插圖，其展現(xiàn)的地藏王菩薩像共同點是光頭，結(jié)枷坐于蓮花座上，身披袈裟，手托摩尼寶珠，光環(huán)環(huán)繞，神態(tài)莊重。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要凝結(jié)文化符號，更要了解九華山旅游者的旅游和購買動機(jī)，順應(yīng)市場需求。據(jù)調(diào)查，九華山旅游者旅游動機(jī)的描述性統(tǒng)計分析如表1所示。

表1 九華山旅游者旅游動機(jī)的描述性統(tǒng)計分析表

2.2 九華山文化創(chuàng)意產(chǎn)品

依據(jù)九華山旅游者動機(jī)分析，將九華山文化創(chuàng)意產(chǎn)品分為出版品、佛教用品、實用藝術(shù)紀(jì)念品和體驗型產(chǎn)品四種主要門類：

第一，出版品，包括紙質(zhì)及電子出版品。迎合“感受佛教莊嚴(yán)氛圍”“了解九華山道場的歷史和信仰”的市場所需，紙質(zhì)出版物包括手冊、明信片、圖冊、日歷、郵票等。電子出版品不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版品，它在紙質(zhì)出版品的文化內(nèi)涵上加之以科技時代的創(chuàng)新表達(dá)，例如手機(jī)app，不僅大小易于攜帶，而且重視視覺和聽覺，帶來感官享受。

第二，佛教用品。滿足“朝拜地藏菩薩”“許愿祈福”的香客信徒所需，即佛教信徒日常供奉佛、菩薩所需的吉祥物品，以及佛教信徒的佛事用品和日用品。

第三，實用藝術(shù)紀(jì)念品。近年來廣受好評的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就是典型代表，如口紅、化妝鏡、杯墊、錢包、手機(jī)殼、冰箱貼、書簽、茶杯等。對于“放松身心，遠(yuǎn)離日常工作壓力”“陪同親友，增進(jìn)感情”的游客來說，藝術(shù)紀(jì)念品是最優(yōu)的選擇，也是旅游記憶延伸的一個主要載體。

第四，體驗型產(chǎn)品。適于各類游客，特別是“放松身心，遠(yuǎn)離日常工作壓力”動機(jī)的游客，伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，這類游客越來越注重自身感官的享受，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費和體驗是一個動態(tài)持久的過程，它能與消費者心靈相通，優(yōu)秀的體驗案例如北京故宮的《清代皇帝服飾》《故宮陶瓷館》《每日故宮》等手機(jī)APP將消費者體驗融入其中，廣受好評[6]。

2.3 九華山文化符號的藝術(shù)物化形式

2.3.1 出版品

以圖書為例，《地藏菩薩本愿經(jīng)》講述了地藏菩薩的傳奇故事，配上相應(yīng)的繪畫，達(dá)到“以圖畫說經(jīng)”的效果，更好地宣揚大愿地藏精神。具有優(yōu)秀文化傳播價值的圖書是目前九華山旅游紀(jì)念品中極度缺乏的一類。

除此之外，還可以向大眾推出九華山風(fēng)景奇觀及地藏王菩薩相關(guān)知識的手機(jī)應(yīng)用，內(nèi)附九華山自然資源高清大圖和地藏王菩薩理論體系講解的音視頻資源。

2.3.2 佛教用品

第一類，佛像和佛畫。中國歷史版畫中繪制的地藏王菩薩佛像和佛畫眾多，可參照敦煌發(fā)現(xiàn)的捺印半枷跌坐地藏菩薩像(見圖1)，圖中地藏菩薩光頭，身披袈裟，袒露右肩，右手下垂膝前，左臂曲置于膝上方，手托摩尼寶珠，地藏菩薩半結(jié)枷坐于蓮花座上，右腿盤坐，左腿自然下垂，踩在蓮臺上。蓮花座為束腰形，蓮瓣上仰，束腰部分有透空的壺門。蓮花臺底座蓮瓣朝下，呈覆蓮形。整體高6厘米，寬4.8厘米，有頭光和身光各一環(huán)，神態(tài)莊重[7]。

圖1 地藏像

第二類，佛龕、舍利塔、佛塔。地藏菩薩法體被安奉在一個特制的陶缸中，三年后開缸肉身不壞，栩栩如生，后人先后在陶缸外建了三級石塔和七級木塔。佛塔作為佛教用品被信徒廣泛使用，九華山的佛塔更是添加了肉身的神奇和神秘，揭示了生命并不會隨著死亡而斷絕，任何一個死亡，都預(yù)示著一個嶄新的開始。除此之外，九華山還可開發(fā)佛教用品有寶蓋、念珠、佛香、佛旗、木魚、蓮花臺、香、香爐、供桌、僧衣、袈裟、佛帽、僧鞋等。

2.3.3 實用藝術(shù)紀(jì)念品

實用藝術(shù)紀(jì)念品更注重創(chuàng)意的重要展現(xiàn)，它高度凝煉了文化符號，在日常生活中兼具實用性。地藏王菩薩為了母親多次發(fā)愿的故事被大家熟知，可以針對孝的文化內(nèi)涵進(jìn)行較多的實用藝術(shù)紀(jì)念開發(fā)，也貼合了旅游者舉家出游，增進(jìn)感情的旅游動機(jī)。贈送長輩表達(dá)孝心的物品，可以是按摩儀器、泡腳桶、圍巾、親子衫、手工包、梳子、護(hù)膝、睡眠枕、掛件等。

由表1可見，第一動機(jī)“放松身心，遠(yuǎn)離日常工作壓力”的游客主要是中青年，針對此類游客，可開發(fā)“孝”、“眾生”、“地獄”相關(guān)圖像或藝術(shù)字的冰箱貼、鼠標(biāo)墊、書簽、書擋、馬克杯、手機(jī)殼、筆記本等中青年日常所需的實用物品。如開發(fā)38度馬克杯，在杯上繪上“孝”字和長輩畫像，在冰冷的環(huán)境下，該字或畫像不會顯現(xiàn)，只有當(dāng)?shù)股蠠崴贡跍囟冗_(dá)到38度時才會逐漸浮現(xiàn)，寓意面對長輩和親人要有溫度。

2.3.4 體驗型產(chǎn)品

消費體驗型文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的感官享受會較為持久的保持在消費者記憶中，九華山可以根據(jù)自身特點推出一系列體驗式產(chǎn)品，例如探索九華山文化的“走進(jìn)九華”微信公眾號、教學(xué)做一體的“打坐冥想”APP，以及“僧人的一天”體驗團(tuán)、“素齋”體驗餐、“念念經(jīng)書”體驗課等。

從以上分析可見，我們首先要凝練出九華山的文化符號，其次要科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品門類歸納，最后將文化符號藝術(shù)物化，通過三大策略的實施，開發(fā)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品必能展現(xiàn)九華山特有的文化內(nèi)涵、貼合市場需求、蘊含精美的藝術(shù)設(shè)計、凝聚品牌價值，同時，九華山文創(chuàng)產(chǎn)品必將成為最有力的經(jīng)濟(jì)增長點，促進(jìn)和帶動九華山旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。