徐夢(mèng)迪

隨著抖音直播營(yíng)銷的爆發(fā)，一些企業(yè)主會(huì)面對(duì)這樣一些常見(jiàn)的問(wèn)題場(chǎng)景：帶貨主播用明星好還是用達(dá)人好？?jī)烧叩膮^(qū)別是什么？哪些商品會(huì)更加暢銷？新品發(fā)布會(huì)如何設(shè)計(jì)直播腳本？預(yù)熱視頻怎么做？怎樣引流最高效？怎樣讓我直播間的觀眾一直看下去？

直播營(yíng)銷實(shí)踐是復(fù)雜工程，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)公式，但數(shù)據(jù)分析則有可能提供越來(lái)越好的答案。巨量引擎最新推出的《抖音直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》從品牌宣傳和直播帶貨兩大最具代表性的開(kāi)播目的出發(fā)，在人、貨、場(chǎng)三個(gè)層面總結(jié)了一套實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

人：主播選擇和運(yùn)營(yíng)策略

在抖音龐大的內(nèi)容沃土上，不同身份、不同類型的主播形成了豐富的開(kāi)播生態(tài)，他們?cè)诓煌S度上存在各自的特色和優(yōu)勢(shì)，品牌方可依據(jù)自身的開(kāi)播目的進(jìn)行選擇和組合：明星天然自帶影響力和話題度，可達(dá)到強(qiáng)有力的品宣效果；達(dá)人則根植于平臺(tái)，有較深的粉絲沉淀和內(nèi)容技巧，更擅長(zhǎng)營(yíng)造直播間氛圍；品牌方和商家自身熟悉市場(chǎng)和產(chǎn)品，真實(shí)不套路，更具官方說(shuō)服力和背書(shū)性。

1.泛娛樂(lè)和垂直類達(dá)人各具優(yōu)勢(shì)

從短視頻內(nèi)容標(biāo)簽來(lái)看，抖音平臺(tái)的個(gè)人可整體分為泛娛樂(lè)和垂類達(dá)人。泛娛樂(lè)達(dá)人，指的是沒(méi)有明顯行業(yè)標(biāo)簽的高粉主播作者，他們一般高顏值、年輕化、數(shù)據(jù)效果穩(wěn)定，能保證相當(dāng)好的起量基礎(chǔ)和帶貨效率，可以適配多種行業(yè)客戶的需求，曝光力強(qiáng)，適合沒(méi)有高專業(yè)性要求的客戶；而垂類作者為各自垂直領(lǐng)域的專家，他們專業(yè)化，受眾清晰，粉絲人群標(biāo)簽準(zhǔn)確，適合推送專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，種草能力強(qiáng)。

2.主播影響力呈“二八原則”

在抖音，腰部以上（100W粉以上）主播占比不足15%，但貢獻(xiàn)了50%以上的看播和轉(zhuǎn)化。腰部主播帶貨更依賴重度用戶，頭部主播則更能激發(fā)新用戶，分析長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)播的直播間數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，帶貨效果最好的主播整體上分為兩類：

中重度用戶驅(qū)動(dòng)：多為腰部主播，隨著粉絲量級(jí)的提高，GMV 受重度用戶的影響逐漸遞增，后續(xù)需更注重選品，深入了解粉絲的購(gòu)物偏好，以及重視與粉絲的互動(dòng)和運(yùn)營(yíng)，維系粉絲經(jīng)濟(jì)。

淺度用戶驅(qū)動(dòng)：多為頭部主播，對(duì)中重度用戶的依賴不深，超過(guò)半數(shù) GMV 由新用戶帶來(lái)，與這類主播合作應(yīng)更重視預(yù)熱引流，取得更廣泛的拉新效果。

3.主播體量與品牌特質(zhì)按需匹配

不同品牌的粉絲群體差異極大，自然也影響到選擇達(dá)人的方式。較合理的方法是先定位自身品牌所屬的領(lǐng)域，再與達(dá)人量級(jí)做匹配。不同行業(yè)的實(shí)際情況差異較大，以美妝行業(yè)為例：

正在往年輕化轉(zhuǎn)型的本土傳統(tǒng)品牌（如百雀羚）：對(duì)主播影響力依賴度較高，粉絲量與帶貨效率整體呈正比；自身影響力較大的國(guó)際品牌（如雅詩(shī)蘭黛）：與頭部大咖主播合作相得益彰，帶貨效果最佳；具備一定影響力和獨(dú)特調(diào)性的本土新銳品牌（如花西子）：品牌自身有熱度和話題，使用腰部達(dá)人即可滿足需求，但要注意品牌和達(dá)人調(diào)性的匹配。

4.預(yù)選主播 3C 分析法

Competitor：定位近期開(kāi)播的競(jìng)品場(chǎng)次及所選達(dá)人。

Capacity：分析競(jìng)品帶貨效果，圈選帶貨力最強(qiáng)的達(dá)人。

Coincidence：從中篩選出粉絲重合度與自身品牌最高的達(dá)人，盡量保證在1W以上。

在電商直播中，達(dá)人粉絲與品牌粉絲的重合度是影響帶貨效果的關(guān)鍵因素，重合度越高，覆蓋的潛在消費(fèi)者越廣泛，帶貨效果越理想。對(duì)于開(kāi)播經(jīng)驗(yàn)較少的品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)注競(jìng)品直播選用的達(dá)人，可以幫助自身快速發(fā)現(xiàn)具有同類商品帶貨能力的達(dá)人，再結(jié)合粉絲重合度分析，便可以有效擴(kuò)充品牌的達(dá)人選擇。

溫馨提示：盡量選擇有長(zhǎng)期帶貨意愿的明星&達(dá)人做電商直播，綜藝性強(qiáng)、口才好的主持人或演員帶貨效果一般更好。

貨：商品選擇和售賣(mài)策略

根據(jù)手冊(cè)總結(jié)，在抖音的暢銷商品有三大類：

抓住消費(fèi)者的“吃貨”屬性，抖音平臺(tái)上食品飲料類商品的支付單量、GMV 均位居前列；

好用兼具新奇的生活電器，小家電類商品受用戶熱捧；

具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的品質(zhì)產(chǎn)品，如優(yōu)質(zhì)生鮮、國(guó)際美妝等。

用戶的直播第一單往往選擇優(yōu)惠力度大、性價(jià)比高的商品。日常生活用品拉新率最高，購(gòu)買(mǎi)此類商品中的六成以上客戶為首次通過(guò)抖音直播購(gòu)物；生活電器、食品飲料類產(chǎn)品價(jià)格適中、選擇范圍廣，拉新率也很優(yōu)秀，占據(jù)半成左右用戶首單。最簡(jiǎn)易的選品公式=價(jià)格優(yōu)勢(shì)或高折扣×高知名度×強(qiáng)需求。

1.選擇符合主播特色標(biāo)簽的貨品

短視頻作者開(kāi)播，選擇與以往作品內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品往往更有話題性，或是主播個(gè)人標(biāo)簽與商品屬性高度吻合，如體育達(dá)人賣(mài)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其推薦的產(chǎn)品也更有興趣和信心。

2.選品有差異化，覆蓋不同需求

合理的選品結(jié)構(gòu)可以為“秒殺引流款+大眾化潛力爆款+高客單價(jià)限量稀缺款”，價(jià)格有一定跨度，覆蓋不同層級(jí)消費(fèi)群體需求。從主流大眾消費(fèi)品帶貨經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，直播間上品間隔多數(shù)在5～20分鐘，但具體每個(gè)單品的講解時(shí)間則與品類、價(jià)格等因素高度相關(guān)，商家應(yīng)在保證充分講解產(chǎn)品的前提下，保持連貫的節(jié)奏，用戶體驗(yàn)更好。

3.高客單價(jià)商品充分利用贈(zèng)品和低價(jià)刺激

對(duì)于決策周期長(zhǎng)、客單價(jià)高的商品來(lái)說(shuō)，更具吸引力和實(shí)用性的贈(zèng)品將為產(chǎn)品帶來(lái)額外的售賣(mài)動(dòng)力。

舉個(gè)例子，剛剛結(jié)束的816小米帶貨直播專場(chǎng)，在銷售金額和觀看人數(shù)上均創(chuàng)造了不俗紀(jì)錄。小米在這場(chǎng)直播中采用了低價(jià)秒殺款+新品的貨品組合，前期用低價(jià)秒殺快速拉高流量，隨即上架新品，快速建立新品認(rèn)知的同時(shí)也獲得了優(yōu)秀的銷量。

吉利汽車(chē)則聯(lián)合23個(gè)跨界品牌參與直播，將抽獎(jiǎng)福利全程貫穿于直播當(dāng)中，用戶可通過(guò)留言獲得抽獎(jiǎng)資格，贏取打折購(gòu)車(chē)優(yōu)惠+千余分豪禮+帶貨產(chǎn)品超級(jí)折扣，最終搜索量高于同類其他項(xiàng)目700%。

場(chǎng)：直播間預(yù)熱、引流和腳本技巧

1.時(shí)間：直播的最佳時(shí)段與開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)

帶貨的最佳開(kāi)播時(shí)間點(diǎn)在18：00～21：00，通常會(huì)在開(kāi)播后的一小時(shí)進(jìn)入賣(mài)貨高峰期（即19：00～22：00），接近50%的訂單量在這段時(shí)間產(chǎn)生。

直播間需要一段時(shí)間的人氣積累，一場(chǎng)帶貨直播的平均時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)。通常來(lái)說(shuō)，會(huì)在開(kāi)播至2個(gè)小時(shí)后達(dá)到流量峰值；而播4小時(shí)之后，流量下滑趨勢(shì)顯著，可以考慮適時(shí)收尾，或是以流量策略（如廣告引流、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、嘉賓空降等）重新吸引并聚集觀眾注意力。

2.資源：重視預(yù)熱和引流

預(yù)熱是保證看播流量的基礎(chǔ)，直播當(dāng)天預(yù)熱視頻可貢獻(xiàn)70%～80%的關(guān)注度，也是新增粉絲的重要手段，從抖音提供的大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，粉絲對(duì)于直播間的貢獻(xiàn)毋庸置疑，銷售轉(zhuǎn)化率比非粉絲高出15倍以上，而新增粉絲對(duì)于數(shù)據(jù)效果的影響更大。

品宣類直播的預(yù)熱，需要有可看性和爆點(diǎn)，突出品牌價(jià)值、情感價(jià)值；盡量不全部使用硬廣視頻，可看性不高，會(huì)削弱直播導(dǎo)流效果；帶貨直播的預(yù)熱，應(yīng)當(dāng)符合抖音內(nèi)容特色，突出消費(fèi)價(jià)值，盡量在素材中對(duì)折扣、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠度等有明顯的體現(xiàn)，結(jié)合直播福利、貨品保證等全面信息，產(chǎn)生從感性帶動(dòng)到理性種草的感染力。

羅永浩的預(yù)熱視頻就非?！岸兑艋?，視頻中大量制造沖突感、戲劇感、預(yù)埋原生抖音梗+達(dá)人互動(dòng)，首條抖音發(fā)布4小時(shí)后老羅的粉絲即破百萬(wàn)。

3.內(nèi)容：如何設(shè)計(jì)直播內(nèi)容腳本和互動(dòng)？

以品宣為目的的直播內(nèi)容，要重在體驗(yàn)和節(jié)奏控制，以帶貨為目的的直播，則重在氣氛和爆點(diǎn)刺激。

節(jié)奏性——降低用戶理解成本。一場(chǎng)直播時(shí)時(shí)刻刻都有用戶進(jìn)進(jìn)出出，為了快速讓用戶了解到直播間的內(nèi)容和價(jià)值，在進(jìn)行腳本策劃時(shí)，可以把整場(chǎng)直播拆成多個(gè)小的“時(shí)間單元”，讓每個(gè)單元中的內(nèi)容都能夠獨(dú)立成段，以降低理解成本。

互動(dòng)性——提高用戶參與感。設(shè)置了互動(dòng)環(huán)節(jié)的直播，相較于沒(méi)有互動(dòng)環(huán)節(jié)的直播，用戶看播時(shí)長(zhǎng)整體高出23%。

故事性——深度傳遞品牌價(jià)值。在路虎新車(chē)發(fā)布會(huì)的直播上，邀請(qǐng)了30位嘉賓共同傳遞品牌價(jià)值，涉及高端雜志、建筑設(shè)計(jì)師等，設(shè)置了豐富的內(nèi)容維度，深度解讀品牌設(shè)計(jì)理念，全面詮釋車(chē)輛性能和駕駛技巧。同時(shí)，每部分內(nèi)容包括20%的重復(fù)內(nèi)容和80%的新內(nèi)容，平衡了核心信息的持續(xù)傳遞和內(nèi)容的可看性。