金珞欣 金煥民

在經(jīng)典著作《管理的實踐》中，德魯克給出了一個令人驚詫的結(jié)論：企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，而不是利潤。原因是企業(yè)必須擁有足夠多、足夠忠誠的顧客，才能生存和發(fā)展下去。至于利潤，它是一個結(jié)果而非目的——企業(yè)生存的條件是避免損失，企業(yè)發(fā)展的條件是必須有源源不斷的資金來源，而利潤是彌補損失和補充資金的最基本保證。

贏利能力利潤是檢驗企業(yè)經(jīng)營績效的唯一手段，是檢驗企業(yè)營銷績效的關(guān)鍵指標。而支撐企業(yè)贏利能力的主要支柱是研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)體系現(xiàn)代化水平、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場根基。

利潤不足，尤其是由此導(dǎo)致的資本積累能力不足，是困擾中國企業(yè)生存和發(fā)展最主要的問題之一。

剩余價值和利潤

理解利潤和剩余價值之間的關(guān)系，利潤和總資本之間的關(guān)系，對營銷十分重要。這樣才能從認識弄清價值從哪里來，如何實現(xiàn)利潤最大化。進而，能夠強化研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新投入、產(chǎn)能現(xiàn)代化投入的戰(zhàn)略信念和戰(zhàn)略決心。

利潤的直接源泉是剩余價值，剩余價值是勞動創(chuàng)造的，而且主要是那些能夠建立競爭優(yōu)勢的勞動創(chuàng)造的。在現(xiàn)實中，它們主要表現(xiàn)為研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新人員的勞動。而且受法律保護的、支撐競爭優(yōu)勢、剩余價值來源的“知識產(chǎn)權(quán)”，也正是這部分人創(chuàng)造的。

而現(xiàn)代化產(chǎn)能既有助于提高生產(chǎn)效率、生產(chǎn)品質(zhì)，也有助于降低生產(chǎn)成本。雖然產(chǎn)能現(xiàn)代化會加大資本投入，但它是加速資本周轉(zhuǎn)，最大限度地變現(xiàn)剩余價值潛力和提高贏利能力的物質(zhì)基礎(chǔ)。

至于利潤額是高于、等于或者低于剩余價值額，以及在行業(yè)及其企業(yè)間、與顧客間的分配比例，則取決于市場環(huán)境和競爭狀況。

比如中國的手機行業(yè)（不考慮代工）。

1.員工拿走多少工資？這是企業(yè)和員工之間的分配。

2.顧客拿走多少消費者剩余？也就是企業(yè)考慮到競爭，在定價時給消費者的讓利。讓不讓，讓多少，取決于企業(yè)的意愿，也取決于競爭狀況。

3.供應(yīng)商拿走多少？這個表現(xiàn)為企業(yè)成本，取決于供應(yīng)商的話語權(quán)。比如中國企業(yè)，如果必須用美國等發(fā)達國家供應(yīng)商，它們自然是要價很高，并且還會提出苛刻的供貨條件，如果用國產(chǎn)供應(yīng)商，不僅價格低，而且條件優(yōu)惠。

4.商業(yè)系統(tǒng)拿走多少？批發(fā)商、零售商、服務(wù)商，強勢渠道和新興渠道擁有更大的話語權(quán)，會拿走更多。

5.廣告商拿走多少？離開廣告和傳播，宣傳和傳播費用是企業(yè)營銷費用的標配。

一旦趕上更激烈的競爭或者市場低迷，在顧客、競爭對手和商業(yè)系統(tǒng)的多重壓力下，雖然生產(chǎn)商的剩余價值未變，利潤卻可能會毫無保障。這既表現(xiàn)出了競爭的殘酷性，也是競爭的魅力所在。在此能夠理解，企業(yè)為什么要建立和管理穩(wěn)定的、有價值的關(guān)系——只有在這種關(guān)系中，企業(yè)才能更好地應(yīng)對外部的不確定性。

在絕對條件下，比如企業(yè)完全自給自足，有自備的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈，同時身兼產(chǎn)業(yè)資本、銀行資本、借貸資本和商業(yè)資本多重職能，而且在市場上對顧客擁有足夠的定價權(quán)，它的利潤可能就會等于自己創(chuàng)造的全部剩余價值。但是這種企業(yè)在當今社會基本上是不存在的。

利潤和研發(fā)

在“市場營銷”這個概念產(chǎn)生很早以前，科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)明和產(chǎn)品創(chuàng)新就存在了。各種產(chǎn)品，都是這么逐步面市并豐富起來的。但直到近代科學(xué)產(chǎn)生和第一次工業(yè)革命爆發(fā)，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟中的地位才徹底和全面發(fā)揮出來。

當市場營銷理論在中國傳播時，中國全盤接受了營銷技術(shù)，尤其是4P，但把更為重要的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新排除在了營銷之外。由于中國企業(yè)普遍起點低，設(shè)備和技術(shù)比較落后，用營銷技術(shù)解決問題，風(fēng)險小見效快，因此，除極個別先知先覺的企業(yè)家，絕大多數(shù)企業(yè)把技術(shù)落后、研發(fā)能力弱當成了國情而非必須逐步解決的問題擱置了。

這并不是說中國企業(yè)在認識上不重視這些，而是由于資源有限，不愿意在研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上投入更多的資金。由于中國市場存在短缺、相對短缺或結(jié)構(gòu)短缺，將有限的資金投入到市場上，來得更快，更省勁。多數(shù)中國企業(yè)就是這么走過來的。

研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新作為一種觀念已經(jīng)成為西方企業(yè)的基因。同時，這方面的理念主要存在于中國企業(yè)并不怎么熱衷學(xué)習(xí)的經(jīng)濟學(xué)理論中。因此，靠學(xué)習(xí)西方營銷理論和跨國公司營銷實踐成長起來的中國企業(yè)，未能將研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新植于企業(yè)營銷基因。在很長一段時期內(nèi)，對于絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，市場營銷就是在這樣很殘缺的基礎(chǔ)上發(fā)揮作用的。

同時，在中國的營銷啟蒙期，波特的《競爭優(yōu)勢》《競爭戰(zhàn)略》論著，沒有像舒爾茨的整合營銷傳播理論、里斯和特勞特的定位理論那樣受到重視。直到今天，多數(shù)中國企業(yè)對研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的重視，仍然沒有上升到應(yīng)有的程度。

中國企業(yè)真正建立競爭優(yōu)勢，也是始于技術(shù)人員開始覺醒，開始主動承擔起研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新責任。21世紀初期中國最成功的創(chuàng)業(yè)者，也主要是基于研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力的突破而實現(xiàn)的。

在自由競爭的市場上，如果出現(xiàn)同質(zhì)化，各行各業(yè)就會實質(zhì)性地出現(xiàn)平均利潤——它不再是一個理論上的趨勢，而是真正成為現(xiàn)實。那么，企業(yè)依靠什么取得遠遠高于平均利潤的高額利潤？答案只有一個，通過0～1或者1～N的創(chuàng)新獲得。

這也能夠解釋為什么美國企業(yè)的利潤率處于第一梯隊，德國、日本和其他發(fā)達國家處于第二、三梯隊，中國處于第三或者第四梯隊。這恰恰與各國的科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新能力相對應(yīng)。

沒有研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，就沒有競爭優(yōu)勢，沒有競爭優(yōu)勢就沒有高額利潤，也得不到行業(yè)平均利潤，甚至?xí)ド娴幕A(chǔ)和底氣。中國存在的大量過時產(chǎn)能，就是這種情形。

中國企業(yè)已經(jīng)具有了發(fā)現(xiàn)力，即發(fā)現(xiàn)市場機會的能力，發(fā)現(xiàn)顧客價值的能力。雖然部分優(yōu)秀的中國企業(yè)已經(jīng)具備了通過研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新取得高額利潤的能力，但對絕大多數(shù)的中國企業(yè)來說，通過建立更高的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力，穩(wěn)步取得行業(yè)平均利潤和高于行業(yè)平均利潤的能力，已經(jīng)是當務(wù)之急。性價比營銷，既不應(yīng)該是低利潤營銷，更不應(yīng)該是虧損營銷，而是利用高市場份額賺取絕對利潤額的營銷。

規(guī)模和市場地位很重要。但對于那些還沒有真正建立研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)來說，規(guī)模和市場地位其實是未來的負資產(chǎn)，一旦遭遇小米這種類型企業(yè)的挑戰(zhàn)，會迅速受到毀滅性打擊。它們幸運的是，目前“小米們”還主要集中在高科技行業(yè)。如果傳統(tǒng)行業(yè)仍然繼續(xù)不注重研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力建設(shè)，當更多的“小米”開始關(guān)注傳統(tǒng)行業(yè)的時候，中國新一輪行業(yè)洗牌將最終產(chǎn)生。

許多營銷專家誤以為中國傳統(tǒng)行業(yè)的洗牌已經(jīng)結(jié)束，那是它們僅僅從微觀營銷視角得出的結(jié)論。將企業(yè)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新也納入營銷中，重新審視傳統(tǒng)行業(yè)時，結(jié)論就會是行業(yè)洗牌遠未完成。這些企業(yè)的“傳統(tǒng)性”已經(jīng)并非由行業(yè)屬性決定，而是集中表現(xiàn)在研發(fā)和創(chuàng)新能力差、產(chǎn)能落后。同樣是生產(chǎn)家用電器，誰會說“小米們”是傳統(tǒng)行業(yè)？誰又會說格力是傳統(tǒng)行業(yè)？這樣的單子可以拉出很長。

發(fā)現(xiàn)力和創(chuàng)新力是推動社會進步的基本力量。而如何建立研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新力，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，是中國企業(yè)營銷未來制勝的關(guān)鍵。

既然研發(fā)和創(chuàng)新已經(jīng)成為美國公司的基因，緣何美國制造業(yè)未能持續(xù)保持繁榮，美國高科技業(yè)很大程度上出現(xiàn)“泡沫化”？這是資本的貪婪所致，是資本追求暴富和高額壟斷利潤所致，是0～1創(chuàng)新和1～N創(chuàng)新失衡所致。

利潤和品牌建設(shè)

品牌是利潤的源泉。這個結(jié)論更符合中國企業(yè)的主流認識，但這個認識正確與否，主要取決于如何定義品牌。

在現(xiàn)代品牌理論產(chǎn)生和發(fā)展過程中，做出理論貢獻的主要是三個基本取向（企業(yè)取向、顧客取向、企業(yè)和顧客兼顧取向）的奠基人。

Kapferer 的企業(yè)取向：Kapferer 認為品牌是一種條件性資產(chǎn)，即它以產(chǎn)品的存在為前提，離開了產(chǎn)品，品牌的價值無法實現(xiàn)。認為品牌識別并非那些設(shè)計性的識別元素，而是產(chǎn)品的意義和方向，是幫助確定產(chǎn)品的來源，并在時間和空間上定義產(chǎn)品的身份。Kapferer給品牌下的定義是：“品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值”。而且認為，如果品牌無法產(chǎn)生額外的現(xiàn)金流，那就沒有價值。

Keller的顧客取向：這個角度強調(diào)品牌價值來源于消費者對品牌的認知、情感和態(tài)度。將品牌價值及來源定義為品牌資產(chǎn)，即消費者在產(chǎn)品品質(zhì)和特色大致相同時，不僅會傾向于選擇有品牌的產(chǎn)品，而且愿意支付更高的“附加值”。

Aaker的兼顧取向：Aaker將顧客取向與企業(yè)取向結(jié)合起來，提出了品牌資產(chǎn)模型，包括品牌忠誠度、品牌意識（知名度）、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專屬性品牌資產(chǎn)等五大方面。這些品牌資產(chǎn)對顧客和公司兩個方面提供價值。

其實，無論是什么取向，那都是營銷技術(shù)層面的問題，都無改品牌與利潤之間的關(guān)系——品牌和利潤之間的關(guān)系，仍然是剩余價值和利潤之間的關(guān)系。品牌能否帶來利潤，關(guān)鍵在于它能夠創(chuàng)造出更多的剩余價值。

當企業(yè)利用品牌而不是產(chǎn)品影響利潤或者贏利能力時，就偏離了正常的營銷之道。這在中國表現(xiàn)得更為突出。有一種說法是“賣產(chǎn)品不如賣品牌”或者“做產(chǎn)品不如做品牌”；還有一種說法“有限的營銷資源投放在哪里？做廣告，打造知名度”。目前更有一種認識傾向，利用顧客對品牌的盲目性，收顧客的智商稅。

結(jié)合國內(nèi)外品牌實踐的經(jīng)驗教訓(xùn)，我們認為可以從內(nèi)涵和外延兩個方面定義品牌和利潤，品牌和利益攸關(guān)者的關(guān)系。

1.品牌是企業(yè)和產(chǎn)品聲譽的總和。

2.溢價、溢量是企業(yè)基于品牌的收益。

3.性價比是顧客基于品牌的收益。

4.品牌是能夠?qū)⒁缌?、溢價和性價比完美結(jié)合的共享資產(chǎn)。

在疫情沖擊之下，國際著名服裝品牌受到了波及。有的品牌面臨破產(chǎn)倒閉，有的不得不關(guān)閉全球多家店鋪。

維多利亞的秘密（維密）英國公司即將進入破產(chǎn)清算。而經(jīng)營202年的美國男裝品牌布魯克斯兄弟也剛剛申請破產(chǎn)。與此同時，在截至4月底的三個月內(nèi)，Zara母公司 Inditex銷售額同比大跌44%；全球第二大服裝零售商瑞典H&M，截至3月底有3778間門店暫時停業(yè)；美國最大服飾品牌GAP早在疫情前就已經(jīng)呈現(xiàn)疲態(tài)，一季度銷售額更是下降43%。

而與之相反的是，銷售額連續(xù)下滑的服裝品牌優(yōu)衣庫，5月份在大中華區(qū)卻實現(xiàn)單月收入和利潤同比雙增長，業(yè)績回升明顯。

最講究品牌的服裝，正在遭遇“品牌危機”。究其原因，在于品牌和產(chǎn)品，品牌和價格之間的關(guān)系正在回歸理性，回歸產(chǎn)品價值本身。新冠疫情是這種趨勢的導(dǎo)火索，而不簡單的是一時的表現(xiàn)。消費者更趨向于在有限的消費支出，不降低消費水平和生活質(zhì)量的情況下，追求極致的產(chǎn)品性價比。而性價比代表的國貨品牌在此次危機中卻獲得增長動力，天貓一季度累計銷售超過1億元的服裝品牌中，國產(chǎn)品牌占比超過了七成。

不可否認，品牌能夠增加企業(yè)的贏利能力，是企業(yè)盈利的重要來源。但這個“品牌”并非我們一般理解的那個“品牌”。 “這個品牌”源于產(chǎn)品價值，以產(chǎn)品為載體。

品牌產(chǎn)生的“附加值”，并非品牌直接帶來的，而是企業(yè)產(chǎn)品長期累積起來的“遞延價值”。是企業(yè)收取的產(chǎn)品聲譽利潤。這與德高望重或精英人才可以拿到更高收入是一個道理。在出售產(chǎn)品時，企業(yè)拿到的就是產(chǎn)品聲譽一次性變現(xiàn)的收入，即產(chǎn)品聲譽利潤。

同樣是一個品牌，在企業(yè)出售產(chǎn)品時，一般不敢收取同樣的聲譽利潤。比如茅臺旗下的“茅臺迎賓”“茅臺王子”就不敢明目張膽地收取聲譽利潤。相反，同樣是“大眾”品牌，由于產(chǎn)品更為精良，“途銳”的聲譽利潤可以直逼奧迪Q7。這主要是基于產(chǎn)品本身的價值不同。如果把品牌附加值，而不是產(chǎn)品自身價值作為利潤來源，那就相當于“收智商稅”。

那么，企業(yè)的產(chǎn)品聲譽是怎么來的？是品牌項下產(chǎn)品的平均技術(shù)含量，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)表現(xiàn)，是產(chǎn)品品質(zhì)的歷史口碑。

離開產(chǎn)品自身的價值談品牌利潤，是沒有意義的。摩托羅拉、諾基亞，美國汽車，衰落的世界500強，中國一紅就死的所謂品牌，都在證明著這些。

傳統(tǒng)的品牌理論被跨國公司玩死了，中國的品牌認識被中國企業(yè)玩死了。這與“所謂的民主”被特朗普及他所代表的美國現(xiàn)政府玩死了是一個道理?；貧w需求，回歸產(chǎn)品，通過研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，用實實在在的價值滿足顧客需求正在成為新的趨勢。

當一個企業(yè)基于品牌影響力和市場份額，而不是基于產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢而成為領(lǐng)先者時，企業(yè)將面臨兩大風(fēng)險，其一是被挑戰(zhàn)的風(fēng)險，其二是贏利能力下滑的風(fēng)險。

利潤和制造現(xiàn)代化

工業(yè)革命的本質(zhì)是技術(shù)革命和制造業(yè)現(xiàn)代化。不管措施和路徑如何選擇，建立現(xiàn)代化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是解決贏利能力的先決條件，否則，如果因擔心資本有機構(gòu)成提高，造成利潤率下降，而推遲或者拒絕建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，企業(yè)終將由于產(chǎn)能落后而被淘汰。

代工業(yè)在中國所以發(fā)達并成為一個舉足輕重的經(jīng)濟力量，既有跨國公司現(xiàn)實的需求，也有中國企業(yè)技術(shù)和裝備普遍落后的原因，即便是在中國社會，代工也有很大的潛在需求。即便未來一些跨國公司從在中國代工轉(zhuǎn)移到其他國家代工，代工業(yè)仍然會在中國得到長足的發(fā)展。原因很簡單，很多行業(yè)的中國企業(yè)并未建立起來現(xiàn)代產(chǎn)能、現(xiàn)代供應(yīng)鏈，甚至在相當長時間內(nèi)，許多致力于制造業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、擴展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域者，既無實力，也無意愿建立現(xiàn)代產(chǎn)能和現(xiàn)代供應(yīng)鏈，必須依托代工業(yè)，才能更好地建立競爭力。

資本有機構(gòu)成對于平均利潤的影響，其實是一個較為宏觀和長期的問題。企業(yè)必須了解這一點，但不必過于擔心。

首先，平均利潤率的下降，是一個緩慢的曲折的過程。企業(yè)有充分的時間做出應(yīng)對。比如并非所有中國企業(yè)都處于“三期疊加”的壓力之中，原因是那些深謀遠慮的企業(yè)，在產(chǎn)能上早已完成升級，已經(jīng)變成具有優(yōu)勢的先進產(chǎn)能。比如格力、華為等一大批企業(yè)。

企業(yè)還可以通過研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，做出高額利潤產(chǎn)品，減輕資本有機構(gòu)成提高對利潤的影響。這永遠是企業(yè)最可靠的手段。

比如同樣面臨資本有機構(gòu)成提高，美國轉(zhuǎn)移了落后產(chǎn)能，德國、日本通過技術(shù)創(chuàng)新升級產(chǎn)能，通過研發(fā)推出剩余價值更高的產(chǎn)品，保留了存量產(chǎn)能。

其次，在資本積累的過程中，利潤率的下降和利潤量的增大，是同一過程的兩個方面，因此，馬克思有時又把資本有機構(gòu)成提高導(dǎo)致的平均利潤率遞減規(guī)律，稱為利潤率下降和絕對利潤量同時增加的“二重性規(guī)律”。

對“三期疊加”考驗中的中國企業(yè)來說，提高研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力、建設(shè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是兩個最為緊迫的問題。如果中國企業(yè)不尋求突破，那一定是面臨危機，相反，一旦取得突破，就會形成新的發(fā)展模式和贏利模式，就會擁有更大的發(fā)展機會。

那么，如何在技術(shù)和裝備升級的壓力下，實現(xiàn) “讓利潤量同時增加”就成為解決矛盾，打破僵局的關(guān)鍵性問題。

在歷次考驗中，德國、日本等國企業(yè)都很好地解決了這些問題，而多數(shù)行業(yè)的美國企業(yè)則通過全球化繞過了這一考驗。中國企業(yè)沒有可能繞過這一考驗，必須再次尋求“中國方案”。

現(xiàn)在存在的問題是，許多中國企業(yè)面對這個考驗，或因資本積累嚴重不足，受到巨大的制約，或因中國存在巨大的下沉市場，不愿承受一時的升級壓力。它們寄希望于通過玩轉(zhuǎn)新興渠道，渡過難關(guān)。

利潤和銷售

在沒有技術(shù)革命和市場營銷之前，銷售就存在了。從有分工就有交換和銷售，直到今天，銷售不僅僅是一門學(xué)問，而且是世界上最容易產(chǎn)生摩擦，甚至產(chǎn)生戰(zhàn)爭風(fēng)險的行當。

營銷創(chuàng)造價值，銷售變現(xiàn)價值。只有變現(xiàn)才能獲得利潤，否則就是血本無歸的虧損。

正是由于研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱、產(chǎn)能落后，中國企業(yè)不盡如人意的“營銷”無意中成就了世界一流的“中國銷售”。

營銷和銷售的關(guān)系，有兩種基本模式：

一種是銷售為營銷服務(wù)的引領(lǐng)模式。這種模式是營銷引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)價值創(chuàng)造，銷售負責最大限度的價值變現(xiàn)。追求技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先的公司均是如此。

它們或者追求的是雙重的市場領(lǐng)先和價值最大化，或者是單一的領(lǐng)先最大化。國外市場領(lǐng)導(dǎo)者大抵是前者，中國的市場領(lǐng)先者一般屬于后者。這種模式下營銷不能失敗，一旦失敗，失去了引領(lǐng)性，銷售是無能為力的。更嚴重的是，一旦被挑戰(zhàn)者搶走領(lǐng)先地位，很大可能是被市場拋棄。摩托羅拉、諾基亞，中國2000年之前的多數(shù)行業(yè)領(lǐng)先者，遭遇的均是這種情形。

一種是營銷為銷售服務(wù)的實用模式。這種模式追求的是銷量最大化，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)、裝備升級都是以競爭對手為參照系的（根據(jù)競爭對手而不是行業(yè)發(fā)展狀況的情況決定）。這是多數(shù)中國企業(yè)現(xiàn)實的選擇。這種模式下，銷售不能失敗。銷售一旦失敗，輕者產(chǎn)生虧損，重者失去生存能力。

研究中國企業(yè)營銷的出路，主要是以這種模式為出發(fā)點。

以這種模式為依托的中國企業(yè)，以家用電器為例，所以能夠制勝：

1.抓住了大眾市場。

在國外品牌占領(lǐng)高端市場的前提下，中國品牌通過提高產(chǎn)品品質(zhì)和性能，通過合理的價格，穩(wěn)固地占領(lǐng)了大眾市場。

為什么第一代中國品牌基本上全軍覆沒？問題在于它們在產(chǎn)品上與國外品牌差距很大，而在價格上差距較小。也就是說，它們服務(wù)的是購買力次高的消費群體，技術(shù)上、裝備上，不足以讓產(chǎn)品接近國外品牌；生產(chǎn)效率上，不足以讓成本和由成本決定的價格，把中低端收入消費者的購買力、購買欲激發(fā)出來。

而中國第二代品牌，也就是今天的市場領(lǐng)先者，從技術(shù)、裝備，生產(chǎn)效率、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品性能，成本和價格等各方面適應(yīng)了中國最龐大的消費群體，同時，對于農(nóng)村市場，在“家電下鄉(xiāng)”政策支持下，也遍地開花。

2.“速度沖擊規(guī)模”，既反映了中國市場的擴張潛力，也反映了中國企業(yè)的制勝之道。向規(guī)模要效益，規(guī)模要發(fā)展，平民營銷，規(guī)模制勝，成為所有中國企業(yè)共同的選擇。

3.在規(guī)模問題得到基本解決后，研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，裝備現(xiàn)代化既成為了可能，也成為這些企業(yè)的新的制勝之道。所以，中國家電業(yè)不僅成功地收復(fù)中國市場，也成為世界家電市場的新的龍頭。

4.即便如此，中國家電企業(yè)并未改變規(guī)模制勝的基本模式，雖然已經(jīng)成為領(lǐng)先者，但仍然堅持了大眾市場，平民營銷。整個行業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)能現(xiàn)代化，研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新水平成為世界一流。

技術(shù)、裝備、產(chǎn)品品質(zhì)世界一流，行業(yè)配套世界一流，正是在這種根基支撐下，才出現(xiàn)了“小米”這樣用9年時間跑步進入世界500強的經(jīng)典創(chuàng)業(yè)案例。如果沒有這樣的行業(yè)環(huán)境，是不可能出現(xiàn)小米奇跡的。

事實上，具有這樣條件的中國行業(yè)，已經(jīng)很多，只是缺少具有“小米”這樣爆發(fā)力的創(chuàng)業(yè)者罷了。

在一定時間內(nèi)，中國各行各業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就是達到“技術(shù)、裝備、產(chǎn)品品質(zhì)世界一流，行業(yè)配套水平世界一流”，做不到這些，在國際競爭中，就不可能繼續(xù)取勝，更不可能最終勝出。這是中國和中國企業(yè)突破“后發(fā)劣勢”“中等收入陷阱”的關(guān)鍵。

通過附加值打造高額利潤率和通過擴大市場份額實現(xiàn)高額利潤，是增加利潤的兩個基本途徑。不同的是，一個關(guān)注的是絕對的價值打造和創(chuàng)新領(lǐng)先，一個關(guān)注的是大規(guī)模的價值變現(xiàn)——過去幾十年，中國企業(yè)就是通過大范圍、多層次的價值變現(xiàn)，充分運用了龐大的跨國公司不太重視的，對一般技術(shù)的1～N應(yīng)用性創(chuàng)新。而面向大眾市場卓有成效地展開大規(guī)模的戰(zhàn)略銷售，是大規(guī)模價值變現(xiàn)最有效的手段。

利潤和平民營銷觀念

同時堅持性價比、平民營銷、大眾市場和市場份額領(lǐng)先，也是相當長時期內(nèi)，中國企業(yè)的基本戰(zhàn)略。全球性的新冠疫情讓我們再次發(fā)現(xiàn)，世界上還是平民多，誰在大眾市場建立競爭優(yōu)勢，擁有絕對份額，誰是未來市場的領(lǐng)導(dǎo)者?？鐕镜膬?yōu)勢在“價值+價格”，中國企業(yè)最終崛起的優(yōu)勢也在“價值+價格”。只不過跨國公司追求的是附加值，是高額利潤率，中國企業(yè)追求的是性價比，是由銷量決定的絕對利潤額。

兩者對壘，誰是勝家，不難判斷。國際競爭如此，國內(nèi)競爭也是如此。

企業(yè)贏得多少利潤，對股東意義重大，對企業(yè)并不是最重要的。對企業(yè)來說，價值創(chuàng)造、創(chuàng)新能力，變現(xiàn)能力才是最重要的。如何變現(xiàn)，是個策略問題，如何立于不敗之地，才是真正的戰(zhàn)略問題。

同時，基于現(xiàn)實的國際競爭環(huán)境，建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈，既是國家的必然選擇，也是企業(yè)的必然選擇。只有如此，才能獨立自主，不受制于人，才能最終建立國家競爭優(yōu)勢和企業(yè)競爭優(yōu)勢。

當中國企業(yè)營銷能夠從利潤來源、利潤產(chǎn)生和利潤實現(xiàn)諸方面把握企業(yè)贏利能力時，我們的營銷，就真正進入了戰(zhàn)略階段。

其實，當戰(zhàn)略視野根植于市場營銷觀念之后，營銷就是營銷，無所謂戰(zhàn)略營銷，戰(zhàn)術(shù)營銷。沒有人能夠真正分清它們，也沒有必要分清它們。這里面的關(guān)鍵是，必須將研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)能現(xiàn)代化納入營銷并置于決定性地位。

這些年來，中國企業(yè)整體上研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的進步意味著可靠性提高，它反過來會促進產(chǎn)能現(xiàn)代化，意味著能以更低的成本提供更好的產(chǎn)品，這種整體性優(yōu)勢是大多數(shù)國家難以匹敵的。這也是為什么跨國公司和多數(shù)國家將中國視為獲得高利潤的完美解決方案。中國龐大的生產(chǎn)規(guī)模、逐步現(xiàn)代化的巨量產(chǎn)能，加上充裕的勞動力，促進全球供應(yīng)鏈價格持續(xù)走低，這符合基本的經(jīng)濟原理，并且迄今在中國推行起來，游刃有余。無論你用什么理論，什么理由，在可以預(yù)見的時間，比如30年，這都必須是中國企業(yè)、產(chǎn)業(yè)應(yīng)對國際競爭，謀取長遠發(fā)展，最基本的戰(zhàn)略。也許策略上可以因勢進行局部調(diào)整，但整體上必須堅守這一原則。

用研發(fā)對研發(fā)，用技術(shù)創(chuàng)新對技術(shù)創(chuàng)新，用現(xiàn)代產(chǎn)能對現(xiàn)代產(chǎn)能，用一流的銷售對一流的銷售，唯獨在性價比上，必須堅守平民營銷。這是中國的競爭優(yōu)勢所在，這是中國面臨的國際環(huán)境決定的，這也是中國從后發(fā)劣勢走向后發(fā)優(yōu)勢的必由之路——否則，如果我們同跨國公司采取附加值競爭，從營銷規(guī)律上看，根本上就是給跨國公司繼續(xù)壟斷全球，甚至中國的高端市場，當墊腳石和鋪路石。

從營銷邏輯看，中國企業(yè)所以能夠迅速和整體上完成第一輪崛起，原因就在于跨國公司固守附加值競爭，給了中國企業(yè)從容地逐步提高研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品品質(zhì)、實現(xiàn)產(chǎn)能現(xiàn)代化的戰(zhàn)略空間，使中國企業(yè)得以白手起家，自下而上地完成了在大眾市場建立體系性競爭優(yōu)勢的歷史過程。本質(zhì)上，這是“市場主義”對“資本主義”的勝利?？梢赃@樣斷言，未來的世界市場，屬于把顧客利益置于資本利益之上的競爭者。我們可以把這種營銷觀念，稱作“平民營銷觀念”。即使是從西方理論和觀念看，“資本至上”也不符合社會發(fā)展趨勢、市場發(fā)展趨勢和營銷的基本規(guī)律。

盡管世界正在多極化，但發(fā)達國家對中國的顧忌卻是一個共性問題。中國和中國企業(yè)別無選擇，只有堅守平價和平民營銷觀念，堅守研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新路線，堅守打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向，才能最終完成從工業(yè)生產(chǎn)總值全球第一，到經(jīng)濟、科技、社會全面領(lǐng)先的歷史性跨越。（金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院；金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)）