霍若琳

過去5年間，宜家是受數(shù)字化沖擊極大的公司，尤其在中國市場。自1940年代確立“藍(lán)盒子”模式以來，這家北歐公司除此之外的很多第一步都是在過去5年內(nèi)—準(zhǔn)確說是2年內(nèi)邁出的：開通網(wǎng)上商城、進(jìn)駐天貓、在城市中心開設(shè)小型店面……在承受消費(fèi)觀念和銷售渠道的雙重波動過程中，宜家重新確認(rèn)了它的價值觀：只有負(fù)擔(dān)得起的東西才能穿越周期。

Y：你5年前來到中國市場，眼下消費(fèi)市場的基礎(chǔ)設(shè)施和你剛剛來到中國時看到的有何不同？

K：5年前，我從波蘭來到這里的時間是8月15日。突然之間，人們開始跟我說你必須要有一個微信。當(dāng)時已經(jīng)有很多人在用微信了，但它還處在發(fā)展的初期，國外也沒有人聽說過這個應(yīng)用程序。但是今天，全球的人都知道它了，而它也成了中國零售商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施之一。而且當(dāng)時很多公司都還在談線上或線下。但是今天，越來越多的公司都在尋求線上線下的融合。

從消費(fèi)者角度說，人們辛勤工作，然后也積極尋求更多的東西消費(fèi)。除了量的變化，人們花錢的方式也改變了，他們開始尋找更多的“性價比”產(chǎn)品，這意味著談到“用戶愿意在產(chǎn)品上花多少錢”時，他們考慮的是從同樣的數(shù)量中獲得更好的體驗(yàn)、更好的質(zhì)量。我認(rèn)為這是當(dāng)今消費(fèi)的基礎(chǔ)。

Y：宜家在過去5年中做了哪些重大改變？

K：2年前，我們開始了一項重大轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型最初是在全球范圍內(nèi)發(fā)起的。中國市場參與了這項轉(zhuǎn)型，并且發(fā)布了立足中國市場的“未來+戰(zhàn)略”。

這項計劃與數(shù)字化、可觸達(dá)性以及更多的家居裝飾專業(yè)知識交付等相關(guān)。在可觸達(dá)性和數(shù)字化方面，我們進(jìn)入了更多渠道。在上海，我們開設(shè)了一家以前從未有過的小型商店。最近有一家在靜安開業(yè)。開始做這種小型的城市店之前，我們還在天貓開了線上商城，并且同步推出了宜家官方購物App。

Y：數(shù)字化工具如何改變了消費(fèi)者？

K：在數(shù)字化方面，中國是一個非常獨(dú)特的國家，從一個線下市場一躍跳到了移動互聯(lián)網(wǎng)市場。同一時間，全球其他國家和地區(qū)的市場重點(diǎn)還是PC互聯(lián)網(wǎng)。對消費(fèi)者來說，不管他們進(jìn)入的是哪個渠道，他們希望在每個渠道獲得的體驗(yàn)是相同的。

在數(shù)字化方面，我們已經(jīng)投入了一年半時間，在中國建立了數(shù)字中心。中國市場是全球其他地區(qū)的消費(fèi)引擎。因此，我們在這里工作的同時，其實(shí)也是在為其他市場開辟道路。微信是我們的第一個線上觸點(diǎn)，這是我們可以與大多數(shù)已經(jīng)建立了品牌情感的人維持聯(lián)系的方式?？梢钥吹剑钪覍?shí)的客戶還是忠實(shí)的。此外，我們也通過抖音等年輕人喜歡的平臺與消費(fèi)者溝通，他們是消費(fèi)的未來。我們發(fā)現(xiàn)這部分人踐行的其實(shí)是“懶惰是新的聰明”的價值觀，希望“少花錢多辦事”，獲得更大的成就感，但只用付出較少的努力就可以實(shí)現(xiàn)。

Y：中國的年輕一代和西方同代人的消費(fèi)觀念和方式有何不同？

K：中國的消費(fèi)者，無論年輕人還是其他世代，都更加數(shù)字化。在中國，人們在思考社會及社區(qū)附近發(fā)生的事情時會持續(xù)投入地關(guān)注，但是其他國家和地區(qū)的人們會開始希望和互聯(lián)網(wǎng)保持距離。這是我在這個階段看到的不同。

從家庭角度看，中國人同其家庭之間的關(guān)系也在發(fā)生變化。人們夢想有自己的房子，希望有一個獨(dú)特的家可以炫耀。雖然很多人還不知道如何實(shí)現(xiàn)這個夢想，但他們持續(xù)地希望獲得有關(guān)家庭生活的靈感。疫情暴發(fā)后的這段時間里，家庭的意義也得到加強(qiáng)。

Y：很多消費(fèi)品牌都在倡導(dǎo)“生活方式”，概念在消費(fèi)中扮演什么角色？

K：概念是有目的的。成功的公司是一個有明確目標(biāo)的公司。我們的理念是為許多人創(chuàng)造更好的日常生活。我們知道我們出售的不僅僅是產(chǎn)品或家居裝飾解決方案，而是一種生活方式，即實(shí)現(xiàn)美好家園的夢想。

在中國市場，我們也在努力讓人們了解什么是真正的夢想，以及我們可以為他們提供什么支持，我們給自己的定位是激發(fā)靈感。這些都與概念有關(guān)。如果這種概念來自于真實(shí)的生活就更好了。比如宜家倡導(dǎo)的“斯堪的納維亞式生活”，它不是一種虛構(gòu)，而是來自真實(shí)的斯堪的納維亞。但概念的銷售不是簡單的復(fù)制粘貼，你還是要積極傾聽客戶、獲取反饋，為市場帶來當(dāng)?shù)厮璧臇|西。

Y：過去5年流行過很多關(guān)鍵詞，消費(fèi)升級、消費(fèi)降級……哪些被證實(shí)是對的？哪些被證偽了？

K：唯一被證實(shí)的消費(fèi)概念是“可負(fù)擔(dān)的”（affordable）。我們看到人們總是在尋求新東西，同時，他們也在尋找用更好的價格獲得更好的質(zhì)量或體驗(yàn)。這是因?yàn)?，?dāng)商品過剩，消費(fèi)者就會對如何挑選更加謹(jǐn)慎。負(fù)擔(dān)得起不等于便宜。雖然新冠疫情會讓消費(fèi)者在花錢時變得更謹(jǐn)慎，但“負(fù)擔(dān)得起”不是經(jīng)濟(jì)不好的時候才被消費(fèi)者重新?lián)炱饋怼⒔?jīng)濟(jì)好了就被消費(fèi)者扔到一邊的東西。相反，負(fù)擔(dān)得起才是可持續(xù)的。

Y：觀念不斷變化，用戶的忠誠度因此消失了嗎？

K：那要看品牌如何與消費(fèi)者互動。并非所有消費(fèi)者都只關(guān)注快速購物、快速消費(fèi)，或者只關(guān)注價格。

Y：這種波動性是否只是消費(fèi)主義的特定階段？

K：我認(rèn)為中國消費(fèi)者的基因里是喜歡尋找新東西的，而不是因?yàn)橹袊袌鲞€不成熟，也不會只是個短期現(xiàn)象。如果回顧一下中國歷史，就會發(fā)現(xiàn)這里總是在發(fā)明一些新東西，五千年前如此，現(xiàn)在也是如此，這也是這里那么有創(chuàng)業(yè)精神的原因。

Y：零售商要如何應(yīng)對這種快速波動的市場？

K：敏捷而靈活。聽、讀，然后做出反應(yīng)，這是當(dāng)今每項業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。反應(yīng)要非常快。所以，當(dāng)我們開設(shè)上海靜安城市店（注：宜家在中國的第一家市中心店）時，我們會根據(jù)消費(fèi)者需求更加頻繁地更新商品。

Y：在這種適應(yīng)過程中，什么是不變的？

K：保持消費(fèi)者對品牌的信任，確保有一個長期的、清晰的品牌承諾。雖然我們提出了更加數(shù)字化的“未來+”戰(zhàn)略，但我們總的承諾是不變的，我們?nèi)匀环?wù)于大眾，而非小眾。所以我們在嘗試新店型、進(jìn)駐線上渠道的同時，仍然會繼續(xù)開大型店面。大眾是我們的根基。